Wie Team Player Productions mehr Leads erfasste und die Ansprache automatisierte

An jedem Sommerwochenende in Colorado öffnet jemand eine Flasche Wein bei einer Veranstaltung von Team Player Productions. Das in einem Vorort von Denver ansässige Unternehmen organisiert Weinfeste, Straßenfeste und Freizeitangebote für die Gemeinschaft, die Tausende von Besuchern aus dem ganzen Bundesstaat anziehen.

Livvy Hampton, Marketing Managerin von Team Player Productions (TPP), beaufsichtigt die digitale Seite dieser Maßnahmen: E-Mail-Kampagnen, die Zielgruppenstrategie und die Engagement-Tools für Live-Events, die dafür sorgen, dass mehr als 211.000 Fans das ganze Jahr über mit dem Veranstaltungskalender des Unternehmens verbunden bleiben. Ein Arbeitsumfang dieser Größenordnung würde selbst einen großen Betrieb stark beanspruchen, aber ihr Team besteht nur aus 3 Personen.

TPP profitiert zwar von treuen Stammkunden, rutschte immer wieder durch das Raster. Eine Zeit lang wirkten die verwendeten Tools auf das kleine Team eher hinderlich als unterstützend. Leads wurden über das statische Formular eines Drittanbieters und manuelle Exporte von Ticketlisten erfasst. Wettbewerbsanmeldungen bei Live-Events wurden über die privaten Handys der Mitarbeiter koordiniert, um Kunden per SMS zu benachrichtigen. Zwischen den Veranstaltungen wurden so selten E-Mails gesendet, dass die Zustellbarkeit vor dem nächsten Ticketverkauf schleichend abnahm.

Obwohl TPP schon lange Intuit Mailchimp nutzt, waren ihre Tools zur Lead-Erfassung nicht verknüpft. In Zusammenarbeit mit ihrem Customer Success Manager (CSM) konnte TPP nun aber ihren Ansatz von Grund auf mit Features neu aufbauen, die über ihr gesamtes Event-Portfolio hinweg zusammenarbeiten.

„Ich glaube einfach nicht, dass wir alleine in der Lage wären, die Menge an zielgerichteten und spezifischen E-Mails so zu skalieren und zu versenden, wie wir es mit Mailchimp können“, sagt Livvy. „Vor allem, wenn man in einem so kleinen Team arbeitet und mehr als 8–10 Veranstaltungen auf einmal verwaltet.“

Die Herausforderung: Schnelle Weiterentwicklung, ohne automatische Abläufe

Die Zielgruppe ist für Eventunternehmen das A und O und die unterschiedlichen Systeme, die TPP zur Verwaltung ihrer Zielgruppe nutzte, konnten mit dem Tempo des Geschäfts nicht Schritt halten.

Ticketkäufer waren die offensichtlichste Lücke. Die Ticketplattform von TPP war nicht mit Mailchimp verbunden, was bedeutete, dass jede neue Gruppe von Käufern manuell exportiert, auf ihre Zustimmung überprüft und hochgeladen werden musste. Gruppentickets machten es noch schlimmer – nur die Informationen des Hauptkäufers wurden übertragen, wodurch ganze Gruppen nicht erfasst wurden.

Zwischen den Veranstaltungen verschärfte sich das Problem. Ohne einen konstanten Versandrhythmus nahm die Zustellbarkeit von TPP im Hintergrund langsam ab. Dies bedeutete, dass sie bei einem Ticket-Launch, als dieser schließlich stattfand, mit einer schwächeren Grundlage arbeiteten, als ihnen bewusst war.

„Ehrlich gesagt haben wir unsere Zielgruppe nicht ausreichend erreicht“, sagt Livvy.

Bei Live-Veranstaltungen gingen die Einschränkungen noch mehr in den privaten Bereich über – im wahrsten Sinne des Wortes. Die Durchführung von Gewinnspielen auf dem Oktoberfest bedeutete, Registrierungen zu koordinieren, Gewinner auszuwählen und die Teilnehmenden in Echtzeit zu benachrichtigen – und das alles über die privaten Telefone der Mitarbeiter, während gleichzeitig die Veranstaltung gemanagt wurde.

Die Tools: Popup-Formulare, SMS und Marketingautomatisierungs-Workflows

Der erste Touchpoint, den TPP in Angriff nahm, war der Moment, in dem ein potenzieller Fan auf ihrer Website landete. Anstatt sich auf ein statisches Registrierungsformular zu verlassen, an dem man leicht vorbeiscrollen konnte, arbeitete Livvy mit ihrem Mailchimp CSM zusammen, um ein Popup-Formular zu entwerfen, das auf einer einzigen Frage basierte: Was für ein Weintrinker bist du? Das Quiz-Format gab den Besuchern einen Grund zur Interaktion, und das Ausfüllen löste eine automatisierte E-Mail mit einem erheblichen Ticket-Rabatt aus.

„Es hat irgendwie Spaß gemacht, weil es ein kleines Persönlichkeitsquiz für die Leute war“, sagt Livvy. „Durch das Beantworten einer einzigen Frage bekommen sie schon einen erheblichen Rabatt auf Tickets. Das hat also zu unseren Gunsten funktioniert, da wir ein bisschen mehr über sie erfahren haben und sie von einem Rabatt profitieren konnten.“ Das Popup wurde zur beliebtesten Werbeaktion von TPP und lieferte Livvy Informationen über die Zielgruppe, die sie vorher nicht hatte.

Diese Daten flossen direkt in die Segmentierungsstrategie von TPP ein. Mithilfe der Tags von Mailchimp begann das Team von Livvy, seine Zielgruppe nach Standort, Geschlecht, Ticketkaufverlauf und jetzt auch nach Weinvorliebe zu organisieren. So konnten Botschaften formuliert werden, die bestimmte Segmente ansprachen, anstatt über 10 verschiedene Eventmarken hinweg dieselbe Geschichte an alle zu senden.

„Wir konnten eine andere Geschichte erzählen als in der Vergangenheit“, sagt Livvy, „und das hat für uns in Bezug auf unsere E-Mail-Strategie und unsere Storytelling-Erfahrung wirklich gut funktioniert.“

Marketingautomatisierungsflows wirkten dem Zustellbarkeitsproblem entgegen, das sich zwischen den Veranstaltungen entwickelt hatte. Automatisierte Mitteilungen werden jetzt in einem regelmäßigen Rhythmus versendet, unabhängig davon, wie der Veranstaltungskalender von TPP gerade aussieht. So bleibt die Zielgruppe eingebunden und die Präsenz in der Inbox erhalten, von der die Ticketverkäufe abhängen. Rabatte, die angeboten wurden, nachdem sich jemand für eine Veranstaltung angemeldet hatte, wurden ebenfalls automatisiert.

„Wir haben festgestellt, dass wir durch die Automatisierung unserer Kampagnen und den häufigeren Versand von mindestens einmal im Monat unsere Zustellbarkeitsrate verbessern und bessere Ergebnisse erzielen können.“

Die sichtbarste Transformation fand jedoch auf dem Oktoberfest statt. TPP richtete einen QR-Code ein, der die Teilnehmenden auf eine Landingpage weiterleitete, auf der alle aktiven Wettbewerbe aufgelistet waren. Anschließend nutzten sie SMS für Bestätigungsnachrichten, automatisierte Gewinnerauswahlen und sofortige Benachrichtigungen. Dies stellte sicher, dass jeder Teilnehmende erfuhr, ob er einen Preis gewonnen hatte, während die persönlichen Kontaktdaten der Mitarbeitenden außen vor blieben.

Da es im Team keinen festen Entwickler gab, bedeutete die Canva-Integration von Mailchimp, dass Livvy ein Event-Asset erstellen und es in einem Schritt direkt in eine Kampagne einfügen konnte.

„Ich kann in einer Minute in Canva bearbeiten und dann schnell wechseln und dieses Asset direkt in Mailchimp hinzufügen“, sagt sie. „Es hat den Prozess der Erstellung von E-Mails wirklich viel nahtloser gemacht.“

Das Ergebnis: Eine auf Skalierbarkeit ausgelegte Engine zur Lead-Generierung

Die Effizienzgewinne von TPP durch die Nutzung von Mailchimp sind beachtlich. Im Vergleich zum vorherigen Ansatz, Formulare manuell einzubetten, Exporte von Hand zu verwalten und Einwilligungen individuell zu verifizieren, verzeichnete TPP einen deutlichen Anstieg des Zielgruppenwachstums durch die Effizienz bei der Lead-Erfassung. Ein Prozess, der früher ständige manuelle Eingriffe erforderte, läuft jetzt von selbst fünfmal schneller.

Das Ein-Fragen-Format und der automatisierte Rabatt führten dazu, dass ein bedeutender Anteil der Website-Besucher zu Abonnenten wurde. Nach dem Start des Wein-Persönlichkeitsquiz erzielte TPP eine Opt-in-Rate von 12 % auf ihren Event-Websites.

Die Investition in die Listenintegrität zahlte sich ebenfalls aus. Nachdem TPP für ihr Breckenridge-Event eine Re-Engagement- und Zielgruppenbereinigungskampagne außerhalb der Saison durchgeführt hatte, schrumpfte die Liste auf etwa die Hälfte ihrer ursprünglichen Größe. Als der Ticketverkauf startete, übertrafen die Öffnungs- und Klickraten die Zahlen des Vorjahres. Eine kleinere, bereinigte Zielgruppe schnitt besser ab als eine größere, nicht verwaltete. Diese Disziplin, kombiniert mit konstantem Versand, trug zu einem Anstieg des Netto-Abonnementwachstums um 404 % in ihrer Zielgruppe bei.

Der Plan für TPP ist es, den Erfolg der Wein-Umfrage in Zukunft auf Straßenfeste und andere Veranstaltungen zu übertragen und denselben zielgerichteten Ansatz auf alle Bereiche auszuweiten.

„Die Art und Weise, wie Mailchimp sich die Zeit genommen hat, sich mehrmals mit uns zu treffen, um sicherzustellen, dass wir wussten, was wir taten, bevor wir diese Kampagne starteten, hat für uns den entscheidenden Unterschied gemacht“, sagt Livvy. „Es hat uns das Selbstvertrauen gegeben, genau das zu tun und Erfolg zu sehen.“