Comment Team Player Productions a généré davantage de prospects et automatisé ses actions de prospection

Chaque week-end d’été au Colorado, quelqu’un débouche une bouteille de vin lors d’un événement organisé par Team Player Productions. Cette entreprise, implantée dans la banlieue de Denver, organise des festivals du vin, des foires de rue et des activités de loisirs communautaires qui attirent des milliers de participants venus de tout l’État.

Livvy Hampton, responsable marketing chez Team Player Productions (TPP), supervise l’ensemble des activités numériques : les campagnes par e-mail, la stratégie d’audience et les outils d’engagement lors des événements en direct qui permettent à plus de 211 000 fans de rester en lien avec l’actualité de l’entreprise tout au long de l’année. Une telle charge de travail mettrait à rude épreuve même une grande équipe, mais la sienne ne compte que trois personnes.

TPP dispose d’une audience fidèle, mais une partie de cette audience leur échappait. Pendant un certain temps, les outils dont disposait la petite équipe ont davantage constitué un frein qu’une aide. Les prospects étaient capturés via un formulaire statique tiers et des exportations manuelles de listes de billets. Les inscriptions aux concours lors des événements en présentiel étaient coordonnées à l’aide des téléphones personnels du personnel, qui envoyaient des SMS aux clients. Entre deux événements, les envois d’e-mails étaient si peu fréquents que la délivrabilité se dégradait discrètement avant le lancement de la prochaine vente de billets.

Bien que TPP soit un utilisateur de longue date de Intuit Mailchimp, l’entreprise n’avait pas encore connecté ses outils de capture de prospects. Mais aujourd’hui, en collaboration avec son responsable de la réussite client (CSM), TPP a repensé son approche de A à Z en mettant en place des fonctionnalités qui s’intègrent parfaitement à l’ensemble de son portefeuille d’événements.

« Je ne pense tout simplement pas que nous serions capables de traiter et d’envoyer autant d’e-mails ciblés et personnalisés que nous le faisons grâce à Mailchimp, explique Livvy. D’autant plus que notre équipe est très réduite et que nous gérons entre 8 et plus de 10 événements. »

Le défi : se développer rapidement sans aucun processus automatisé

L’audience est primordiale pour une agence événementielle, et les différents systèmes utilisés par TPP pour gérer le sien ne suivaient plus le rythme de l’activité.

Les acheteurs de billets constituaient la lacune la plus flagrante. La plateforme de billetterie de TPP n’était pas reliée à Mailchimp, ce qui obligeait à exporter manuellement chaque nouveau lot d’acheteurs, à vérifier leur consentement et à les importer. La situation était encore aggravée par les billets de groupe : seules les informations de l’acheteur initial étaient transmises, ce qui faisait qu’il manquait des groupes entiers.

Entre deux événements, le problème s’est aggravé. En l’absence d’une fréquence d’envoi régulière, la délivrabilité de TPP diminuait progressivement en arrière-plan. Cela signifiait que, lorsque le lancement d’une billetterie arrivait enfin, l’entreprise se retrouvait avec des bases plus fragiles qu’elle ne le pensait.

« Honnêtement, on ne touchait pas assez notre audience », explique Livvy.

Lors des événements en présentiel, ces contraintes prenaient une dimension encore plus personnelle — au sens propre du terme. Organiser des jeux-concours à l’Oktoberfest impliquait de coordonner les inscriptions, de sélectionner les gagnants et d’informer les participants en temps réel, le tout depuis les téléphones personnels des membres de l’équipe, tout en gérant simultanément le déroulement de l’événement.

Les outils : formulaires contextuels, SMS et flux d’automatisation marketing

Le premier point de contact sur lequel TPP s’est penché était le moment où un fan potentiel arrivait sur son site Web. Plutôt que de s’en tenir à un formulaire d’inscription statique que l’on pouvait facilement ignorer en faisant défiler la page, Livvy a collaboré avec son responsable de compte Mailchimp pour concevoir un formulaire contextuel articulé autour d’une seule question : « Quel type d’amateur de vin êtes-vous ? » Le format du quiz a incité les visiteurs à s’engager, et le fait de le remplir a déclenché l’envoi d’un e-mail automatisé proposant une réduction importante sur les billets.

« C’était plutôt sympa, parce que ça ressemblait un peu à un quiz de personnalité pour les gens, explique Livvy. En répondant à cette question unique, ils recevaient une réduction assez importante sur leurs billets. Ça a donc joué en notre faveur : nous en avons appris un peu plus sur eux, et eux ont bénéficié d’une réduction. » Cette fenêtre contextuelle est devenue la promotion la plus populaire de TPP et a fourni à Livvy des informations sur son audience dont elle ne disposait pas auparavant.

Ces données ont été directement intégrées à la stratégie de segmentation de TPP. À l’aide des balises de Mailchimp, l’équipe de Livvy a commencé à segmenter son audience en fonction de la localisation, du sexe, de l’historique d’achat de billets et, désormais, du profil d’amateur de vin. Cela a permis de créer des messages adaptés à des segments spécifiques, plutôt que de diffuser le même contenu à l’ensemble de leurs dix événements.

« Nous avons pu raconter une histoire différente de celle que nous racontions auparavant, explique Livvy, et cela a vraiment bien fonctionné pour nous, tant au niveau de notre stratégie d’e-mailing que de notre storytelling. »

Les flux d’automatisation marketing ont permis de résoudre le problème de délivrabilité qui s’était aggravé d’un événement à l’autre. Les communications automatisées sont désormais envoyées à un rythme régulier, quelle que soit la date de l’événement TPP dans le calendrier, ce qui permet de maintenir l’intérêt du public et d’assurer la présence dans la boîte de réception dont dépendent les mises en vente de billets. Les réductions proposées après l’inscription à un événement ont également été automatisées.

« Nous avons constaté qu’en automatisant nos campagnes et en envoyant des e-mails plus fréquemment, au moins une fois par mois, nous avons pu améliorer notre taux de délivrabilité et obtenir de meilleurs résultats. »

C’est toutefois à l’Oktoberfest que la transformation la plus visible a eu lieu. TPP a mis en place un code QR qui redirigeait les participants vers une landing page répertoriant tous les concours en cours. L’entreprise a ensuite utilisé les SMS pour gérer les messages de confirmation, la sélection automatisée des gagnants et les notifications instantanées. Cela a permis de s’assurer que chaque participant sache s’il avait remporté un prix, tout en préservant la confidentialité des coordonnées personnelles du personnel.

L’équipe ne comptant aucun graphiste attitré, l’intégration de Canva proposée par Mailchimp a permis à Livvy de passer de la création d’un visuel d’événement à son insertion dans une campagne en un seul geste.

« Je peux passer d’une minute à l’autre dans la zone de travail de Canva à l’ajout rapide de ce visuel directement dans Mailchimp, explique-t-elle. Cela a vraiment rendu le processus de création d’un e-mail beaucoup plus fluide. »

Le résultat : un outil de génération de prospects conçu pour évoluer à grande échelle

Les gains d’efficacité réalisés par TPP grâce à Mailchimp sont impressionnants. Par rapport à son ancienne méthode, qui consistait à intégrer manuellement les formulaires, à gérer manuellement les exportations et à vérifier un par un les consentements, TPP a constaté une augmentation significative de sa croissance d’audience grâce à une meilleure efficacité dans la collecte de prospects. Un processus qui nécessitait auparavant une intervention manuelle constante s’exécute désormais cinq fois plus rapidement de manière autonome.

Grâce à ce format à question unique et à la remise automatique, un pourcentage significatif de visiteurs du site s’est abonné. Après le lancement du quiz sur les préférences en matière de vin, TPP a enregistré un taux d’inscription de 12 % sur l’ensemble de ses sites événementiels.

L’investissement dans la qualité de la liste a également porté ses fruits. Après avoir mené une campagne hors saison visant à réactiver les abonnés et à nettoyer l’audience pour son événement de Breckenridge, la liste de TPP a été réduite à environ la moitié de sa taille initiale. Lorsque la mise en vente des billets a été lancée, les taux d’ouverture et de clics ont dépassé ceux de l’année précédente. Une audience plus restreinte et mieux ciblée a donné de meilleurs résultats qu’une audience plus large mais non gérée. Cette rigueur, associée à une fréquence d’envoi régulière, a contribué à une augmentation de 404 % de la croissance nette des abonnements au sein de leur audience.

À l’avenir, TPP prévoit de transposer le succès remporté par son quiz sur les amateurs de vin aux fêtes de rue et autres événements, en étendant cette même approche ciblée à l’ensemble des événements qu’elle organise.

« Le fait que Mailchimp ait pris le temps de nous rencontrer à plusieurs reprises — pour s’assurer que nous savions exactement ce que nous faisions avant de lancer cette campagne — a vraiment fait toute la différence pour nous, explique Livvy. Cela nous a donné la confiance nécessaire pour mener ce projet à bien et en tirer un succès. »