Como a Team Player Productions capturou mais leads e automatizou o alcance

Todo fim de semana de verão no Colorado, alguém abre uma garrafa de vinho em um evento da Team Player Productions. A empresa, sediada nos arredores de Denver, cria festivais de vinho, feiras de rua e experiências comunitárias de lazer que atraem milhares de participantes de todo o estado.

Livvy Hampton, gerente de Marketing da Team Player Productions (TPP), supervisiona toda a estratégia digital da empresa, incluindo campanhas de e-mail, estratégia de público e ferramentas de engajamento para eventos ao vivo que mantêm mais de 211 mil fãs conectados ao calendário da empresa ao longo de todo o ano. Esse escopo de trabalho exigiria uma equipe muito maior, mas a TPP conta com apenas três pessoas.

A TPP tinha um público fiel, mas não conseguia aproveitá-lo ao máximo. Durante algum tempo, as ferramentas que usava acabavam dificultando o trabalho da pequena equipe em vez de ajudar. Os leads eram capturados por meio de um formulário estático de terceiros e de exportações manuais de listas de ingressos. As inscrições em concursos realizados durante os eventos eram gerenciadas pelos celulares pessoais da equipe, usados para enviar mensagens de texto aos participantes. Entre um evento e outro, os envios de e-mail eram pouco frequentes, fazendo com que a capacidade de entrega diminuísse gradualmente antes do próximo lançamento de ingressos.

Embora a TPP já usasse o Intuit Mailchimp havia bastante tempo, suas ferramentas de captura de leads ainda não estavam integradas. Com o apoio de seu gerente de sucesso do cliente (CSM), a empresa reformulou essa estratégia do zero, usando recursos que funcionam de forma integrada em todo o seu portfólio de eventos.

"Eu simplesmente não acho que conseguiríamos crescer e enviar a quantidade de e-mails segmentados e específicos que enviamos com o Mailchimp", diz Livvy. "Especialmente com uma equipe tão enxuta, gerenciando de oito a mais de dez eventos."

O desafio: crescer rapidamente sem nada funcionando automaticamente

O público é tudo para uma empresa de eventos, e os sistemas desconectados que a TPP usava para gerenciá-lo não acompanhavam o ritmo do negócio.

Os compradores de ingressos representavam a lacuna mais evidente. A plataforma de ingressos da TPP não estava integrada ao Mailchimp, o que significava que cada novo lote de compradores precisava ser exportado, ter o consentimento verificado e ser importado manualmente. Os ingressos em grupo tornavam a situação ainda mais complicada: apenas as informações do comprador principal eram transferidas, deixando grupos inteiros fora da base de dados.

Entre um evento e outro, o problema se agravava. Sem uma cadência consistente de envios, a capacidade de entrega dos e-mails da TPP diminuía gradualmente. Isso significava que, quando um novo lote de ingressos era lançado, a empresa estava trabalhando com uma base de contatos mais fraca do que imaginava.

"Sinceramente, não estávamos alcançando nosso público o suficiente", diz Livvy.

Nos eventos ao vivo, as limitações se tornavam ainda mais evidentes. Realizar concursos durante a Oktoberfest significava coordenar inscrições, selecionar vencedores e notificar participantes em tempo real, tudo pelos celulares pessoais da equipe enquanto também administravam o evento.

As ferramentas: formulários pop-up, SMS e fluxos de automação de marketing

O primeiro ponto de contato que a TPP aprimorou foi o momento em que um possível fã acessava o site. Em vez de depender de um formulário de inscrição estático, fácil de ignorar durante a navegação, Livvy trabalhou com seu gerente de sucesso do cliente (CSM) do Mailchimp para criar um formulário pop-up baseado em uma única pergunta: Que tipo de apreciador de vinho é você? O formato de quiz deu aos visitantes um motivo para interagir, e responder à pergunta acionava automaticamente um e-mail com um desconto significativo na compra de ingressos.

"Foi divertido, porque era uma espécie de teste de personalidade", diz Livvy. "Ao responder a essa única pergunta, as pessoas recebem um desconto bem grande nos ingressos. No fim, todos saem ganhando: nós aprendemos um pouco mais sobre elas, e elas recebem um desconto." O pop-up se tornou a promoção mais popular da TPP e forneceu a Livvy informações sobre o público que ela não tinha antes.

Esses dados passaram a alimentar diretamente a estratégia de segmentação da TPP. Usando as etiquetas do Mailchimp, a equipe de Livvy começou a organizar o público por localização, gênero, histórico de compra de ingressos e, agora, também pelo perfil de apreciador de vinho. Isso permitiu criar mensagens direcionadas a segmentos específicos, em vez de enviar a mesma comunicação para públicos de dez eventos diferentes.

"Conseguimos contar uma história diferente da que contávamos antes", diz Livvy. "E isso funcionou muito bem para nossa estratégia de e-mail e nossa forma de contar histórias."

Os fluxos de automação de marketing resolveram o problema de entregabilidade que vinha se agravando entre um evento e outro. As comunicações automatizadas agora são enviadas em uma cadência consistente, independentemente da etapa do calendário de eventos em que a TPP esteja. Isso mantém o público engajado e preserva a presença na caixa de entrada, fundamental para o sucesso dos lançamentos de ingressos. Os descontos enviados após a inscrição em um evento também passaram a ser automatizados.

"Descobrimos que, ao automatizar nossas campanhas e enviar e-mails com mais frequência, pelo menos uma vez por mês, conseguimos melhorar nossa taxa de entregabilidade e obter resultados melhores."

A transformação mais visível, porém, aconteceu durante a Oktoberfest. A TPP configurou um código QR que direcionava os participantes para uma página de destino com a lista de todos os concursos em andamento. Em seguida, passou a usar SMS para enviar mensagens de confirmação, selecionar vencedores automaticamente e notificá-los em tempo real. Assim, cada participante sabia imediatamente se havia ganhado um prêmio, sem que a equipe precisasse usar seus números de telefone pessoais.

Sem um designer dedicado na equipe, a integração entre o Canva e o Mailchimp permitiu que Livvy passasse da criação de um material do evento para sua inclusão em uma campanha praticamente sem interrupções.

"Em um momento estou editando no Canva e, no seguinte, já mudo de tela e adiciono esse material diretamente no Mailchimp", diz ela. "Isso tornou o processo de criar um e-mail muito mais simples."

Os resultados: um mecanismo de geração de leads criado para escalar

Os ganhos de eficiência que a TPP obteve com o Mailchimp são impressionantes. Em comparação com o processo anterior, que exigia incorporar formulários, gerenciar exportações e verificar o consentimento manualmente, a empresa registrou um crescimento significativo do público graças a uma captura de leads mais eficiente. Um processo que antes exigia intervenção manual constante agora é executado automaticamente e cinco vezes mais rápido.

O formato em forma de pergunta, combinado com o desconto automatizado, levou uma parcela significativa dos visitantes do site a se tornar assinante. Após lançar o quiz de personalidade sobre vinhos, a TPP alcançou uma taxa de confirmação de 12% em seus sites de eventos.

O investimento na qualidade da lista também trouxe resultados. Após realizar uma campanha de reengajamento e limpeza do público durante a baixa temporada para o evento de Breckenridge, a lista da TPP foi reduzida para aproximadamente metade do tamanho original. Quando os ingressos foram lançados, as taxas de abertura e de cliques superaram as do ano anterior. Uma lista menor e mais qualificada teve um desempenho melhor do que uma lista maior e sem gerenciamento adequado. Essa disciplina, combinada com envios consistentes, contribuiu para um aumento de 404% no crescimento líquido de assinantes em toda a base de contatos.

Daqui para frente, a TPP pretende adaptar o sucesso obtido com o quiz sobre vinhos para feiras de rua e outros eventos, estendendo essa mesma abordagem segmentada a todas as propriedades que administra.

"A forma como a equipe do Mailchimp dedicou tempo para se reunir conosco várias vezes e garantir que soubéssemos o que estávamos fazendo ao lançar essa campanha fez toda a diferença", conta Livvy. "Isso nos deu a confiança necessária para colocá-la em prática e alcançar o sucesso."