WLRN ha modernizzato la raccolta fondi per i media pubblici con il marketing SMS di Mailchimp

Il bello della radio e della televisione pubblica è che sono gratuite, per sempre, senza alcun vincolo. A differenza dei servizi di streaming, dei fornitori di servizi via cavo o dei siti di informazione a pagamento, WLRN, emittente TV e radio PBS e NPR della Florida del sud, non ha mai chiesto a nessuno di pagare per accedere ai propri contenuti.

Ma questo modello di offerta gratuita di un servizio può essere sostenibile solo se la comunità che fruisce dei contenuti crede abbastanza nel suo valore da fornire donazioni a sostegno dello stesso. Poiché le fonti di finanziamento tradizionali, come l'underwriting e i sussidi governativi, si sono ridotte e le abitudini del pubblico si sono spostate verso i social e le piattaforme di streaming, il team di marketing di WLRN aveva bisogno di un modo più rapido e personale per raggiungere le persone che sostengono i media pubblici.

WLRN è passata da Constant Contact a Intuit Mailchimp con questo obiettivo in mente, avendo bisogno di una piattaforma che potesse spingerli avanti con funzionalità che il loro precedente fornitore non possedeva.

"Quando ho iniziato, una decina di anni fa, non usavamo nemmeno le email", dice Giselle Reid, vicepresidente del marketing e della comunicazione di WLRN. “Ora, la raccolta fondi digitale è uno dei modi più affidabili per sostenere la nostra missione.”

La sfida: piattaforme rigide richiedevano l'unificazione di email e SMS

WLRN si affida all'underwriting—simile alle sponsorizzazioni, ma per organizzazioni non profit—e alle principali campagne di raccolta fondi due volte l'anno per coprire i costi del reporting e della programmazione. Queste campagne sono essenziali per garantire la sostenibilità finanziaria dell'emittente.

Ma nel 2024, il team di marketing di WLRN ha ritenuto di aver raggiunto il limite massimo delle potenzialità di quelle comunicazioni via e-mail. I tassi di apertura si erano stabilizzati e le donazioni avevano raggiunto un plateau: se la stazione voleva raggiungere più persone che avessero a cuore i media pubblici al punto da sostenerli finanziariamente, aveva bisogno di un nuovo canale attraverso cui comunicare.

WLRN voleva che il pubblico sentisse il bisogno immediato di donare durante le campagne di raccolta fondi ad alto rischio, ma le email non comunicavano quel senso di urgenza.

La rigida piattaforma di Constant Contact all'epoca non offriva SMS e l'utilizzo di fornitori di terze parti si rivelò inaffidabile e costoso. I sistemi che utilizzavano erano lenti, difficili da integrare e non mostravano un chiaro ritorno.

WLRN aveva bisogno di un sistema più integrato che potesse affiancare l'email, quindi si è rivolta alla piattaforma unificata di Mailchimp per promuovere la raccolta fondi, ottenere un ROI elevato e superare lo stallo.

Gli strumenti: marketing via SMS, segmentazione, moduli e test A/B

Mailchimp ha fornito a WLRN il tipo di connessione di cui aveva bisogno. Il team ha consolidato la propria comunicazione via email e SMS in un'unica piattaforma per creare una visualizzazione del pubblico e un unico luogo per pianificare ogni campagna. La possibilità di passare da un canale all'altro senza cambiare strumento ha reso ogni messaggio più veloce da produrre e più facile da misurare.

"Ho unito le nostre mailing list SMS in un unico pubblico e ora tutto è disponibile in un unico posto, il che ci semplifica decisamente la vita", afferma Amber Boozan, Email Marketing Strategist presso WLRN.

La facilità d'uso della piattaforma, aggiunge Giselle, ha reso possibile a WLRN di formare rapidamente il proprio staff marketing nel caso in cui fosse necessario apportare modifiche alla campagna all'ultimo minuto.

Grazie a segmenti chiari e crediti SMS flessibili, WLRN ha potuto inviare il messaggio giusto al sostenitore giusto al momento giusto, che si trattasse di una guida alla preparazione agli uragani, di un articolo di approfondimento o di un appello per una raccolta fondi.

WLRN ha utilizzato la segmentazione per rivolgersi ai donatori di alto valore, escludendo automaticamente i donatori recenti per evitare il sovraccarico da messaggi dovuto all'aumento della frequenza degli stessi.

L'utilizzo dei moduli incorporati di Mailchimp ha aiutato la redazione a ottenere più iscrizioni di contatti, mentre i test A/B hanno perfezionato gli oggetti e i formati SMS: l'uso di immagini all'interno dei messaggi SMS genera un tasso di clic migliore rispetto a quelli senza immagini. La possibilità di passare da un canale all'altro senza cambiare strumento ha reso ogni messaggio più veloce da produrre e più facile da misurare.

"Mailchimp è fantastico perché consente questa flessibilità", afferma Amber. "Acquistiamo il credito minimo mensile perché la quantità dei nostri invii è imprevedibile e quando ci troviamo in questi mesi in cui passiamo da zero a 5 o 6 messaggi, possiamo pagare man mano che inviamo."

I risultati: ROI significativo, alti tassi di clic e un aumento delle donazioni

WLRN ha appreso rapidamente che i messaggi SMS inviati tramite Mailchimp, oltre alle email, hanno generato risposte più rapide, una maggiore interazione e più donazioni. La stazione ha attribuito oltre 100.000 dollari della sua campagna autunnale da 1 milione di dollari a Mailchimp, confermando la validità dell'approccio multicanale del team.

Durante la raccolta fondi dell'autunno 2025 di WLRN, l'aggiunta degli SMS alla campagna ha permesso di raccogliere altri 34.450 dollari.

Le percentuali di clic hanno raccontato una storia simile. Dopo aver effettuato test A/B su formati e tempi, il tasso medio di clic sugli SMS di WLRN è superiore del 47% rispetto a quello medio dei clienti di Mailchimp.

"Quando inviamo un messaggio, vediamo che il denaro inizia subito a fluire," afferma Amber. "Trovare i soldi da spendere per questo non è mai un problema, perché sappiamo sempre che li recupereremo."

Il ritorno sull'investimento di WLRN fa la differenza per quanto riguarda la situazione finanziaria dell'emittente e il benessere della comunità. Con Mailchimp che alimenta il loro marketing multicanale, possono raggiungere le persone dove si trovano nei momenti che contano di più—e mantenere il giornalismo gratuito.