World Central Kitchen invia email che generano un impatto globale

Fondata nel 2010 dallo chef José Andrés, World Central Kitchen (WCK) è un'organizzazione non profit che fornisce pasti preparati al momento in risposta alle crisi. Grazie al loro modello di azione rapida che utilizza risorse locali e si adatta in tempo reale, WCK serve pasti nutrienti in tutto il mondo.

Fondata nel 2010 dallo chef José Andrés, World Central Kitchen (WCK) è un'organizzazione non profit che fornisce pasti preparati al momento in risposta alle crisi. Grazie al loro modello di azione rapida che utilizza risorse locali e si adatta in tempo reale, WCK serve pasti nutrienti in tutto il mondo.

WCK ha consegnato oltre 500 milioni di pasti a livello globale e, per sostenere un'operazione così ampia, si affida a una rete dedicata di 1 milione di sostenitori, volontari e al loro Chef Corps, un gruppo di chef che prepara pasti sul campo.

WCK spesso fornisce assistenza man mano che gli eventi si svolgono, quindi devono avere un modo per raggiungere il loro pubblico in modo rapido ed efficiente. Con l'aiuto di Mailchimp, sono in grado di mobilitare risorse e fornire aiuto alle persone che ne hanno più bisogno.

La sfida: mantenere il coinvolgimento di più pubblici e inviare rapidamente email tempestive

I team di WCK sul campo si muovono rapidamente e la loro comunicazione deve essere all'altezza del ritmo. Richard dice che spesso preparano il contenuto mentre stanno ancora arrivando dal campo. "È molto raro che riusciamo a organizzare in anticipo un piano quando vogliamo che una campagna email venga inviata", afferma. "Il più delle volte, se siamo fortunati, abbiamo a disposizione 2 giorni per organizzare una campagna. Altrimenti, dobbiamo farlo in una sola giornata."

Operano con un team snello, il che presenta una serie di sfide. WCK deve dedicare meno tempo alle attività manuali, in modo che il personale possa gestire al contempo processi di comunicazione complessi.

Oltre alla necessità di velocità ed efficienza, l'ultima sfida di WCK è costruire relazioni durature con i sostenitori per incoraggiare il supporto costante, piuttosto che affidarsi a richieste una tantum.

Gli strumenti: email builder di Mailchimp, segmentazione, automazione, test A/B e dati analitici

Per rimanere al passo con la velocità dei team operativi sul campo, WCK utilizza l'email builder di Mailchimp, che include blocchi di contenuto e template personalizzati. Con questi strumenti, chiunque nel team WCK può creare e inviare email in linea con il brand ottenendo una risposta in appena 30 minuti.

Richard può impostare l'email per poi aggiungere il contenuto a seconda delle situazioni. Ad esempio, un videomaker può inviargli un video direttamente dal campo, e poi quel video viene caricato su YouTube e inserito nell'email.

Richard afferma che Mailchimp elimina la necessità di costi di design esterni costanti grazie alla possibilità di inserire nuovi contenuti in template preesistenti. Non hanno bisogno di un graphic designer dedicato per ogni campagna, il che consente di eliminare i colli di bottiglia creativi.

WCK utilizza i moduli di iscrizione integrati nel proprio sito web per raccogliere nuovi iscritti, quindi i flussi di marketing automation* come le automazioni di benvenuto, per aiutare WCK a fidelizzare gli iscritti oltre la semplice iscrizione, in modo da stabilire relazioni più solide.

La segmentazione aiuta a personalizzare l'approccio e a fornire messaggi pertinenti ai propri segmenti specifici di pubblico. "Si tratta di trovare modi esclusivi per coinvolgere ogni segmento specifico, in quanto le persone vogliono cose nuove quando interagiscono con WCK," afferma Richard. Questo targeting garantisce che contenuti come aggiornamenti sul campo in tempo reale o richieste di aiuti specifici raggiungano i segmenti di pubblico più influenti, il che si traduce in tassi di apertura più elevati.

WCK monitora anche le prestazioni delle campagne utilizzando dati analitici e test A/B (come l'ottimizzazione dell'orario di invio) per perfezionare il loro approccio. Attraverso i test A/B, hanno scoperto che, indipendentemente da quello che accade, un buon contenuto porta a una maggiore interazione. Richard aggiunge, "Quello che guida il nostro storytelling è assicurarci che il contenuto che condividiamo rifletta quello che sta effettivamente accadendo sul campo in quel momento."

I risultati: elevata interazione, tempi di creazione efficienti e call to action chiare

Per WCK, ogni minuto e ogni messaggio è importante. Indipendentemente se il destinatario è un sostenitore o semplicemente una persona che fornisce aiuti diretti, Mailchimp consente di comunicare in modo efficiente ed efficace.

• 1,3 volte superiore al tasso di apertura del settore
• Tempo di creazione dell'email ~30 min
• Oltre 186.000 pasti messi a disposizione da una singola campagna

Questo elevato tasso di interazione si traduce direttamente nella capacità di WCK di assicurarsi rapidamente le risorse di cui hanno bisogno. Richard afferma che a volte possono creare email in circa 30 minuti, così da riuscire ad adattare i propri messaggi durante l'evoluzione delle situazioni di crisi. In effetti, nelle prime ore degli incendi di Los Angeles, WCK è riuscita a raccogliere il supporto sufficiente da una sola email che ha consentito al team di preparare 186.000 pasti degli 1,6 milioni totali serviti a Los Angeles.*

Guardando al futuro, Richard intende segmentare il proprio pubblico in modo più preciso ed esplorerà anche l'integrazione della propria strategia di segmento in canali come SMS e pop-up.

Per WCK, una mobilitazione rapida significa più aiuto per chi ne ha bisogno e una parte importante di questo è una comunicazione efficiente. "I contenuti che provengono dal campo sono importanti. Ed è quello che penso siamo riusciti a massimizzare con Mailchimp, potendo onorare quelle storie che arrivano dal campo."

Questo elevato tasso di interazione si traduce direttamente nella capacità di WCK di assicurarsi rapidamente le risorse di cui necessita. Richard afferma che a volte possono creare email in circa 30 minuti, così da riuscire ad adattare i messaggi durante l'evoluzione delle situazioni di crisi. Di fatto, durante le prime ore degli incendi di Los Angeles, WCK è riuscita a raccogliere abbastanza supporto da una singola email da consentire al team di preparare 186.000 pasti su un totale degli 1,6 milioni serviti a Los Angeles.*

Guardando al futuro, Richard intende segmentare il pubblico in modo più preciso ed esplorerà anche l’integrazione della propria strategia di segmentazione in canali e strumenti come SMS e pop-up.

Per WCK, una mobilitazione rapida significa più aiuto per chi ne ha bisogno e una parte importante di questo è una comunicazione efficiente. "I contenuti che provengono dal campo sono importanti. Ed è quello che penso siamo riusciti a massimizzare con Mailchimp, potendo onorare quelle storie che arrivano dal campo."