È stato stimato che un adulto medio prende più di 35.000 decisioni al giorno, molte delle quali non vengono prese in modo obiettivo. Per interpretare continuamente il numero enorme di input che riceviamo nel corso della giornata, spesso utilizziamo strategie semplificate di elaborazione delle informazioni chiamate euristica, che a loro volta possono generare errori sistematici noti come pregiudizi cognitivi.
Un pregiudizio cognitivo, o bias di giudizio, si verifica quando le nostre percezioni soggettive distorcono la nostra razionalità, rendendo molto più difficile trovare una soluzione ragionevole. Purtroppo, tali bias possono avere conseguenze significative se finiscono per dettare le nostre azioni.
Il pregiudizio di ancoraggio ne è un esempio e, come altri pregiudizi cognitivi, può alterare il nostro processo decisionale. Ad esempio, i medici spesso incontrano un pregiudizio di ancoraggio effettuando diagnosi. Anche i medici esperti a volte fanno troppo affidamento sulla prima informazione che ricevono su un paziente e non riescono a vedere l’intero quadro, il che può portare a una diagnosi errata.
Poiché i pregiudizi sono inconsci e di solito automatici, è difficile evitare di ancorare i pregiudizi a meno che non si sappia a cosa prestare attenzione. Tuttavia, una volta che saprai come affrontare e superare il pregiudizio di ancoraggio, sarai in grado di sfruttarlo a tuo vantaggio.
Che cos’è il pregiudizio di ancoraggio?
Il pregiudizio o bias di ancoraggio descrive come tendiamo a fare troppo affidamento sulla prima informazione che otteniamo. Quando prendiamo una decisione, il nostro primo punto di riferimento spesso funge da “ancora”. Poiché diamo più valore a questa parte di informazioni preesistenti rispetto a quelle successive, la nostra decisione finale a volte non è tanto razionale (e forse vantaggiosa) quanto potrebbe essere.
Utilità dell’euristica
Il pregiudizio di ancoraggio di solito si verifica quando cerchiamo di capire qualcosa attraverso metodi euristici. Un approccio euristico alla risoluzione dei problemi utilizza scorciatoie per prendere decisioni quando una procedura ottimizzata non è praticabile o risulta impossibile.
Come accennato in precedenza, i metodi euristici possono essere influenzati da pregiudizi. Ma non è sempre un male. L’euristica può infatti essere incredibilmente utile nei processi decisionali. Per le scelte in cui non si conoscono tutti i rischi, l’euristica si è dimostrata più accurata e richiede meno sforzo rispetto ai modelli formali.
Inoltre, l’euristica non è un’ultima spiaggia. Quando conosci bene ogni azione e le probabilità dei relativi risultati, l’euristica è meno utile. Ma nella vita reale, è raro essere in grado di prendere decisioni con questo livello di prevedibilità, specialmente quando si tratta di impresa.
La storia del pregiudizio di ancoraggio
Il pregiudizio di ancoraggio è un concetto relativamente nuovo nella psicologia sociale applicata e nell’economia comportamentale. Sebbene gli effetti di ancoraggio siano stati descritti per la prima volta nella ricerca psicologica negli anni ’50, il termine bias di ancoraggio è apparso per la prima volta solo negli anni ’70.
Studio psicofisico di Sherif, Taub e Hovland
L’ancoraggio è stato descritto per la prima volta da Muzafer Sherif, Daniel Taub e Carl Hovland nel loro articolo di psicologia sperimentale del 1958 intitolato “Assimilazione ed effetti di contrasto degli stimoli di ancoraggio sui giudizi”. La loro ricerca si è concentrata sulla psicofisica, ovvero lo studio della relazione tra gli stimoli fisici nel mondo che ci circonda e il processo psicologico di percezione.
Questi ricercatori hanno scoperto che, giudicando il peso di vari oggetti, il peso del primo oggetto ha influenzato significativamente il giudizio dei partecipanti su altri oggetti. Hanno descritto il peso di questo primo oggetto come un’ancora.
Articolo di Tversky e Kahneman sull’euristica di ancoraggio e regolazione
Solo nel 1974 il termine bias di ancoraggio fu coniato dagli psicologi e amici Tversky e Kahneman nel loro articolo “Il giudizio in condizioni di incertezza: euristica e pregiudizi”, pubblicato sulla prestigiosa rivista internazionale Science Magazine. È stata la prima volta che sono stati nominati e teorizzati specifici modelli euristici, tra cui l’euristica di ancoraggio.
In questo articolo, Tversky e Kahneman hanno condotto vari esperimenti, tra cui uno in cui hanno chiesto ai partecipanti di stimare quale percentuale di Paesi africani facesse parte delle Nazioni Unite. Prima di chiedere queste stime, hanno fatto girare una ruota di roulette divisa in sezioni numerate da 0 a 100. La ruota è stata però manomessa in modo da fermarsi soltanto su due numeri: 10 e 65.
Dopo aver fatto girare la ruota, ai partecipanti è stato chiesto di dire se pensavano che la percentuale fosse maggiore o minore del numero sulla ruota, e poi quale pensavano potesse essere la percentuale corretta.
Per chi vedeva il numero 10, la stima mediana era circa il 25%, ma chi aveva il 65 ha fornito una stima mediana significativamente più alta pari del 45%. Anche se ritenevano che la ruota stesse solo fornendo un valore casuale, apparentemente irrilevante per il compito in questione, hanno ancorato le loro stime al numero che veniva mostrato.
Spiegare i meccanismi alla base del pregiudizio di ancoraggio: ipotesi comuni
Sebbene l’effetto di ancoraggio sia ben documentato, una revisione della letteratura mostra che la scienza non ha ancora compreso esattamente come si verifichi. Attualmente esistono quattro ipotesi principali che contribuiscono alla nostra comprensione degli effetti di ancoraggio, senza tuttavia definirlo. Comprendere come funziona il pregiudizio di ancoraggio secondo l’attuale scienza psicologica è fondamentale per aggirare con successo i suoi effetti.
L’ipotesi di ancoraggio e aggiustamento
Nel loro studio sull’euristica, Tversky e Kahneman hanno presentato la loro ipotesi di ancoraggio e aggiustamento come mezzo per spiegare il bias di ancoraggio. Secondo la loro teoria, prendiamo il primo valore che ci viene dato come ancora su cui basiamo le nostre stime.
Questo collegamento significa che non ci adattiamo a sufficienza strada facendo, quindi la nostra risposta finale è sempre più orientata verso l’ancora di quanto dovrebbe essere. Mancano ancora prove conclusive per spiegare perché non ci adattiamo abbastanza quando ci vengono fornite maggiori informazioni, sebbene un articolo suggerisca che una volta raggiunta una risposta plausibile, piuttosto che cercare altre prove, smettiamo del tutto di correggerci.
Teoria dell’accessibilità selettiva
La teoria dell’accessibilità selettiva afferma che quando ci viene data un’ancora esterna, un punto di riferimento fornito da altri, la consideriamo automaticamente una possibile risposta fattibile. Di conseguenza, il nostro cervello inizia a cercare tutte le informazioni disponibili per confermare questa ancora come risposta corretta. Secondo l’accessibilità selettiva, alle ancore sarà dato più peso nel processo decisionale perché cercheremo inconsciamente di raccogliere prove a loro favore.
Effetto di primato
Questa ipotesi si basa sull’idea che è più probabile ricordare la prima cosa che apprendiamo su un dato argomento. Poiché questa ancora iniziale lascia l’impressione più forte nella nostra mente, finiamo per confrontarvi tutte le informazioni successive e non diamo loro lo stesso livello di considerazione.
Variazione di atteggiamento da un valore iniziale
Alcuni psicologi ritengono che la prima informazione che ci viene fornita per presentarci una domanda possa causare un cambiamento di atteggiamento. Penseremo quindi che risposte simili al valore iniziale abbiano maggiori probabilità di essere corrette. Questo ci induce a cercare attributi strettamente correlati in valori o soluzioni successivi, che ci spingono indietro verso l’ancora iniziale.
Quali fattori influenzano il pregiudizio di ancoraggio?
Da quando è stato identificato il bias di ancoraggio, sono state condotte ulteriori ricerche sui fattori che rendono i suoi effetti più o meno probabili.
Lavorare in gruppo
Alcune ricerche hanno dimostrato che quando un gruppo affronta un problema che comporta un pregiudizio di ancoraggio, il pregiudizio ha un impatto minore sulle decisioni. Ogni persona ha le proprie ancore interne, ovvero punti di riferimento individuali basati sulle proprie convinzioni, esperienze o indizi contestuali, che influiscono quando ci si trova di fronte a una domanda, un problema o una decisione. All’interno di un gruppo, le ancore interne preesistenti di ogni persona agiscono come ancore esterne quando si esamina la domanda in questione.
Si tratta della cosiddetta ipotesi di ancoraggio concorrente e può avere un effetto significativo sul nostro processo decisionale. Lavorare in gruppo può aiutarci a mettere in discussione le nostre impressioni iniziali su un problema attraverso le differenze di opinione e a considerare quali altri fattori potrebbero essere in gioco, riducendo così il pregiudizio di ancoraggio.
Business Intelligence
La Business Intelligence (BI) descrive vari metodi di analisi dei dati e gestione delle informazioni. Questi strumenti aiutano le aziende a prendere decisioni di previsione migliori elaborando e interpretando enormi quantità di dati, garantendo che le decisioni finali non si fondino su una base di conoscenze ristretta.
La ricerca sul bias cognitivo nei sistemi di BI mostra che quando viene data un’ancora falsa, l’effetto di ancoraggio è stato ridotto. Se al contrario rappresentava un valore plausibile, anche con una tecnologia altamente sofisticata, i sistemi informatici mostravano segni di bias di ancoraggio. Persino le decisioni prese con l’aiuto di tecnologie complesse non sono esenti dai pregiudizi umani!
Caratteristiche dell’umore e della personalità
Studi hanno dimostrato che i soggetti con umore più triste hanno generalmente maggiori probabilità di fare stime accurate. Ma quando si tratta di pregiudizio di ancoraggio, vale l’opposto, con le persone di umore più positivo meno colpite da tale bias.
Allo stesso modo, nella ricerca basata sui cinque principali tratti della personalità, sembra che le persone piacevoli, aperte e più nevrotiche non saranno così fortemente influenzate dal pregiudizio di ancoraggio rispetto alle persone coscienziose o estroverse.
Quindi, quando ci si trova di fronte a una decisione che potrebbe essere soggetta a pregiudizi di ancoraggio, è più probabile che tu prenda una decisione migliore con un team più felice, più aperto e più piacevole.
Competenza
In che modo l’esperienza influenza il pregiudizio di ancoraggio? Gli studi dimostrano che essere informati sulla domanda a cui devi rispondere può essere di aiuto. Detto questo, gli esperti saranno sempre suscettibili di pregiudizi di ancoraggio, anche se la conoscenza dell’argomento ne riduce l’effetto.
Come evitare il pregiudizio di ancoraggio nel processo decisionale
Affidarsi eccessivamente ad ancore potenzialmente irrilevanti può avere un considerevole effetto negativo sulle nostre decisioni. Evitare il pregiudizio di ancoraggio è complicato, ma i suoi effetti possono essere attenuati. Basandoci sulla nostra comprensione dei fattori di influenza in gioco, ecco tre modi per evitarlo quando dovrai prendere una decisione importante.
1. Sii consapevole dell’effetto di ancoraggio
Il modo migliore per contrastare il pregiudizio di ancoraggio è esserne consapevoli. Come pregiudizio cognitivo, l’effetto di ancoraggio è intrinsecamente subconscio, quindi metterlo in evidenza e istruire il tuo team su come funziona è un primo passo essenziale per evitarlo.
2. Metti in discussione i tuoi punti di riferimento
Puoi sfruttare la psicologia dei pregiudizi di ancoraggio a tuo vantaggio per mitigarli. Ad esempio, possiamo essere più critici quando esaminiamo il valore iniziale ricevuto dando uguale considerazione a punti di riferimento alternativi. In questo modo ridurremo l’effetto di ancoraggio.
Come già detto, lavorare come gruppo, avere accesso a un’ampia gamma di dati rilevanti tramite la BI e rivolgersi a un esperto in materia ti consente di mettere in discussione l’ancoraggio e indebolirne l’influenza sul tuo processo decisionale.
3. Accogli nuove informazioni
Sebbene mettere in discussione le informazioni esistenti sia importante, lo è altrettanto essere aperti ai risultati di future ricerche. Comprendere il valore di ogni nuovo dato ti garantirà di non fare troppo affidamento sulla tua ricerca e sulle tue conclusioni iniziali.
Come sfruttare il pregiudizio di ancoraggio
Il modo migliore per contrastare l’effetto di ancoraggio è la consapevolezza di come funziona questo bias. Ma quali sono alcuni esempi reali in cui ciò può esserti di beneficio?
Negoziazioni
Quando si tratta di discussioni strategiche, specialmente in caso di denaro, l’ancoraggio può avere un impatto significativo sul risultato finale. L’offerta iniziale funge da primo ancoraggio e la seconda da contro-ancoraggio. Questi due valori definiscono il tono dell’intera negoziazione.
Non sorprenderà sapere che la parte che stabilisce la prima ancora tende ad avere la meglio nella negoziazione. Un esempio pragmatico di questo processo sono le trattative salariali. Se l’offerta iniziale è bassa, il dipendente è più propenso ad accettare uno stipendio inferiore rispetto a un’offerta iniziale superiore.
Vendite
Un altro esempio di pregiudizio di ancoraggio in azione è nelle vendite. Quando viene mostrato il costo di un prodotto o servizio prima della promozione insieme al prezzo di vendita, il prezzo iniziale funge da ancoraggio. I clienti che vedono entrambi i prezzi considereranno il nuovo prezzo più economico un’offerta migliore rispetto a quanto avrebbero fatto se fosse stato visibile solo il prezzo di vendita. Mostrare entrambi li rende più propensi ad acquistare ciò che stai vendendo.
Allo stesso modo, un concessionario di auto potrebbe mostrare a un cliente modelli più costosi prima di condurlo verso auto che rientrano nella sua fascia di prezzo. Attraverso questo confronto, il cliente è più propenso a credere che l’auto su cui si stabilizza alla fine abbia un buon prezzo. Questo metodo può essere utilizzato nelle vendite, ad esempio nei layout dei siti web, mostrando prima articoli o servizi più costosi.
Un terzo esempio di ancoraggio nelle vendite deriva dalla ricerca effettuata presso l’Ohio State University, che ha dimostrato l’efficacia del trucchetto del prezzo a 0,99 $, malgrado tutti lo conoscano. Funziona perché i nostri cervelli considerano il primo numero di qualsiasi prezzo come un punto di ancoraggio, in modo che, anche se è solo un centesimo meno costoso, abbiamo il 50-100% di probabilità in più di acquistarlo.
I ricercatori dello Stato dell’Ohio hanno fatto un ulteriore passo avanti, utilizzando questa premessa per mostrare un aumento della differenza di prezzo percepita tra un’opzione regolare e un’opzione premium quando l’opzione regolare è quotata al di sotto di un numero intero.
Il loro esperimento era incentrato sui prezzi del caffè, con un caffè singolo al prezzo di 0,95 $ e un doppio a 1,20 $. Con questi prezzi, solo il 29% dei clienti ha optato per il doppio. Ma quando il singolo è passato a 1 $ e il doppio a 1,25 $, pur con la stessa differenza di 0,25 $, il 56% dei clienti ha scelto il secondo.
Questa ricerca dimostra che il pregiudizio di ancoraggio si basa sul primo numero che vediamo in un prezzo, e funziona così bene che, se vogliamo incoraggiare i consumatori a passare a un’opzione premium, dovremmo mantenere il prezzo più basso al di sopra del numero intero più vicino piuttosto che al di sotto.
Marketing
Non sono solo i prezzi di vendita a utilizzare il pregiudizio di ancoraggio per influenzare i clienti. Nel loro articolo del 1998 “Un modello di ancoraggio e aggiustamento delle decisioni sulle quantità di acquisto”, Brian Wansink, Robert J. Kent e Stephen J. Hoch hanno esaminato varie situazioni in cui un consumatore potrebbe essere persuaso ad acquistare di più attraverso l’ancoraggio.
Un esperimento ha coinvolto il reparto delle zuppe di un supermercato. All’inizio, i ricercatori hanno posizionato gli espositori a fine corsia per pubblicizzare le zuppe Campbell a soli 0,79 $ a lattina. Con questa unica informazione, i clienti hanno acquistato in media 3,3 lattine di zuppa. Ma quando i ricercatori hanno aggiunto un cartello che comunicava “Limite di 12 lattine a persona”, le vendite sono salite a una media di 7 a persona.
Il segnale del limite di acquisto sembra una misura per impedire al negozio di esaurire un particolare prodotto, ma rappresenta anche uno strumento di ancoraggio che stimola ad acquistare molto più del previsto.
Un altro metodo di marketing che utilizza il pregiudizio di ancoraggio è il pacchetto di abbonamento. Ad esempio, una rivista potrebbe elencare tre opzioni di abbonamento:
Abbonamento online: 79 $
Abbonamento alla versione cartacea: 215 $
Pacchetto online + cartacea: 215 $
Quando vengono presentate queste opzioni, è improbabile che i consumatori acquistino l’abbonamento alla sola versione cartacea. Tuttavia, è più probabile che acquistino il pacchetto rispetto al solo abbonamento online. Poiché sia il pacchetto che il singolo abbonamento alla versione cartacea hanno lo stesso prezzo, il primo sembra un’offerta migliore. Questo metodo può essere utilizzato con una varietà di prodotti e servizi.
Le prime impressioni contano
Il pregiudizio di ancoraggio dimostra che le prime impressioni contano molto. Di fronte alla tua prossima grande decisione o negoziazione aziendale, considera come potrebbe aiutarti a cambiare le carte in tavola a tuo favore.