Segmentazione comportamentale: la strategia di targeting intelligente

Perché la segmentazione comportamentale è importante?

Ti stai chiedendo se la segmentazione comportamentale valga lo sforzo? Ecco 3 modi in cui trarre vantaggio dal targeting di azioni specifiche, non solo di categorie demografiche.

Consente un marketing personalizzato

Quando tieni traccia dei comportamenti dei clienti, il tuo marketing può davvero diventare personale. Noterai chi acquista sempre i tuoi prodotti in edizione limitata, chi consulta il tuo blog prima di acquistarli e chi torna a visualizzare lo stesso articolo più volte. Con questi dati approfonditi, puoi creare messaggi personalizzati per ogni cliente.

Ottimizza le attività di marketing

Non tutti sono pronti ad acquistare, ed è giusto così. La segmentazione comportamentale aiuta a identificare chi lo è, consentendoti di investire nelle iniziative di marketing che contano davvero. Puoi offrire degli sconti ai clienti che hanno bisogno di un ultimo incoraggiamento, mentre gli acquirenti più fedeli possono ricevere offerte esclusive anziché pubblicità generiche. Questo approccio riduce lo sforzo aumentando le vendite e massimizzando il ritorno sull'investimento (ROI) nel marketing.

Riduce il tasso di abbandono dei clienti

Quando i clienti perdono interesse per il tuo brand, lo noterai dalle loro azioni. Ad esempio, potrebbero ignorare le e-mail o smettere di utilizzare il programma di premi fedeltà. Con la segmentazione comportamentale, è possibile individuare precocemente questi segnali. Quindi, è possibile riconquistare queste persone con un messaggio personalizzato, aumentando efficacemente il loro customer lifetime value come clienti.

Tipi popolari di segmentazione comportamentale

Quando si tratta di segmentazione comportamentale, ci sono diverse opzioni a disposizione. Non c'è un approccio valido per tutti. Ecco alcuni dei modi più popolari per raggruppare i clienti in base alle loro azioni e trovare la soluzione perfetta per la tua strategia di marketing.

Vantaggi ricercati

Con la segmentazione dei vantaggi ricercati, raggruppi i clienti in base ai vantaggi specifici che desiderano dal tuo prodotto o servizio. Si tratta di conoscere il valore principale che cercano.

Prendiamo ad esempio un'app di fitness. Alcuni utenti vogliono perdere peso o aumentare la massa muscolare, mentre altri vogliono solo tenere traccia delle loro attività quotidiane. Ogni gruppo ricerca vantaggi diversi dallo stesso prodotto. E tutti hanno bisogno di diversi livelli di supporto per raggiungere i loro obiettivi.

Per identificare questi segmenti comportamentali basati sui vantaggi, analizza le recensioni dei tuoi prodotti per vedere quali caratteristiche vengono menzionate maggiormente dai clienti esistenti. Potresti anche monitorare quali filtri le persone usano quando navigano nelle pagine delle categorie di prodotti sul tuo sito web.

Fasi del percorso di acquisto

Raggruppare per percorso di acquisto permette di inviare messaggi di marketing personalizzati al momento giusto ogni volta. È un modo per garantire che ogni cliente riceva messaggi con una tempistica precisa che corrispondano al suo livello di interesse e alle sue esigenze.

Ad esempio, un visitatore che accede per la prima volta al sito web potrebbe voler sapere cosa fa il prodotto. Mentre qualcuno che visualizza la stessa giacca 3 volte e controlla la tabella delle taglie potrebbe aver bisogno della spedizione gratuita per completare il processo di acquisto.

Per capire in quale fase del percorso di acquisto si trova ogni cliente, dovrai agire come un detective. Fai attenzione a cosa sta facendo, come navigare nelle pagine dei prodotti, leggere il blog o visitare ripetutamente la pagina dei prezzi.

Un nuovo visitatore che sfoglia le pagine dei prodotti è all'inizio del percorso di acquisto. Mentre qualcuno che controlla ripetutamente la pagina dei prezzi è molto più vicino a prendere una decisione di acquisto.

Comportamento di acquisto

Creando segmenti basati sulle abitudini di acquisto, puoi ottenere informazioni preziose che ti aiutano ad adattare il tuo marketing al modo in cui le persone fanno acquisti in modo naturale. Questi schemi rivelano di cosa hanno bisogno i potenziali clienti prima di prendere una decisione di acquisto.

Ad esempio, supponiamo che tu gestisca un negozio di abbigliamento online. Potresti classificare i tuoi clienti in questo modo:

• Acquirenti di fascia alta: questi clienti acquistano volentieri brand di lusso indipendentemente dal prezzo. Amano le collezioni esclusive, i consigli di stile personalizzati e il fatto di essere i primi a vedere i nuovi prodotti.
• Cacciatori di occasioni: questi acquirenti cercano principalmente saldi o sconti, come offerte a tempo limitato, coupon e ribassi.
• Amanti delle tendenze: questi clienti ricercano sempre gli stili più recenti. Sono interessati ai nuovi arrivi, alle ispirazioni di moda e ai consigli degli influencer.

Dovrai analizzare i dati del tuo negozio online per creare segmenti basati sul comportamento di acquisto. Osserva i comportamenti di navigazione, le cronologie degli acquisti e le interazioni con i materiali di marketing, inclusi i blog e i post sui social media.

Comportamento di acquisto per occasioni specifiche

Per segmentare in base al comportamento di acquisto per occasioni specifiche, devi concentrarti su quando i clienti acquistano, non solo su cosa acquistano. Consiste nel riconoscere che le persone spesso acquistano determinate cose per le festività, per traguardi personali e per eventi speciali e che è possibile sfruttare questi momenti per aumentare le vendite.

Ad esempio, una gioielleria potrebbe notare che i clienti fanno acquisti solo in occasione di anniversari, compleanni e altri eventi speciali. Inviando promemoria tempestivi alcune settimane prima di quelle date, possono realizzare vendite che altrimenti potrebbero andare ai concorrenti.

Puoi individuare questi modelli con il monitoraggio degli acquisti dei clienti durante tutto l'anno e notando i picchi di determinati prodotti. Ancora meglio, puoi chiedere direttamente ai clienti le date importanti per loro tramite sondaggi o le iscrizioni ai programma fedeltà.

Stato dell'utente

Con la segmentazione in base allo stato dell'utente, puoi raggruppare i clienti in base alla loro posizione nella relazione con il tuo brand. In questo modo, personalizzare le interazioni per adattarle al livello di esperienza e alle esigenze di ogni cliente.

Le categorie comuni di stato dell'utente includono:

• Clienti al primo acquisto che stanno imparando a conoscere il tuo brand
• Utenti attivi che acquistano regolarmente il tuo prodotto o servizio
• Clienti a rischio che non hanno effettuato acquisti di recente
• Clienti VIP che spendono più della media e parlano agli altri del tuo brand

Identifica lo stato dell'utente osservando cosa comprano i clienti e il loro comportamento d'uso, come la frequenza con cui accedono e quali funzionalità usano di più. Quindi, adatta i messaggi di conseguenza. In questo modo, potrai evitare di confondere un nuovo acquirente con un fan di lunga data o di trattare un cliente fedele come se non avesse acquistato da te prima.

Interazioni con il brand

La segmentazione delle interazioni con il brand analizza tutti i modi in cui le persone si connettono con la tua azienda, inclusi i clienti che:

• Acquista prodotti ma non interagisce in altri modi
• Legge regolarmente le e-mail e i contenuti del blog
• Ti segue e interagisce con i tuoi account di social media
• Partecipa a programmi fedeltà o community del brand
• Consiglia la tua attività ad amici e parenti

Il monitoraggio di queste interazioni aiuta a identificare i clienti più preziosi. Potrebbe sorprenderti il fatto che questi clienti non sempre spendono più soldi. A volte, un cliente che effettua meno acquisti ma lascia recensioni positive e consiglia il brand ai suoi amici crea maggior valore nel tempo.

Misura le interazioni con il brand esaminando le dashboard di analisi del tuo sito web, della tua posta elettronica e dei social media. Valuta inoltre la possibilità di monitorare le menzioni del brand su siti di recensioni e forum di terze parti.

Fedeltà dei clienti

La segmentazione in base alla fedeltà dei clienti raggruppa le persone in base alla frequenza con cui acquistano da te e in base al fatto che continuano a tornare. Consigliamo di suddividere i clienti in gruppi in base ai seguenti aspetti:

• Quante volte i clienti acquistano da te
• Quanto tempo passa tra un acquisto e l'altro
• Quanto spendono ogni anno con il brand
• Con quale frequenza raccomandano il tuo brand ad altri
• Se ricevono regolarmente premi del programma fedeltà

Puoi trovare queste metriche nei tuoi registri di vendita, nei dati di referral e nelle informazioni sui programmi fedeltà. Inoltre, esamina i risultati dei sondaggi sulla soddisfazione del cliente per individuare segnali di fedeltà al brand, come la propensione a consigliare e i livelli di soddisfazione generale.

Nel fare questo, rifletti su cosa significa per te la lealtà. È un concetto diverso per ogni azienda. Un servizio di streaming potrebbe aspettarsi accessi quotidiani, un supermercato si basa su visite settimanali, mentre un’azienda di materassi conta su acquisti effettuati ogni 7-10 anni.

Come avviare una strategia di segmentazione comportamentale

La segmentazione comportamentale può trasformare le iniziative di marketing, ma è necessario un piano chiaro per farlo bene. Ecco una guida dettagliata per lanciare la propria strategia.

Fase 1: definisci i tuoi obiettivi di marketing

Inizia individuando ciò che vuoi ottenere con la segmentazione comportamentale. Forse hai bisogno di aumentare la soddisfazione dei clienti, incrementare il valore medio degli ordini o ridurre l'abbandono del carrello. I tuoi obiettivi determineranno quali comportamenti dei clienti sono più importanti per te.

Ad esempio, se il tuo obiettivo è migliorare la fidelizzazione, vorrai segmentare in base alla frequenza di acquisto, ai livelli di interazione e al Customer lifetime value. Se il tuo obiettivo è aumentare il valore degli ordini, potresti segmentare in base ai modelli di acquisto e alle preferenze per categoria di prodotto.

Mantieni i tuoi obiettivi semplici ma specifici. Invece di "aumentare le vendite", punta ad "incrementare del 15% il tasso di acquisto ripetuto tra i nuovi acquirenti". Questa chiarezza aiuta a misurare il successo delle tue strategie in un secondo momento.

Fase #2: Raccogli e analizza i dati dei clienti

Una volta definiti i tuoi obiettivi, esamina i dati comportamentali di cui già disponi nella tua piattaforma di analisi, nel sistema CRM e nei record di vendita. Registra i punti dati che meglio si allineano ai tuoi obiettivi di marketing.

Ad esempio, se vuoi aumentare la fidelizzazione dei clienti, potresti annotare:

• Con quale frequenza i clienti acquistano da te
• L'ultima volta che hanno comprato qualcosa
• Quali prodotti comprano di solito
• Come rispondono alle e-mail
• Se utilizzano o meno il programma fedeltà

Non servono strumenti costosi per iniziare con la segmentazione comportamentale. Un semplice foglio di calcolo può essere sufficiente per un'analisi di base. Esporta i dati dei tuoi clienti, poi organizzali per mettere in risalto i comportamenti che contano di più per i tuoi obiettivi.

Nell'analizzare i dati comportamentali, cerca schemi evidenti. Hai molti nuovi clienti che arrivano al tuo sito web tramite link di influencer? Ci sono clienti che comprano solo usando coupon ricevuti via e-mail? Alcuni acquirenti acquistano sempre la stessa categoria di prodotti mentre altri sfogliano l'intero catalogo? Annota tutti i raggruppamenti naturali che identifichi.

Fase 3: identifica i segmenti comportamentali

Ora che hai individuato i modelli di comportamento nei tuoi dati, prenditi il tempo per creare segmenti attuabili. Inizia con alcuni segmenti chiave che si collegano direttamente ai tuoi obiettivi aziendali.

Ad esempio, una libreria online che si concentra sull'aumento del valore per i clienti potrebbe creare segmenti come:

• Acquirenti una tantum (fanno un solo acquisto e non tornano mai più)
• Lettori occasionali (acquistano 2-3 libri all'anno)
• Lettori appassionati (acquistano un nuovo libro ogni 1-2 mesi)
• Collezionisti di libri (acquistano più libri in un singolo ordine)

Verifica che ogni segmento sia sufficientemente ampio da giustificare i tuoi sforzi di marketing, in genere il 5-10% dei tuoi clienti. Ogni gruppo dovrebbe comportarsi in modo abbastanza diverso da richiedere una propria strategia di marketing, mentre i tuoi segmenti dovrebbero essere specifici in modo da poter creare messaggi mirati.

Fase 4: sviluppa strategie di marketing mirate

Adesso concentrati sulla creazione di strategie di marketing specifiche per ciascun segmento. La chiave è abbinare il messaggio a ciò di cui ogni segmento ha bisogno per effettuare un acquisto o interagire con il brand.

Ad esempio, un'app per il fitness potrebbe sviluppare le seguenti strategie mirate:

• Per i nuovi utenti che non hanno ancora creato un piano di allenamento: invia semplici guide introduttive, esempi di piani di allenamento e brevi tutorial video.
• Per gli utenti attivi che si allenano 3 volte a settimana: offri sfide, badge e consigli per provare nuovi tipi di allenamento.
• Per gli utenti a rischio che non hanno effettuato l'accesso negli ultimi 30 giorni: invia un messaggio del tipo "Ci manchi" con un suggerimento di allenamento personalizzato basato sulla loro attività passata.

Pensa a quali canali di marketing funzionano meglio per ciascun segmento. Gli utenti attivi potrebbero preferire le notifiche nell'app. Al contrario, un'e-mail potrebbe funzionare meglio per raggiungere gli utenti che non aprono più l'app. In caso di dubbi, individua le preferenze di canale per ogni gruppo consultando i dati delle interazioni con i clienti.

Considera anche la frequenza dei messaggi. Alcuni segmenti potrebbero apprezzare suggerimenti quotidiani, mentre altri potrebbero sentirsi sopraffatti da troppe notifiche. Trovare il giusto equilibrio aiuta a mantenere il coinvolgimento senza causare frustrazione da messaggi.

Fase 5: configura la marketing automation

La marketing automation ti aiuta a trasmettere i messaggi giusti ai vari segmenti senza dover intervenire manualmente per ogni campagna. La configurazione è di solito semplice nel caso di piattaforme di e-commerce e di e-mail marketing con strumenti di automazione integrati.

Inizia creando flussi di lavoro automatizzati per azioni specifiche dei clienti. Ad esempio, un rivenditore di abbigliamento potrebbe configurare queste automazioni:

• Quando qualcuno abbandona il carrello, invia una e-mail di promemoria dopo 4 ore, poi un codice sconto dopo 24 ore se non ha ancora completato l'acquisto.
• Quando un cliente visualizza lo stesso prodotto 3 volte senza acquistare, inviagli le recensioni del prodotto o una guida comparativa.
• Se un cliente fedele non effettua acquisti da 60 giorni, offrigli consigli di stile personalizzati insieme a un'offerta esclusiva per incoraggiarlo a tornare.

La maggior parte delle piattaforme permette di creare regole "se questo, allora quello" basate sui comportamenti dei clienti. Questi trigger possono includere azioni come visite alle pagine, cronologie degli acquisti, aperture di e-mail o modelli di utilizzo delle app.

Per iniziare, imposta solo alcune automazioni chiave per ciascun segmento. Puoi sempre aggiungere flussi di lavoro più complessi man mano che acquisisci familiarità con il processo e vedi cosa produce risultati.

Passaggio 6: testa, misura e ottimizza

La segmentazione comportamentale non è un progetto una tantum. Per ottenere i risultati migliori, è necessario testare continuamente il proprio approccio, misurarne i risultati e perfezionare la strategia.

Ricordi quegli obiettivi che avevi fissato nella fase 1? Ora è il momento di vedere se si stanno concretizzando. Ad esempio, se vuoi aumentare la fidelizzazione dei clienti del 20%, verifica se le tue campagne mirate ai clienti a rischio li hanno fatti tornare.

Osserva le metriche chiave come:

• Tassi di apertura e di clic delle e-mail
• Tassi di conversione per offerte speciali
• Cambiamenti nella frequenza degli acquisti
• Aumenti del valore medio degli ordini
• Miglioramenti del customer lifetime value

Preparati a modificare la strategia di segmentazione comportamentale man mano che scopri di più. Se qualcosa non funziona, non avere paura di cambiare direzione. Forse hai bisogno di definire un segmento, modificare i tuoi messaggi o sviluppare offerte ancora più allettanti.

Pianifica di rivedere i tuoi parametri ogni trimestre per vedere come stanno andando. Compila un report con i risultati per monitorare i progressi e imparare dai dati approfonditi nel tempo.

Punti chiave da ricordare

• Il comportamento rivela tutto: la segmentazione comportamentale non si limita a scoprire l'età e il luogo di residenza dei tuoi clienti, ma esamina cosa fanno, ad esempio come navigano sul tuo sito web.
• Esistono numerose strategie di segmentazione: con questo tipo di segmentazione di marketing, puoi classificare i clienti in base a diverse abitudini, ad esempio cosa acquistano e come interagiscono con il tuo brand.
• La personalizzazione è fondamentale: con le informazioni comportamentali, puoi adattare le tue attività di marketing in base ad azioni specifiche, come l'invio di offerte speciali ai clienti che abbandonano spesso il carrello.
• Regole di automazione: risparmia tempo e fatica impostando flussi di lavoro automatizzati che rispondono in tempo reale ai comportamenti dei clienti, assicurandoti che il tuo messaggio arrivi sempre al momento giusto.
• L'evoluzione è necessaria: porta i tuoi risultati a un livello superiore migliorando costantemente le tue strategie utilizzando i dati delle campagne di marketing passate.