Gli operatori di marketing più esperti sanno che ogni contenuto deve essere misurato, analizzato e ottimizzato per garantire che offra valore al pubblico e all'azienda. Ma con così tante metriche e dati disponibili, come si fa a capire cosa funziona e cosa non funziona?
La valutazione dei contenuti è un metodo per misurare le prestazioni dei tuoi contenuti, analizzando quanto bene soddisfano i tuoi obiettivi strategici. Trasforma la creazione di contenuti da un'attività basata su congetture a una strategia supportata dai dati che offre risultati misurabili.
Poiché i canali di marketing si moltiplicano e l'attenzione del pubblico diventa più difficile da catturare, è fondamentale disporre di un sistema per identificare i contenuti che funzionano davvero. La valutazione dei contenuti aiuta i team di marketing a capire esattamente quali investimenti stanno dando risultati e quali necessitano di aggiustamenti. Questo approccio offre agli operatori di marketing qualcosa che manca a molti: la chiarezza su quali contenuti influenzano realmente la crescita aziendale e perché.
Continua a leggere per scoprire come creare e utilizzare un sistema di valutazione dei contenuti adatto al tuo brand.
La valutazione dei contenuti è un sistema di analisi dei contenuti di marketing basato sull'efficacia con cui raggiungono gli obiettivi aziendali. Come un report, aiuta gli operatori di marketing a individuare i contenuti migliori e quelli meno efficaci all'interno della loro libreria di contenuti.
La valutazione dei contenuti collega le metriche direttamente agli obiettivi aziendali invece di considerare punti dati isolati. In questo modo, si crea un metodo standardizzato per confrontare le prestazioni di tutti i tipi di contenuti, come blog, video, aggiornamenti sui social o risorse scaricabili.
Un grande vantaggio della valutazione dei contenuti è la sua adattabilità. I team di marketing possono personalizzare i criteri di valutazione in base a ciò che è più importante per la loro organizzazione. L'approccio che una persona adotta per ottimizzare i contenuti in un'azienda di software B2B focalizzata sulla generazione di lead sarà molto diverso da quello di chi lavora per un brand di e-commerce che dà priorità alle conversioni dirette.
Non esiste un template universale per il processo di valutazione dei contenuti; ciò che conta è creare un sistema che rifletta le priorità della propria azienda.
I vantaggi della valutazione dei contenuti
Anche l'uso di un semplice framework di valutazione dei contenuti offre diversi vantaggi:
Offre un approccio basato sui dati al content marketing
Elimina le congetture o le decisioni istintive. La valutazione dei contenuti fornisce dati concreti per supportare le decisioni sui contenuti. Invece di creare blog o video basandoti su intuizioni o su ciò che fanno i tuoi concorrenti, saprai esattamente quali argomenti e formati sono più adatti al tuo pubblico.
La maggior parte dei team di marketing dispone di risorse limitate. La valutazione dei contenuti mostra esattamente dove concentrare tempo e denaro. Quando sai quali argomenti, formati e canali offrono i migliori risultati, puoi investire di più in ciò che funziona invece di disperdere le tue energie.
Ad esempio, se le tue guide pratiche risultano costantemente più efficaci dei contenuti di leadership di pensiero, potresti dedicare più risorse ai contenuti tattici. Allo stesso modo, se LinkedIn genera maggiori interazioni rispetto a Facebook per i contenuti B2B, puoi adattare di conseguenza la tua strategia di promozione.
Aiuta a migliorare gli aspetti poco performanti
Non è necessario eliminare tutti i contenuti se le prestazioni sono insufficienti. A volte, pochi accorgimenti strategici possono trasformare un contenuto poco performante in uno di alta qualità che genera risultati. La valutazione dei contenuti aiuta a individuare questi problemi risolvibili.
Forse un post del blog riceve un buon traffico, ma ha tassi di conversione pessimi, il che indica una call to action debole. O forse un video ha un'elevata interazione iniziale ma tassi di completamento bassi, suggerendo che la sezione centrale necessita di miglioramenti. La valutazione aiuta a individuare esattamente cosa non funziona in modo da poterlo correggere invece di ricominciare da capo.
Migliora l'interazione, le conversioni e il ROI
Alla fine dei conti, la valutazione dei contenuti porta a risultati migliori su tutta la linea. Analizzando costantemente ciò che attrae il tuo pubblico e adattandoti di conseguenza, crei in modo naturale ciò che funziona di più.
I team di contenuti dovrebbero usare i dati delle valutazioni per migliorare il proprio approccio. Possono creare un ciclo di feedback per misurare le prestazioni, identificare i modelli, adattare la strategia, sviluppare contenuti migliori e poi misurare nuovamente. Nel tempo, questo processo produce risultati significativamente migliori rispetto al metodo "pubblica e spera nel meglio" che molti operatori di marketing adottano ancora.
Fattori chiave da considerare nella valutazione dei contenuti
Un sistema di valutazione dei contenuti efficace esamina le prestazioni su più dimensioni, come:
Metriche di interazione
Queste metriche indicano in che modo il pubblico interagisce con i contenuti e includono:
- Le visualizzazioni di pagina e i visitatori unici definiscono le metriche di base del reach. Sebbene non siano le misurazioni più sofisticate, forniscono un contesto su quante persone hanno inizialmente visualizzato il contenuto.
- Il tempo medio sulla pagina e il tasso di bounce indicano la qualità e la rilevanza dei contenuti. Quando i visitatori trascorrono molto tempo interagendo con il materiale e continuano a esplorare altre pagine, significa che hanno trovato valore in ciò che hanno scoperto.
- Condivisioni sui social e commenti indicano risonanza e valore percepito. Quando le persone si prendono del tempo per condividere contenuti o per partecipare a discussioni al riguardo, ci comunicano che quel contenuto ha suscitato il loro interesse o ha risposto alle loro necessità.
Metriche di conversione e generazione di lead
Le metriche di conversione si collegano direttamente ai risultati aziendali. Le metriche chiave includono:
- I tassi di clic (CTR) sulle CTA misurano quanto efficacemente un contenuto stimola azioni specifiche. Elevati tassi di clic suggeriscono che il contenuto riesce a suscitare interesse e a creare slancio verso gli obiettivi di conversione.
- L'invio di moduli e i download rappresentano la volontà del pubblico target di scambiare informazioni in cambio di contenuti. Queste azioni indicano un interesse qualificato e un avanzamento più profondo nel funnel marketing.
- L'impatto sui ricavi e le metriche di acquisizione dei clienti collegano i contenuti direttamente ai risultati finanziari. Quando gli operatori di marketing possono attribuire vendite o nuovi clienti a specifici contenuti, ottengono informazioni su ciò che realmente alimenta la crescita del business.
Prestazioni SEO
Le metriche di ricerca aiutano a valutare la visibilità e l'autorevolezza dei contenuti.
- Il traffico organico e il posizionamento delle parole chiave indicano quanto sia facile accedere ai contenuti attraverso i motori di ricerca. In questo caso, buone prestazioni indicano un allineamento con l'intento di ricerca.
- I backlink e l'autorità di dominio riflettono quanto i siti esterni considerano utile o rilevante il contenuto. I backlink di qualità sono un forte indicatore del valore dei contenuti.
- Il tempo di permanenza e l'allineamento con l'intento di ricerca indicano se il contenuto ha soddisfatto le aspettative di chi ha effettuato la ricerca. Quando il contenuto corrisponde all'intento, i visitatori rimangono più a lungo e interagiscono di più con il materiale.
Rilevanza del pubblico e analisi del sentiment
Questi fattori esaminano gli aspetti qualitativi delle prestazioni dei contenuti.
- Il feedback degli utenti e le risposte ai sondaggi offrono una prospettiva diretta del pubblico sul valore dei contenuti. Questi dati aggiungono contesto alle metriche numeriche.
- Le mappe di calore e i dati analitici rivelano i reali modelli di interazione degli utenti. I dati visivi su dove i visitatori si concentrano, cliccano e scorrono offrono informazioni che le metriche tradizionali potrebbero non cogliere appieno.
- La fidelizzazione dei clienti e le visite ripetute indicano il valore a lungo termine dei contenuti. Quando un contenuto invoglia costantemente gli utenti a tornare, dimostra una rilevanza e una qualità durature che vanno oltre l'interesse iniziale.
Come creare un modello di valutazione dei contenuti
La maggior parte dei team di marketing si blocca a questo punto. Capiscono perché il punteggio dei contenuti è importante, ma mettere insieme un sistema praticabile può sembrare opprimente. Per fortuna, non hai bisogno di un sistema perfetto fin dall'inizio. Ecco come creare un metodo di valutazione dei contenuti adatto a te:
Identificare gli obiettivi chiave
I criteri di valutazione devono essere in linea con gli obiettivi aziendali. Organizzazioni diverse danno priorità a risultati diversi, che possono includere la brand awareness, la generazione di lead, l'abilitazione alle vendite o la fidelizzazione dei clienti. Il modello di valutazione che crei dovrebbe riflettere queste priorità.
I team devono anche modificare le metriche in base al tipo di contenuto. Le metriche di successo per un post sul blog differiscono da quelle per un video, un whitepaper o una campagna sui social. Un sistema di valutazione ben progettato tiene conto di queste variazioni, pur producendo punteggi complessivi comparabili.
Assegnare valori a metriche diverse
La creazione di un sistema di punteggio ponderato garantisce che le metriche siano valutate in base alla loro importanza per l'azienda. Un'azienda potrebbe stabilire che le metriche di conversione costituiscono il 45% di un punteggio, l'interazione il 35% e le prestazioni SEO il 20%. Tali pesi dovrebbero riflettere direttamente le priorità aziendali piuttosto che i parametri di riferimento del settore.
Per quanto riguarda la scala di punteggio effettiva, semplicità e chiarezza sono gli elementi più importanti. Alcuni team preferiscono scale numeriche semplici (1-100), mentre altri utilizzano valutazioni in lettere (A-F) e altri ancora optano per le percentuali. In definitiva, è opportuno scegliere un sistema che abbia senso per tutti coloro che utilizzeranno i punteggi nel loro lavoro quotidiano.
Utilizzare strumenti di automazione per valutare i contenuti
L'assegnazione manuale di punteggi può diventare ingestibile man mano che la libreria di contenuti cresce. Le piattaforme di content marketing con capacità di analisi integrate possono automatizzare gran parte del processo di valutazione, raccogliendo dati da più fonti e calcolando i punteggi in base a formule predefinite.
I sistemi di contenuti dinamici possono utilizzare questi punteggi per promuovere automaticamente i contenuti ad alto rendimento o segnalare quelli poco performanti da rivedere. Questa automazione aiuta a creare contenuti di alta qualità misurando al contempo gli indicatori chiave di prestazione per migliorare le prestazioni complessive della strategia.
Come usare la valutazione dei contenuti per migliorare la strategia
Una volta che il modello di valutazione è operativo, i team di marketing possono utilizzare questi dati per perfezionare l'intera strategia dei contenuti. Ecco come:
Dare priorità ai contenuti più efficaci
Riutilizzare i contenuti che ottengono buoni risultati massimizzerà il loro valore. I post del blog più performanti potrebbero trasformarsi in video, infografiche o episodi di podcast. Questa strategia prolunga la durata delle idee di successo mentre raggiunge un pubblico che preferisce formati diversi.
Le strategie di promozione dei contenuti dovrebbero essere influenzate anche dai dati di valutazione. Dopotutto, le risorse con il punteggio più alto meritano ulteriori investimenti tramite campagne a pagamento, e-mail marketing o posizionamenti in primo piano online.
Ottimizzare i contenuti poco performanti
Il monitoraggio dei contenuti aiuta i team a identificare i contenuti che non soddisfano le aspettative. Punteggi bassi spesso indicano lacune nei contenuti o informazioni obsolete che possono essere colmate con aggiornamenti strategici.
L' ottimizzazione dei contenuti per gli articoli poco performanti potrebbe comportare il miglioramento delle call to action, l’ottimizzazione dei titoli, l’aggiunta di sezioni di approfondimento o il perfezionamento dell’uso delle parole chiave. Questi miglioramenti mirati consentono spesso di migliorare le prestazioni senza dover creare contenuti completamente nuovi.
Allineare la valutazione dei contenuti con i dati sul pubblico
I dati delle valutazioni aiutano a perfezionare i profili del pubblico, rivelando quali contenuti funzionano meglio con segmenti specifici. Queste informazioni potrebbero far emergere interessi o esigenze che non erano stati precedentemente evidenziati nei profili del pubblico.
Con una comprensione più approfondita, i team possono adattare il tono, il formato e gli argomenti dei contenuti per rispondere meglio alle preferenze del pubblico. Man mano che scopri cosa funziona per specifici gruppi di pubblico, puoi modificare nel tempo il tuo approccio ai contenuti.
Innumerevoli team di marketing hanno creato sistemi di valutazione con le migliori intenzioni, per poi abbandonarli pochi mesi dopo. Perché? Perché cadono nelle stesse trappole prevedibili. Ecco gli errori da evitare per assicurarti che il sistema di valutazione sia efficace e offra valore:
Affidarsi a una sola metrica invece di adottare un approccio completo
Affidarsi a un'unica metrica crea una visione pericolosamente limitata delle prestazioni dei contenuti. Ad esempio, concentrarsi esclusivamente sulle visualizzazioni di pagina potrebbe portare alla creazione di contenuti clickbait che attraggono visitatori ma non riescono a promuovere gli obiettivi aziendali o a fornire valore al pubblico.
Non adeguare il modello di valutazione in base all'evoluzione degli obiettivi
Man mano che le priorità cambiano, i criteri di valutazione dovrebbero adattarsi di conseguenza. Un modello che rimane invariato perde gradualmente rilevanza e utilità per l'organizzazione.
Ignorare le informazioni qualitative (feedback degli utenti, analisi del sentiment)
I numeri raccontano solo una parte della storia. Per comprendere l'impatto emotivo e percettivo dei contenuti sono necessari anche dati qualitativi. I sondaggi per gli utenti, l'analisi del sentiment sui social e il feedback diretto possono spesso fornire informazioni che l'analisi dei dati non riesce a cogliere.
Misura la qualità dei contenuti e migliora la strategia dei contenuti
La valutazione dei contenuti trasforma il marketing da un gioco di ipotesi creative a una pratica basata sui dati. Valutare le prestazioni su più dimensioni aiuta i team ad acquisire le informazioni necessarie per creare contenuti più efficaci, allocare le risorse in modo oculato e dimostrare un ROI chiaro per gli investimenti nei contenuti.
Il toolkit di Mailchimp può aiutarti a migliorare la tua strategia di contenuti con analisi integrate e gestione delle campagne. Il nostro content studio organizza le immagini, i documenti e gli altri file in un unico posto, facilitando la gestione dei contenuti. In combinazione con funzionalità di test e strumenti di segmentazione del pubblico, Mailchimp offre tutto ciò di cui i professionisti del marketing hanno bisogno per mettere a frutto le informazioni ottenute dalla valutazione dei contenuti. Iscriviti subito a Mailchimp.
Punti chiave da ricordare
- La valutazione dei contenuti crea un sistema standardizzato per misurare le prestazioni dei contenuti, aiutando i professionisti del marketing a identificare cosa funziona e perché.
- Un modello di valutazione efficace comprende diverse dimensioni: metriche di interazione, dati di conversione, prestazioni SEO e opinioni del pubblico.
- Inizia con un semplice sistema di valutazione allineato ai tuoi obiettivi aziendali specifici, poi perfezionalo man mano che raccogli più dati.
- Utilizza le informazioni ottenute dalla valutazione per dare priorità ai contenuti più efficaci da promuovere, correggere i contenuti meno efficaci e migliorare costantemente la tua strategia sui contenuti.