Erfolgreiche Vermarkter wissen, dass jede Form von Inhalt bewertet, analysiert und optimiert werden muss, um sicherzustellen, dass er der Zielgruppe und dem Unternehmen einen Mehrwert bietet. Aber wie kann man bei so vielen verfügbaren Kennzahlen und Datenpunkten verstehen, was funktioniert und was nicht?
Content-Scoring ist eine Methode, um die Leistung deiner Inhalte zu bewerten, indem du analysierst, wie gut sie deine strategischen Ziele erreichen. Es verwandelt die Erstellung von Inhalten von einem Ratespiel in eine datengestützte Strategie, die messbare Ergebnisse liefert.
Da es immer mehr Marketingkanäle gibt und es immer schwieriger wird, die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe zu gewinnen, ist ein passendes System entscheidend, um die Inhalte zu identifizieren, die wirklich funktionieren. Content-Scoring hilft Marketingteams genau zu erkennen, welche Investitionen in Inhalte sich lohnen und welche angepasst werden müssen. Dieser Ansatz bietet Vermarktern etwas, was vielen fehlt: Klarheit darüber, welche Inhalte wirklich das Unternehmenswachstum beeinflussen und warum.
Hier erfährst du, wie du ein Content-Scoring-System erstellen und nutzen kannst, das für deine Marke effektiv funktioniert.
Content-Scoring ist ein Bewertungssystem für Marketinginhalte, das darauf basiert, wie effektiv diese die Geschäftsziele erreichen. Wie ein Bericht hilft es Marketingteams, die besten und schlechtesten Leistungen in ihrer Content-Bibliothek zu identifizieren.
Content Scoring verbindet Metriken direkt mit Geschäftszielen, anstatt isolierte Datenpunkte zu betrachten. Dadurch entsteht eine standardisierte Methode, um die Leistung aller Inhaltstypen wie Blogs, Videos, soziale Medien-Updates oder herunterladbare Ressourcen zu vergleichen.
Ein wesentlicher Vorteil des Content-Scorings ist seine Flexibilität. Marketingteams können ihre Bewertungskriterien basierend darauf anpassen, was für ihr Unternehmen am wichtigsten ist. Der Ansatz, den jemand zur Optimierung von Inhalten bei einem B2B-Softwareunternehmen verfolgt, das sich auf die Lead-Generierung konzentriert, wird sich erheblich von dem eines Mitarbeiters einer E-Commerce-Marke unterscheiden, die direkte Konversionen priorisiert.
Es gibt keine universelle Vorlage für den Content-Scoring-Prozess. Wichtig ist, ein System zu etablieren, das die Prioritäten deines Unternehmens widerspiegelt.
Vorteile der Content-Bewertung
Schon die Nutzung eines einfachen Frameworks zur Bewertung von Inhalten verschafft dir mehrere Vorteile:
Ein datengestützter Ansatz für Content-Marketing
Keine Abwägungen oder Bauchentscheidungen mehr. Content-Scoring liefert dir konkrete Daten, um deine Content-Entscheidungen zu stützen. Anstatt Blogs oder Videos basierend auf Vermutungen oder den Aktivitäten der Konkurrenz zu erstellen, weißt du genau, welche Themen und Formate bei deiner Zielgruppe ankommen.
Die meisten Marketing-Teams kämpfen mit begrenzten Ressourcen. Content-Scoring zeigt dir genau, wo du deine Zeit und dein Geld am besten einsetzen solltest. Wenn du weißt, welche Themen, Formate und Kanäle die besten Ergebnisse liefern, kannst du mehr in das investieren, was funktioniert, anstatt dich zu sehr zu verzetteln.
Wenn zum Beispiel deine Anleitungen konstant besser abschneiden als deine Thought Leadership-Beiträge, könntest du mehr Ressourcen auf taktische Inhalte verlagern. Wenn LinkedIn währenddessen für deine B2B-Inhalte ein besseres Engagement als Facebook erzielt, passt du in diesem Bereich deine Werbestrategie entsprechend an.
Hilfe beim Optimieren leistungsschwacher Bereiche
Nicht alle Inhalte müssen verworfen werden, wenn sie schlecht abschneiden. Manchmal können ein paar strategische Anpassungen einen unterdurchschnittlichen Bereich in hochwertigen Inhalt verwandeln, der Ergebnisse liefert. Content-Scoring hilft dir, diese lösbaren Probleme zu identifizieren.
Vielleicht erhält ein Blogbeitrag guten Traffic, hat aber schlechte Konversionsraten, was auf einen schwachen Call-to-Action hindeutet. Vielleicht hat ein Video ein hohes anfängliches Engagement, aber niedrige Abschlussraten, was darauf hindeutet, dass der Mittelteil überarbeitet werden muss. Scoring hilft dir genau zu erkennen, was nicht funktioniert, damit du es beheben kannst, anstatt von vorne zu beginnen.
Verbessertes Engagement, Konversionen und ROI
Letzten Endes führt das Content-Scoring zu besseren Ergebnissen in allen Bereichen. Wenn du kontinuierlich analysierst, was bei deiner Zielgruppe ankommt, und dies entsprechend anpasst, erstellst du automatisch mehr von dem, was effektiv funktioniert.
Content-Teams sollten Scoring-Erkenntnisse nutzen, um ihren Ansatz zu verfeinern. Du kannst eine Feedbackschleife erstellen, um die Leistung zu messen, Muster zu erkennen, die Strategie anzupassen, bessere Inhalte zu erstellen und dann erneut zu messen. Im Laufe der Zeit führt dieser Prozess zu deutlich besseren Ergebnissen als die Methode „Veröffentlichen und auf das Beste hoffen“, die viele Vermarkter immer noch anwenden.
Wichtige Faktoren, die du bei der Bewertung von Inhalten berücksichtigen solltest
Ein effektives Content-Scoring-System bewertet die Leistung in verschiedenen Dimensionen, wie zum Beispiel:
Engagement-Metriken
Diese Kennzahlen zeigen dir, wie Zielgruppen mit Inhalten interagieren, und umfassen:
- Seitenaufrufe und eindeutige Besucher legen die Basis für Reichweitenkennzahlen fest. Obwohl es sich nicht um die ausgefeiltesten Messungen handelt, bieten sie dennoch einen Kontext dafür, wie viele Personen den Inhalt ursprünglich gesehen haben.
- Die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite und die Bounce-Rate informieren dich über die Qualität und Relevanz der Inhalte. Wenn Besucher viel Zeit damit verbringen, sich mit dem Material zu beschäftigen und dann auch andere Seiten erkunden, deutet dies darauf hin, dass sie den Wert dessen, was sie entdeckt haben, erkannt haben.
- Social Shares und Kommentare zeigen Resonanz und wahrgenommenen Wert an. Wenn Menschen sich die Zeit nehmen, Inhalte zu teilen oder sich an Diskussionen darüber zu beteiligen, teilen sie dir mit, dass die Inhalte mit ihren Interessen übereinstimmen oder ihre Bedürfnisse erfüllen.
Metriken zur Konversion und Lead-Generierung
Konversionsmetriken stehen in direktem Zusammenhang mit Geschäftsergebnissen. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören:
- Die Klickraten (Click-Through-Rate, CTR) zu CTAs messen, wie effektiv Inhalte zu bestimmten Aktionen motivieren. Hohe CTRs deuten darauf hin, dass Inhalte erfolgreich Interesse wecken und Schwung in Richtung der Konversionsziele erzeugen.
- Formulareinreichungen und Downloads zeigen die Bereitschaft der Zielgruppe, Informationen im Austausch für Inhalte bereitzustellen. Diese Aktionen deuten auf qualifiziertes Interesse und eine tiefere Bewegung im Marketing-Trichter hin.
- Metriken zur Umsatzauswirkung und Kundenakquise verknüpfen Inhalte direkt mit den Geschäftsergebnissen. Wenn Vermarkter Verkäufe oder neue Kunden bestimmten Inhalten zuordnen können, gewinnen sie Einblicke in das, was das Geschäftswachstum wirklich antreibt.
SEO-Leistung
Suchmetriken helfen dabei, die Sichtbarkeit und Autorität von Inhalten zu bewerten.
- Organischer Traffic und Keyword-Rankings zeigen, wie gut Inhalte über Suchmaschinen gefunden werden können. Eine starke Performance deutet hier auf die Ausrichtung auf die Suchabsicht hin.
- Backlinks und Domain-Autorität spiegeln wider, wie wertvoll andere Websites den Inhalt finden. Qualitativ hochwertige Backlinks sind ein starker Indikator für den Wert von Inhalten.
- Die Abstimmung von Verweildauer und Suchabsicht gibt Aufschluss darüber, ob die Inhalte den Wünschen der Suchenden entsprachen. Wenn der Inhalt der Absicht entspricht, bleiben die Besucher länger und beschäftigen sich intensiver mit dem Material.
Zielgruppenrelevanz und Stimmungsanalyse
Diese Faktoren untersuchen qualitative Aspekte der Inhaltsleistung.
- Benutzerfeedback und Umfrageantworten bieten direkte Einblicke in die Perspektiven deiner Zielgruppe zum Wert von Inhalten. Diese Daten geben numerischen Kennzahlen Kontext.
- Heatmaps und Verhaltensanalysen zeigen tatsächliche Interaktionsmuster von Benutzern. Visuelle Daten darüber, worauf Besucher ihren Blick richten, Klicks auslösen und scrollen, bieten Erkenntnisse, die herkömmliche Metriken möglicherweise völlig übersehen.
- Kundenbindung und wiederholte Besuche weisen auf einen langfristigen Wert von Inhalten hin. Wenn Inhalte die Menschen immer wieder zurückholen, zeigt das, dass sie über das anfängliche Interesse hinaus relevant und von hoher Qualität sind.
So erstellst du ein Content-Scoring-Modell
Die meisten Marketing-Teams bleiben an diesem Punkt hängen. Sie verstehen, warum Content-Scoring wichtig ist, aber ein funktionierendes System zusammenzustellen, kann sich überwältigend anfühlen. Zum Glück brauchst du nicht gleich zu Beginn ein perfektes System. So erstellst du eine Methode zur Bewertung von Inhalten, die für dich funktioniert:
Identifizierung der wichtigsten Ziele
Deine Bewertungskriterien sollten mit den Unternehmenszielen übereinstimmen. Verschiedene Unternehmen setzen unterschiedliche Prioritäten, die Markenbekanntheit, Lead-Generierung, Vertriebsförderung oder Kundenbindung umfassen können. Das von dir erstellte Scoring-Modell sollte diese Prioritäten widerspiegeln.
Teams müssen auch die Metriken je nach Inhaltstyp anpassen. Erfolgsmetriken für einen Blogbeitrag unterscheiden sich von denen für ein Video, ein Whitepaper oder eine Kampagne in den sozialen Medien. Ein gut gestaltetes Bewertungssystem berücksichtigt diese Variationen und erzielt dennoch vergleichbare Gesamtergebnisse.
Zuweisen von Werten zu verschiedenen Kennzahlen
Ein gewichtetes Punktesystem stellt sicher, dass die Kennzahlen entsprechend ihrer Bedeutung für das Unternehmen bewertet werden. Ein Unternehmen könnte feststellen, dass Konversionskennzahlen 45 % eines Scores ausmachen, das Engagement 35 % und die SEO-Leistung 20 %. Diese Gewichtungen sollten die Prioritäten des Unternehmens direkt widerspiegeln, nicht die Benchmarks der Branche.
Für die tatsächliche Bewertungsskala sind Einfachheit und Klarheit am wichtigsten. Einige Teams bevorzugen einfache numerische Skalen (1-100), während andere Buchstabenbewertungen (A-F) verwenden und wieder andere sich für Prozentsätze entscheiden. Letztendlich solltest du ein System wählen, das für alle Sinn ergibt, die die Bewertungen in ihrer täglichen Arbeit nutzen werden.
Verwendung von Automatisierungstools zur Inhaltsbewertung
Wenn deine Inhaltsbibliothek wächst, kann die manuelle Bewertung unübersichtlich werden. Content-Marketing-Plattformen mit integrierten Analysefunktionen können einen Großteil des Bewertungsprozesses automatisieren, indem sie Daten aus mehreren Quellen abrufen und Bewertungen auf der Grundlage vorgegebener Formeln berechnen.
Dynamische Inhaltssysteme können diese Ergebnisse verwenden, um automatisch leistungsstarke Beiträge zu fördern oder leistungsschwache Inhalte zur Rezension zu kennzeichnen. Diese Automatisierung hilft dir, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen und gleichzeitig wichtige Leistungskennzahlen zu messen, um die Gesamtleistung der Strategie zu verbessern.
So nutzt du Content-Scoring zur Verbesserung deiner Strategie
Sobald ein Scoring-Modell einsatzbereit ist, können Marketingteams diese Erkenntnisse nutzen, um ihre gesamte Content-Strategie zu optimieren. So geht's:
Priorisieren von leistungsstarken Inhalten
Inhalte wiederzuverwenden, die gut abschneiden, maximiert ihren Wert. Erfolgreiche Blogbeiträge könnten zu Videos, Infografiken oder Podcast-Episoden werden. Diese Strategie verlängert die Lebensdauer erfolgreicher Ideen und erreicht Zielgruppen, die unterschiedliche Formate bevorzugen.
Strategien zur Content-Promotion sollten ebenfalls von Scoring-Daten beeinflusst werden. Schließlich verdienen die am besten bewerteten Assets zusätzliche Investitionen in Form von bezahlten Kampagnen, E-Mail-Marketing oder hervorgehobenen Platzierungen online.
Optimierung von Inhalten, die unterdurchschnittlich abschneiden
Die Inhaltsüberwachung hilft Teams, Bereiche zu identifizieren, die nicht den Erwartungen entsprechen. Niedrige Scores weisen oft auf inhaltliche Lücken oder veraltete Informationen hin, die durch strategische Aktualisierungen behoben werden können.
Die Inhaltsoptimierung für unterdurchschnittlich abschneidende Beiträge könnte darin bestehen, die Call-to-Action zu verbessern, Überschriften zu optimieren, den Denkabschnitten mehr Tiefe zu verleihen oder die Verwendung von Keywords zu verbessern. Diese gezielten Verbesserungen steigern oft die Leistung, ohne dass du völlig neue Inhalte erstellen musst.
Abstimmung des Content-Scorings mit den Erkenntnissen über die Zielgruppe
Scoring-Daten helfen, Zielgruppen-Personas zu verfeinern, indem sie zeigen, welche Inhalte bei bestimmten Segmenten am besten abschneiden. Diese Einblicke könnten Interessen oder Bedürfnisse aufdecken, die zuvor in den Profilen der Zielgruppe nicht offensichtlich waren.
Mit einem tieferen Verständnis passen Teams so den Ton, das Format und die Themen der Inhalte besser an die Vorlieben ihrer Zielgruppe an. Wenn du herausfindest, was bei bestimmten Zielgruppen gut ankommt, kannst du deinen Inhaltsansatz im Laufe der Zeit anpassen.
Zahlreiche Marketingteams entwickeln mit den besten Absichten Scoring-Systeme, nur um sie Monate später wieder aufzugeben. Der Grund: Sie sind in dieselben vorhersehbaren Fallen getappt. Hier sind die Fehler, auf die du achten solltest, damit dein Bewertungssystem tatsächlich greift und einen Mehrwert bietet:
Fokus auf eine einzige Kennzahl, anstatt einen umfassenden Ansatz zu verfolgen
Wenn du dich auf eine einzige Kennzahl verlässt, entsteht ein gefährlich eng begrenzter Überblick über die Performance der Inhalte. Zum Beispiel kann das ausschließliche Fokussieren auf Seitenaufrufe zu Clickbait-Inhalten führen, die zwar Besucher anziehen, aber weder die Geschäftsziele voranbringen noch der Zielgruppe einen Mehrwert bieten.
Fehlende Anpassung des Scoring-Modells an die sich entwickelnden Ziele
Wenn sich die Prioritäten ändern, sollten sich die Bewertungskriterien entsprechend anpassen. Ein unverändertes Modell verliert allmählich an Relevanz und Nützlichkeit für das Unternehmen.
Ignorieren qualitativer Einblicke (Benutzerfeedback, Stimmungsanalyse)
Zahlen erzählen nur einen Teil der Geschichte. Um die emotionale und wahrgenommene Wirkung von Inhalten zu verstehen, sind auch qualitative Daten erforderlich. Benutzerumfragen, Stimmungsanalysen in sozialen Medien und direktes Feedback können oft Erkenntnisse liefern, die Analysen vollständig übersehen.
Gemessene Qualität der Inhalte & Verbesserung der Content-Strategie
Content-Scoring verwandelt Marketing von einem kreativen Ratespiel in eine datenbasierte Praxis. Die Bewertung der Leistung über mehrere Dimensionen hilft Teams, die notwendigen Einblicke zu gewinnen, um effektivere Inhalte zu erstellen, Ressourcen klug zu verteilen und einen klaren ROI für Content-Investitionen zu demonstrieren.
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Wichtige Erkenntnisse
- Content-Scoring schafft ein standardisiertes System zur Bewertung der Content-Performance, das Vermarktern hilft, zu erkennen, was funktioniert und warum.
- Ein effektives Scoring-Modell umfasst mehrere Dimensionen: Engagement-Metriken, Konversionsdaten, SEO-Leistung und Zielgruppenstimmung.
- Beginne mit einem einfachen Bewertungssystem, das auf deine spezifischen Geschäftsziele abgestimmt ist, und verfeinere es, sobald du mehr Daten sammelst.
- Nutze Scoring-Erkenntnisse, um leistungsstarke Inhalte für die Werbung zu priorisieren, schwache Inhalte zu verbessern und deine Content-Strategie kontinuierlich zu optimieren.