Come la Honeywell Biscuit Co. costruisce la connessione con il cliente attraverso l’empatia

Identifica il tuo perché, ma non dimenticare il come

In qualità di azienda di regali, Honeywell riconosce che quella che potrebbe rappresentare un’occasione di festa per alcuni clienti potrebbe non esserlo per altri, per motivi più o meno complicati. Quando hanno notato altri brand offrire agli acquirenti l’opportunità di mettere in pausa le promozioni in determinate occasioni, quella è sembrata la spinta di cui avevano bisogno per iniziare a segmentare un pubblico che continuava a crescere. Il team di marketing ha pilotato una campagna di opt-out per la Festa del papà nel 2021, inviando un’email che invitava gli iscritti a fare clic su un link che apriva un’email preimpostata in cui si chiedeva di essere esclusi dalle email dedicate a quella ricorrenza. Gemma pensò che avrebbe ricevuto al massimo poche decine di richieste. Ne arrivarono più di 400.

“Non appena l’abbiamo inviata, abbiamo ricevuto tantissimi messaggi di ringraziamento”, afferma. “Non ce lo aspettavamo.” Il suo piccolo team ha trascorso quasi tre giorni a raccogliere tutte le email nel gruppo che avrebbero dovuto essere escluse dagli invii per la Festa del papà, decidendo di farlo in modo più intelligente l’anno successivo. Alla fine, il team di Honeywell è approdato alla creazione di un centro preferenze, una pagina web indipendente in cui i contatti possono aggiornare autonomamente le informazioni del proprio profilo Mailchimp. Poiché un centro preferenze non è compatibile con le iscrizioni abilitate al GDPR di Mailchimp, Honeywell ha consultato il consulente legale per assicurarsi che stessero ottenendo tutte le autorizzazioni corrette per rimanere conformi alle normative locali, aggiungendo avvisi speciali e linguaggio legale manualmente per offrire una maggiore personalizzazione per gli iscritti: un passaggio essenziale per chiunque stia pensando di fare la stessa cosa.

Presentati

La Festa della mamma avrebbe potuto ispirare l’oggetto, ma l’email di opt-out di Honeywell riguardava più di una sola occasione. Gemma si era subito resa conto che la configurazione di un centro preferenze non era limitata a semplici funzionalità di opt-out. Dopo tutto, il modulo principale di iscrizione tramite email di Honeywell, una richiesta che offre il 10% di sconto al momento del pagamento, chiedeva solo le informazioni più basilari, favorendo la velocità e la facilità di acquisto rispetto alla raccolta di un numero maggiore di dati. Con le opzioni di opt-out tramite il loro centro preferenze, Gemma ha visto l’opportunità di interagire più profondamente con il pubblico esistente di Honeywell, in altri modi. “Oltre alla conferma dell’opt-out, chiediamo loro anche il nome. Scopriamo quando festeggiano il compleanno. Siamo un’azienda che offre regali di ogni genere”, dice ridendo. “Scopriamo quando possiamo festeggiare assieme a loro!”

Per rompere il ghiaccio, Honeywell Biscuit Co. ha presentato la campagna di opt-out condividendo un po’ della persona dall’altra parte dello schermo. “Ogni volta che ti scrivo un’email, mi viene in mente che non conosco il tuo nome”, ha scritto Gemma, condividendo il proprio nome e titolo insieme a una foto. “Immagina cosa potrebbe succedere se cambiassimo tutto questo.”

Se stai chiedendo ai clienti di condividere nuove informazioni con te, considera di affrontarle meno come una transazione e più come una conversazione, in cui tutti contribuiscono e tutte le parti imparano qualcosa di nuovo. “Si tratta di dire: 'Ehi, anche noi siamo umani. Conosciamoci,'” spiega Gemma. “È un buon modo per avviare un dialogo.”

Che la conversazione abbia inizio

Gemma sapeva che c’era la necessità di questo tipo di personalizzazioni dopo la travolgente risposta alla campagna di opt-out manuale di Honeywell Biscuit lanciata in occasione della Festa del papà. Ma non si sarebbe mai aspettata l’ondata di sostegno pubblico che l’azienda avrebbe ricevuto al momento dell’ufficializzazione quest’anno, in vista della Festa della mamma. “C’erano persone che facevano lo screenshot della nostra email e la condividevano sui social media, cosa che non ci era mai capitata prima”, afferma Gemma. “Sembrava che le persone volessero dire: 'Questo è importante'”. Mentre gli iscritti portavano la conversazione lontano dalla casella di posta, la pasticceria interagiva con i clienti in un modo completamente nuovo, facendo un passo indietro dal ripubblicare ogni menzione e favorendo invece i messaggi diretti e le conversazioni più profonde con chi condivideva la propria storia.

“Abbiamo imparato una lezione molto preziosa”, osserva Gemma. Inizialmente, si erano avvicinati alla campagna di opt-out sperando di mostrare sensibilità verso gli iscritti che avevano perso un genitore. Ma l’esplosione di gratitudine proveniva da molti clienti le cui situazioni non erano state prese in considerazione, compresi quelli che stavano affrontando un momento difficile a causa dell’infertilità o una situazione familiare piena di tensioni. “Per noi è stata una sorta di epifania, che ci ha fatto rendere conto che probabilmente avevamo affrontato questa situazione in modo un po’ superficiale”, afferma Gemma. “Le relazioni tra le persone sono molto più complesse.”

Questo tipo di autoconsapevolezza - ossia che la comprensione di un problema da parte del team potrebbe non riflettere la visione d’insieme delle esperienze dei loro clienti - è qualcosa che Gemma intende adottare nelle discussioni di marketing in futuro. “Viene fuori che, come esseri umani, i motivi per cui vogliamo o non vogliamo ricevere contenuti sono molto più complessi”, afferma. “Siamo tutti diversi.”

Che tu voglia iniziare delle conversazioni individuali o utilizzare strumenti su larga scala come un centro preferenze, onorare queste differenze non sarà uguale per tutte le aziende. Ma quando affronti ogni interazione con empatia e curiosità, offri al tuo brand il potenziale per diventare qualcosa di molto più grande.

Pubblicato: 23 maggio 2022