Quando utilizzare l'attribuzione Last Touch

Capire l'efficacia delle varie iniziative e campagne di marketing è fondamentale nel marketing digitale. Le aziende devono determinare quali interazioni portano loro clienti. Un metodo che fornisce dati approfonditi sulle interazioni dei consumatori è il modello di attribuzione last touch (ultimo tocco).

L'attribuzione last touch assegna il merito all'ultima interazione di un cliente con un'azienda prima della conversione. Questo modello determina quale punto di contatto spinge un utente a intraprendere l'azione desiderata, che si tratti di effettuare un acquisto, iscriversi a una newsletter o raggiungere un obiettivo di lead generation o conversione.

Sebbene le iniziative di marketing spesso comportino una serie di punti di contatto attraverso vari canali, il modello di attribuzione last touch apporta chiarezza individuando l'interazione finale che influenza la decisione del cliente.

Questo modello di attribuzione svolge un ruolo fondamentale nel marketing, assegnando il merito a una sola interazione. Tuttavia, esistono molti tipi di attribuzione di marketing e quella che sceglierai dipenderà in ultima analisi dai tuoi obiettivi. Continua a leggere per saperne di più sul modello di attribuzione last touch e sul suo funzionamento.

Che cos'è l'attribuzione last touch?

L'attribuzione last touch è un modello di attribuzione nel marketing digitale che attribuisce il merito di una conversione all'ultima interazione del cliente con il brand prima dell'acquisto.

In questo modello, il punto di contatto finale nel percorso di acquisto, che si tratti di un clic su un annuncio, di una visita a un sito web o di un'altra interazione, è considerato il fattore decisivo che porta all'azione desiderata, come un acquisto, un'iscrizione o la conversione dei visitatori del sito web in clienti.

Mentre altri punti di contatto lungo il funnel di vendita possono aver contribuito a creare consapevolezza e attenzione, l'attribuzione last touch si concentra sull'ultimo punto di contatto che precede direttamente l'evento di conversione. Questo modello offre un modo chiaro e diretto per identificare il punto di contatto che influenza la decisione di un cliente di intraprendere un'azione specifica.

Come funziona l'attribuzione last touch?

Come abbiamo già detto, il modello di attribuzione last touch assegna tutto il merito al canale di marketing con cui un cliente ha interagito subito prima della conversione. Ogni altro punto di contatto che hanno incontrato lungo il percorso non viene preso in considerazione.

Ecco come si svolge tipicamente il processo:

La tua piattaforma di dati analitici di marketing tiene traccia di ogni interazione che un cliente ha con il tuo brand. Quando qualcuno si converte, che si tratti di effettuare un acquisto, compilare un modulo o completare un altro obiettivo, il sistema ripercorre la sua attività.

Identifica da quale canale provengono immediatamente prima della conversione, come un annuncio di ricerca a pagamento, una campagna email o un post sui social. A quel canale finale viene attribuito il 100% del merito per la conversione.

Supponiamo che un cliente scopra il tuo brand tramite un annuncio Facebook, legga un post sul blog tramite una ricerca organica, riceva una promozione via email e infine clicchi su un annuncio Google prima di effettuare un acquisto.

Con il modello di attribuzione last touch, solo quell'annuncio Google riceve il merito. L'annuncio Facebook, il post del blog e l'email hanno tutti contribuito al percorso, ma sono invisibili in questo modello.

Questo approccio rende semplice la creazione di report. Puoi vedere rapidamente quali canali chiudono le vendite e allocare il budget di conseguenza. Tuttavia, non ti dà un quadro completo di ciò che effettivamente determina le tue conversioni.

Pro e contro del modello di attribuzione dell'ultimo tocco

Il modello di attribuzione last touch è popolare perché c'è un solo punto di contatto di marketing a cui prestare attenzione.

Tuttavia, le tue iniziative di marketing creano molti punti di contatto; se non le monitori, non ne potrai misurare l'efficacia. Sebbene il modello di attribuzione last touch sia pratico e semplice, presenta dei limiti.

I vantaggi del modello di attribuzione last touch includono i seguenti: 

• Semplicità: uno dei principali vantaggi dell'attribuzione last touch è la sua semplicità. Offre un approccio semplice all'attribuzione delle conversioni concentrandosi esclusivamente sull'ultimo punto di contatto. Questa semplicità rende facile comprenderlo e implementarlo.
• Facilità di implementazione: l'attribuzione last touch è più accessibile da implementare rispetto ai complessi metodi di attribuzione multi-touch. Richiede un monitoraggio e un'analisi meno complessi, il che la rende accessibile alle aziende con risorse limitate o a quelle che cercano una soluzione rapida di attribuzione iniziale.
• Chiarezza nell'ultimo punto di contatto: il modello fornisce una visibilità chiara sull'ultimo punto di contatto che precede direttamente una conversione. Questa chiarezza aiuta le aziende a identificare i canali o le campagne più efficaci per spingere i clienti a intraprendere l'azione desiderata.

Gli svantaggi dei modelli di attribuzione last touch includono quanto segue:

• Semplificazione eccessiva del percorso di acquisto: un limite significativo del modello di attribuzione last touch è la sua tendenza a semplificare eccessivamente il percorso di acquisto. Concentrarsi solo sull'ultima interazione significa ignorare la complessità dei molteplici punti di contatto che contribuiscono alla consapevolezza, alla considerazione e al processo decisionale del cliente.
• Ignorare i punti di contatto precedenti: il modello di attribuzione last touch non tiene conto dei punti di contato precedenti, che contribuiscono alla brand awareness e alla considerazione del brand. Questo può portare a una comprensione distorta del percorso di acquisto, poiché il modello trascura l'impatto delle interazioni prima del punto di contatto finale.
• Possibile attribuzione errata: l'attribuzione last touch presuppone che l'ultima interazione sia la più influente nel generare una conversione. Tuttavia, questo potrebbe non essere sempre corretto, specialmente nei casi in cui i clienti interagiscono con vari punti di contatto prima di prendere una decisione. Attribuire erroneamente tutto il merito all'ultimo punto di contatto può portare a dati approfonditi errati e processi decisionali imprecisi.

Quando utilizzare l'attribuzione last touch?

L'attribuzione last touch è particolarmente adatta a scenari specifici in cui il percorso di acquisto è più breve e diretto, e il punto di contatto finale influenza significativamente la decisione di conversione.

Alcune situazioni in cui l'attribuzione dell'ultimo tocco ha senso includono:

• E-commerce e vendite online: l'attribuzione last touch è comunemente utilizzata negli ambienti di e-commerce e vendite online. In questi contesti, i percorsi di acquisto dei clienti spesso comportano rapidi processi decisionali, rendendo più fattibile attribuire le conversioni all'ultimo punto di contatto.
• Ultimi punti di contatto ad alto impatto: quando un'azienda identifica i punti di contatto specifici che hanno un impatto costante sulle conversioni, l'attribuzione last touch diventa preziosa. Questo è particolarmente importante quando un canale o una campagna specifica funge da catalizzatore finale per le conversioni.
• Offerte a tempo limitato: le campagne con offerte o promozioni a tempo limitato spesso creano un senso di urgenza, spingendo i clienti a prendere decisioni rapide. In tali casi, il modello last touch può attribuire le conversioni all'ultimo punto di contatto, chiarendo l'impatto degli incentivi a tempo limitato.
• Recupero dei carrelli abbandonati: l'interazione finale che porta il cliente a completare l'acquisto è fondamentale per le aziende che implementano strategie di recupero dei carrelli abbandonati. L'attribuzione last touch aiuta a riconoscere e attribuire le conversioni a questi sforzi di recupero.
• Pagine di destinazione promozionali: quando le aziende creano pagine di destinazione promozionali mirate progettate specificamente per la conversione, l'attribuzione last touch può evidenziare l'efficacia di queste pagine come fase finale del percorso di acquisto.

Confronto tra last touch e altri modelli di attribuzione

L'attribuzione last touch non è la tua unica opzione. Diversi modelli di attribuzione del marketing assegnano il merito della conversione in modi differenti, e ognuno rivela qualcosa di unico su come i tuoi canali funzionano insieme. Ecco un confronto tra le principali alternative:

Modello di attribuzione	Come funziona	Ideale per
Last touch	Assegna il 100% del credito all'interazione finale prima della conversione	Individuare ciò che determina direttamente le conversioni
Primo contatto	Attribuisce il merito alla prima interazione che un cliente ha con il tuo brand	Misurare la consapevolezza e le prestazioni top-of-funnel
Lineare	Distribuisce il merito in modo uniforme su ogni punto di contatto	Comprendere l'intero percorso di acquisto
Decadimento temporale	Attribuisce maggior merito alle interazioni più vicine alla conversione.	Cicli di vendita più brevi o campagne in rapida evoluzione
Basato sui dati	Utilizza il machine learning per attribuire il merito basandosi sui dati reali delle prestazioni	Team con dati sufficienti per poter scoprire dati più approfonditi

Attribuzione al primo contatto

L'attribuzione first touch è l'esatto contrario dell'attribuzione last touch: dà pieno merito alla prima interazione di un cliente con la tua azienda. Se qualcuno ti ha scoperto tramite un post su LinkedIn sei mesi fa e in seguito ha effettuato una conversione tramite un annuncio Google, a quel post su LinkedIn viene attribuito tutto il merito.

Questo modello ti aiuta a capire quali sono i canali migliori per far conoscere il tuo brand a nuove persone. Lo svantaggio è che ignora tutto ciò che è accaduto tra la prima interazione e la conversione finale.

Attribuzione lineare

L'attribuzione lineare, un tipo di modello di attribuzione multi-touch, distribuisce il merito in modo uniforme su ogni punto di contatto del percorso di acquisto. Se qualcuno ha interagito con cinque canali diversi prima di effettuare la conversione, a ciascun canale verrà attribuito il 20% del merito.

Questo approccio riconosce che alle conversioni contribuiscono più canali. Tuttavia, presuppone che tutti i punti di contatto siano ugualmente importanti, cosa che non è sempre vera. L'annuncio su cui qualcuno ha effettuato un clic subito prima dell'acquisto probabilmente ha avuto più influenza di un post sul blog che ha letto tre settimane prima.

Attribuzione a decadimento temporale

L'attribuzione del decadimento temporale attribuisce più merito ai punti di contatto avvenuti subito prima della conversione. L'interazione più recente ottiene il maggior merito, mentre i punti di contatto precedenti ne ricevono progressivamente meno.

Questo modello funziona bene per le aziende con un ciclo di vendita breve, in cui le interazioni recenti sono quelle che contano di più. Hai comunque visibilità sull'intero percorso, ma con una prospettiva ponderata che privilegia la recency e ti aiuta ad allocare la spesa per gli annunci in modo più efficace.

Attribuzione basata sui dati

L'attribuzione basata sui dati utilizza il machine learning per analizzare i dati reali di conversione e determinare quanto merito attribuire a ogni punto di contatto. Invece di seguire una formula predeterminata, l'algoritmo osserva i modelli per capire quali canali e sequenze portano effettivamente alle conversioni.

Questo è l'approccio più sofisticato, ma richiede dati consistenti per funzionare correttamente. Nel caso di un tale volume di informazioni, l'attribuzione basata sui dati può rivelare dati approfonditi che i modelli più semplici non riescono a cogliere.

Best practice per l'utilizzo dell'attribuzione last touch

Quando si sfrutta l'attribuzione last touch per comprendere le dinamiche delle conversioni dei clienti, alcune best practice possono migliorarne l'efficacia. Riconoscere che i modelli di attribuzione fungono da strumenti piuttosto che da soluzioni valide per tutti è fondamentale.

Ecco alcune best practice per ottimizzare l'attribuzione last touch nella tua strategia di marketing:

Combinazione di più modelli per una visione olistica

Non fare affidamento solo sull'attribuzione last touch. Utilizzala insieme ad altri modelli come il first touch o l'attribuzione lineare per ottenere un quadro più completo del percorso di acquisto.

L'attribuzione last touch ti mostra quali canali portano a chiudere gli affari, mentre quella first touch rivela dove i clienti ti scoprono. Nel confrontare i dati approfonditi di più modelli, puoi prendere decisioni più intelligenti sull'allocazione del budget e sull'ottimizzazione delle campagne.

Questo approccio ti aiuta a evitare di investire troppo nelle tattiche bottom-of-funnel trascurando i canali che generano la consapevolezza iniziale.

Personalizzare l'attribuzione in base alle dinamiche del tuo settore

Il tuo settore e il tuo modello di business dovrebbero influenzare quale approccio di attribuzione utilizzi.

Il modello last touch funziona bene per aziende con cicli di vendita più brevi e percorsi diretti per i clienti, come l'e-commerce o i servizi online. Tuttavia, se operi nel settore dei software B2B o in un altro settore con processi di acquisto complessi e che durano diversi mesi, l'attribuzione last touch da sola non ti darà un quadro completo.

Considera quanto tempo dura in genere il tuo ciclo di vendita e quanti punti di contatto i clienti incontrano di solito prima di convertirsi. Abbina la tua strategia di attribuzione a queste realtà invece di forzare un modello che non si adatta.

Utilizzo dei dati del CRM per convalidare i dati approfonditi sull'attribuzione

Il tuo CRM contiene informazioni preziose che possono confermare o mettere in discussione ciò che i tuoi dati di attribuzione suggeriscono. Esamina le vendite concluse nel tuo CRM e ripercorri il percorso di acquisto.

I percorsi di conversione corrispondono a quanto indicato dal tuo modello di attribuzione? Se i rappresentanti di vendita menzionano costantemente che i clienti ti hanno scoperto tramite webinar ma l'attribuzione last touch indica un annuncio di ricerca a pagamento, c'è una disconnessione su cui vale la pena indagare.

Combinare i dati approfonditi del CRM con i dati di attribuzione ti aiuta a individuare le lacune e ad affinare la comprensione di cosa realmente genera conversioni.

Impostazione delle finestre di conversione per una migliore precisione

Le finestre di conversione determinano quanto va a ritroso il tuo modello di attribuzione nell'assegnazione del merito. Se imposti una finestra di 30 giorni, le interazioni più vecchie di 30 giorni non verranno conteggiate ai fini della conversione.

La finestra giusta dipende dalla durata del tuo ciclo di vendita. Le aziende di e-commerce potrebbero utilizzare finestre di 7-14 giorni, poiché le decisioni di acquisto avvengono rapidamente.

Le aziende B2B spesso necessitano di finestre temporali di 60-90 giorni o più per catturare l'intero percorso di acquisto. Testa finestre di durate diverse e vedi quale riflette meglio i reali modelli di comportamento dei tuoi clienti.

Comprendi meglio il percorso di acquisto

Comprendere le dinamiche del percorso di acquisto è fondamentale per ottimizzare le strategie di marketing, e l'attribuzione last touch può essere uno strumento prezioso per determinare l'efficacia dei vari punti di contatto.

Sebbene l'attribuzione last touch semplifichi il percorso di conversione, le aziende devono riconoscerne i limiti ed esplorare modelli di attribuzione alternativi per una comprensione più approfondita.

Raggiungere una comprensione completa del percorso di acquisto richiede dati. Con Mailchimp, avrai tutti i dati necessari per saperne di più sui tuoi clienti e sull'efficacia delle tue campagne di marketing.

Utilizza i nostri dati analitici, l'automazione e le integrazioni per ottenere dati approfonditi sulle interazioni con i clienti, ottimizzare i punti di contatto e perfezionare la tua strategia di marketing per un successo duraturo.