O Riverworks Building em Watertown, Massachusetts, remonta à sua história até os primeiros moinhos ao longo do rio Charles. Hoje, o edifício, um complexo sinuoso de tijolos antigos e madeira nova, é iluminado pela luz solar dos pátios com janelas. O design moderno floresce em abundância, mas não há como confundir sua era. Isso o torna uma casa estranhamente apropriada para a agência de web design e marketing digital Digital Impulse.
Como a Digital Impulse maximiza a automação
A Digital Impulse compartilha insights sobre como soluções criativas de automação de e‑mail ajudaram seus clientes a atingirem a meta de fazer mais conversões.
"Depois de passar pelo colapso das empresas pontocom e passar por algumas agências digitais, eu queria criar algo que fosse sustentável", diz Andrew Kolidas, CEO e cofundador da Digital Impulse. "Eu queria ajudar a criar algo sólido, uma empresa que fosse bastante centrada nos funcionários e com relacionamentos entre cliente e fornecedor que se aprofundassem. Acho que essa é uma grande parte do motivo pelo qual tivemos sucesso."
Chapin Bennett, diretor de programas de marketing, credita o sucesso da agência à sua natureza adaptável. "Somos muito líquidos", diz ele. "Quando estamos construindo um relacionamento com um cliente, oferecemos oportunidades para ir na direção que ele mais precisa. Podemos começar com algo como SEO, mas descobrimos que também podemos ajudar a melhorar a automação de e-mail dele. Essa flexibilidade nos ajuda a conquistar a confiança do cliente e a fazer parte de sua equipe de marketing."
Para descobrir onde podem fazer o melhor, a primeira prioridade do Digital Impulse é realmente conhecer o cliente. Como Kolidas diz, todas as pessoas da equipe, do designer ao executivo de contas, têm a tarefa de entender como o cliente ganha dinheiro.
Investigar essa pergunta levou a equipe a reconsiderar o que a automação de e-mail pode fazer.
Chega de milagres
Para a maioria dos clientes, ganhar dinheiro se resume a conversões como gerar leads, vender produtos ou baixar algum software. Os processos que levam a isso geram muitos dados, mas os dados sozinhos não são inerentemente úteis. Podem até ser prejudiciais, se mal interpretados.
"Quando as empresas não têm experiência em análise, elas tendem a se ater a uma leitura superficial", diz Kolidas. "Assim, um cliente pode considerar algo como muito tempo gasto no site e interpretar isso como um resultado positivo, quando na verdade é um indicativo de um usuário que não consegue encontrar o que está procurando."
Mesmo dados de conversão puros não são tão simples quanto parecem. O que parece ser uma escolha binária (alguém fez uma conversão ou não) é, na verdade, muito mais complexo. "Uma taxa de conversão genérica conta uma pequena parte da história", diz Bennett. "Você também precisa olhar para a origem do tráfego. É orgânico, direto, de exibição? Muitos clientes veem esse número como seu santo graal, mas perdem outros dados importantes."
Outra tendência problemática também surgiu à medida que a equipe da Digital Impulse continuou a estudar seus clientes. Muitas vezes, eles perceberam que a automação de marketing era ignorada, mal utilizada ou mal compreendida.
"As pessoas pensam na automação como uma maneira de encerrar leads mortos ou obter mais algumas vendas", diz Kolidas. "Alguém não comprou nosso produto, então enviaremos um cupom." O desafio para nós era pensar sobre isso de forma mais criativa. Começamos a vê-la como uma ferramenta que poderia resolver praticamente qualquer problema que um cliente possa estar tendo."
Por fim, essa percepção mudaria a forma como o Digital Impulse fazia negócios.
Monitoramento cuidadoso e constante
"Programas de automação eficazes começam ao entendermos o objetivo", diz Kolidas. Como exemplo, Kolidas descreve uma central de atendimento sobrecarregada, na qual os funcionários têm a tarefa de responder às mesmas perguntas dia após dia.
"Em uma situação como essa, você tem dois objetivos: melhor atendimento ao cliente e redução do volume de chamadas", diz Kolidas. "Assim, você configura a automação para enviar as informações de que as pessoas precisam depois que compram seu produto ou envia atualizações sobre novas alterações no software. O resultado é uma carga de trabalho mais leve em sua central de atendimento e clientes mais felizes."
Ao adotar uma abordagem orientada a metas, a equipe da Digital Impulse começou a ver a automação de e-mail como algo mais do que uma maneira de enviar boletins informativos semanais. Tornou-se um componente flexível e poderoso de uma estratégia geral de marketing.
"As pessoas geralmente colocam a automação em seu próprio espaço", diz Bennett. "Mas olhamos para isso no contexto de tudo o que fazemos por um cliente."
"A automação é uma ótima maneira de levar informações às pessoas", diz Kolidas, "mas faz parte de um programa abrangente. É um componente que precisa ser cuidadosamente integrado".
Para a Digital Impulse, uma integração cuidadosa também significa monitoramento cuidadoso e constante.
"Uma campanha bem-sucedida requer muita gestão. É preciso ter metas e referências claramente definidas e, em seguida, melhorar sua campanha conforme você vê os resultados", diz Kolidas. "Um dos erros que as empresas cometem é pensar que, depois que a automação é configurada, você nunca mais precisa mexer nela. Muito do valor da automação é perdido quando isso acontece."
E esse não é o único erro que Kolidas e Bennett veem as empresas cometerem.
"Quando você entende por que está usando a automação, o conteúdo fluirá do seu propósito."
A pergunta de US$ 40.000
Muitas vezes, as empresas usam a automação para oferecer os mesmos incentivos já previsíveis.
"As empresas sabem que as pessoas adoram uma promoção", diz Kolidas. "Assim, pode ser fácil usar a automação para começar a enviar códigos de cupons. Mas se você tiver uma abordagem e as pessoas souberem que podem contar com um desconto na mesma época todos os meses, elas começarão a esperar para fazer uma compra. Isso permite que sua automação transforme você em uma marca de descontos."
Às vezes, uma automação ruim está relacionada ao uso da ferramenta errada para o trabalho.
"Frequentemente, os clientes pagam US$ 40.000 por um serviço que a Mailchimp poderia realizar melhor por uma fração do preço", diz Bennett. "Os clientes compram essas ferramentas caras, mas na verdade não obtêm o valor do dinheiro."
Esses serviços caros nem sempre se integram a outras ferramentas.
"Muitos serviços não funcionam bem com coisas como Shopify, Google Analytics ou Unbounce", diz Kolidas. "O que eu gosto no Mailchimp é que é fácil integrar com diferentes APIs, para que possamos usá-lo em campanhas juntamente com outras ferramentas apropriadas para o cliente. Ele oferece muitas opções: você pode basicamente fazer o que quiser."
Esse tipo de tela em branco pode parecer assustador no início, mas fica muito mais fácil quando os objetivos são claros. "Com tantos dados disponíveis, não há motivo para entrar em uma campanha sem um objetivo claro e mensurável", diz Kolidas. "Quando você entende por que está usando a automação, o conteúdo fluirá do seu propósito."
Três usos inesperados para automação de e-mail
É hora de pensar além do boletim informativo. A automação de e-mails criativos pode ajudar a criar relacionamentos, resolver problemas e facilitar muito o marketing. Aqui estão três ideias que você pode querer experimentar.
1. Gere avaliações mais positivas. Pode ser difícil fazer com que as pessoas deixem boas avaliações em sites como Yelp ou Google Plus. Mas a automação de e-mail simplifica isso. "Enviaremos um e-mail automático pedindo aos clientes que classifiquem suas experiências com uma empresa", diz Kolidas. "Se eles a classificarem bem, serão direcionados em um caminho para tornar essa avaliação positiva pública." As pessoas estão inclinadas a compartilhar boas experiências on-line e, às vezes, elas só precisam de um pouco de incentivo.
2. Dê início a uma conversa real. No exemplo acima, nem toda avaliação é positiva. "Quando há uma experiência ruim, é aí que a automação para", diz Bennett. "A última coisa que você quer é que alguém que já está chateado obtenha outra resposta automatizada." Essa avaliação negativa deveria, no entanto, levar ao contato pessoal com o cliente. E em qualquer campanha automatizada, alguém precisa monitorar as respostas. Se um cliente se sentir motivado o suficiente para responder a um e-mail automático, uma resposta real é fundamental.
3. Torne-a uma solução de atendimento ao cliente. Quando seus funcionários conversam com os clientes, o que eles estão ouvindo? Quais são alguns pontos problemáticos comuns para as pessoas que usam seus produtos ou serviços? "A automação pode ser uma ótima ferramenta de atendimento ao cliente" diz Kolidas. "Converse com o departamento de atendimento ao cliente. Converse com sua equipe de contas. Descubra com o que seus clientes estão tendo dificuldades e, em seguida, dê a eles as respostas antes que pensem em ligar."
Ilustrações por BoneHaüs, estúdio de ilustração de Kirk Wallace, fã de desenhos animados, skatista, ilustrador, animador e impressor, localizado no nordeste dos EUA.