Como criar uma campanha de Black Friday melhor

Os varejistas de  e-commerce perceberam o fato de que os compradores gastam um pouco mais livremente depois que o peru é tirado da mesa. E isso cria um novo tipo de problema. Se você deseja que sua campanha de e-mail se destaque, como compete com outros varejistas que inundam as Caixas de entrada?

Nate Wright e Seth Rasmussen da Small Biz Triage sabem o que funciona e o que não. Isso porque eles planejaram e executaram centenas de campanhas da Black Friday para clientes de e-commerce que buscam se destacar da multidão.

Relacionamentos > cupons

Então, qual é o primeiro passo para uma campanha realmente ótima de Black Friday?

"Conheça seus assinantes", diz Wright. "Temos as melhores práticas e regras básicas para esses tipos de campanhas, mas, no final das contas, você precisa construir a base com antecedência para entender o que seus assinantes querem. Quantos e-mails você consegue enviar? O que os motiva? Quando eles ficam entediados, o que funciona para envolvê-los novamente?”

Rasmussen concorda.

"A maior parte do uso que você obterá de uma campanha de Black Friday acontece por causa do que você fez no resto do ano", diz Rasmussen. "Se uma campanha for mal, o problema pode estar na pesquisa e no trabalho que você fez antes do lançamento. Da mesma forma, quando ela é bem-sucedida, o que realmente está impulsionando seu sucesso é o trabalho que você fez anteriormente."

Vale a pena ser imprevisível

Os leitores fiéis deste boletim informativo provavelmente já entendem a importância de construir um relacionamento forte com os assinantes. Então, se isso já estiver sendo feito, quais são os próximos passos para uma campanha bem-sucedida da Black Friday?

"Durante o 'esquenta' para a Black Friday, você quer deixar seus assinantes famintos por cupons e vendas", diz Wright. "Você está forçando-os usarem os cupons rapidamente, começando por volta do Halloween. Isso pode ser um pouco assustador, porque você pode ver uma queda na receita, mas trata-se de criar um apetite."

Essa estratégia é a extensão natural de uma que a Small Biz Triage recomenda aos clientes durante todo o ano: intervalos de recompensas imprevisíveis.

"Em relação a criar apetite, aconselho os clientes ao longo do ano a serem imprevisíveis com códigos de cupons. Uma boa metáfora é um cassino", diz Rasmussen. "Uma máquina caça-níqueis nunca pagaria de forma cronologicamente previsível. Você precisa ter alguma aleatoriedade para que as pessoas não parem de jogar."

Com o e-mail, você quer um pouco de aleatoriedade em suas ofertas para que as pessoas o abram. Mas isso ainda é possível na Black Friday, quando todos esperam descontos especiais? Você pode criar um apetite e depois surpreender as pessoas com cupons no maior dia de compras do ano? Rasmussen acredita que sim.

"As pessoas esperam um bom negócio, esperam uma oferta especial. É mais ou menos obrigatório", diz Rasmussen. "Mas você ainda pode injetar elementos aleatórios. Uma tática favorita para mim é a oferta do dia: da Black Friday à Cyber Monday, mantenha as ofertas diárias chegando por apenas 24 horas. Isso cria um senso de urgência e motiva as pessoas a abrirem o e-mail do dia seguinte."

Mas, Rasmussen enfatiza, isso funciona melhor quando você tem um bom relacionamento já construído com seus assinantes.

"Na Black Friday, você deve saber o que deixa seus leitores animados para abrir seus e-mails", diz Rasmussen. "E você deve ter uma reputação que os convença de que seus e-mails são mais dignos de serem abertos do que os de outra pessoa."

Faça uma pausa para agradecer

A Small Biz Triage enfatiza a importância de ser "incomparavelmente humano". Isso porque Wright e Rasmussen viram um valor real em lembrar aos assinantes que há seres humanos reais por trás dos e-mails que recebem. Não é apenas uma questão de vendas, é uma questão de como criar uma conexão real com os leitores para ter mais seguidores.

E, para Wright, as festas de fim de ano oferecem outra chance de dar um toque humano.

"É realmente tentador chegar nas pessoas com um cupom no Dia de Ação de Graças", diz Wright. "Mas descobrimos que os melhores e-mails de Ação de Graças são os pessoais. Apenas texto, sem imagens, apenas um e-mail pessoal do proprietário fazendo uma pausa nas vendas para desejar aos assinantes um feliz Dia de Ação de Graças. É uma oportunidade perfeita para injetar um pouco de humanidade em seus e-mails antes de voltar a vender no dia seguinte."

Mas, depois de voltar, é importante manter-se ativo durante todo o fim de semana.

"Você aprenderá muito sobre seus assinantes ao longo do ano, mas também deve estar pronto para fazer ajustes em suas campanhas durante o fim de semana da Black Friday", diz Wright. "Se vir as taxas de abertura despencarem, você precisa estar pronto para pisar nos freios e diminuir o ritmo e, talvez, ajustar a mensagem. Criar um plano e colocar as coisas no piloto automático para o fim de semana é uma boa maneira de perder oportunidades."

Essa é outra razão pela qual é bom estudar seus assinantes o mais cedo possível antes do feriado. Se algo der errado, você precisa de um conhecimento prático sobre como ajustar e o que proporcionará uma conexão com seus leitores. Especialmente porque você pode estar um pouco sem pessoal.

"É um fim de semana de feriado, sua equipe não estará na frente dos computadores, pronta para atualizar e-mails", diz Rasmussen. "Mas estar ciente do que está acontecendo permitirá que você saiba quais ajustes valem a pena, caso algo inesperado aconteça."

Faça sua lista e corte-a duas vezes

Antes de uma grande campanha de feriado, é importante reforçar sua lista de assinantes. Mas não é apenas um jogo de números.

"Há muitas maneiras de fazer uma lista crescer rapidamente", diz Wright. "Alguns são suspeitos, outros são spam, outros funcionam bem. A questão é que aumentar uma lista é fácil, mas criar uma boa lista é difícil. Leva tempo."

Confira algumas dicas sobre como criar uma lista de assinantes mais saudável.

Dica 1: Facilite o cancelamento da inscrição.
"Uma lista grande pode dar a você uma falsa sensação de segurança", diz Wright. "Mas o tamanho da lista não significa nada se você tiver grupos de pessoas não envolvidas que estão apenas ignorando você. Em nosso boletim informativo da empresa, tornamos gigantesco nosso botão para cancelar inscrição. Não há problema em abrir a porta de saída, porque você precisa ter confiança no que está fazendo para buscar ótimos assinantes."

As pessoas que responderão melhor às suas campanhas de e-mail não vão clicar em "Cancelar inscrição", portanto, não tenha medo daquelas que o fizerem. Na verdade, perdê-los pode ajudar você a compreender melhor seus dados. O que nos leva a...

Dica 2: Selecione sua lista antes de testar.
Certo, você facilitou o cancelamento da inscrição, mas ainda tem muitos assinantes inativos na sua lista. A próxima etapa? Dê uma mãozinha para cortá-los. Pode parecer estranho, mas sua recompensa serão dados melhores na próxima vez que executar algum teste A/B.

"Se metade da sua lista estiver inativa, eles estão silenciando as estatísticas da sua campanha", diz Rasmussen. "Muitas dessas pessoas não se envolverão, não importa o que você faça. Se você quiser insights úteis e de longo prazo sobre como seus inscritos querem receber e-mails, um pouco de limpeza na lista ajudará você a analisar os resultados com mais clareza."

E, após analisar sua lista, você estará em uma posição melhor para crescer novamente.

Dica 3: Esteja preparado para investir em crescimento.
"Se você tem uma lista pequena, pode ser necessário aumentá-la agressivamente", diz Wright. "Executar alguns anúncios no Facebook é um bom começo. Mas aumentar seus inscritos custará a você. Custará tempo e pode custar dinheiro. Mas essa é a sua lista de clientes, por que você procuraria um atalho?"

Estabelecer as bases para uma campanha de férias bem-sucedida é um trabalho que leva o ano todo. Mas, com o tempo, à medida que você remove assinantes inativos e os substitui por leitores envolvidos, verá um retorno por esse esforço.

Ilustrações de Sarah Neuburger, uma ilustradora e designer freelance residente em Atlanta.