A abordagem assumidamente humana da Small Biz Triage

"Quando conheci o Seth, foi no final de um longo dia de entrevistas", diz Wright. "Ele entrou depois que falamos com sete ou oito outras pessoas, e não parou de falar sobre a série Doctor Who. Falei com o gerente do escritório ao meu lado e disse: "De jeito nenhum, não posso trabalhar com esse cara." Mas o gerente do escritório disse: "Eu fico com ele."

"Eu tinha muito interesse em escrever", diz Rasmussen. "Apareci naquela entrevista sem muita experiência, a não ser pelos meus poucos roteiros. Mas fiquei fascinado pelas palavras e talvez um pouco obcecado com Doctor Who."

Mais tarde, Wright e Rasmussen perceberam que seu amor compartilhado pela escrita era uma arma secreta. Isso os levou a unir forças como a Small Biz Triage, uma agência de marketing com forte foco em marketing por e-mail e e-commerce para pequenas empresas.

O resto, como dizem, é história.

Encontre um mantra

Rasmussen sabia que não tinha muita experiência quando conheceu Wright, mas estava ansioso para aprender. Enquanto ele e Wright trabalhavam para desenvolver a estratégia de marketing da TheFilmSchool, ele descobriu o quanto gostava de escrever boletins informativos. Então, quando ele e Wright começaram a Small Biz Triage, eles deliberadamente fizeram do e-mail um pilar de seus negócios.

"Naquela época, o Mailchimp era muito diferente", diz Rasmussen. "Isso foi antes do e-commerce desempenhar um papel tão importante na plataforma, então os dados estavam realmente centrados em taxas de cliques e abertura. Fiquei muito interessado em extrapolar esses dados e usá-los em decisões sobre o que fazer. Enquanto trabalhava com o Nate em outros clientes, acabei focando muito nas palavras e na escrita. E, à medida que mais clientes se esforçavam para vender coisas on-line, nós, naturalmente, passamos para essa área também."

À medida que o setor de e-commerce crescia, ele forjava uma conexão natural com o marketing por e-mail, especialmente para empresas menores com recursos de marketing limitados. A demanda levou as plataformas a se adaptarem rapidamente.

"De repente, isso aconteceu na forma de integrações de e-commerce", diz Rasmussen. "Eu estava desenvolvendo estratégias a esse respeito e, de repente, pude enxergar o valor mais direto e mais importante do dinheiro como resultado dos meus esforços. Hoje em dia, estou incansavelmente focado em e-commerce e no Mailchimp."

À medida que essa convergência entre e-mail e vendas continuava, Rasmussen e Wright aprenderam muito sobre o que funcionava para mover os clientes. E o que funcionou acima de tudo, eles descobriram, era ser "assumidamente humano".

"Pinguém é nerfeito"

"À medida que nos concentramos cada vez mais em marketing por e-mail, adotamos isso como nosso mantra", diz Rasmussen. "As pessoas realmente respondem muito melhor quando você não age como um robô."

Embora tivessem a experiência e os dados para apoiá-los, os boletins informativos "assumidamente humanos" às vezes eram difíceis de vender para seus clientes.

"É uma das conversas mais difíceis de se ter", diz Wright. "Os clientes de e-commerce estão condicionados a não escrever ou entregar comunicações de forma humana. Eles têm medo de usar gírias ou erros ortográficos ou de não incluir um cupom em um boletim informativo."

Na visão de Wright, adotar a abordagem de e-mails de cupons com acabamento perfeito significa perder algo fundamentalmente único para o seu negócio.

"Todo mundo no mercado está muito robotizado e excessivamente profissional, e isso é irritante", diz Wright. "Você não precisa se desculpar por ser humano. Compartilhe as complicações, compartilhe quando as coisas derem errado. Lembre as pessoas de que há uma pessoa real por trás das palavras. Isso ajuda e dá a você a oportunidade de ir além dos e-mails de cupom e mostrar que você é um especialista, para educar seus clientes, para ir além da mentalidade puramente transacional."

Respostas (acredite ou não)

"Quando estou fazendo um boletim informativo para a Small Biz Triage, há apenas uma chamada à ação", diz Rasmussen. "Que é: ‘Responder’. Escreva de volta com uma pergunta, peça para se encontrar para tomar um café, eu só quero que você clique em ‘Responder’".

"Agora, os clientes de e-commerce não querem necessariamente isso", continua Rasmussen. "Eles querem movimentar algum produto. Mas há um valor real em obter feedback direto e para seus clientes saberem que, se eles responderem, estarão falando com uma pessoa real."

Embora os clientes frequentemente relutem em adotar essa estratégia, geralmente ela compensa rapidamente quando o fazem.

"Os clientes que se abrem para receber feedback obtêm respostas incríveis", diz Rasmussen. "E cada resposta é uma abertura para o envolvimento. As pessoas escreverão para que você saiba do que gostaram em seu boletim informativo. Mas elas também escreverão para dizer que odeiam aquele uso da vírgula ou que você deixou de usar um travessão. Mas essa é uma oportunidade. Essa é uma chance para você escrever de volta e dizer: "Obrigado por prestar atenção."

A conexão humana está no centro dessa abordagem. E, de acordo com Rasmussen, se você fizer isso de forma consistente, vai permitir se conectar com seu público de uma forma que outros varejistas on-line não fazem.

"Seus clientes querem saber que existe uma pessoa do outro lado da linha", diz ele. "Eles estão mais dispostos a apoiar seus negócios quando se sentem conectados a eles. Isso não é algo que eles obtêm de empresas como a Amazon. Quando as pessoas compram de você, elas sabem que você é o especialista e é de você que elas querem comprar."

Três dicas para uma excelência imperfeita

Em marketing por e-mail, a Small Biz Triage acredita que ser imperfeitamente pessoal supera sempre o perfeccionismo frio. Mas pode ser uma transição desconfortável, especialmente para pequenas empresas preocupadas que querem parecer profissionais. Aqui estão três dicas sobre como ser ótimo nisso.

Dica 1: envie boletins informativos que contem uma história.
"Temos clientes usando o Mailchimp para coisas que podem parecer chatas ou pouco atraentes", diz Wright. "Mas sempre há uma maneira de adicionar um toque humano. Um cliente escreveu sobre lidar com a morte de um dos pais. Isso tira o boletim informativo do ritmo de venda e o transforma em outra coisa." Contar histórias pessoais entre e-mails promocionais é uma ótima maneira de se conectar com seus leitores e mantê-los interessados no que você tem a dizer.

Dica 2: crie confiança com um tom pessoal.
Erros acontecem no marketing. Mas, ao adotar um tom mais humano em seus e-mails, é mais provável que seus clientes os perdoem. "É parte de um bom atendimento ao cliente", diz Wright. "Quando você define um tom pessoal em seu boletim informativo, as pessoas tendem a ficar muito menos irritadas com você quando há um erro."

Dica 3: Dê às pessoas o que elas querem.
"Descobrimos que nossa abordagem tem um efeito muito positivo no envolvimento", diz Wright. "Esse feedback pode ajudar você a tomar boas decisões sobre o que deve ser enviado para sua lista." Não basta simplesmente convidar seu público a responder. As respostas devem moldar como você segue em frente. As pessoas gostam quando você conta histórias? Quando você compartilha fotos do seu cachorro? Preste atenção a esses pequenos momentos e use-os para ajudar a moldar seu próximo boletim informativo.

Ilustrações de Sarah Neuburger, uma ilustradora e designer freelance residente em Atlanta.