Ciência e doces: uma receita para o sucesso da automação

"Não há bala de prata, disse o DJ Henley, analista de negócios da Gauge Interactive. "Não há realmente uma maneira 'certa' de fazer a automação de marketing".

"Todos estão descobrindo isso à medida que avançam", continua Henley. "Pense nisso. Alguns dos fluxos de trabalho de automação no Mailchimp nem eram uma opção há um ano. Não há um histórico para nos mostrar o que funciona e o que não funciona."

Meio assustador, não é? Mas, como Henley destaca, também é meio libertador. "Isso lhe dá liberdade e respirabilidade na forma como você aborda seu cenário específico."

Hipotetize. Automatize. Repita.

O marketing por e-mail é uma arte, mas também não se esqueça dos princípios básicos da descoberta científica.

"É preciso testar continuamente", diz Henley. "Crie uma hipótese, execute a série automatizada e, em seguida, observe as taxas de abertura, taxas de cliques e a receita. Sua hipótese se confirmou? Caso contrário, mude."

Henley e seus colegas fazem o design, implementam e gerenciam dezenas de campanhas de e-mail para empresas de e-commerce que já têm dezenas de milhares de clientes. Um desses clientes é a OldTimeCandy.com, especializada em pacotes retrô de doces e presentes. Depois de criar um novo site com tecnologia Magento para a OldTimeCandy.com, a Gauge criou uma estratégia de e-mail para ajudar o varejista on-line a aprofundar o relacionamento com seus clientes.

Até agora, o resultado tem sido bem doce.

Arrume sua saudação de boas-vindas

A maioria dos novos clientes do OldTimeCandy.com chega pelo Google. Geralmente, eles estão procurando um item específico, digamos, uma barra do doce Abba Zaba. Na finalização da compra, eles têm a chance de se cadastrar na lista de e-mails do OldTimeCandy.com. Quando isso acontece, aciona uma série automatizada de boas-vindas.

Os e-mails de boas-vindas são conhecidos pelas excelentes taxas de abertura deles. Mas isso não significa que você possa aproveitar a potência interna deles. Em vez disso, diz Henley, você precisa potencializá-los para obter o desempenho ideal.

A Gauge criou uma série de boas-vindas em duas partes para a OldTimeCandy.com. O primeiro e-mail agradece ao cliente, informa o que esperar dos e-mails futuros e fornece um código de desconto de 10%.

O segundo e-mail, que chega duas semanas depois, é o que Henley chama de e-mail de "treinamento". Basicamente, ele ensina aos destinatários como ser um cliente da OldTimeCandy.com. "A maioria dos clientes iniciantes não está familiarizada com a marca. Então, o segundo e-mail os instrui sobre o que o site tem a oferecer:  caixas de presentes personalizadas, presentes para diferentes ocasiões, um recurso de embalagem."

As taxas de abertura da série de boas-vindas da OldTimeCandy.com são duas vezes mais altas do que as dos outros e-mails dela. Mas demorou um pouco até eles acertarem. Henley adverte contra abordar a automação com uma mentalidade de "configurar e esquecer". Em vez disso, fique de olho nos dados e faça ajustes com base no que aprender.

Automatize a felicidade do cliente

Os profissionais de marketing por e-mail tendem a pensar na automação como uma máquina de condução de conversão. Mas ela também serve a outros propósitos importantes, como solicitar feedback do cliente.

Quando a OldTimeCandy.com lançou um novo recurso em seu site que permitiu aos clientes personalizar as partes superiores das caixas de presente, a Gauge enviou um e-mail automático para todos os clientes que usavam a ferramenta. "Queríamos saber como era fácil de usar", disse Henley. O feedback que o e-mail obteve permitiu que a OldTimeCandy.com oferecesse uma melhor experiência ao cliente.

Quando se usa a automação para impulsionar melhores experiências do cliente, está fazendo a coisa certa. A automação nunca deve irritar ou atrapalhar seu público. Ela deve surpreendê-lo e encantá-lo.

Veja, por exemplo, os e-mails automatizados de "Feliz aniversário" que a OldTimeCandy.com envia aos seus clientes. Cada um inclui um código de desconto de 15%. A oferta é fundamental, você não deve automatizar um e-mail de "Feliz Aniversário" sem incluir algo de valor. É como dar ao seu sobrinho um cartão de aniversário sem dinheiro dentro.

A OldTimeCandy.com também inclui códigos de desconto dinâmicos em todos os e-mails de carrinho abandonado automáticos. As taxas de cliques nesses e-mails são o dobro da média da lista. É isso que acontece quando você entrega boas experiências e conteúdo valioso.

Encontre o número perfeito

Todos os e-mails automatizados discutidos acima têm uma coisa em comum: eles chegam ao cliente com informações relevantes e valiosas no momento certo.

Você acabou de usar uma nova ferramenta em nosso site? Diga-nos como torná-la melhor. É seu aniversário? Aqui está algo especial para você. Você foi às compras e deixou algo em seu carrinho? Confira alguns incentivos para finalizar a compra.

Mas e se um cliente tiver expirado e você quiser ativá-lo com uma campanha de reenvolvimento?

Vá com cuidado. Você não quer atingir seus destinatários com uma venda tão difícil, ou com tanta frequência, que os direcionará diretamente para o botão "Unsubscribe" (Cancelar inscrição).

"Se a sua estratégia faz sua lista diminuir, algo não está certo", disse Henley. "Pode ser difícil equilibrar, porque muitas vezes você pode obter ganhos de receita significativos enquanto também perde membros. Mas isso é apenas uma vitória em curto prazo."

Como você reenvolve os clientes sem aliená-los? Uma oferta robusta é um bom começo. Mas o ingrediente secreto para uma ótima campanha de reenvolvimento ( e para todos os tipos de campanhas de e-mail automatizadas, na verdade ) é conteúdo e design excelentes.

Cinco coisas a fazer e a não fazer do DJ Henley

1. Conheça seu cliente por dentro e por fora De forma mais direta, conheça o ciclo de vida do cliente e o valor médio da vida útil do cliente. "Se você puder se familiarizar com o ciclo de vida do cliente médio e seu valor ao longo desse tempo, poderá se familiarizar com as etapas da Jornada do Cliente e usar a automação para atingi-lo em pontos críticos ao longo desse ciclo de vida".

2. Não inunde as Caixas de entrada As pessoas já recebem muito mais e-mails do que realmente querem. Automação não deve ser sinônimo de inundação. "Fazemos questão de dizer aos clientes antecipadamente que não vamos inundar suas Caixas de entrada." Nesse mesmo raciocínio: Se os novos membros da lista provavelmente receberão e-mails transacionais com base em uma compra pela primeira vez, considere definir seu primeiro e-mail de boas-vindas para sair algumas horas após a inscrição.

3. Automatize o feedback do cliente Se quiser descobrir como um novo produto está sendo recebido ou como os clientes se sentem sobre seu site redesenhado recentemente, configure um fluxo de trabalho de automação solicitando feedback com base na atividade do site dos usuários. "Não é um impulsionador de receita, mas fornece informações valiosas que podem ajudar você a fornecer uma melhor experiência ao cliente no longo prazo".

4. Não envie e-mails com vários objetivos "Preferimos sempre ter apenas um objetivo para cada e-mail". Se o seu primeiro e-mail incluir um código de cupom, verifique se todas as mensagens levam o cliente a usar o código para fazer uma compra. Por outro lado, se o objetivo de um e-mail é ensinar ao cliente sobre todas as outras coisas que sua loja de e-commerce tem a oferecer, provavelmente não é um bom lugar para tentar fechar um negócio.

5. Esforce-se para obter equilíbrio Em qualquer programa de marketing automatizado, você está tentando aumentar a receita e aumentar sua lista. "Muitas vezes, esses objetivos estão em desacordo entre si. Talvez você possa extrair um pouco mais de receita de sua lista se enviar mais e-mails, mas perderá membros." Mas quanto melhor você conhecer os membros da sua lista,  as tendências, preferências e nível de tolerância para e-mail  deles,  melhor você conseguirá encontrar um equilíbrio que permita aumentar o revenue_and_your tamanho de ambas as listas.