A evolução do design de e‑mails

Matthew Smith, fundador da Really Good Emails, compara a explosão da inovação em design de e-mails a um terremoto. E ele vê mais mudanças no futuro. "Há complicações no horizonte", promete Matthew.

Recentemente, conversamos com Matthew e várias outras autoridades do setor e estamos ansiosos para compartilhar o resultado dessas conversas com você. Esperamos ajudar a enfrentar os desafios atuais do design de e-mails e preparar você para os desafios que estão por vir. Não há lugar melhor para começar do que com Matthew.

Tem que servir alguém

Matthew Smith começou como artista de estúdio, mas se apaixonou pelo design de web após experimentar códigos hexadecimais e planos de fundo padronizados no Blogger no final dos anos 90. Em pouco tempo, ele criou e vendeu algumas empresas, trabalhou como diretor criativo de três startups diferentes e dirigiu projetos para clientes como The Gates Foundation, MIT e Seth Godin.

Hoje, Matthew é proprietário da The Fathom & Draft, uma empresa de design em Greenville, Carolina do Sul, especializada em experiências de marca e sistemas de interface. Mas ele também tem vários outros negócios, como administrar a Really Good Emails.

A Really Good Emails é exatamente o que o nome sugere: uma galeria com mais de 1.500 ótimos e-mails divididos em quase 100 categorias. Smith e sua equipe fazem a curadoria da galeria com base na qualidade do design, assunto, texto, capacidade de resposta em dispositivos móveis e outros critérios. O site se tornou muito popular entre os designers devido à utilidade dele. E isso não foi por acaso.

"O que se tornou importante para mim ao longo da minha carreira é a utilidade do design", diz Matthew. "Se não for servir alguém, se não for fazer uma coisa específica que um cliente pediu ou não sabia que queria, então, em sua essência, não é um bom design."

Limites são mentiras

E-mails realmente bons tornaram Matthew uma subcelebridade na comunidade de e-mails, mas nem todos em seu círculo ganham esse destaque. "A maioria dos meus amigos e colegas acha que sou um tipo de vendido por pensar tanto em e-mail", diz ele.

Para ser justo, há muitas coisas no design de e-mail que assustam as pessoas. É uma plataforma aberta sem padrões de codificação. Muitos clientes de e-mail populares não são compatíveis com as técnicas de design padrão. E os designers devem testar em vários navegadores e em mais de 50 clientes.

Ainda assim, Matthew não acredita na frase: "E-mail é muito difícil".

"As pessoas afirmam que a tecnologia as atrapalha", diz ele. "Isso é bobagem. As restrições nunca foram uma coisa ruim para o design. Existem muitos exemplos de designers que as usam a seu favor."

E muitos deles podem ser encontrados na Really Good Emails. Uma pesquisa rápida revelará e-mails com elementos de design interativos, animação, vídeo, carrosséis, feeds ao vivo e muito mais. Está mais do que comprovado que designers inteligentes estão obtendo grande sucesso ao experimentar maneiras de contornar as limitações do e-mail, e marcas inteligentes estão investindo nos esforços deles. "A maioria dos meus amigos e colegas acha que sou um vendido por pensar tanto em e-mail."

O poder da cura

Quando o Google anunciou que começaria a oferecer suporte a consultas de mídia CSS no Gmail no mês passado, os designers e desenvolvedores de e-mail se alegraram. Juntamente com a recente parceria da Microsoft com a Litmus para melhorar o e-mail no Microsoft Outlook, isso sinalizou que os titãs da internet estão finalmente prontos para melhorar o e-mail.

No que diz respeito a Matthew, já era hora. "Acho espantoso que uma das ferramentas mais eficazes para criar negócios e atrair clientes careça tanto de recursos", diz ele. "O e-mail é o produto digital mais usado no mundo. Ele supera todos os outros canais sociais em termos de realmente atender aos clientes."

Se conversar com Matthew por tempo suficiente, você terá dois insights. Um: ele tem opiniões, mas é atencioso e humano nelas. Dois: ele tem uma paixão perene pelo conceito de serviço. E ele vê o tipo de curadoria fornecido pela Really Good Emails como um serviço em uma de suas formas mais valiosas.

"Mostrar às pessoas designs de e-mail selecionados de forma inteligente em vez de lhes mostrar todos e perguntar quais são bons requer trabalho, isso é um serviço para nossos clientes."

Além disso, ele acha que os criadores de e-mail também devem pensar em si mesmos como curadores. "Um ótimo design é uma curadoria", diz ele. "É eliminar tudo o que não está atendendo ao cliente. O melhor design nunca para de eliminar."

"Um grande design é uma curadoria. É eliminar tudo o que não está atendendo o cliente. O melhor design nunca para de eliminar."

Se Matthew conseguir seu objetivo, cada e-mail em 2020 entregará exatamente a experiência que o usuário está procurando, nada mais, nada menos. "Há tanta coisa que pode ser feita com personalização e criação de microfoco", diz ele. "É como dar a um cliente sua própria loja sem as coisas de que ele não precisa e todas as coisas ótimas com as quais ele quer encher seus carrinhos."

Mas não confunda "eliminar" com minimalismo. Pelo contrário, Matthew acredita que o e-mail está prestes a se tornar um meio muito mais robusto , o qual permitirá que os designers de e-mail selecionem todos os tipos de mídia diretamente nas Caixas de entrada mais evoluídas dos usuários.

"Será seu navegador de mensagens", diz ele. "O e-mail será apenas um desses tipos de mensagens. O design do e-mail será sobre como apresentar o conteúdo que está chegando como texto, imagens, HTML, áudio, vídeo, conteúdo multilíngue, conteúdo orientado ao tempo etc. Deve ter a ver com mostrar a internet às pessoas, não criar uma internet pequena e limitada, descartável em um cliente de e-mail."

Nesta era de design com tabelas e suporte limitado para HTML básico, isso parece meio louco. Mas quando até mesmo o Microsoft Outlook está levando os padrões de e-mail a sério, tudo é possível.

"Mudanças acontecerão", diz Matthew. "Música inspiradora."

As três coisas que cada e-mail deve fazer

Matthew poderia falar o dia todo sobre como os e-mails devem se comportar. Mas você tem coisas a fazer, então confira um guia breve e prático.

1. Declare seu propósito: "A primeira tarefa de um e-mail é dizer ao usuário por que ele é importante. Isso começa com o assunto e o endereço do remetente. Essas coisas podem comunicar clareza, instigação, curiosidade, intimidade e muito mais. São áreas que podem atender ou manipular os clientes. A manipulação é coisa de gente imprestável e má, pare com isso!"

2. Entregue valor: "Ele deve fornecer algo melhor do que o que o usuário gastou para obtê-lo. Você pode se safar de não fazer isso jogando com os instintos mais básicos das pessoas por um tempo, mas, no longo prazo, isso matará sua marca. Portanto, certifique-se de que seu e-mail esteja fazendo algo pelas pessoas que estão morrendo de vontade de ouvir o que você tem a dizer ou fazer por elas, em vez de apenas ser chato com as pessoas que estão tentando desesperadamente cancelar a inscrição (parafraseando Seth Godin)."

3. Encante o leitor: "Isso é menos tangível. O corpo do usuário deve se lembrar do e-mail. Parece estranho, né? E é. Sua mente está focada no conteúdo, mas se você encantar, ou realmente instigar, ou causar curiosidade além do nível básico, você tem a oportunidade de criar memória na mente do cliente com  leitura: corpo e cérebro juntos. Se eles se sentem bem com o que você está dando a eles, então você está passando da transação para o relacionamento e criando ligações e laços que são coisas de superempresas ."