Gymwrap obteve ROI 142 vezes superior ao consolidar SMS e e‑mail

Nada de sair do lugar durante os burpees nem ajustar no meio do sprint. Chega de cabelo caindo no rosto quando você está fazendo prancha. A Gymwrap faz faixas de cabeça que ficam no lugar.

Fundada pela atriz Nicole Ari Parker, a marca de fitness com sede na Califórnia construiu uma reputação ao resolver um problema que mulheres ativas conhecem bem: acessórios de treino que não acompanham o ritmo do exercício.

Entretanto, enquanto o diretor de marketing Hume Merritt se preparava para a temporada de maior receita da Gymwrap — janeiro, fevereiro e março, quando as resoluções de Ano Novo impulsionam as vendas —, as operações de marketing da marca demonstravam não ser tão confiáveis quanto suas faixas de cabeça. Os e-mails ficavam em uma plataforma, o SMS em outra e os dados isolados representavam um problema nos meses críticos.

Com uma equipe enxuta gerenciando mais de 139.000 assinantes em várias ferramentas de marketing, o Gymwrap precisava de mais do que outra ferramenta de software.

"Eu precisava de um parceiro estratégico de verdadeiro que me ajudasse a navegar pelas boas práticas de SMS e a comprovar a eficácia delas quando o assunto são e-mails", afirma Hume.

A Gymwrap era cliente da Intuit Mailchimp havia 10 anos, mas utilizava apenas o serviço e-mail, ao mesmo tempo que gerenciava seu programa de SMS com terceiros. A companhia decidiu consolidar e-mails e SMS com o Mailchimp, em grande parte graças ao suporte ativo dedicado do seu gerente de sucesso do cliente (CSM).

Após essa mudança, a Gymwrap finalmente conseguiu a perspectiva unificada e a orientação estratégica necessárias para transformar seu marketing no que Hume chama de "dinheiro que entra enquanto você dorme", com receita fluindo automaticamente, mesmo fora do horário de trabalho.

Desafio: plataformas fragmentadas prestes a entrar na alta temporada

O calendário de receitas da Gymwrap é oposto ao do da maioria das marcas de e-commerce. Enquanto outros correm atrás dos compradores da Black Friday e das festas do quarto trimestre, a Gymwrap registra seu maior aumento de vendas no primeiro trimestre do ano, quando as pessoas se comprometem com suas metas de condicionamento físico. Esses três meses são cruciais para o desempenho anual da marca.

No entanto, com as campanhas de e-mail sendo gerenciadas pelo Mailchimp e o SMS administrado em outras plataformas, esses bancos de dados separados não forneciam uma visão centralizada do comportamento do cliente. Quando Hume analisou os dados de desempenho, não conseguiu identificar quais clientes preferiam e-mail a SMS nem se uma pessoa que ignorava os e-mails poderia, na verdade, responder muito bem às mensagens de texto.

Além da configuração técnica, Hume precisava de orientação estratégica. Ele tinha observado campanhas de SMS apresentarem baixo desempenho em outras marcas e não estava convencido de seria diferente com a Gymwrap. A dúvida era se o SMS poderia gerar receita adicional à do e-mail, ou se as vendas seriam simplesmente divididas entre SMS e e-mail. "Eu precisava entender as boas práticas relacionados a periodicidade, casos de uso e como garantir que fosse algo adicional ao que já estávamos fazendo com o e-mail", conta Hume.

Ferramentas: marketing por SMS, integração com Shopify e um gerente de sucesso do cliente dedicado

Hume começou testando se o SMS do Mailchimp realmente conseguiria superar o provedor atual. Da Black Friday até a Cyber Monday, ele usou materiais de campanha idênticos em ambas as plataformas a fim de obter uma comparação clara.

Os resultados responderam de maneira conclusiva à sua dúvida a respeito da incrementalidade: o Mailchimp superou seu fornecedor atual e a diferença foi significativa o suficiente para tornar a decisão óbvia. "Quando você observa bons resultados, pensa: 'ok, é isso'", explica Hume.

Consolidar SMS e e-mail e conectá-los à integração do Mailchimp com o Shopify proporcionou a Hume uma perspectiva centralizada do comportamento do cliente em todos os canais. "Posso ver se alguém não compra por e-mail, mas prefere SMS como método de interação", conta. "Em vez de arquivar um cliente aparentemente inativo, agora tenho os dados necessários para chegar até ele onde ele realmente deseja comprar".

Com esses dados unificados a Gymwrap criou fluxos de automação de marketing que funcionam continuamente em segundo plano. A equipe atualizou suas automações tradicionais com novos fluxos para carrinhos abandonados, séries de boas-vindas e campanhas de reenvolvimento, tudo em sincronia com dados em tempo real do Shopify.

Hume também reconhece o papel do gerente de sucesso do cliente (CSM) em tornar a Gymwrap capaz de usar o Mailchimp de forma estratégica.

Ele havia usado o Klaviyo em um trabalho anterior e buscava um suporte mais dedicado. O gerente de sucesso do cliente do Mailchimp proporciona auxílio individual adaptado às necessidades específicas da Gymwrap.

Por exemplo, quando Hume mencionou o planejamento de um lançamento no Reino Unido, o CSM do Mailchimp compartilhou proativamente informações sobre a expansão global de SMS da plataforma e ajudou a mapear quais fluxos precisariam de ajustes para os mercados internacionais. Já quando a marca precisou de designs de pop-up de fim de ano, o CSM chamou a equipe de design do Mailchimp e aprovou e implementou novos materiais de campanha e dentro de 48 horas.

Resultados: ROI de 142 vezes e receita quase 5 vezes maior por mensagem

O teste comparativo da Black Friday até a Cyber Monday mostrou que o SMS do Mailchimp gerou quase cinco vezes mais receita por mensagem do que a opção que a Gymwrap vinha usando, gerando US$ 0,587 por destinatário, em comparação com US$ 0,119. Ambos os bancos de dados consistiam em clientes em potencial que tinham demonstraram interesse nos produtos do Gymwrap. Isso significa que a diferença estava no desempenho da plataforma.

A primeira campanha completa de SMS da Gymwrap por meio do Mailchimp gerou um retorno de 142 vezes sobre o investimento, estabelecendo o SMS como um canal essencial em vez de experimental.

A plataforma unificada também entregou a consistência de desempenho que Hume buscava. O Mailchimp agora contribui de forma consistente com 30% da receita total atribuída à Gymwrap, alcançando o que a marca considera seu "padrão ouro" em termos de eficácia em marketing.

A consolidação das plataformas também eliminou US$ 100 em taxas mensais redundantes, mas o maior ganho operacional foi ter uma única origem da verdade para os dados dos clientes. Hume não precisa mais adivinhar quais clientes estão engajados.

Os fluxos de automação de marketing geram receita contínua em segundo plano, sem necessidade de execução manual de campanhas. Isso permite que a equipe se concentre na estratégia. Além disso, com o apoio ativo ao sucesso do cliente, a Gymwrap foi capaz de fornecer orientação e recursos técnicos sob demanda, evitando a contratação de mais profissionais de marketing.

"Eu era um defensor do Klaviyo, mas essa experiência me trouxe de volta ao Mailchimp", diz Hume. "Ao contrário de outras plataformas em que você é apenas uma das 25 marcas atendidas todos os meses, o Mailchimp verdadeiramente oferece um modelo individualizado de sucesso do cliente que superou nossas expectativas."

A equipe também está implementando códigos personalizados de SMS, permitindo que Nicole promova envie uma mensagem para "GYMWRAP" durante entrevistas e aparições, em vez de tentar compartilhar um número de telefone tradicional.

É mais um jeito de a marca tornar seu marketing mais inteligente nos diferentes pontos de contato.

"O Mailchimp tem sido um verdadeiro parceiro ao nos ajudar a crescer no presente e nos preparar para o futuro", reconhece Hume. "Observamos um crescimento decisivo nos variados canais e a rapidez da taxa de resposta que estamos observando com o SMS tem sido revelador para a marca."