WLRN modernizou a arrecadação de fundos para mídias públicas com o marketing por SMS do Mailchimp

A beleza do rádio e da televisão públicos é que são grátis — para sempre — sem restrições. Ao contrário de um serviço de streaming, provedor de TV a cabo ou veículo de notícias com acesso pago, a WLRN, afiliada da PBS e da NPR do sul da Flórida, nunca pediu a ninguém que pagasse pelo acesso.

Mas esse modelo de oferecer um serviço grátis só pode ser sustentável se a comunidade que aprecia o conteúdo acreditar no valor o suficiente para fazer uma doação. À medida que as fontes tradicionais de financiamento, como patrocínios e subsídios do governo, se tornaram mais restritas e os hábitos do público mudaram para as redes sociais e plataformas de streaming, a equipe de marketing da WLRN precisava de uma maneira mais rápida e pessoal para alcançar as pessoas que mantêm a mídia pública ativa.

A WLRN mudou do Constant Contact para o Intuit Mailchimp com esse objetivo em mente, precisando de uma plataforma que pudesse impulsioná-los com recursos que faltavam no provedor anterior.

“Quando comecei, há uma década, nem sequer usávamos e-mail”, conta Giselle Reid, vice-presidente de Marketing e Comunicações da WLRN. “Hoje, a arrecadação de fundos digital é uma das formas mais confiáveis de sustentar nossa missão.”

O desafio: plataformas rígidas implicavam a necessidade de unificar e-mail e SMS

A WLRN depende de patrocínios — semelhante a apoios financeiros, mas para organizações sem fins lucrativos — e de grandes campanhas de arrecadação de fundos duas vezes por ano para cobrir o custo de reportagem e programação. Essas campanhas são fundamentais para que a estação se mantenha financeiramente.

Mas, em 2024, a equipe de marketing da WLRN sentiu que estava atingindo o limite do que aquelas comunicações por e-mail poderiam alcançar. A taxa de aberturas se estabilizou, e as doações atingiram um patamar; se a estação quisesse alcançar mais pessoas que se importassem o suficiente com a mídia pública para dar suporte financeiro, ela precisava de um novo canal para se comunicar.

A WLRN queria que o público sentisse uma necessidade imediata de doar durante campanhas de arrecadação de fundos de alto risco, mas o e-mail não transmitia essa urgência.

A plataforma rígida da Constant Contact não oferecia SMS na época, e o uso de fornecedores terceirizados mostrou-se pouco confiável e oneroso. Os sistemas que eles estavam usando eram lentos, difíceis de integrar e não conseguiam apresentar um retorno claro.

A WLRN precisava de um sistema mais conectado que pudesse funcionar em conjunto com o e-mail, então recorreu à plataforma unificada do Mailchimp para gerar captação de recursos, alcançar um alto ROI e superar o patamar.

As ferramentas: marketing por SMS, segmentação, formulários e teste A/B

O Mailchimp proporcionou à WLRN o tipo de conexão que eles precisavam. A equipe consolidou seu alcance por e-mail e SMS em uma única plataforma para criar uma visão unificada do público e um único local para planejar cada campanha. Essa capacidade de trocar de canais sem trocar de ferramentas deixou cada mensagem mais rápida de produzir e mais fácil de medir.

“Unifiquei nossas listas de SMS e e-mail em um único público, e agora tudo está em um só lugar, o que definitivamente facilita nosso trabalho”, comemora Amber Boozan, estrategista de marketing por e-mail da WLRN.

A facilidade de uso da plataforma, acrescenta Giselle, permitiu que a WLRN treinasse rapidamente a equipe de marketing para realizar ajustes de última hora em uma campanha, caso necessário.

Com segmentos claros e créditos de SMS flexíveis, o WLRN pôde enviar a mensagem certa para o apoiador certo no momento certo, seja um guia de preparação para furacões, uma história investigativa ou um apelo para arrecadação de fundos.

A WLRN usou a segmentação para direcionar doadores de alto valor, enquanto suprimiu automaticamente os doadores recentes para evitar a fadiga das mensagens, mesmo com o aumento na frequência das mensagens.

E o uso dos formulários de incorporação do Mailchimp ajudou a redação a gerar mais inscrições de contato, enquanto os testes A/B ajustaram as linhas de assunto e os formatos de SMS — o uso de imagens em mensagens SMS gera uma taxa de cliques maior do que as mensagens sem imagens. Essa capacidade de trocar de canais sem trocar de ferramentas deixou cada mensagem mais rápida de produzir e mais fácil de medir.

“O Mailchimp é ótimo porque eles permitem essa flexibilidade”, explica Amber. “Compramos o mínimo de créditos por mês porque nosso envio é imprevisível e, quando temos esses meses em que passamos de enviar zero mensagem para 5 ou 6, conseguimos pagar conforme usamos.”

Os resultados: ROI significativo, altas taxas de cliques e aumento nas doações

A WLRN aprendeu rapidamente que mensagens SMS enviadas pelo Mailchimp, além do e-mail, geravam respostas mais rápidas, maior envolvimento e mais doações. A estação atribuiu mais de US$ 100 mil da campanha de 1 milhão de dólares do outono ao Mailchimp, validando a abordagem multicanal da equipe.

Durante a campanha de arrecadação de fundos da WLRN, no segundo semestre de 2025, a inclusão do SMS na campanha rendeu mais US$ 34.450.

As taxas de cliques contaram uma história semelhante. Após testar os formatos e o tempo com testes A/B, a taxa média de cliques de SMS do WLRN é 47% maior do que a média dos clientes do Mailchimp.

"Quando mandamos uma mensagem, vemos o dinheiro começar a fluir imediatamente", revela Amber. "Nunca nos preocupamos em encontrar dinheiro para gastar nisso, porque sempre sabemos que vamos recuperá-lo."

O retorno sobre o investimento da WLRN faz a diferença para as finanças e o bem-estar da comunidade. Com o marketing multicanal do Mailchimp, eles podem alcançar as pessoas onde elas estão nos momentos mais importantes e manter o jornalismo free.