Orçamento de publicidade

A quantia que você planeja gastar em promoção paga para seus produtos, serviços ou marca. É orçada para um período definido, como mensal, trimestral ou ao longo de um ano.

Isso é diferente do orçamento de marketing, que é um guarda-chuva que abrange orçamentos de publicidade juntamente com outras atividades de negócios, como o marketing direto.

Esse orçamento inclui todos os custos de publicidade, como:

• pesquisa de mercado;
• design e produção de anúncios;
• exibição de anúncios medidos por impressões ou cliques;
• contratação de consultores ou uma agência;
• e muito mais.

Em 2022, empresas de todos os setores aumentaram seu orçamento de marketing para 9,5% da receita total. Grande parte desse aumento foi para o marketing digital. Enquanto isso, os formatos tradicionais de marketing, como publicidade de televisão e jornal, caíram 20,7%.

Isso ocorre em grande parte porque as pessoas estão cada vez mais procurando seus produtos e serviços on-line. Na verdade, 76% dos americanos adultos compraram on-line com um smartphone em 2022. No entanto, isso é uma média.

Algumas faixas demográficas ainda tomarão decisões de compra depois de visualizar formatos de anúncios mais tradicionais. As empresas precisam entender os segmentos de suas faixas demográficas para orçar adequadamente e planejar campanhas publicitárias eficazes.

Orçamento de publicidade e marketing: em detalhes

Seu orçamento de publicidade é o quanto você está gastando na promoção de sua marca, bens ou serviços.

Orçamentos de publicidade e marketing estão intimamente relacionados. No entanto, há diferenças distintas entre os dois.

Marketing é um termo abrangente para todas as atividades que uma empresa usa para interagir com clientes potenciais e atuais. A publicidade é um componente dessa estratégia de marketing, mas há outros aspectos do marketing, incluindo programas de fidelidade e recompensas e pesquisa de mercado. Vamos nos concentrar nos orçamentos de publicidade e marketing aqui.

Por que é importante ter orçamentos separados de publicidade e marketing?

A atenção ao cliente é difícil de capturar tanto em espaços on-line como no mundo real. É competitiva em todos os mercados. Todos os anos, empresas rivais estão criando anúncios e materiais de marketing mais atraentes e produzidos de forma inteligente.

Para atrair um público para a sua marca, você precisa fazer o marketing. No entanto, o marketing é um conjunto vasto e às vezes caro de estratégias. O mesmo modelo não funciona para mais de uma empresa.

É fácil perder muito dinheiro em estratégias e canais improdutivos. Por outro lado, às vezes os investimentos de marketing mais caros produzem os melhores resultados. Ao criar um orçamento para o seu negócio e analisar cuidadosamente os resultados, você orienta a empresa em direção ao sucesso do mercado.

Vantagens de ter um orçamento definido

Um orçamento definido cria previsibilidade em seu ciclo de marketing e publicidade. Seu departamento de marketing pode entender claramente o quanto eles precisam trabalhar e quando esses fundos estão disponíveis. Isso permite que eles criem melhores campanhas publicitárias e implementem uma estratégia de marketing bem-sucedida.

Cada canal de marketing tem a garantia de ter fundos alocados suficientes para ter um bom desempenho. A empresa também tem a tranquilidade de não haver despesas de última hora ou discrepâncias orçamentárias.

Você pode evitar despesas desnecessárias, como multas por atraso, e poderá ver claramente quando as contas têm atividades incomuns. Esses problemas podem acabar tirando a força dos lançamentos de produtos e manchando o nome da marca.

Definir um orçamento melhora o foco da sua empresa em metas e resultados. A publicidade pode ser dimensionada em um ritmo deliberado sem interferir em outras despesas futuras. Você está tomando decisões da empresa que estão solidamente enraizadas nos dados e podem acompanhar o progresso ano após ano.

Um orçamento definido também pode atuar como um guia em tempos financeiramente difíceis. O orçamento informa como proteger seus caminhos de marketing mais produtivos, dando a eles os fundos necessários para continuar gerando vendas e juros. Enquanto isso, pessoas com desempenho abaixo do esperado podem ser cortadas ou reavaliadas durante o próximo ciclo de planejamento orçamentário.

Desafios de trabalhar sem alocação de orçamento

De onde vem o dinheiro de marketing? Para onde ele vai? A menos que tenha um orçamento claro, você não sabe as respostas para essas perguntas.

A falta de alocação de orçamento de publicidade pode levar a vários problemas. Em primeiro lugar, se você não investir tempo para resolver isso no front end, sua empresa pode facilmente acabar pagando mais. Alguns gastos de marketing podem ficar facilmente inflados, a menos que sejam mantidos sob um controle rigoroso.

Esses custos crescentes são, por fim, recuperados dos compradores do seu produto. Preços mais altos tornam seu negócio menos competitivo no mercado. Você pode ter dificuldades para reter clientes.

Um plano orçamentário subdesenvolvido, ou nenhuma alocação distinta, introduz fragilidade a muitas decisões críticas de negócios.

A incerteza orçamentária pode custar dinheiro agora e no futuro. Seus especialistas em marketing podem ter dificuldades para criar campanhas publicitárias eficazes e ultrapassar ou ficar abaixo dos fundos alocados. Também pode ser difícil considerar outras despesas ao planejar o ano. Você conseguirá atualizar o equipamento antes da correria do Natal ou contratar o consultor de redes sociais de que precisa? Quando não se tem certeza sobre o orçamento de publicidade, não há como obter respostas definitivas em outro lugar.

Quanto você deve gastar em marketing e publicidade?

A criação de orçamento de anúncios é um ciclo que começa com uma avaliação atual. Esse conhecimento inicial é usado para desenvolver um orçamento que estabeleça suas prioridades de marketing. Sua empresa, então, mede os principais indicadores de desempenho e os usa para refinar seu próximo plano orçamentário.

Avalie sua situação atual

Criar um orçamento começa com uma visão clara de onde sua empresa está agora. Qual é o gasto atual da sua empresa em marketing? Que porcentagem disso se enquadra em despesas com publicidade?

Se você estiver operando sem uma alocação de orçamento de marketing específica ou se ela estiver confusa, essa avaliação pode levar algum tempo. Vale a pena se aprofundar em suas despesas e encontrar números sólidos. Isso lhe dará um ponto de partida com base em fatos. E também pode ajudar você a medir o sucesso e o desempenho futuros.

Em seguida, determine suas metas para esse orçamento. Faça esta pergunta a você mesmo:

• Quem é o público-alvo e quais são os dados demográficos?
• Onde eles podem interagir com sua marca?
• Quais itens ou serviços podem ser de interesse para eles?
• Quantos canais serão necessários para chegar a seus clientes em potencial e de quanto tempo de campanha publicitária você precisará?
• E quanto ao tempo da publicidade?

Uma compreensão detalhada do seu público-alvo, combinada com metas de negócios claras, é um ponto de partida vital para chegar a valores orçamentários sólidos. No entanto, as metas de negócios são apenas uma parte do orçamento eficaz. Você também precisará avaliar sua capacidade atual de atingir essas metas com perguntas como:

• Qual é a sua posição no mercado e gastos com anúncios?
• Onde isso está em relação aos seus concorrentes mais próximos?
• Há cantos inexplorados do seu nicho de mercado nos quais você poderia se expandir?
• Vale a pena expandir seu nicho nessas direções?
• Você está prevendo tendências futuras que se encaixam bem com os bens e serviços da sua empresa?
• Quanto poderia custar para ficar à frente da concorrência ao saltar nessas tendências primeiro?

Agora que você tem a avaliação geral e algumas metas gerais, é hora de olhar mais de perto o que sua empresa cria. Qual é o ponto de venda exclusivo da sua marca? Essa é a única coisa que coloca você em um nível acima da concorrência. É o valor que você oferece e o problema que foi resolvido.

No final das contas, esse ponto de venda exclusivo pode ser o motivo pelo qual os clientes escolhem seus produtos e serviços, em vez de outros. Você comunica isso por meio de uma proposta de valor. Esta proposta afirma claramente por que este produto é a melhor opção para esse cliente.

Defina seu orçamento

Neste orçamento de marketing e publicidade, de quais fundos você precisará para cobrir custos fixos e variáveis? Custos fixos são aquelas despesas que tendem a ser as mesmas, não importa quantos itens você venda. Quando se trata de marketing, isso pode incluir:

• taxas fixas para funções que envolvem criatividade e agências de publicidade;
• contratar autônomos ou outros consultores;
• potencialmente, os salários que você paga aos funcionários no departamento de marketing.

Os gastos com marketing variável dependem do volume. Eles mudam dependendo do número de pessoas que visualizam ou interagem com um anúncio. Isso pode ser apresentado como CPM, ou custo por mil impressões publicitárias. Outros custos variáveis podem ser incorridos por e-mails, mensagens de texto, correspondências físicas, mídia de anúncios impressos e muito mais.

Em seguida, decida qual porcentagem de todo o seu orçamento de marketing está sendo alocada para diferentes canais de marketing digital, como marketing de conteúdo, marketing de rede social etc.

Você tem uma ampla variedade de opções aqui, desde SEO a marketing por SMS e cultivo de presença em plataformas de redes sociais. Cada canal e campanha precisará ter um orçamento de marketing definido.

Observe que diferentes canais de publicidade podem ter taxas muito diferentes para suas soluções. Isso pode ser verdade mesmo dentro de uma categoria. Por exemplo, o custo por clique no LinkedIn é cinco vezes maior do que no Facebook. Você precisará considerar cuidadosamente quanto investir em cada plataforma.

Depois disso, estabeleça o cronograma para seu orçamento de marketing e publicidade. Será anual? Algumas empresas de médio a pequeno porte consideram os cronogramas trimestrais ou mensais mais ágeis. Outros preferem a previsibilidade de planejar o próximo ano em vez de ter que reavaliar os gastos com anúncios com mais frequência.

A escolha certa para você depende muito do tamanho e da área do mercado da sua empresa. Por exemplo, empresas muito pequenas podem estar bem posicionadas com um cronograma mensal para aproveitar as mudanças nos interesses dos clientes. Por outro lado, uma operação com duas pessoas também pode ter dificuldade para encontrar tempo e revisar seu orçamento todos os meses.

Por fim, seu plano orçamentário precisa incluir um processo estabelecido para revisão e ajustes.

As revisões de rotina ajudam a cobrir custos, resolver problemas imprevistos e simplificar as reavaliações anuais de orçamento. O processo varia dependendo das necessidades da sua empresa.

No mínimo, deve definir quem conduzirá a revisão e quando. Essa revisão precisará ser coordenada com quem tiver que aprovar as alterações para limitar o intervalo de tempo entre os planos antigos e ajustados.

Priorize seus esforços de marketing

O marketing é uma dessas atividades de negócios que pode consumir qualquer quantidade de dinheiro gasto nele. Um bom orçamento controla os gastos com marketing on-line, mas depois vai um passo além. Ele ajuda você a concentrar seus recursos de tempo, dinheiro e talento humano na direção certa. Seu orçamento deve definir claramente as prioridades da sua empresa e dar aos futuros esforços de marketing um caminho claro a seguir.

Parte dessa clareza vem da compreensão de quais são os canais de marketing mais eficazes para o seu negócio. Não há como priorizar adequadamente até que você os tenha identificado. Esses canais podem incluir:

• Otimização para mecanismos de pesquisa
• Publicidade tradicional
• Marketing de conteúdo
• Marketing de redes sociais
• Publicidade off-line
• Publicidade on-line
• Marketing de parceria
• Feiras de negócios

Você também pode descobrir que as várias plataformas nesses canais têm um desempenho muito diferente para a sua marca.

Por exemplo, as empresas de viagens e lazer podem ter muita força no Instagram e no Pinterest, mas têm dificuldades com o envolvimento no Twitter. O ideal é examinar campanhas de marketing anteriores em um nível granular para determinar quais canais são eficazes agora, quais precisam de mais desenvolvimento antes de fazer uma chamada e quais você pode deixar de priorizar.

O retorno esperado sobre o investimento, ou ROI, pode ser usado para alocar fundos e estabelecer prioridades de estratégia de orçamento de publicidade. Você calcula isso a partir de seus projetos de marketing e procura um ROI positivo. Ele é um indicador de que os itens no orçamento devem ser priorizados no futuro.

As campanhas que não estão gerando o ROI esperado podem ser modificadas ou eliminadas.

No entanto, a ROI não é a única métrica que importa. Há justificativas para gastar uma quantidade controlada do seu orçamento explorando novos canais e novos mercados. Mesmo que não esteja gerando muitos leads agora, você pode lentamente criar impulso enquanto aprende mais sobre oportunidades futuras.

Algumas empresas sugerem alocar um orçamento geral de marketing usando a regra 70-20-10. Aqui, 70% do orçamento de marketing é destinado a estratégias comprovadas. Um adicional de 20% vai para novas estratégias, enquanto 10% é reservado para experimentos. Os 30% gastos em estratégias não comprovadas podem ou não ser financeiramente lucrativos. No entanto, eles podem destacar áreas em que sua marca pode crescer no futuro.

A cultura, os consumidores e o próprio mercado estão em constante evolução. Seus esforços de marketing também precisam mudar com os tempos.

É por isso que é necessário testar continuamente seus esforços de marketing e experimentar novas estratégias e canais.

Defina metas e métricas SMART (específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo determinado). Decida quais são os principais resultados que você está procurando e avalie o quanto está chegando perto. Isso ajudará a acompanhar seu progresso, desenvolver uma estratégia de marketing e refinar seu orçamento para esse fim.

Meça seu sucesso

Sua capacidade de tomar decisões de negócios confiáveis e precisas depende da obtenção de dados concretos. Comece definindo seus objetivos.

Como você medirá se suas metas estão sendo atingidas? Quais métodos você usará para coletar os dados e em que cronograma? Há alguma medida de anos anteriores com a qual você possa comparar essas informações?

Identifique em quais indicadores-chave de desempenho (KPIs) você quer se concentrar. Há uma ampla variedade de KPIs claros e mensuráveis que podem ajudar a determinar se esse orçamento está funcionando.

Depois de coletar KPIs, as informações precisam ser analisadas.

Como estão as suas estratégias de marketing e publicidade? Há áreas onde elas podem ser simplificadas? Como você otimizará o orçamento do próximo ano?

O ideal é tomar decisões com base em dados, mas sempre com um olho no futuro. O orçamento que funcionou muito bem no ano passado pode precisar ser retrabalhado para os desafios e oportunidades previstos para o ano seguinte.

Uma das chaves para determinar seu orçamento é lembrar que os orçamentos de marketing não são estáticos.

Mesmo o plano mais detalhado e cuidadosamente considerado pode falhar ao se deparar com a complexidade do mundo real. Você não pode apenas definir um orçamento e sair. Ele precisa ser monitorado e ajustado regularmente, conforme o necessário.

Se você se deu ao trabalho de definir metas mensuráveis e KPIs, deve ficar claro como está o desempenho de uma campanha.

Depois de saber isso, você pode fazer ajustes. Os orçamentos devem ter espaço para reformulações. Isso ajuda uma empresa a permanecer ágil em um mercado incerto.

Reavalie seu orçamento anualmente

Um orçamento definido em detalhes atua como uma estrutura que ajuda sua empresa a se promover de forma eficaz. No entanto, o mercado muda a cada ano. Isso traz novas oportunidades e desafios. O orçamento que funcionou bem até agora pode começar a ficar curto.

É importante reavaliar se o seu orçamento atual ainda está atendendo à sua empresa ou se está impedindo o crescimento e a estabilidade. Talvez você precise alterar suas porcentagens de alocação, mudar para um cronograma mais curto ou explorar novos canais de marketing. Uma reavaliação anual, se não com mais frequência, permite corrigir seu orçamento de marketing e publicidade.

O cenário do setor de publicidade mudou nos últimos anos, mas uma coisa ainda é verdade: as listas de assinantes de e-mails são uma das maneiras mais eficazes de “vender” para os clientes. O Mailchimp se destaca no marketing por e-mail e oferece uma variedade de análises poderosas para os usuários.

Isso inclui insights sobre o comportamento do público, otimização de conteúdo, testes A/B e muito mais. Ferramentas como essas permitem que você verifique se o seu orçamento de marketing atual deve ser revisado.