Storytelling com dados: Como usar narrativas para convencer

Os números são poderosos. No entanto, os números também podem ser complicados e inacessíveis.

É aí que entra o storytelling com dados. Um subproduto natural da evolução do big data, o storytelling com dados envolve moldar números em uma narrativa simples e simplificada criada para ressoar com um público específico.

O especialista em estratégia de dados Brent Dykes explica: “A habilidade de contar histórias com dados é remover o ruído e concentrar a atenção das pessoas nos principais insights”.

Quer saber o que diferencia storytelling com dados de visualização de dados? Assim como as ilustrações de um livro, as visualizações de dados são representações visuais que ressaltam pontos importantes e promovem a compreensão. No entanto, elas não fazem o trabalho pesado de tecer os pontos dos dados em uma história coesa e direcionada.

Em outras palavras, as visualizações de dados podem ser componentes cruciais em storytelling com dados juntamente com outros elementos, como seleção, análise e organização de dados; análise contextual; estrutura, narração e apresentação. Juntos, esses elementos se somam a uma história de dados acessível, relevante e envolvente.

Por que storytelling com dados é importante?

Os seres humanos têm compartilhado histórias há 30.000 anos, e não apenas para entretenimento.

Histórias convincentes nos ajudam a entender e reter informações. Elas também podem tornar as descobertas orientadas por dados mais persuasivas e impactantes, tornando suas implicações acessíveis a um público mais amplo. Por fim, contar histórias melhora a colaboração, o trabalho em equipe e a tomada de decisões, garantindo que todos estejam alinhados e engajados de forma ideal.

Esses mesmos benefícios se aplicam a storytelling com dados. Seus clientes não ficam com um excedente de números, mas sim com insights dos dados que se comunicam diretamente com suas perguntas, desejos, necessidades e metas.

Combinar números com uma narrativa também é simbiótico. Usar números apoia suas reivindicações, aumenta sua credibilidade e constrói confiança. Além de ajudar sua marca a se destacar com os consumidores, ela também pode gerar conscientização e até mesmo chamar a atenção da mídia, influenciadores e novos membros do público.

Enquanto isso, storytelling com dados é importante por causa de sua versatilidade para empresas que buscam fazer mais com menos. Pode ser usado e adaptado em muitos formatos e canais de comunicação, seja um estudo de caso, folheto, artigo técnico, apresentação, postagem para redes sociais ou página da internet.

Como contar uma boa história de dados

Você provavelmente já ouviu muitas histórias ao longo dos anos. Embora algumas delas sejam inesquecíveis, outras parecem intermináveis, e não no bom sentido. Isso porque nem todas as histórias são criadas da mesma forma.

Embora ter informações relevantes e interessantes para compartilhar seja importante, está longe de ser o único fator que determina se uma história é “boa” ou “ruim”. Outros aspectos de boas histórias incluem ter um início, meio e fim (ou seja, não são meramente anedóticos). Elas têm significado, são cuidadosamente estruturadas e têm um bom final.

Uma boa storytelling com dados é semelhante. Quer saber como contar uma história com dados? Aqui estão algumas etapas que você pode seguir:

1. Encontre as histórias dentro dos seus dados

Duas das citações mais famosas de Michelangelo são: “Vi o anjo no mármore e esculpi até libertá-lo” e “Cada bloco de pedra contém uma estátua, e é tarefa do escultor descobri-la”.

Enquanto Michelangelo estava falando sobre seu processo artístico, ele também poderia estar falado sobre descobrir percepções críticas para histórias de dados. Com as métricas e análises certas, as histórias que valem a pena contar já existem em seus dados. É seu trabalho encontrá-las.

As perguntas a seguir podem ajudá-lo a descobrir uma narrativa em seus dados:

Quem é o seu público-alvo?

• Quais são seus desejos e necessidades?
• Que informações eles estão procurando?
• Quais pontos de dados falam sobre essas perguntas?

Quais são suas metas?

• Quais informações você deseja transmitir para seu público alvo?
• Quais ações/resultados você espera provocar?
• Quais pontos de dados estão relacionados a essas metas?

O que os dados estão dizendo a você?

• Quais correlações interessantes ou ligações casuais surgiram?
• O que essas conexões significam para o seu público-alvo e metas organizacionais?

Às vezes, uma história convincente surgirá dos dados devido ao seu potencial óbvio. Em outros casos, você deve se aprofundar em relacionamentos, padrões e temas significativos.

2. Crie e estruture sua narrativa

A forma como você estrutura a narrativa é fundamental para tornar seus dados significativos. Depois de se aprofundar na história que você quer contar e nos conjuntos de dados que usará para contar, é hora de trabalhar na sua narrativa.

As linhas de enredo tradicionais contêm exposição, ação crescente, clímax, ação decrescente e resolução. Histórias de dados atraentes também têm “gráficos” elaborados para apoiar uma jornada satisfatória do público. Os elementos típicos incluem uma introdução com um gancho, histórico e contexto, um conflito ou ponto problemático e resolução.

Em outras palavras, não basta fornecer dados úteis. Você também deve organizar estrategicamente esses dados de forma a manter o público envolvido e a história avançando para uma conclusão acionável.

3. Tire proveito dos recursos visuais

Anteriormente, abordamos a diferença entre storytelling com dados e visualização de dados. Quando integrados a narrativas de dados, visuais como gráficos de linha, gráficos de barras, tabelas, mapas, infográficos e animações podem ampliar o impacto da sua mensagem.

Não tem certeza de quais pontos de dados melhor vão se traduzir em visualização de dados? Visualizações comuns orientadas por dados se concentram em tendências, comparações, classificações e relações estatísticas. Dados contraintuitivos podem ajudar a criar histórias especialmente sugestivas.

Algumas outras coisas a ter em mente ao incorporar recursos visuais? Identidade visual. Como acontece com todos os seus materiais de marketing, os visuais que você seleciona para uma história de dados devem estar alinhados com a identidade visual da sua marca.

Dicas para storytelling com dados eficaz

Se você estiver pronto para contar uma história com seus dados, aqui estão algumas dicas que podem ajudar:

Conheça seu público

A importância de conhecer seu público nunca é exagerada. Quanto mais você souber sobre o seu público, melhor será capaz de identificar os dados mais significativos e “envolvê-los” na narrativa mais convincente.

Usar dados relevantes de alta qualidade

Embora dados relevantes de alta qualidade agreguem valor, dados de baixa qualidade e irrelevantes podem ter o impacto oposto. Isso não só aumentará uma história de dados ineficaz, mas também prejudicará seu relacionamento com seu público-alvo. Afinal, se você perder tempo com dados ou conteúdos desatualizados e imprecisos que não se aplicam a eles, perderá a confiança deles.

Forneça uma narrativa clara

Sem uma narrativa clara e forte, os dados mais fascinantes podem ser silenciados. Os profissionais de marketing podem concordar que uma história de dados sem um público cativo não tem sentido.

Criar um esboço pode ajudá-lo a estruturar sua narrativa. Depois de decidir como seus pontos e ideias principais vão se encaixar e fluir, você pode formular onde os elementos visuais e outros elementos serão benéficos.

Ainda melhor do que um esboço? Use uma storyboard para a sua empresa. Esses “esboços de história” oferecem uma apresentação visual de sua narrativa.

Seja humano

Embora os dados possam ser densos, científicos e técnicos, as informações que você transmite devem ser compreensíveis e acessíveis. Isso depende muito do seu público. Afinal, um público-alvo composto por especialistas em ciência espacial terá um nível de compreensão de base diferente do que um composto por alunos do ensino médio. Isso nos leva de volta ao seu público, que é o que deve ditar o que você diz e como você diz.

Dito isso, seu público é humano, presumivelmente. Independentemente das especificidades do seu público-alvo, as emoções desempenham um papel fundamental em todas as storytellings orientadas por dados. Ao transformar números em uma narrativa, certifique-se de se colocar no lugar do seu público: o que vai tocar seus corações e mentes?

Kill your darlings

Se você já fez uma aula de escrita criativa, provavelmente está familiarizado com o conselho para “kill your darlings”. Isso significa que, mesmo que você tenha trabalhado muito em um elemento específico da sua história ou a adorado muito, às vezes você pode ter que se livrar dele se ele não servir para a história como um todo.

Esse é o caso de contar histórias com dados. Você pode se sentir obrigado a embalar sua história com o máximo de dados possíveis. No entanto, se isso não se conectar com o significado da sua história, deixe-os ir.

Além de editar dados estranhos, você deve adotar a mesma abordagem com sua redação e apresentação. Evite floreios para minimizar distrações e manter o foco na sua mensagem.

Tente e tente novamente

Não há uma maneira única e melhor de fornecer informações ou visualizar dados. Experimentar visuais diferentes e exclusivos pode ajudar você a entender melhor como seus dados são de diferentes pontos de vista.

Use seus dados para criar histórias significativas

Uma das coisas mais empolgantes sobre narrativas orientadas por dados no marketing é que qualquer pessoa pode contar uma ótima narrativa, desde que tenha informações de alta qualidade. Com as ferramentas de inteligência comercial certas, você pode criar uma história envolvente que leve sua organização ao sucesso.

Se você precisar de dados relevantes para melhorar seus esforços de storytelling, use o painel de controle de público da Mailchimp para descobrir métricas importantes em suas campanhas de marketing.