Atrair novos clientes não é fácil. Há muito tempo, dinheiro e esforço envolvidos em levar as pessoas ao seu site. Por isso, quando elas saem sem converter, pode ser bastante frustrante.
O instinto natural é investir ainda mais na aquisição de clientes. Se mais pessoas estão chegando, você certamente verá mais conversões, certo? Mas, se algo estiver atrapalhando, mais tráfego não vai resolver. Só vai custar mais caro.
Antes de aumentar seus gastos com aquisição, vale fazer uma pergunta mais simples: em que ponto as pessoas estão abandonando o processo — e por quê? Rastrear e analisar sua taxa de desistência é a forma de encontrar essa resposta.
Entendendo as taxas de desistência dos usuários
A taxa de desistência mede a porcentagem de usuários que iniciam uma jornada específica no seu site, mas desistem antes de concluí-la. A pessoa pode aparecer em qualquer processo com várias etapas, como:
- Formulário de geração de leads
- Inscrição para teste gratuito
- Página de finalização da compra
- Fluxo de reservas
- Fluxo de integração
No entanto, a porcentagem por si só não é suficiente para resolver o problema. Você também precisa analisar a jornada do usuário etapa por etapa para identificar gargalos. Só assim será possível fazer ajustes direcionados e transformar mais visitas em conversões.
Taxas de desistência vs. taxas de saída vs. taxas de rejeição
A taxa de desistência indica até que ponto alguém chegou em seu funil de conversão. Ela mostra quantas pessoas iniciaram um processo, mas saíram antes de concluir uma ação desejada, como uma compra. No entanto, uma desistência não significa necessariamente que a pessoa saiu do seu site. Ela pode continuar navegando em outro lugar.
A taxa de saída mostra em que ponto as pessoas encerram a visita após navegarem no seu site. Elas navegaram por aí, talvez até iniciaram um processo, mas acabaram saindo. A taxa de rejeição mede saídas ainda mais rápidas, quando o visitante acessa uma página e sai sem qualquer interação.
Usar essas duas métricas adiciona um contexto importante às suas taxas de desistência. Por exemplo, saídas completas podem indicar problemas técnicos ou de usabilidade, enquanto rejeições rápidas geralmente apontam para questões de conteúdo ou relevância.
Principais motivos para medir as taxas de desistência
Depois de começar o rastreamento das taxas de desistência, é difícil imaginar tomar decisões sobre funis sem esses dados. Veja por quê.
- Identificar pontos de atrito: todo funil tem pontos fracos. Monitorar a taxa de desistência ajuda você a identificar seus pontos de desistência antes que ela custe mais conversões.
- Aumentar o envolvimento do usuário: remover obstáculos mantém os usuários envolvidos e facilita a conclusão de inscrições, compras ou qualquer outro processo.
- Aumentar as taxas de conversão: menos desistências significam que mais usuários chegam ao final do processo. Isso melhora diretamente sua taxa média de conversão e torna toda a sua estratégia de marketing mais eficaz.
Como calcular taxas de desistência
Para calcular as taxas de desistência, você só precisa saber quantos usuários interessados iniciaram um processo e quantos desistiram antes de concluir a etapa final.
Aqui está a fórmula da taxa de desistência:
Taxa de desistência = (Número de usuários que saíram ÷ Número de usuários que começaram) x 100
Se 1.000 clientes em potencial chegaram à sua página de inscrição e 300 saíram sem concluí-la, sua taxa de desistência é de 30%. Isso significa que 30% das pessoas que iniciaram o processo nunca chegaram ao fim.
Esse número por si só já diz que algo vale a pena investigar. Mas o valor real vem do cálculo da taxa de desistência em cada etapa individual. É aí que você descobre exatamente onde os clientes potenciais desistem mais, oferecendo um ponto específico para começar a fazer melhorias.
Causas comuns de altas taxas de desistência
A desistência raramente acontece sem motivo. Quase sempre há algo específico no caminho. Estes são os culpados mais comuns:
- Experiência ruim do usuário: se o seu site for lento para carregar, difícil de ler em um celular ou simplesmente confuso para navegar, as pessoas não permanecerão por muito tempo.
- Processos complexos e com várias etapas: Cada clique extra ou campo de formulário é mais uma oportunidade para os visitantes desistirem e saírem.
- Preços ou valor pouco claros: se as pessoas não conseguirem encontrar o preço com facilidade ou entender exatamente o que estão recebendo pelo dinheiro, é provável que procurem outra opção.
- Acesso limitado ao suporte: quando um usuário tem uma dúvida e não consegue encontrar uma resposta, tem muito mais chances de abandonar a jornada.
- Sinais de falta de confiança: sem coisas como avaliações dos clientes, ícones de pagamento seguros ou políticas de devolução claras, os usuários podem se sentir desconfortáveis em se envolver ainda mais com sua marca.
Melhores ferramentas para identificar pontos de desistência de usuários
Os números contam apenas parte da história. Para realmente entender o que está acontecendo em cada ponto de desistência, você precisa ver seu site pelo ponto de vista dos seus clientes — e cada uma dessas ferramentas pode ajudar você a fazer exatamente isso.
Teste A/B
O teste A/B permite que você compare duas versões de uma página ou etapa do seu funil para ver qual tem melhor desempenho. Em vez de tentar adivinhar o que está causando a desistência, você pode testar um layout de página específico, um título diferente, um formulário mais curto ou uma nova chamada para ação. No final do teste, você obtém insights valiosos sobre as preferências do usuário e um motivo com base em dados para fazer uma alteração.
Ferramentas de rastreamento de comportamento do usuário
As ferramentas de rastreamento do comportamento do usuário ajudam você a entender o que os usuários fazem em seu site. As ferramentas de análise de sites mostram onde ocorrem as desistências, enquanto as plataformas de gravação de sessões de usuários permitem que você veja esses momentos acontecerem em tempo real. Mapas de calor, mapas de cliques e ferramentas de rastreamento ocular adicionam ainda mais insights, destacando como os usuários interagem com os principais elementos da página.
Feedback direto do cliente
Se você quiser descobrir pontos de atrito, não há erro em usar métodos tradicionais, como pesquisas com clientes, formulários de feedback e grupos de foco. Conversar com as pessoas frequentemente leva a insights surpreendentes, como descobrir que os usuários perdem o interesse porque uma página de inscrição não é visualmente atraente.
Maneiras simples de reduzir as taxas de abandono
Quando você souber onde estão os pontos de perda do funil de conversão, é hora de corrigi-los. Cada funil é diferente, portanto, as alterações que você fizer dependerão de onde ocorrem as desistências. Dito isso, esses são alguns dos lugares mais eficazes para você começar.
Defina expectativas com antecedência
Surpresas são ótimas para aniversários, mas não para finalizar a compra. Custos inesperados, como taxas de envio elevadas ou cobranças ocultas, são motivos comuns pelos quais os usuários abandonam a compra no último minuto. Ser transparente em relação a preços, prazos e o que os usuários podem esperar em cada etapa gera confiança e mantém as pessoas avançando.
Garanta a relevância da página de destino
Se sua página de destino não entregar o que trouxe os usuários até ela, eles sairão imediatamente. A incompatibilidade de mensagens é um dos principais motivos pelos quais as taxas de conclusão são prejudicadas. Certifique-se de que o conteúdo, a oferta e o tom da sua página de destino reflitam diretamente o que fez os usuários clicarem, e você verá uma diferença perceptível.
Minimize etapas na jornada do usuário
Cada etapa extra no processo é outra oportunidade para os usuários desistirem. Um processo de finalização de compra complexo, muitas telas no aplicativo ou cliques desnecessários aumentam a fricção. Audite sua jornada do usuário regularmente e procure qualquer coisa que não precise estar lá. O objetivo é conduzir os usuários até a linha de chegada da forma mais eficiente possível.
Melhore a velocidade e o desempenho da página
Quando os usuários clicam em um link e são direcionados a uma página que demora muito para carregar, a maioria não espera. Uma experiência lenta, instável ou pouco otimizada para dispositivos móveis faz as pessoas abandonarem o site na hora. Um site rápido e fácil de usar mantém as pessoas engajadas e facilita a navegação pelo processo sem interrupções.
Otimize o fluxo de login e inscrição
Usuários abandonam fluxos de inscrição quando os acham demorados demais ou invasivos. A criação forçada de contas, formulários de inscrição excessivamente longos ou processos de verificação complicados são todos pontos de atrito evitáveis. Sempre que possível, permita o login com rede social. Permitir que os usuários façam login com uma conta existente remove o atrito de criar algo novo e os coloca no processo mais rapidamente.
Otimize a entrada de campos de formulário
Quanto mais campos um formulário tiver, menor será a probabilidade de os leads em potencial concluírem. A análise de formulários pode mostrar exatamente quais campos fazem com que os usuários hesitem ou desistam, para que você saiba o que cortar ou simplificar. Peça apenas as informações absolutamente necessárias para tornar a experiência o mais fluida possível.
Gere confiança nos pontos de decisão
O momento antes de um usuário se comprometer é o momento em que a dúvida provavelmente surgirá. Colocar avaliações dos clientes nas páginas dos produtos, adicionar selos de segurança nos campos de pagamento e tornar sua política de privacidade visível nos formulários de inscrição são pequenas mudanças que aumentam a confiança nos momentos mais críticos. Analise os dados de interação do usuário para saber quais sinais têm o maior impacto e onde adicionar mais.
Exibir pop-ups de intenção de saída
Quando os usuários mostram sinais de que estão prestes a sair, pop-ups de intenção de saída dão a você uma oportunidade de mudar de ideia. Uma oferta bem cronometrada, um lembrete do que eles estão deixando para trás, ou um prompt para salvar seu progresso pode transformar uma saída em uma conversão. A chave é fazer com que pareça útil e recompensador, não insistente.
Ofereça opções de pagamento flexíveis
A maioria dos usuários tem uma forma de pagamento preferida e, se ela não estiver disponível no checkout, muitos nem vão procurar uma alternativa. Para cobrir todas as frentes, ofereça uma variedade de opções, de carteiras digitais a comprar agora e pagar depois. Também vale a pena dar aos usuários que retornam a opção de salvar as informações de pagamento.
Facilite a busca por suporte
Às vezes, tudo o que é necessário para salvar uma conversão é uma resposta oportuna. Se os usuários não encontrarem ajuda quando precisarem, abandonarão o processo em busca de respostas e, muitas vezes, não voltarão. Para ver isso em ação, assista às repetições das sessões de usuários clicando à procura de páginas de perguntas frequentes ou detalhes de contato no meio do processo. Se isso acontece regularmente, o suporte precisa ser mais fácil de encontrar.
Inicie sua análise de funil e transforme insights baseados em dados em ação
Entender suas métricas de desistência é só o começo. O impacto real vem de como você usa essas informações importantes para melhorar os processos de várias etapas em seu site. Comece auditando seu funil, identificando seus maiores pontos de desistência e fazendo uma única alteração por vez. Pequenas melhorias se acumulam rapidamente.