Attirer de nouveaux clients n’est pas chose facile. Il faut consacrer beaucoup de temps, d’argent et d’efforts pour amener les gens à visiter votre site Web. Ainsi, lorsqu’ils le quittent sans passer à l’action, cela peut être très décourageant.
L’instinct naturel est de miser davantage sur l’acquisition de clients. Si davantage de personnes visitent votre site, vous verrez sûrement plus de conversions, n’est-ce pas ? Mais si un obstacle se dresse sur votre chemin, augmenter le trafic ne résoudra pas le problème. Cela ne fera qu’augmenter les coûts.
Avant d’augmenter votre budget d’acquisition, posez-vous d’abord une question plus simple : à quel moment les visiteurs abandonnent-ils le site, et pourquoi ? C’est en suivant et en analysant votre taux d’abandon que vous trouverez la réponse.
Comprendre les taux d’abandon des utilisateurs
Le taux d’abandon mesure le pourcentage d’utilisateurs qui entament un parcours spécifique sur votre site mais qui l’interrompent avant d’en arriver au bout. Il peut apparaître partout où il y a un processus en plusieurs étapes, comme par exemple :
- Formulaire de génération de leads
- Inscription à l'essai gratuit
- Page de finalisation de commande
- Séquence de réservation
- Flux d’intégration
Ce pourcentage ne suffit toutefois pas à lui seul pour vous aider à résoudre le problème. Vous devez également analyser le parcours de l’utilisateur étape par étape afin d’identifier les goulots d’étranglement. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez apporter des ajustements ciblés et transformer davantage de visites en conversions.
Taux d’abandon vs taux de sortie vs taux de rebond
Le taux d’abandon indique jusqu’où un utilisateur est parvenu dans votre entonnoir de conversion. Il montre combien de personnes ont entamé un processus mais l’ont interrompu avant d’effectuer l’action souhaitée, comme un achat. Un abandon ne signifie toutefois pas nécessairement que l’utilisateur quitte votre site. Il se peut qu’il continue à naviguer ailleurs.
Le taux de sortie indique où les internautes terminent leur visite après avoir passé du temps sur votre site. Ils ont exploré, peut-être même entamé un processus, mais ont fini par partir. Le taux de rebond suit les sorties encore plus rapides, où les visiteurs arrivent sur une page et la quittent sans aucune interaction.
L’utilisation de ces deux indicateurs permet de mieux comprendre vos taux d’abandon. Par exemple, les sorties complètes peuvent signaler des problèmes techniques ou d’ergonomie, tandis que les rebonds rapides indiquent souvent des problèmes liés au contenu ou à la pertinence.
Les principales raisons de mesurer les taux d’abandon
Une fois que vous commencez à suivre les taux d’abandon, il est difficile d’imaginer prendre des décisions concernant l’entonnoir de conversion sans s’appuyer sur ces données. Voici pourquoi.
- Identifier les points de friction : chaque entonnoir de conversion comporte des points faibles. En surveillant le taux d'abandon, vous pourrez les repérer avant qu'ils ne vous coûtent davantage de conversions.
- Stimuler l’engagement des utilisateurs : Ee supprimant les obstacles, vous maintenez l’engagement des utilisateurs et leur permettez de finaliser plus facilement leur inscription, leur achat ou toute autre démarche.
- Augmenter vos taux de conversion : moins d’abandons signifie que davantage d’utilisateurs vont jusqu’au bout. Cela améliore directement votre taux de conversion moyen et rend l’ensemble de votre stratégie marketing plus efficace.
Comment calculer le taux d'abandon
Pour calculer les taux d'abandon, il vous suffit de savoir combien d'utilisateurs intéressés ont commencé un processus et combien sont partis avant de terminer la dernière étape.
Voici la formule du taux d'abandon :
Taux d'abandon = (Nombre d'utilisateurs qui sont partis ÷ Nombre d'utilisateurs qui ont commencé) x 100
Ainsi, si 1 000 clients potentiels ont accédé à votre landing page et que 300 d’entre eux l’ont quittée sans aller jusqu’au bout, votre taux d’abandon est de 30 %. Cela signifie que 30 % des personnes qui ont commencé la procédure ne l’ont jamais menée à terme.
Ce chiffre à lui seul indique qu’il vaut la peine d’approfondir la question. Mais la véritable valeur réside dans le calcul du taux d’abandon à chaque étape. C’est là que vous identifiez précisément les étapes où les clients potentiels abandonnent le plus souvent, ce qui vous donne un point de départ précis pour apporter des améliorations.
Causes courantes des taux d’abandon élevés
Une baisse de fréquentation survient rarement sans raison. Il y a presque toujours un facteur précis qui entre en jeu. Voici les causes les plus courantes :
- Mauvaise expérience utilisateur : si votre site met du temps à se charger, est difficile à lire sur un téléphone ou si sa navigation est tout simplement confuse, les visiteurs ne resteront pas longtemps.
- Processus complexes en plusieurs étapes : chaque clic ou champ de formulaire supplémentaire représente une occasion supplémentaire pour les visiteurs d’abandonner et de quitter le site.
- Prix ou valeur peu clairs : si les clients ne trouvent pas facilement le prix ou ne comprennent pas exactement ce qu’ils obtiennent pour leur argent, ils iront probablement voir ailleurs.
- Accès limité à l’assistance : lorsqu’un utilisateur a une question et ne trouve pas de réponse, il est beaucoup plus susceptible d’abandonner son parcours.
- Absence de gages de confiance : en l’absence d’éléments tels que les avis clients, les icônes de paiement sécurisé ou des conditions de retour claires, les utilisateurs pourraient hésiter à s’engager davantage auprès de votre marque.
Meilleurs outils pour identifier les points d'abandon des utilisateurs
Les chiffres ne reflètent qu’une partie de la réalité. Pour vraiment comprendre ce qui se passe à chaque étape du parcours client, vous devez voir votre site Web à travers les yeux de vos clients — et chacun de ces outils peut vous y aider.
Tests A/B
Les tests A/B vous permettent de comparer deux versions d’une page ou d’une étape de votre entonnoir de conversion afin de déterminer laquelle est la plus performante. Au lieu de deviner ce qui provoque l’abandon, vous pouvez tester une mise en page spécifique, un titre différent, un formulaire plus court ou un nouvel appel à l’action. À l’issue du test, vous obtenez des informations précieuses sur les préférences des utilisateurs et une justification fondée sur des données pour apporter une modification.
Outils de suivi du comportement des utilisateurs
Les outils de suivi du comportement des utilisateurs vous aident à comprendre ce que font les utilisateurs sur votre site Web. Les outils d’analyse du site Web indiquent où se produisent les abandons, tandis que les plateformes d’enregistrement des sessions utilisateur vous permettent d’observer ces moments en temps réel. Les cartes thermiques, les cartes de clics et les outils d’oculométrie fournissent des informations encore plus exploitables en mettant en évidence la manière dont les utilisateurs interagissent avec les éléments clés de la page.
Commentaires directs des clients
Si vous souhaitez identifier les points de friction, vous ne pouvez pas vous tromper en recourant à des méthodes classiques telles que les enquêtes auprès des clients, les formulaires de commentaires et les groupes de discussion. Le simple fait de discuter avec les gens permet souvent d’obtenir des informations surprenantes, comme le fait de découvrir que les utilisateurs se désintéressent parce que la page d’inscription n’est pas visuellement attrayante.
Façons simples de réduire les taux d'abandon
Une fois que vous avez identifié les points faibles de votre entonnoir de conversion, il est temps d’y remédier. Chaque entonnoir est unique ; les modifications que vous apporterez dépendront donc des étapes où se produisent les abandons. Cela dit, voici quelques-uns des points par lesquels il est le plus efficace de commencer.
Définir clairement les attentes dès le début
Les surprises, c’est bien pour les anniversaires, mais pas pour le paiement. Les coûts imprévus, comme des frais de livraison élevés ou des frais cachés, sont souvent la raison pour laquelle les utilisateurs abandonnent leur achat à la dernière minute. En communiquant clairement sur les prix, la chronologie et ce à quoi les utilisateurs peuvent s’attendre à chaque étape, on renforce leur confiance et on les incite à poursuivre leur achat.
Veiller à la pertinence de la landing page
Si votre landing page ne répond pas aux attentes qui ont initialement amené les utilisateurs à la consulter, ceux-ci la quitteront immédiatement. Un message inadapté est l’une des principales causes de la baisse des taux de conversion. Assurez-vous que le contenu, l’offre et le ton de votre landing page reflètent directement ce qui a incité les utilisateurs à cliquer, et vous constaterez une différence notable.
Réduire au minimum les étapes du parcours utilisateur
Chaque étape supplémentaire dans le processus représente une occasion supplémentaire pour les utilisateurs d’abandonner. Un processus de paiement complexe, un trop grand nombre d’écrans dans l’application ou des clics superflus constituent autant d’obstacles. Passez régulièrement en revue le parcours utilisateur et identifiez tout ce qui n’a pas sa place. L’objectif est de guider les utilisateurs jusqu’à la ligne d’arrivée de la manière la plus efficace possible.
Améliorer la vitesse et les performances des pages
Lorsque les utilisateurs cliquent sur une page et que celle-ci met trop de temps à se charger, la plupart d’entre eux ne patienteront pas. Une expérience lente, buguée ou peu adaptée aux appareils mobiles les pousse à quitter immédiatement le site. Un site rapide et convivial permet de retenir l’attention des utilisateurs et leur facilite la navigation sans interruption.
Optimiser le processus de connexion et d’inscription
Les utilisateurs abandonnent les procédures d’inscription lorsqu’ils les trouvent trop longues ou trop intrusives. La création obligatoire d’un compte, les formulaires d’inscription trop longs ou les processus de vérification compliqués constituent autant d’obstacles qui pourraient être évités. Dans la mesure du possible, proposez la connexion via les réseaux sociaux. Permettre aux utilisateurs de se connecter avec un compte existant leur évite d’avoir à en créer un nouveau et les fait entrer plus rapidement dans le processus.
Simplifier la saisie dans les champs du formulaire
Plus un formulaire comporte de champs, moins les prospects sont enclins à le remplir. L’analyse des formulaires vous permet d’identifier précisément les champs qui font hésiter les utilisateurs ou les poussent à abandonner, afin que vous sachiez lesquels supprimer ou simplifier. Only ask for the information you absolutely need to make the experience as frictionless as possible.
Instaurer la confiance aux moments clés
C’est juste avant qu’un utilisateur ne passe à l’action que le doute est le plus susceptible de s’installer. Afficher les avis clients sur les pages produits, ajouter des labels de sécurité autour des champs de paiement et rendre votre politique de confidentialité visible sur les formulaires d’inscription sont autant de petits changements qui renforcent la confiance aux moments les plus critiques. Analysez les données d’interaction des utilisateurs pour déterminer quels signaux ont le plus d’impact et où en ajouter davantage.
Afficher des fenêtres contextuelles de sortie
Lorsque les utilisateurs semblent sur le point de quitter le site, les fenêtres contextuelles de détection d’intention de sortie vous offrent l’occasion de les faire changer d’avis. Une offre proposée au bon moment, un rappel de ce qu’ils s’apprêtent à quitter ou une invitation à enregistrer leur progression peut transformer une sortie en conversion. L’essentiel est de donner l’impression que cette intervention est utile et gratifiante, sans paraître insistante.
Proposer des options de paiement flexibles
La plupart des utilisateurs ont un moyen préféré de payer, et s'il n'est pas disponible au moment du paiement, beaucoup ne prendront pas la peine de trouver une alternative. Pour couvrir toutes vos bases, proposez une gamme d'options : des portefeuilles numériques à l'achat immédiat, au paiement ultérieur. Il est également utile de donner aux utilisateurs récurrents la possibilité d'enregistrer leurs informations de paiement.
Faciliter l’accès à l’assistance
Parfois, il suffit d’une réponse rapide pour sauver une conversion. Si les utilisateurs ne trouvent pas d’aide au moment où ils en ont besoin, ils abandonneront le processus pour chercher des réponses et, bien souvent, ils ne reviendront pas. Pour constater ce phénomène, visionnez les enregistrements de sessions des utilisateurs qui cliquent un peu partout à la recherche de pages FAQ ou de coordonnées en cours de processus. Si cela se produit régulièrement, il faut rendre l’assistance plus facile à trouver.
Analysez votre entonnoir de conversion et traduisez les informations issues des données en actions concrètes
Comprendre vos indicateurs d’abandon n’est qu’un premier pas. C’est la manière dont vous exploitez ces informations clés pour améliorer les processus en plusieurs étapes de votre site Web qui fait toute la différence. Commencez par analyser votre entonnoir de conversion, identifiez vos principaux points d’abandon et apportez une seule modification à la fois. Les petites améliorations s’accumulent rapidement.