Neue Kunden zu gewinnen ist nicht einfach. Es steckt so viel Zeit, Geld und Mühe darin, Leute dazu zu bringen, deine Website zu besuchen. Wenn sie also gehen, ohne zu konvertieren, kann das sehr entmutigend sein.
Der natürliche Reflex ist, verstärkt auf Kundengewinnung zu setzen. Wenn mehr Besucher kommen, steigen doch sicher auch die Konversionsraten, oder? Aber wenn etwas im Weg steht, hilft mehr Traffic nicht weiter. Er kostet einfach mehr.
Bevor du deine Akquisitionsausgaben erhöhst, lohnt es sich, eine einfachere Frage zu stellen: Wo steigen die Leute aus und warum? Wenn du deine Drop-off-Rate verfolgst und analysierst, findest du die Antwort.
Benutzerabbruchraten verstehen
Die Drop-off-Rate misst den Prozentsatz der Benutzer, die eine bestimmte Journey auf deiner Website beginnen, diese jedoch vor Erreichen des Endes abbrechen. Sie kann überall dort auftreten, wo es einen mehrstufigen Prozess gibt, etwa:
- Lead-Gen-Formular
- Registrierung für eine kostenlose Testversion
- Bezahlseite
- Buchungssequenz
- Onboarding-Flow
Der Prozentsatz allein reicht jedoch nicht aus, um das Problem zu lösen. Du musst auch die Benutzer-Journey Schritt für Schritt betrachten, um Engpässe zu identifizieren. Nur dann kannst du gezielte Anpassungen vornehmen und mehr Besuche in Konversionen umwandeln.
Drop-off-Rate vs. Exit-Rate vs. Bounce-Rate
Die Drop-off-Rate zeigt an, wie weit jemand in deinem Conversion-Trichter gekommen ist. Sie zeigt, wie viele Personen einen Prozess begonnen haben, ihn aber wieder verlassen haben, bevor sie eine gewünschte Aktion, wie z. B. einen Kauf, abgeschlossen haben. Dies bedeutet jedoch nicht, dass sie deine Website verlassen. Möglicherweise surfen sie woanders weiter.
Die Exit-Rate gibt an, an welcher Stelle Benutzer ihren Besuch beenden, nachdem sie einige Zeit auf deiner Website verbracht haben. Sie haben sich umgesehen, vielleicht sogar einen Vorgang begonnen, sind aber schließlich wieder gegangen. Die Bounce-Rate erfasst noch schnellere Abgänge, bei denen Besucher auf einer Seite landen und diese ohne jegliche Interaktion wieder verlassen.
Wenn du diese beiden Kennzahlen nutzt, erhältst du hilfreichen Kontext zu deinen Drop-off-Raten. Zum Beispiel können vollständige Abgänge auf technische Probleme oder Probleme mit der Benutzerfreundlichkeit hinweisen, während schnelle Bounces oft auf Inhalts- oder Relevanzprobleme hindeuten.
Die wichtigsten Gründe, Drop-off-Raten zu messen
Sobald man anfängt, Drop-off-Raten zu erfassen, ist es schwer vorstellbar, Entscheidungen zum Trichter ohne diese Daten zu treffen. Und zwar aus folgenden Gründen.
- Reibungspunkte identifizieren: Jeder Trichter hat Schwachstellen. Die Überwachung der Drop-off-Rrate hilft dir, deine Schwachstellen zu identifizieren, bevor sie dich weitere Konversionen kosten.
- Benutzer-Engagement steigern: Durch die Beseitigung von Hürden bleibt das Benutzer-Engagement erhalten und sie können Registrierungen, Käufe oder andere Vorgänge leichter abschließen.
- Konversionsraten erhöhen: Weniger Drop-offs bedeuten, dass mehr Benutzer das Ziel erreichen. Das verbessert direkt deine durchschnittliche Konversionsrate und macht deine gesamte Marketingstrategie effektiver.
So berechnet man die Absprungrate
Um die Drop-off-Raten zu berechnen, musst du nur wissen, wie viele interessierte Benutzer einen Prozess gestartet haben und wie viele vor Abschluss des letzten Schritts ausgestiegen sind.
Hier ist die Formel zur Berechnung der Drop-off-Rate:
Drop-off-Rate = (Anzahl der ausgeschiedenen Benutzer ÷ Anzahl der Benutzer, die begonnen haben) x 100
Wenn also 1.000 potenzielle Kunden auf deiner Registrierungsseite gelandet sind und 300 sie verlassen, ohne den Vorgang abzuschließen, liegt deine Drop-off-Rate bei 30 %. Das bedeutet, dass 30 % der Personen, die den Prozess begonnen haben, ihn nie abgeschlossen haben.
Allein diese Zahl zeigt, dass es sich lohnt, der Sache nachzugehen. Der eigentliche Wert ergibt sich jedoch aus der Berechnung der Drop-off-Rate bei jedem einzelnen Schritt. So erfährst du genau, wo die meisten potenziellen Kunden abspringen, und erhältst so einen konkreten Ansatzpunkt für Verbesserungen.
Häufige Ursachen für hohe Abbruchraten
Ein Drop-off erfolgt selten ohne Grund. Es gibt fast immer etwas Bestimmtes, das im Weg steht. Dies sind die häufigsten Übeltäter:
- Schlechte Benutzererfahrung: Wenn deine Website langsam lädt, auf dem Handy schwer lesbar ist oder die Navigation verwirrend ist, werden die Benutzer nicht lange bleiben.
- Komplexe, mehrstufige Prozesse: Jeder zusätzliche Klick und jedes Formularfeld sind eine weitere Gelegenheit für Besucher, aufzugeben und zu gehen.
- Unklare Preisgestaltung oder mangelnder Mehrwert: Wenn Kunden den Preis nicht leicht finden oder nicht genau verstehen, was sie für ihr Geld bekommen, wenden sie sich wahrscheinlich an die Konkurrenz.
- Begrenzter Zugang zum Support: Wenn ein Benutzer eine Frage hat und keine Antwort findet, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass er die Journey abbricht.
- Fehlende Vertrauenssignale: Ohne Dinge wie Kundenbewertungen, Symbole für sichere Zahlungen oder klare Rückgabebedingungen könnten Benutzer sich unwohl fühlen, sich weiter mit deiner Marke zu beschäftigen.
Die besten Tools zur Ermittlung von Abbruchpunkten
Zahlen erzählen dir nur einen Teil der Geschichte. Um wirklich zu verstehen, was an jedem einzelnen Drop-off-Punkt passiert, musst du deine Website mit den Augen deiner Kunden sehen – und jedes dieser Tools kann dir genau dabei helfen.
A/B-Tests
A/B-Tests ermöglichen dir, 2 Versionen einer Seite oder eines Schritts in deinem Trichter zu vergleichen, um zu sehen, welche besser abschneidet. Anstatt zu raten, was den Abbruch verursacht, kannst du ein bestimmtes Seitenlayout, eine andere Überschrift, ein kürzeres Formular oder einen neuen Call-to-Action testen. Am Ende des Tests bekommst du wertvolle Einblicke in die Vorlieben deiner Benutzer und einen datengestützten Grund, etwas zu ändern.
Tools zum Tracking des Benutzerverhaltens
Tools zum Tracking des Benutzerverhaltens helfen dir zu verstehen, was Benutzer auf deiner Website tun. Website-Analysetools zeigen dir, wo Benutzer abspringen, und Plattformen zur Aufzeichnung von Benutzersessions lassen dich diese Momente in Echtzeit miterleben. Heatmaps, Click-Maps und Eye-Tracking-Tools liefern noch mehr umsetzbare Erkenntnisse, indem sie hervorheben, wie Benutzer mit den wichtigsten Elementen auf der Seite interagieren.
Direktes Kundenfeedback
Wenn du Reibungspunkte aufdecken willst, kannst du mit traditionellen Methoden wie Kundenumfragen, Feedback-Formularen und Fokusgruppen nichts falsch machen. Einfache Gespräche mit Menschen führen oft zu überraschenden Erkenntnissen, z. B. dass Benutzer das Interesse verlieren, weil eine Registrierungsseite optisch nicht ansprechend ist.
Einfache Wege zur Senkung der Abbruchquoten
Sobald du weißt, wo die Lecks im Konversionstrichter sind, ist es an der Zeit, sie zu reparieren. Jeder Trichter ist anders, also hängen die Änderungen, die du vornimmst, davon ab, wo deine Drop-offs stattfinden. Dennoch sind dies einige der effektivsten Ansatzpunkte.
Erwartungen frühzeitig festlegen
Überraschungen sind großartig für Geburtstage, nicht für Bezahlvorgänge. Unerwartete Kosten wie hohe Versandkosten oder versteckte Gebühren sind häufige Gründe, warum Benutzer ihren Kauf in letzter Minute abbrechen. Wenn du von vornherein offen über Preise, Zeitpläne und die einzelnen Schritte informierst, schaffst du Vertrauen und sorgst dafür, dass die Benutzer den Kaufprozess fortsetzen.
Relevanz der Landingpage sicherstellen
Wenn deine Landingpage nicht das bietet, weswegen die Benutzer überhaupt dorthin gekommen sind, werden sie die Seite sofort wieder verlassen. Uneinheitliches Messaging ist ein Hauptgrund für niedrige Abschlussraten. Achte darauf, dass Inhalt, Angebot und Ton deiner Landingpage genau das widerspiegeln, was die Benutzer zum Klicken veranlasst hat, und du wirst einen deutlichen Unterschied feststellen.
Reduziere die Schritte in der Benutzer Journey
Jeder zusätzliche Schritt im Prozess ist eine weitere Gelegenheit für Benutzer, auszusteigen. Ein komplexer Bezahlvorgang, zu viele App-Bildschirme oder unnötige Klicks sorgen für Reibung. Überprüfe regelmäßig die User Journey und suche nach allem, was nicht unbedingt nötig ist. Das Ziel ist es, die Benutzer so effizient wie möglich zur Ziellinie zu führen.
Seitenladegeschwindigkeit und -leistung verbessern
Wenn Benutzer sich zu einer Seite durchklicken und das Laden zu lange dauert, warten die meisten nicht. Ein langsames, fehlerhaftes oder nicht mobilfreundliches Erlebnis schickt die Leute direkt zum Ausgang. Eine schnelle, benutzerfreundliche Website hält die Leute engagiert und erleichtert es ihnen, den Prozess ohne Unterbrechung zu durchlaufen.
Anmelde- und Registrierungsprozess optimieren
Benutzer brechen Registrierungsabläufe ab, wenn sie diese als zu zeitaufwendig oder aufdringlich empfinden. Erzwungene Accounterstellung, übermäßig lange Registrierungsformulare oder komplizierte Verifizierungsprozesse sind allesamt vermeidbare Reibungspunkte. Wann immer möglich, erlaube die Anmeldung über soziale Medien. Wenn sich Benutzer mit einem bestehenden Account anmelden können, entfällt die Hürde, etwas Neues zu erstellen, und sie gelangen schneller in den Prozess.
Formularfeldeingabe vereinfachen
Je mehr Felder ein Formular hat, desto unwahrscheinlicher ist es, dass potenzielle Leads es ausfüllen. Die Formularanalyse zeigt dir genau, welche Felder Benutzer zum Zögern oder Abbruch veranlassen, sodass du weißt, was du streichen oder vereinfachen kannst. Frag nur nach den Informationen, die du unbedingt brauchst, um das Erlebnis so reibungslos wie möglich zu gestalten.
Vertrauen an Entscheidungspunkten aufbauen
Der Moment, kurz bevor ein Benutzer sich festlegt, ist der Moment, in dem Zweifel am ehesten aufkommen können. Kundenbewertungen auf Produktseiten zu platzieren, Sicherheits-Badges neben Zahlungsfelder zu setzen und deine Datenschutzrichtlinie auf Registrierungsformularen sichtbar zu machen, sind alles kleine Änderungen, die in den kritischsten Momenten das Vertrauen stärken. Beobachte die Benutzerinteraktionsdaten, um zu erkennen, welche Signale den größten Einfluss haben und wo du weitere hinzufügen kannst.
Exit-Intent-Pop-ups anzeigen
Wenn Benutzer Anzeichen zum Verlassen zeigen, geben dir Exit-Intent-Pop-ups die Möglichkeit, ihre Meinung zu ändern. Ein gut getimtes Angebot, eine Erinnerung an das, was sie zurücklassen, oder eine Aufforderung, ihren Fortschritt zu speichern, kann einen Absprung in eine Konversion verwandeln. Entscheidend ist, dass es sich hilfreich und lohnend anfühlt, nicht aufdringlich.
Flexible Zahlungsoptionen bieten
Die meisten Benutzer haben eine bevorzugte Zahlungsart, und wenn diese beim Bezahlvorgang nicht verfügbar ist, werden sich viele nicht die Mühe machen, eine Alternative zu finden. Um alle Eventualitäten abzudecken, biete eine Reihe von Optionen an, von digitalen Wallets bis hin zu Buy-Now-Pay-Later-Methoden. Es lohnt sich auch, wiederkehrenden Benutzern die Möglichkeit zu geben, ihre Zahlungsinformationen zu speichern.
Sicherstellen, dass Support leicht zu finden ist
Manchmal reicht schon eine rechtzeitige Antwort, um eine Konversion zu sichern. Wenn Benutzer keine Hilfe finden, wenn sie diese benötigen, brechen sie den Vorgang auf der Suche nach Antworten ab und kehren oft nicht zurück. Um dies in Aktion zu sehen, sieh dir Sitzungsaufzeichnungen von Benutzern an, die während des Prozesses nach FAQ-Seiten oder Kontaktdetails suchen. Wenn dies regelmäßig passiert, muss der Support einfacher zu finden sein.
Starte deine Trichter-Analyse und setze datengestützte Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen um
Das Verstehen deiner Drop-off-Kennzahlen ist erst der Anfang. Die eigentliche Wirkung ergibt sich daraus, wie du diese wichtigen Informationen nutzt, um mehrstufige Prozesse auf deiner Website zu verbessern. Beginne mit einer Überprüfung deines Verkaufstrichters, identifiziere die größten Abbruchpunkte und nimm jeweils nur eine Änderung vor. Kleine Verbesserungen summieren sich schnell.