Atraer nuevos clientes no es fácil. Se necesita mucho tiempo, dinero y esfuerzo para hacer que la gente visite tu sitio web. Entonces, ver que se van sin convertirse puede sentirse como una derrota.
El instinto natural es duplicar la adquisición de clientes. Si entra más gente, seguramente verás más conversiones, ¿no? Pero, si algo se interpone, más tráfico no lo solucionará. Simplemente costará más.
Antes de aumentar tu gasto en captación de clientes, conviene hacer una pregunta más sencilla: ¿En qué punto abandonan el proceso y por qué? Realizando un seguimiento y análisis de tu tasa de abandono encontrarás la respuesta.
Comprender las tasas de abandono de los usuarios
La tasa de abandono mide el porcentaje de usuarios que inician un recorrido específico en tu sitio web pero lo abandonan antes de llegar al final. Puede aparecer en cualquier lugar donde haya un proceso de varios pasos, como por ejemplo:
- Formulario para generar clientes potenciales
- Suscripción a una prueba gratuita
- Página de pago
- Secuencia de reserva
- Flujo de onboarding
El porcentaje por sí solo no es suficiente para ayudarte a resolver el problema. También debes analizar paso a paso el recorrido del usuario para identificar los puntos de congestión. Recién entonces podrás realizar ajustes específicos y convertir más visitas en conversiones.
Tasas de abandono vs. tasas de salida vs. tasas de rebote
La tasa de abandono indica hasta dónde llegó la persona en el embudo de conversión. Muestra cuántas personas iniciaron un proceso, pero lo abandonaron antes de completar una acción deseada, como realizar una compra. Sin embargo, un abandono no significa que abandonen tu sitio. Es posible que sigan navegando en otros lugares.
La tasa de salida muestra dónde las personas terminan su visita después de pasar tiempo en tu sitio. Exploraron un poco, tal vez incluso comenzaron un proceso, pero finalmente se fueron. La tasa de rebote rastrea salidas aún más rápidas, donde los visitantes aterrizan en una página y se van sin ninguna interacción.
El uso de estas dos métricas agrega un contexto útil a tus tasas de abandono. Por ejemplo, las salidas completas pueden indicar problemas técnicos o de usabilidad, mientras que las salidas rápidas suelen apuntar a problemas de contenido o relevancia.
Principales razones para medir las tasas de abandono
Una vez que comienzas el seguimiento de las tasas de abandono, es difícil imaginar la toma de decisiones sobre el embudo sin ello. A continuación te explicamos por qué.
- Identifica los puntos de fricción: cada embudo tiene puntos débiles. Monitorear la tasa de abandono te ayuda a identificar la tuya antes de que te cueste más conversiones.
- Aumenta la interacción de los usuarios: eliminar la fricción mantiene a los usuarios comprometidos y les facilita completar su suscripción, compra o cualquier otro proceso.
- Aumenta las tasas de conversión: menos abandonos indica que más usuarios llegan a la meta. Eso mejora directamente tu tasa de conversión promedio y hace que toda tu estrategia de marketing sea más efectiva.
Cómo calcular las tasas de abandono
Para calcular las tasas de abandono, solo necesitas saber cuántos usuarios interesados iniciaron un proceso y cuántos abandonaron antes de completar el paso final.
La fórmula de la tasa de abandono es la siguiente:
Tasa de abandono = (Número de usuarios que abandonaron ÷ Número de usuarios que comenzaron) x 100
Por lo tanto, si 1000 clientes potenciales llegaron a tu página de suscripción y 300 se fueron sin completarla, la tasa de abandono es del 30 %. Eso significa que el 30 % de las personas que comenzaron el proceso nunca llegaron al final.
Ese número por sí solo ya te dice que hay algo que merece la pena investigar. Pero el valor real proviene de calcular la tasa de abandono en cada paso individual. Así es cómo descubres exactamente dónde abandonan más los clientes potenciales, lo que te da un punto específico donde comenzar a hacer mejoras.
Causas comunes de altas tasas de abandono
El abandono casi nunca ocurre sin motivo. Casi siempre hay algo específico que se interpone en el camino. Los causantes más comunes son:
- Mala experiencia de usuario: si tu sitio web tarda en cargar, es difícil de leer en un teléfono o simplemente resulta confuso para navegar, la gente no se quedará mucho tiempo.
- Procesos complejos y de varios pasos: cada clic o campo de formulario adicional es otra oportunidad para que los visitantes se rindan y abandonen.
- Precios o valor poco claros: si las personas no pueden encontrar el precio fácilmente o entender exactamente lo que están obteniendo por su dinero, es probable que se vayan a otra parte.
- Acceso limitado al soporte: cuando un usuario tiene una pregunta y no puede encontrar una respuesta, es mucho más probable que abandone el recorrido.
- Falta de señales de confianza: sin elementos como reseñas de clientes, íconos de pago seguro o políticas de devolución claras, los usuarios podrían sentirse incómodos al seguir interactuando con tu marca.
Mejores herramientas para identificar los puntos de abandono de los usuarios
Los números solo cuentan parte de la historia. Para entender realmente lo que ocurre en cada punto de abandono, necesitas ver tu sitio web a través de los ojos de tus clientes, y cada una de estas herramientas puede ayudarte a lograrlo.
Pruebas A/B
Las pruebas A/B te permiten comparar dos versiones de una página o paso de tu embudo de ventas para determinar cuál tiene mejor rendimiento. En lugar de adivinar qué causa la caída, puedes probar un diseño de página específico, un titular diferente, un formulario más corto o una nueva llamada a la acción. Al final de la prueba, obtienes información valiosa sobre las preferencias del usuario y una razón respaldada por datos para realizar un cambio.
Herramientas de seguimiento del comportamiento del usuario
Las herramientas de seguimiento del comportamiento del usuario te ayudan a comprender lo que hacen los usuarios en tu sitio. Las herramientas de análisis de sitios web muestran dónde ocurren las deserciones, mientras que las plataformas de grabación de sesiones de usuario te permiten ver esos momentos en tiempo real. Los mapas de calor, los mapas de clics y las herramientas de seguimiento ocular agregan aún más información procesable al resaltar cómo los usuarios interactúan con los elementos clave de la página.
Comentarios directos de los clientes
Si quieres descubrir los puntos de fricción, no puedes equivocarte con los métodos tradicionales, como encuestas a clientes, formularios de comentarios y grupos focales. El simple hecho de hablar con la gente a menudo conduce a ideas sorprendentes, como aprender que los usuarios pierden interés porque una página de suscripción no es visualmente atractiva.
Formas sencillas de reducir las tasas de abandono
Una vez que sabes dónde están las fugas del embudo de conversión, es momento de repararlas. Cada embudo es diferente, por lo que los cambios que realices dependerán de dónde ocurran tus abandonos. Dicho esto, los siguiente son algunos de los lugares más efectivos para comenzar.
Establece las expectativas con antelación
Las sorpresas son geniales para los cumpleaños, no para los pagos. Los costos inesperados, como las altas tarifas de envío o los cargos ocultos, son razones comunes por las que los usuarios abandonan su compra en el último minuto. Ser transparente sobre los precios, los plazos y lo que los usuarios pueden esperar en cada paso genera confianza y anima a las personas a avanzar.
Asegúrate de que la página de destino sea relevante
Si tu página de destino no cumple con lo que atrajo a los usuarios en primer lugar, se irán inmediatamente. La falta de coherencia en los mensajes es una de las principales razones por las que las tasas de finalización disminuyen. Cerciórate de que el contenido, la oferta y el tono de tu página de destino reflejen directamente lo que motivó a los usuarios a hacer clic, y verás una diferencia notable.
Minimiza los pasos en el recorrido del usuario
Cada paso adicional en el proceso es otra oportunidad para que los usuarios abandonen. Un proceso de pago complejo, demasiadas pantallas de la aplicación o clics innecesarios suman fricción. Audita el recorrido del usuario con regularidad y busca cualquier cosa que no necesite estar ahí. El objetivo es guiar a los usuarios hasta la meta de la forma más eficiente posible.
Mejora la velocidad y el rendimiento de la página
Cuando el usuario hace clic en una página y esta tarda demasiado en cargar, la mayoría no espera. Una experiencia lenta, con fallos o que no se adapta bien a los dispositivos móviles hace que la gente se vaya enseguida. Un sitio rápido y fácil de usar mantiene a las personas comprometidas y les facilita moverse a través del proceso sin interrupciones.
Optimiza el flujo de inicio de sesión y suscripción
Los usuarios abandonan los flujos de suscripción cuando consideran que consumen demasiado tiempo o son invasivos. La creación forzada de cuentas, los formularios de suscripción demasiado largos o los procesos de verificación complicados son puntos de fricción evitables. Siempre que sea posible, permita el inicio de sesión a través de redes sociales. Permitir que los usuarios inicien sesión con una cuenta existente elimina la fricción de crear algo nuevo y los hace entrar en el proceso más rápido.
Simplifica las entradas de campos en el formulario
Cuantos más campos tenga un formulario, menos probable es que los clientes potenciales lo completen. El análisis de formularios puede mostrarte exactamente qué campos hacen que los usuarios duden o los abandonen, para que sepas qué cortar o simplificar. Solo pide la información que sea absolutamente necesaria para que la experiencia sea lo más fluida posible.
Genera confianza en los puntos de decisión
El momento justo antes de comprometerse es donde es más probable que le surja alguna duda al usuario. Colocar reseñas de clientes en las páginas de productos, agregar insignias de seguridad alrededor de los campos de pago y hacer que tu política de privacidad sea visible en los formularios de suscripción son pequeños cambios que generan confianza en los momentos más críticos. Observa los datos de interacción del usuario para identificar qué señales tienen el mayor impacto y dónde agregar más.
Mostrar ventanas emergentes de intención de salida
Cuando los usuarios muestran signos de partida, las ventanas emergentes de intención de salida te dan la oportunidad de hacer que cambien de opinión. Una oferta oportuna, un recordatorio de lo que dejan atrás o un aviso para guardar su progreso puede convertir una salida en una conversión. La clave es hacer que se sienta algo útil y gratificante, no agresivo.
Ofrece opciones de pago flexibles
La mayoría de los usuarios tienen una forma preferida de pagar, y si no está disponible al finalizar la compra, muchos no se molestarán en encontrar una alternativa. Para cubrir todas tus bases, ofrece una gama de opciones, desde monederos digitales hasta comprar ahora y pagar después. También vale la pena dar a los usuarios recurrentes la opción de guardar su información de pago.
Haz que la asistencia sea fácil de encontrar
A veces, todo lo que se necesita para salvar una conversión es una respuesta oportuna. Si los usuarios no pueden encontrar ayuda cuando la necesitan, abandonarán un proceso en busca de respuestas y, a menudo, no regresarán. Para ver esto en acción, mira las repeticiones de sesiones de los usuarios que hacen clic buscando páginas de preguntas frecuentes o datos de contacto a mitad del proceso. Si sucede regularmente, la asistencia debe ser más fácil de encontrar.
Comienza el análisis del embudo y convierte los datos obtenidos en acciones concretas
Comprender tus métricas de abandono es solo el comienzo. El impacto real proviene de cómo usas esa información clave para mejorar los procesos de varios pasos en tu sitio web. Comienza auditando tu embudo, identificando tus mayores puntos de abandono y haciendo un solo cambio a la vez. Las pequeñas mejoras suman rápidamente.