Para as organizações sem fins lucrativos, os últimos meses do ano são mais do que apenas “fim de ano”. É um período em que a generosidade está no ar, as tradições culturais estão em pleno vigor e as pessoas procuram maneiras de se conectar e causar impacto. Também é quando as motivações dos doadores podem mudar semana a semana, refletindo a forma como os consumidores de fim de ano mudam o como, quando e por que compram.
Nosso novo relatório Holiday Shopping Unwrapped, baseado em pesquisas com mais de 9.000 consumidores em nove países, detalha essas mudanças: as mentalidades que as impulsionam, os principais públicos a serem observados e as nuances culturais que as moldam.
Embora o relatório se concentre no comportamento do varejo, as conclusões têm implicações claras para organizações sem fins lucrativos e captadores de recursos: as mesmas emoções que levam alguém a encontrar o presente perfeito podem inspirá-lo a fazer uma doação.
Aqui está como profissionais de marketing de organizações sem fins lucrativos podem usar esses insights para alcançar mais apoiadores e fazer com que cada momento da temporada conte — da alegria em novembro, à descoberta em dezembro, à urgência no fim do ano e à reflexão em janeiro.
1. O núcleo emocional é seu maior ativo
Generosidade, conexão e rituais compartilhados estão no coração das festas. O relatório descobriu que 52% dos consumidores globalmente afirmam que sua principal motivação para dar presentes é simplesmente trazer alegria aos outros. Para as organizações sem fins lucrativos, esse é o alvo emocional: as pessoas querem se sentir bem ao doar.
Fatos e números têm seu lugar, mas durante as festas de fim de ano, uma maneira eficaz de inspirar ação é por meio de histórias que permitem aos apoiadores imaginar a alegria ou o alívio que sua doação pode trazer, seja financiando uma refeição quente, preservando um marco local ou resgatando um animal.
O segredo é tornar essa conexão emocional tangível. Pense em histórias de antes e depois, depoimentos pessoais e resultados específicos. Um vago “suporte nossa causa” não pode competir com uma história que começa com: “Sua doação colocará 12 cobertores nas mãos de famílias necessitadas neste inverno.”
2. “Compradores Felizes” estão receptivos à sua mensagem
Na fase Pré-pico de vendas (início de novembro), os sinais natalinos começam a exercer sua magia. Músicas, filmes, vitrines e guias de presentes criam um sinal cultural: é hora de começar a pensar nos outros.
A Dra. Rachel Lawes, especialista em semiótica e autora, explica que esses sinais mudam as pessoas para uma mentalidade diferente: "Quando você vê os copos vermelhos [icônicos da Starbucks], é um poderoso sinal semiótico dizendo: "As festas de fim de ano estão quase aqui". "Prepare-se agora."
Além disso, o relatório Holiday Shopping Unwrapped mostra que, durante esse período, a importância do preço para presentes de fim de ano cai 35% em comparação com o restante do ano.
Para organizações sem fins lucrativos, tudo isso é um sinal verde. Novembro é o momento ideal para apresentar as doações como presentes com significado pessoal: presentes que homenageiam alguém querido, mantêm uma tradição ou expressam valores compartilhados. Campanhas que se conectam a rituais sazonais, ou que convidam doadores a fazer uma doação em nome de outra pessoa, podem se alinhar com esse sentimento.
3. Curadores desejam uma história
No início de dezembro, muitas pessoas já providenciaram os presentes “seguros” ou óbvios. É aí que entram os Curadores, ou seja, pessoas que buscam ativamente algo único, com uma história para contar.
Dr. Jason Pallant, professor sênior de marketing na RMIT University, observa que é quando os compradores entram no modo de descoberta: “Muitos consumidores entram na temporada de Natal em busca de novidades: explorando, tentando encontrar algo ainda melhor, talvez tentando surpreender alguém com algo.”
Para as organizações sem fins lucrativos, esta é uma oportunidade para fazer da sua missão a história. Apresente seus programas de forma diferenciada, como experiências de edição limitada, visitas aos bastidores ou atualizações de campanhas que os doadores possam compartilhar com a família durante as festas.
O interesse de um Curador não é apenas pelo produto ou pela causa em si, mas pelo que isso comunica sobre ele. Apoiar uma causa única ou culturalmente rica permite que a pessoa transmita algo sobre sua identidade. É por isso que compartilhar sua história de origem, herança cultural ou raízes comunitárias pode fazer sua campanha se destacar em uma temporada tão movimentada.
4. Prazos impulsionam a ação
Na correria de última hora em meados de dezembro, a urgência assume o controle. Para os elaboradores de listas de última hora preocupados com prazos de envio ou níveis de estoque, fazer uma doação em nome de alguém querido pode ser uma forma inteligente e sem dificuldades de superar essas preocupações, seja como presente principal ou como lembrança especial.
Para organizações sem fins lucrativos, o equivalente é o prazo de doações em 31 de dezembro, especialmente para doadores que desejam maximizar benefícios fiscais ou participar de uma última campanha do ano vinculada a uma necessidade urgente.
Para os compradores, "última hora" nem sempre é sinônimo de falta de planejamento. Às vezes, é simplesmente o modo como a pessoa funciona. O mesmo vale para os doadores. Alguns responderão imediatamente a um apelo convincente, mas somente se for fácil de agir.
É nesse momento que a clareza supera a criatividade. Se você estiver conduzindo uma campanha de "match", torne a data final impossível de ser ignorada. Use assuntos curtos e diretos nos e-mails (“24 horas restantes para dobrar sua doação”) e garanta que os formulários de doação em dispositivos móveis sejam extremamente rápidos. Um doador estressado, ao enfrentar qualquer fricção, tem mais chances de fechar a aba do que concluir a doação.
5. Não pare em 25 de dezembro
Embora muitas organizações sem fins lucrativos fiquem em silêncio após o Natal, nosso relatório mostra que a generosidade (e os gastos) continuam. No Betwixtmas (o período entre datas comemorativas como o Natal e 30 de dezembro), os consumidores se permitem comprar presentes para si mesmos, enquanto na fase de Ano Novo, em janeiro, quase dois terços dos consumidores europeus compram voltados para o autoaperfeiçoamento.
Esses momentos podem ser ressignificados para doações. A Dra. Rachel Lawes descreve o período entre o Natal e o Ano-Novo como um momento em que “você está livre de obrigações”, o que o torna perfeito para que os doadores sintam a satisfação de fazer o bem — sem a pressão da troca de presentes.
E em janeiro, quando as pessoas estão focadas em autoaperfeiçoamento, a mensagem das organizações sem fins lucrativos pode posicionar a doação como parte central dessa jornada. Apoiar uma causa pode ser uma maneira de viver valores, criar hábitos e começar o ano com propósito. Nancy Harhut chama esses momentos de marcos temporais: períodos em que as pessoas estão predispostas a fazer mudanças. Organizações sem fins lucrativos estratégicas terão uma campanha de Ano-Novo pronta para canalizar essa energia.
