Brot backen: Eine Fallstudie zur Überwindung von Saisonalität

Nate Wright, Gründer von Small Biz Triage, betrachtete als ersten Schritt eine sorgfältige Betrachtung der früheren Kampagnen von Moritz.

„Wir wollen uns diese Kampagnen in einem historischen Kontext ansehen, da es bei jemandem, bei dem die Saisonabhängigkeit so eng mit dem Geschäft verbunden ist, wichtiger ist, die Variation von Betreffzeilen, Inhalten, Länge usw. zu verstehen“, sagt Wright. „Wir wissen, dass es saisonal höhere Umsätze geben wird. Aber gibt es auch gute Gewohnheiten bezüglich des Newsletters?“

Tatsächlich sahen sie, dass Moritz auf dem richtigen Weg war. Small Biz Triage verfolgt die Philosophie, dass die Geschäftsinhaber ansprechbar und reaktionsschnell sein sollten – Teil dessen, was sie als „unumwunden menschlich“ bezeichnen. Wie sich herausstellte, war Moritz auch so.

„Ihre Abonnenten antworteten ihr bereits gerne“, sagt Rasmussen. „Sie machte das sehr gut und gewährte den Leuten direkten Zugang. Aber die Herausforderung besteht dann darin, wie du das Feedback verständlich machen kannst. Wenn du Zehntausende von Abonnenten hast, ist eine Handvoll Antworten eine unglaublich kleine Populationsprobe, auf der du deine Entscheidungen stützen könntest.“

Um die richtigen nächsten Schritte zu bestimmen, wollten Wright und Rasmussen mehr Daten.

Handele auf eigene Gefahr

„Die Menschen sind unstetig“, sagt Wright. „Die gleiche Taktik immer und immer wieder zu verwenden, funktioniert nie. Aber das heißt, dass wir bestimmte harte Regeln dafür haben, wie wir das tun, was wir tun.“

„Die erste Regel besteht darin, dass wir nichts dahingehend voraussetzen, wie deine Zielgruppe mit deinen E-Mails interagieren möchte“, sagt Rasmussen. „Alle, die uns beauftragen, haben ihre Hausaufgaben gemacht. Sie haben Beiträge und Artikel über Best Practices gelesen und sie verwendet, um eine Strategie zu entwickeln. Und das sind großartige Dinge, die du unbedingt ausprobieren solltest – aber du musst sie dann messen, um festzustellen, ob sie tatsächlich funktionieren.“

Bei einem Klienten wie Moritz – einem mit einer aktiven, engagierten Abonnentenliste – standen bereits viele potenziell hilfreiche Daten zur Verfügung. Rasmussen war daran interessiert, zu erfahren, wie die Konversionsrate aussah, aber er war ebenso neugierig auf Klickraten und Leserverhalten.

„Ich bin immer daran interessiert zu sehen, wo im Newsletter die Klicks erfolgen“, sagt Rasmussen. „Wenn du von einem Leser hörst, dass ihm etwas nicht gefällt, aber der gleiche Inhalt 75 % deiner Klicks verursacht hat, hörst du diesem einen Leser besser nicht zu.“

Rasmussen und Wright konzentrierten sich besonders auf Daten aus Click Maps. Diese Karten zeigen genau, wo ein Abonnent in einem Newsletter klicken möchte – ob auf ein Bild, eine Schaltfläche oder einen in Text eingebetteten Link.

„Das Tolle an einer Click Map ist, dass wir sie Jane zeigen und sagen können, hey, hier ist, was die Leute tatsächlich tun“, sagt Wright. „Es ist nicht etwas, das du in eine Tabellenkalkulation integrieren könntest, aber wenn du dir das Verhalten anschaust, kannst du mit der Durchführung von Tests beginnen, um das ideale Layout für deinen Newsletter zu finden – oder die richtige Mischung aus Text, Schaltflächen und Bildern.“

Einige der Daten, die Small Biz Triage aus Click Maps gesammelt hat, waren sehr aufschlussreich.

„Wir verwenden nie mehr Social-Media-Symbole – wir wissen, dass die Leute nicht auf sie klicken“, sagt Wright. „Viele Klienten verlangen das, aber wir verfügen über die Daten, um unsere Sichtweise zu belegen. Bei Challah Connection verwenden wir nur das Share-Symbol von den sozialen Medien, und wir wissen sehr genau, wo unter dem Rand wir es platzieren.“

So nützlich sie auch sind, Daten allein reichen nicht aus. Und hier kommt die zweite Regel von Small Biz Triage ins Spiel.

Blicke auf den Preis

„Du musst das gewünschte Ergebnis kennen“, sagt Rasmussen. „Das ist die zweite Regel, die wir befolgen. Denn manchmal wollen die Klienten, dass du etwas ausprobierst, können aber das Ziel dieser Taktik nicht formulieren. Glücklicherweise war das bei Challah Connection nicht der Fall.“

Das Ziel von Moritz war klar definiert: eine Umsatzsteigerung während der Nicht-Feiertage-Saison. Also musste Small Biz Triage daran arbeiten, den Umsatz seines Geschäfts in der Vergangenheit zu studieren und basierend auf diesen Daten eine Strategie zu entwickeln.

„Die beiden wichtigen Zahlen sind Umsatz sowie Umsatz je Kampagne“, sagt Wright. „Aber wir schauen uns auch die Klicks pro Unique Opens an, und das ist eine Statistik, die nur sehr wenige Menschen betrachten. Wir haben festgestellt, dass dies ein viel besserer Indikator für das Engagement ist.“

Um nach Klicks pro Unique Opens zu verfolgen, muss ein Leser genügend am Inhalt der E-Mail interessiert sein, um auf einen Link zu klicken. Dies zeigt ein Engagement, das über eine clevere Betreffzeile hinausgeht, welche zu einer Öffnung führen könnte.

Als sie Daten sammelten und experimentierten, bestand der nächste Schritt darin, die Art und Weise zu ändern, auf welche die Listen von Moritz segmentiert wurden. Anstatt sich auf demografische Daten oder sogar Öffnungsraten zu konzentrieren, fokussierten sich Wright und Rasmussen auf das Segment, das für ihr Umsatzziel am relevantesten ist: die Abonnenten, die Geld ausgegeben haben.

„Bei der Segmentierung verdienen wir das Geld“, sagt Wright. „Denn jetzt konnten wir eine Liste der Personen segmentieren, die engagiert sind und kaufen. Deshalb ist es wichtig, dein Ziel zu kennen. Manchmal hat Challah Connection nicht die besten Öffnungsraten, aber umsatzmäßig verdienen sie mehr Geld, weil die Leute, welche die E-Mails öffnen, diejenigen sind, die kaufen.“

Dies ist ein kontinuierlicher Prozess der Verfeinerung, und was einmal für ein Segment funktioniert hat, funktioniert vielleicht später nicht mehr.

„Es geht wirklich darum, was einen guten Test ausmacht – was statistisch signifikant ist“, sagt Wright. „Manchmal hat man Glück und kann einen vollen Erfolg verbuchen. Wenn man diese Strategie dann noch einmal ausprobiert, funktioniert sie einfach nicht mehr. Aber diese Teile zu trennen und den Test erneut durchzuführen, um zu sehen, ob er noch gültig ist, erlaubte uns eine weitere Umsatzsteigerung.“

Keine Panik

Im Laufe der Jahre wurde Small Biz Triage mit großen Veränderungen in der Branche des E-Mail-Marketings konfrontiert. Manchmal beunruhigt eine Veränderung die Kunden – aber dass muss sie nicht. Wenn einer deiner Kunden einige dieser häufigen Ängste bezüglich seiner E-Mail-Marketingkampagnen teilt, findest du hier einige Informationen, um sie zu beruhigen.

1. „Aaa! Ich bin im Tab „Werbung“!“
Es ist zwar nicht der Spam-Ordner, aber es kann für die Klienten ziemlich entmutigend sein, wenn sie sehen, dass eine sorgfältig gestaltete E-Mail in den Tab „Werbung“ von Gmail verschoben wird. Aber Rasmussen sieht dies nicht als Grund zur Sorge.

„Als dieser Tab zum ersten Mal eingeführt wurde, haben sich die Leute erschreckt“, sagt Rasmussen. „Aber wenn du Werbeaktionen sendest, ist es tatsächlich sinnvoll, dass deine E-Mails dort landen. Andernfalls verschieben deine Leser deine E-Mails manuell in diesen Tab, was zu einer schlechteren Benutzererfahrung führt. Das ist wirklich nichts Schlimmes.“

2. „Aaa! Meine Social-Media-Symbole fehlen!“
Wir haben bereits darüber gesprochen, dass Small Biz Triage in ihren E-Mail-Newslettern keine Social-Media-Symbole zulässt. Und sie verfügen über die Daten, um dies zu untermauern; diese Symbole ziehen einfach nicht viele Klicks an. Aber Wright schlägt einen weiteren Grund vor, warum du sie weglassen solltest.

„Du hast all dies getan, um jemanden dazu zu bringen, deinen Newsletter zu lesen. Du hast sie von einem Social-Media-Beitrag zu einer Website und zu einem Registrierungs-CTA gebracht, um deine E-Mail endlich zu öffnen. Warum solltest du sie nach diesem gesamten Prozess wieder in eine Social-Media-Ablenkungsfalle locken?“, sagt Wright. „Es sollte eine Einbahnstraße sein, die mit den E-Mails endet.“

3. „Aaa! Meine schöne Grafik passt nicht in die Vorlage!“
Manchmal benötigen Kunden nur ein wenig mehr Informationen darüber, wie sie effektiv mit Newslettern arbeiten können, einschließlich der Gründe, die für die Verwendung einer Vorlage sprechen.

„So viele Inhaber von E-Commerce-Stores haben immer noch eine Flyer-Mentalität“, sagt Wright. „Sie erstellen ein aufwendiges Photoshop-Bild, das sie in die Mailchimp-Vorlage einfügen möchten. Aber es funktioniert nicht, und es ist eine Katastrophe auf Mobilgeräten. Wir empfehlen jedem Kunden, die Drag-and-Drop-Funktionen von Mailchimp zu verwenden. Und ob du es glaubst oder nicht, die Menschen lesen gerne. Du brauchst keine große Grafik. Du sendest E-Mails an Erwachsene und brauchst lesbare, interessante Texte.“

Illustrationen von Sarah Neuburger, freiberufliche Illustratorin und Designerin in Atlanta.