Wie LCRF eine hochwertige E‑Mail‑Liste aufbaute und viel Zeit sparte

Früher war es üblich, E-Mails komplett von Grund auf in HTML zu programmieren. Aber heute? Das Erstellen von E-Mails sollte nicht so schwierig oder zeitaufwendig sein.

Genau das geschah bei der Lung Cancer Research Foundation (LCRF), einer gemeinnützigen Organisation, die sich für eine Welt ohne Lungenkrebs einsetzt, indem sie Studien zur Prävention, Diagnose, Behandlung und Heilung der Krankheit finanziert. Die Organisation unterstützt alle, die sich für die Verbesserung der Behandlungsergebnisse von Menschen einsetzen, die von der weltweit häufigsten Krebstodesursache betroffen sind.

Doch sie wurden durch eine E-Mail-Plattform ausgebremst, die für eine andere Ära entwickelt worden war.

Aine Calgaro, die fast alle Marketingmaterialien für die LCRF erstellt, musste E-Mails von Hand in reinem HTML programmieren, um sicherzustellen, dass sie auf Mobilgeräten korrekt angezeigt wurden. Das verwendete System bot keine aussagekräftigen Analysedaten, um zu ermitteln, was bei den Unterstützern auf Resonanz stieß. Die Formulare auf der Website waren umständlich und unzuverlässig, was zu nur wenigen spontanen Anmeldungen führte.

„Wir hatten nur sehr wenige Besucher auf der Website, die sagten: ‚Hey, ich möchte mich anmelden‘“, sagt Aine, Spezialistin für digitales Marketing bei LCRF. „Die von uns erzielten Anmeldungen kamen zustande, weil sich Leute für eine Veranstaltung angemeldet haben und wir sie dann hinzugefügt haben, oder weil sie eine Spende getätigt haben.“

Nach der Umstellung auf Intuit Mailchimp im Herbst 2024 arbeitete die Stiftung gemeinsam mit ihrem Customer Success Manager (CSM) an der Umgestaltung ihrer E-Mail-Strategie, um eine hochwertigere und engagiertere Zielgruppe aufzubauen und gleichzeitig Zeit zu gewinnen, um sich auf ihre Mission zu konzentrieren.

Die Herausforderung: Veraltete Tools, die Wachstum und Einblicke einschränkten

Das alte E-Mail-System von LCRF verursachte überall Probleme. Die Benutzeroberfläche, die Aine als „aus den 90ern“ beschreibt, zwang das Team zu Umgehungslösungen, die Zeit kosteten und die Möglichkeiten einschränkten.

Aine musste alles in der HTML-Ansicht erstellen, weil der WYSIWYG-Editor ihre responsiven Designs durcheinandergebracht hätte.

„Nur weil ich programmieren kann, heißt das noch lange nicht, dass ich es auch möchte“, sagt Aine. „Zum Glück habe ich noch ein paar alte Informatikkenntnisse aus den 80ern. Nicht jeder, der für meine Arbeit eingestellt wird, hätte dieses Wissen.“

Die Einschränkungen gingen über E-Mails hinaus. Evan Bonsett-Veal, die andere Hälfte des Marketingteams von LCRF, der die Datenbank der Stiftung verwaltet, hatte neun Jahre lang mit der E-Mail-Plattform der Stiftung gearbeitet und hatte Schwierigkeiten mit der grundlegenden Datenverwaltung. Dem System fehlte eine moderne API-Anbindung, was die Integration mit anderen Tools oder die Automatisierung von Datenflüssen erschwerte.

Wenn LCRF sich an den verantwortlichen Dienstleister wandte, um Funktionsverbesserungen zu erbitten, lautete die Antwort in der Regel, dass dies nicht möglich sei oder zu teuer wäre.

Die Website-Formulare waren ein weiterer Problembereich. Um ein Formular auf der LCRF-Website einzubinden, musste das Team den Code manuell eingeben. Die Formulare wiesen den Nutzern unsichtbare Passwörter zu, was zu Verwirrung führte und oft hässliche Fehlerseiten beim Anmeldeversuch anzeigte.

Am frustrierendsten war jedoch der Mangel an handlungsrelevanten Daten.

„Es war total sinnlos, herauszufinden, ob etwas erfolgreich war“, sagt Aine.

Und für Evan bedeutete der manuelle Aufwand bei allem, dass er keinen Urlaub machen konnte, ohne sich Gedanken über die E-Mail-Abläufe zu machen.

„Es gab eigentlich keine Möglichkeit für irgendeine Art von Automatisierung“, sagt Evan. „Das konnte sogar Auswirkungen darauf haben, wann man das Büro verlassen konnte oder nicht, weil man diese Listen importieren musste, um sicherzustellen, dass zum Beispiel eine Begrüßungsserie auf dem neuesten Stand ist.“

Die Tools: Formulare, Automatisierung und offene API

Die Unterstützung, die LCRF von ihrem CSM erhielt, wirkte wie ein Personalverstärker für ein zweiköpfiges Marketingteam, das nun mit seinem E-Mail-Programm mehr erreichen kann als je zuvor.

Ihr CSM machte das Team proaktiv auf neue Funktionen aufmerksam, sodass sie diese schnell einführen konnten. Auf ihrer früheren Plattform hätte das teure Beratungsleistungen erfordert.

„Ich habe das Gefühl, dass [Mailchimp] eine gute Ergänzung für unsere Arbeit ist“, sagt Aine. „Wir sind ein sehr kleines Team. Wir haben weniger als 20 Mitarbeiter in der gesamten Stiftung. Es bedeutet mir sehr viel, wenn ich sagen kann, dass ein Anbieter eine Erweiterung unseres Teams sein kann.“

Aine fügt hinzu: „Ich konnte es persönlich kaum glauben, wie viel Service ihr uns ohne zusätzliche Kosten geboten habt. Normalerweise hätten wir für solche Leistungen tief in die Tasche greifen müssen. Es bedeutet uns sehr viel, wenn ein Dienstleister wirklich eine Erweiterung unseres Teams sein kann.“

LCRF profitierte vom Konto-Audit-Programm von Mailchimp, bei dem ihr CSM ihnen bei der Analyse der Klickraten half und strategische Empfehlungen gab. Aine sagt, sie habe die Ergebnisse ihrem Vorgesetzten vorgelegt, der den Nutzen sofort erkannte.

Außerdem haben sie nach der Migration ihrer Kontakte zu Mailchimp ihre veralteten Website-Formulare durch sechs neue, zielgerichtete Formulare ersetzt. Mit diesen Formularen konnte die Stiftung Besucher fragen, in welcher persönlichen Verbindung sie zu Lungenkrebs stehen und welche Art von Informationen sie erhalten möchten – von Neuigkeiten zu Freiwilligenangeboten und Fördermöglichkeiten für Forscher bis hin zu Nachrichten über Veranstaltungen und vielem mehr.

„Die Möglichkeit, natürliche Sprache zu verwenden und sie nach ihrer Verbindung zu Lungenkrebs zu fragen, ist Gold wert“, sagt Aine. „Das hatten wir vorher noch nie.“

Fast 30.000 Websitebesucher haben die neuen Formulare seit ihrer Einbindung angesehen.

Die offene API von Mailchimp beseitigte die Datenverwaltungsprobleme, die Evan jede Woche so viel Zeit kosteten. Die Daten werden nun automatisch in Mailchimp übertragen. Darüber hinaus wurde eine neue Willkommenskampagne eingerichtet, die mithilfe einer Marketingautomatisierung bereits 2.000 neue Abonnenten generiert hat.

„Nach der Ersteinrichtung läuft jetzt alles ganz natürlich so, wie wir es uns vorgestellt haben. Und wir können bestimmte E-Mails automatisieren, die je nach Erstellungsdatum an bestimmte Gruppen verschickt werden“, sagt Evan. „Wir wissen, dass die E-Mails die richtigen Leute erreichen. Das sehen wir an den Ergebnissen und den Analysedaten.“

Für Aine hat der E-Mail-Builder von Mailchimp mit Drag-and-Drop-Funktion die Ära des manuellen Programmierens beendet. Die Plattform sorgt dafür, dass E-Mails auf allen Geräten korrekt angezeigt werden, und bietet Vorab-Prüfungen, die fehlende Links oder Bilder aufspüren. Das Analyse-Dashboard liefert zuverlässige Daten, die LCRF an seinen Vorstand weitergeben kann.

„Das AUfsetzen einer E-Mail macht jetzt viel mehr Spaß“ sagt Aine. „Ich finde es echt toll, mich hinzusetzen und an einer E-Mail zu arbeiten, weil es so einfach ist.“

Die Ergebnisse: Höhere Öffnungsraten, mehr Opt-ins, hochwertigere Listen und Zeitersparnis

Nachdem uninteressierte Kontakte entfernt und der Fokus auf Qualität gelegt wurde, schrumpfte die Abonnentenliste der Stiftung von 159.000 bei der Migration auf eine aktivere Liste mit 91.000 Abonnenten. Die Zahl der E-Mail-Anmeldungen stieg nach der Einführung der neuen Mailchimp-Formulare um 5,86 %, wobei die sechs zielgerichteten Formulare mehr qualifizierte Abonnenten generierten.

Die Öffnungsrate stieg von 20,33 % vor der Migration auf 28,13 % nach der Zusammenarbeit mit ihrem CSM, um inaktive Abonnenten gezielt auszusortieren. Zusammen mit der Segmentierung zeigt dies, dass relevante Inhalte nun die richtige Zielgruppe erreichen.

So konnten dank der Begrüßungs-E-Mail-Serie seit dem Start bereits 2.000 neue Abonnenten gewonnen werden.

Durch die Automatisierung spart Evan jede Woche 3 bis 5 Stunden an manueller Arbeit – Zeit, die er zuvor für das Erstellen von Berichten, das Importieren von Listen und das Aktualisieren von Daten aufgewendet hat. Das summiert sich über ein Jahr auf mehr als vier volle Arbeitswochen.

„Wir haben heute deutlich mehr Vertrauen in die eingehenden Daten und die Segmentierung als in der Vergangenheit“, sagt er.

Anderen gemeinnützigen Organisationen, die einen Wechsel zu Mailchimp in Betracht ziehen, rät Evan, nicht den Wert eines dedizierten Supports zu unterschätzen.

„Es gibt wirklich kaum bessere Lösungen auf dem Markt, wenn überhaupt“, sagt Evan. „Die Zusammenarbeit mit Mailchimp, die uns den Start erleichtert und uns in die richtige Richtung gelenkt hat, war eine enorme Hilfe. Ich glaube nicht, dass man solche Möglichkeiten bei anderen Lösungen auf dem Markt findet.“