Die meisten Kunden wechseln zwischen verschiedenen Geräten, surfen auf mehreren Websites und überlegen sich unzählige Optionen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Was bewegt sie dazu, endlich auf „Kaufen“ zu klicken? Warum brechen sie volle Warenkörbe ab? Warum entscheiden sie sich für eine Marke und nicht für eine andere? Es sind diese Fragen zum Verbraucherverhalten, die Marketingteams nachts wachhalten.
Das Verständnis von Kundenentscheidungen muss sich nicht wie ein Ratespiel anfühlen. Modelle zum Verbraucherverhalten bieten Marketern praktische Anhaltspunkte, um Kaufentscheidungen zu verstehen.
Traditionelle Modelle des Kundenverhaltens konzentrieren sich auf Einkommen, Preis und Motivationen. Moderne Modelle hingegen legen den Schwerpunkt auf psychologische Auslöser, digitale Touchpoints und emotionale Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Durch die Anwendung dieser bewährten Modelle können Marketingteams ihre Kampagnen zielgerichtet ausrichten, um die gewünschten Ergebnisse zu erreichen.
Das Internet und die Nutzung von Mobilgeräten haben die Art und Weise, wie Menschen shoppen, vergleichen und letztendlich kaufen, drastisch verändert. Social Media, mobiler Handel und der sofortige Zugang zu Informationen haben neue Entscheidungsmuster bei den Verbrauchern geschaffen.
Anhand von Trendanalysen können Marketingfachleute nachvollziehen, wie sich diese Verhaltensweisen weiterentwickeln. Die Marketingstrategien müssen sich an dieses veränderte Verhalten anpassen. Im Folgenden erfährst du, wie du dein Marketing mit Modellen zum Verbraucherverhalten verbessern kannst, um mehr Kunden zu erreichen und zu überzeugen.
Was ist ein Verbraucherverhaltensmodell?
Ein Verbraucherverhaltensmodell ist ein Konzept, das erklärt, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen. Diese Modelle schlüsseln den komplexen Weg vom ersten Erkennen eines Bedürfnisses bis zum Kauf auf. Sie verhelfen den Vermarktern zu einem detaillierten Verständnis der Faktoren, die das Kaufverhalten und das Vertrauen der Verbraucher beeinflussen.
Die Kundenforschung zeigt, dass Kaufentscheidungen selten einfach oder geradlinig sind. Stattdessen sind sie mehrstufig und werden von verschiedenen Faktoren beeinflusst, darunter Emotionen, Logik und äußere Einflüsse. Die Verhaltensökonomie hilft uns, diese komplexen Entscheidungsprozesse besser zu verstehen.
Moderne Verbraucherverhaltensmodelle berücksichtigen auch die Auswirkungen der digitalen Technologien. Sie berücksichtigen Faktoren wie Social Proof, Online-Bewertungen und geräteübergreifende Einkaufserlebnisse, die in traditionellen Marketingkonzepten nicht relevant waren.
Wenn sich Marketingkampagnen nur auf Produktmerkmale oder Preise konzentrieren, verfehlen sie oft ihr Ziel. Während das traditionelle Wirtschaftsmodell davon ausgeht, dass Kunden rein logische Entscheidungen auf der Grundlage von Preis und Wert treffen, ist die Realität komplexer.
Die Gründe für Kaufentscheidungen liegen tiefer. Es gibt viele verschiedene Arten von Modellen zum Verbraucherverhalten.
Ein soziologisches Modell untersucht zum Beispiel, wie Familie und soziale Gruppen die Kaufentscheidungen beeinflussen. Ein psychoanalytisches Modell untersucht dagegen, wie tiefe emotionale Beweggründe und unbewusste Bedürfnisse die Kaufentscheidungen prägen. Jedes Mal, wenn Kunden zu ihrem Portemonnaie greifen, werden sie von ihrem kulturellen Hintergrund, ihrem sozialen Umfeld, ihren persönlichen Erfahrungen und psychologischen Faktoren beeinflusst.
Dementsprechend sollte man sich überlegen, wie die Kultur die Kaufgewohnheiten prägt. In einigen Ländern signalisieren Luxusmarken Erfolg und Status. In anderen zählt der praktische Wert mehr als der Markenname. Soziale Kreise spielen eine ähnliche Rolle. Viele Menschen kaufen Produkte, die von ihren Freunden empfohlen werden, oder meiden Marken, die in ihrer Gruppe auf Kritik stoßen könnten.
Auch persönliche Faktoren sorgen für ein einzigartiges Kaufverhalten. Das Alter, die berufliche Laufbahn und der Lebensstil der Menschen haben einen großen Einfluss darauf, was sie wann kaufen. Ein junger Berufstätiger, der in der Stadt lebt, hat ganz andere Bedürfnisse als ein dreifacher Vater in einer ländlichen Region. Sogar Persönlichkeitsmerkmale prägen das Kaufverhalten – manche Menschen recherchieren ausgiebig, bevor sie kaufen, während andere eher zu Impulskäufen neigen.
Psychologische Faktoren machen die Sache noch komplexer. Frühere Erfahrungen mit ähnlichen Produkten, persönliche Überzeugungen über bestimmte Marken und sogar aktuelle Stimmungen können einen Kauf auslösen oder verhindern. Marketingbotschaften, die auf diese psychologischen Auslöser eingehen, schneiden besser ab als solche, die sich nur auf die Produktspezifikationen konzentrieren.
Das Verständnis dieser Verhaltensfaktoren hilft den Vermarktern, relevantere Kampagnen zu erstellen. Anstatt zu raten, was funktionieren könnte, können sie ihre Botschaften auf die Faktoren abstimmen, die die Entscheidungen ihrer Zielgruppe beeinflussen. Dieses tiefere Verständnis führt zu einem Marketing, das sich für potenzielle Kunden persönlicher und überzeugender anfühlt.
Marketing ist eine Mischung aus Kunst und Wissenschaft. Im Laufe der Jahrzehnte haben Forscher und Vermarkter leistungsfähige Modelle entwickelt, die uns helfen zu verstehen, warum Kunden kaufen.
Jedes Verhaltensmodell bietet eine einzigartige Sichtweise auf die Entscheidungsfindung der Verbraucher. Im Folgenden stellen wir dir die einflussreichsten modernen Verbraucherverhaltensmodelle vor, die deinen Marketingansatz transformieren können:
Das Black-Box-Modell
Das Black-Box-Modell konzentriert sich auf das Verständnis der Beziehung zwischen Marketingreizen und Verbraucherreaktionen. Bei diesem Modell wird der Verstand des Verbrauchers als „Black Box“ betrachtet, die Inputs (Marketingbotschaften, Produkteigenschaften) verarbeitet und Outputs (Kaufentscheidungen, Markentreue) produziert.
So könnte zum Beispiel ein Smartphone-Unternehmen dieses Modell nutzen, um zu verstehen, wie Funktionen, Preise und Marketingbotschaften die Kaufentscheidung beeinflussen. Das Unternehmen analysiert das Kundenfeedback und die Verkaufsdaten, um darüber seinen Marketingansatz zu optimieren.
Das Engel-Kollat-Blackwell-Modell (EKB)
Dieses Modell unterteilt den Entscheidungsprozess der Verbraucher in fünf Phasen: Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung von Alternativen, Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf. Es verhilft Marketingfachleuten zu einem besseren Verständnis der gesamten Customer Journey.
Ein Online-Händler könnte nach diesem Modell das Design seiner Website verbessern und sicherstellen, dass jede Phase des Kaufprozesses durch relevante Informationen und eine einfache Navigation unterstützt wird.
Die Bedürfnishierarchie von Machlow
Die Maslowsche Hierarchie ist zwar nicht ausschließlich ein Modell für das Verbraucherverhalten, kann Marketern jedoch zu einem besseren Verständnis der verschiedenen Bedürfnisse verhelfen, die zum Kauf motivieren. Dieses Modell erklärt, warum Verbraucher von den physiologischen Grundbedürfnissen bis zur Selbstverwirklichung wählen.
Eine Luxusautomarke würde dieses Modell zum Beispiel nutzen, um an die Wertschätzung der Kunden zu appellieren und ihre Fahrzeuge als Statussymbole zu positionieren, die übergeordnete Bedürfnisse erfüllen.
Die Theorie des geplanten Verhaltens
Dies ist ein soziologisches Modell, das davon ausgeht, dass die Verhaltensabsichten die Handlungen der Verbraucher steuern. Diese Absichten werden von der Einstellung gegenüber dem Verhalten, den subjektiven Normen und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle beeinflusst.
Ein Unternehmen, das Fitness-Apps anbietet, könnte diese Theorie zur Entwicklung von Marketingkampagnen nutzen, die häufige Trainingsbarrieren ansprechen und soziale Unterstützungssysteme hervorheben.
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Das Howard-Sheth-Modell
Dieses Modell erklärt, wie Verbraucher Informationen verarbeiten und komplexe Kaufentscheidungen treffen. Es betrachtet Lernen, Wahrnehmung und Einstellungen als Schlüsselfaktoren für die Kaufentscheidung.
So könnte ein Elektronikhändler dieses Modell nutzen, um zu verstehen, wie Verbraucher neue Technologieprodukte entdecken und bewerten, und so effektiveres Material zur Produktaufklärung erstellen.
Das Hawkins-Stern-Impulskaufmodell
Manchmal sind Käufe überhaupt nicht geplant. Dieses Verhaltensmodell erklärt, warum Menschen Impulskäufe tätigen und wie die Umgebung von Geschäften ungeplante Käufe auslöst. Hast du dich jemals gefragt, warum Schokoriegel den Kassenbereich säumen oder warum in Onlineshops oft „Kunden kauften auch“ angezeigt wird? Dieses Modell erklärt diese Marketingtaktiken.
So wählst du das richtige Verbraucherverhaltensmodell für deine Strategie aus
Bei der Wahl des richtigen Verbraucherverhaltensmodells gibt es kein Patentrezept. Hier sind ein paar Faktoren, die du bei der Wahl eines Modells für das Verbraucherverhalten berücksichtigen solltest:
Deine Branche
Deine Branche spielt eine große Rolle. Fast-Fashion-Marken können sich stark auf das Stern-Impulskaufmodell stützen, um schnelle Käufe zu fördern. Gleichzeitig setzen Unternehmenssoftwarefirmen das EKB-Modell ein, um Kunden durch längere, komplexere Kaufentscheidungen zu führen.
Deine Zielgruppe
Überlege dir, an wen du verkaufst. Jüngere Zielgruppen kaufen oft schnell und emotional, beeinflusst durch die sozialen Medien und einen gewissen Gruppenzwang. Mit der Theorie des geplanten Verhaltens kannst du besser nachvollziehen, wie soziale Einflüsse ihre Entscheidungen beeinflussen.
Marketingherausforderungen und -ziele
Außerdem solltest du dich bei deiner Wahl von deinen spezifischen Marketing-Herausforderungen leiten lassen. Hast du mit Warenkorbabbrüchen zu kämpfen? Mithilfe des Black-Box-Modells kannst du herausfinden, welche Kombination von Botschaften, Preisen und Angeboten die Kunden zurückbringt.
Möchtest du eine langfristige Markentreue aufbauen? Anhand der Maslowschen Bedürfnishierarchie kannst du dich mit deinen Kunden auf einer tieferen Ebene verbinden und über Merkmale und Preise hinaus zu emotionalen Vorteilen übergehen.
Dein Produkt
Überlege dir, wie komplex dein Produkt ist und wie hoch der Preis ist. Verkaufst du einfache, preisgünstige Artikel? Dann solltest du dich auf Modelle konzentrieren, die Impulskäufe und emotionale Auslöser erklären. Verkaufst du Luxusgüter oder hochpreisige Dienstleistungen? Dann solltest du auf Modelle zurückgreifen, die komplexe Entscheidungsprozesse und statusorientierte Käufe aufschlüsseln.
Möglichkeit, mehr als ein Modell auszuwählen
Du musst dich nicht nur an ein Modell halten. Clevere Marketer kombinieren oft verschiedene Ansätze. So könnte ein Autohaus die Maslowsche Hierarchie zur Gestaltung seiner Markenbotschaft, das EKB-Modell zur Strukturierung seines Verkaufstrichters und das Stern-Modell zur Schaffung eines Ausstellungsraums nutzen, der schnelle Entscheidungen über Zusatzausstattungen fördert.
Du solltest dein stets Modell auf deine Marketingziele abstimmen. Möchtest du den unmittelbaren Umsatz steigern? Das Vertrauen der Verbraucher ist entscheidend. Demnach solltest du dich auf Modelle konzentrieren, die dir helfen, die Auslöser für schnelle Entscheidungen zu verstehen.
Du baust eine neue Marke auf? Schau dir Modelle zum Kundenverhalten an, die erklären, wie Kunden langfristige Markenbeziehungen und Loyalität entwickeln.
Die Modellierung des Verbraucherverhaltens verwandelt Rohdaten in umsetzbare Marketingstrategien. Hier erfährst du, wie diese Modelle wichtige Marketingbereiche verbessern:
Personalisierung und Segmentierung
Erstelle gezielte Kampagnen, die darauf basieren, wie verschiedene Gruppen Entscheidungen treffen. Modelle zeigen Muster im Kaufverhalten auf, mit denen Kunden nach ihrem Entscheidungsstil und nicht nur nach demografischen Merkmalen gruppiert werden können. Und das wiederum führt zu effektiveren personalisierten Inhalten.
Customer Journey Mapping
Verfolge und verstehe jeden Schritt auf dem Weg deines Kunden zum Kauf. Verhaltensmodelle zeigen, wo Kunden mehr Informationen benötigen, wann sie den Kaufprozess am ehesten abbrechen und was sie zu einem Kauf veranlasst.
Marketingkommunikationsstrategien
Passe den Zeitpunkt und den Inhalt deiner Botschaften an den Entscheidungsstil deiner Kunden an. Wenn du die Verhaltensmuster deiner Kunden verstehst, kannst du unterschiedliche Botschaften für analytische und emotionale Käufer erstellen und herausfinden, wann die Kunden am ehesten zugreifen.
Durch verhaltensorientiertes Targeting können Marketer diese Modelle mit den Daten der letzten Käufe kombinieren, um relevantere Empfehlungen und nachfolgende Nachrichten zu übermitteln, die auf die Kaufgewohnheiten des jeweiligen Kunden abgestimmt sind.
Bist du bereit, diese Erkenntnisse in die Tat umzusetzen? So gehen erfolgreiche Marketingteams vor:
- Deine Daten erfassen: Verfolge die Online- und Offline-Interaktionen deiner Kunden, um dir ein vollständiges Bild vom Kaufverhalten zu machen.
- Vor der Skalierung testen: Führe kleine Experimente mit verschiedenen Kundensegmenten durch, um deine verhaltensbezogenen Erkenntnisse zu validieren.
- Engagement-Muster überwachen: Beobachte, wie Kundengruppen auf verschiedene Marketingansätze reagieren und justiere deine Maßnahmen entsprechend.
- Die Wirkung regelmäßig messen: Verfolge, wie sich verhaltensbasierte Strategien auf wichtige Kennzahlen wie Konversionsrate, Engagement-Rate und Customer Lifetime Value auswirken.
- Die Modelle kontinuierlich anpassen: Überprüfe und verfeinere deine Verhaltensmodelle, wenn sich Kundenpräferenzen und Marktbedingungen ändern.
- Feedbackschleifen aufbauen: Entwickle Systeme, um Kundenfeedback zu sammeln und in deine Verhaltensmodelle einfließen zu lassen.
Mithilfe von Verbraucherverhaltensmodellen den Marketingerfolg fördern
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Marketer mithilfe von Modellen zum Verbraucherverhalten genau nachvollziehen können, warum Kunden kaufen. Diese Modelle zeigen uns, wie Kunden denken und Entscheidungen treffen. Verbraucher treffen ihre Entscheidungen aufgrund von Emotionen, sozialem Druck und persönlichen Werten. Wenn Marketingteams diese Modelle nutzen, können sie bessere Kampagnen entwickeln, die funktionieren.
Marketingplattformen wie Mailchimp machen es einfach, diese Ideen in die Praxis umzusetzen. Du kannst Verhaltensmuster verfolgen, ähnliche Kunden in Gruppen zusammenfassen und die richtigen Nachrichten zur richtigen Zeit an die richtigen Personen senden. Wenn du fundierte Verbraucherverhaltensmodelle mit guten Marketinginstrumenten kombinierst, kannst du Kampagnen erstellen, die bei den Kunden ankommen und deinem Unternehmen zum Wachstum verhelfen.
Wichtige Erkenntnisse
- Modelle zum Verbraucherverhalten helfen dabei, Kaufentscheidungen vorherzusagen und zu beeinflussen, indem sie die emotionalen und logischen Faktoren verstehen, die den Verkauf beeinflussen.
- Verschiedene Modelle dienen unterschiedlichen Zwecken, z. B. der Analyse von Impulskäufen, der Abbildung komplexer B2B-Käufe und dem Verständnis, wie unterschiedliche Kundenbedürfnisse den Kauf beeinflussen.
- Das moderne Verbraucherverhalten geht über traditionelle Wirtschaftsmodelle hinaus und berücksichtigt digitale Touchpoints, soziale Einflüsse und psychologische Auslöser.
- Erfolgreiche Marketingstrategien kombinieren oft mehrere Modelle des Verbraucherverhaltens, um gezieltere und effektivere Kampagnen zu erstellen.