Stell dir vor, du läufst mitten im Dezember durch ein ruhiges Bergdorf. Es ist Winter, der Schnee knirscht unter deinen Stiefeln und jemand schenkt dir einen 2-für-1-Gutschein für Zehentrenner. Absurd? Absolut. Doch diese Diskrepanz kommt im digitalen Marketing täglich vor, wenn Marken den Kontext ignorieren.
Jetzt drehst du die Szene um. Du planst einen Sommerurlaub, indem du Hotels recherchierst, Reiseblogs liest und das Wetter überprüfst. Dann erscheint eine Ad für ein Flug- und Hotelangebot zu deinem Traumziel. Du klickst ohne zu zögern darauf und stellst dir schon vor, wie du mit einem Cocktail in der Hand am Strand liegst.
Das ist die Magie des kontextuellen Marketings. Wenn es funktioniert, wirken deine Ads wie ein Glücksfall und nicht wie ein weiterer Verkaufsversuch. Möchtest du diesen „richtigen“ Moment mit deinem Marketing nutzen? So kannst du Kontext auf intelligente Weise nutzen.
Ein kurzer Blick auf kontextuelles Marketing
Kontextuelles Marketing übermittelt Botschaften an deine Zielgruppe auf der Grundlage des aktuellen Geschehens. Es baut auf verhaltensorientierter Werbung auf und nutzt reale Faktoren wie Ort, Zeit und sogar das lokale Wetter, damit sich dein Marketing hilfreicher anfühlt und zu einem besseren Zeitpunkt erfolgt.
Warum funktioniert dieser Ansatz so gut? Ganz einfach: Relevanz schafft Verbindung. Eine Werbung für Campingausrüstung fühlt sich neben einem Artikel über Nationalparks natürlich an. Eine E-Mail zum Thema Hautpflege im Winter ist bei sinkenden Temperaturen überaus sinnvoll. SMS-Nachrichten über den Verkauf von Regenschirmen sind bei Regen geradezu hilfreich.
Kontextuelles Marketing hilft dir, Menschen im richtigen Moment anzusprechen, ohne dabei zu aufdringlich zu sein. Und je mehr Kanäle du verwendest, z. B. E-Mail, SMS oder soziale Medien, desto natürlicher fügt sich deine Marke in ihren Tag ein.
Vorteile des kontextuellen Marketings
Wenn du deine Botschaften mit Kontext verbindest, hast du mehr Erfolg. Deshalb überzeugt dieser Ansatz potenzielle Kunden auf der ganzen Welt.
Stärkeres Engagement
Marketing erregt Aufmerksamkeit, wenn es mit dem übereinstimmt, was gerade passiert. Stell dir die Suche nach einem Keksrezept vor und entdecke dabei eine Ad für Vanilleextrakt. Die Ad wirkt wie ein organischer Bestandteil der Website, weckt mühelos Interesse und sorgt so für eine stärkere Interaktion über alle deine digitalen Werbekanäle hinweg.
Höhere Konversionsraten
Die Kraft zeitnaher kontextueller Ads hört nicht beim Engagement auf. Es hält die Dynamik aufrecht und verwandelt Neugierde mit weniger Aufwand in Klicks, Registrierungen und Verkäufe. Dieser nahtlose Übergang von Neugier zu Handlung steigert deine Konversionsraten und verbessert die Kampagnenleistung insgesamt.
Besseres Kundenerlebnis
Wenn du dein Marketing vom Kontext leiten lässt, wird auch das gesamte Einkaufserlebnis verbessert. Das liegt daran, dass kontextuelles Marketing die Umstände rund um deine Zielgruppe berücksichtigt. Und wenn deine Botschaft in den Moment passt, wirkt sie hilfreich und vertrauenswürdig, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt.
Wie funktioniert kontextbezogenes Marketing?
Wie funktioniert kontextuelles Marketing also hinter den Kulissen? Es beginnt mit kontextuellem Targeting – einer beliebten Methode, um intelligentere, hochrelevante Ads zu schalten. Kontextuelles Targeting erfolgt hauptsächlich durch programmatische Ads, bei der Werbeplattformen den Inhalt einer Webseite scannen und deine Ad in Echtzeit damit abgleichen.
Aber kontextuelles Marketing ist nicht nur für bezahlte Ads geeignet. Du kannst die gleiche Idee für E-Mails, Textnachrichten, deine Website und mehr verwenden. Das Geheimnis? Die Verwendung von Trigger, um wichtige Botschaften zu senden, wenn sie am sinnvollsten sind. Die meisten Marketingplattformen können damit umgehen. Lege einfach eine Regel fest wie: „Wenn das passiert, sende das“, und dein Timing ist genau richtig.
Beliebte Kanäle für kontextuelles Marketing
Wenn du über bezahlte kontextuelle Ads hinausgehst, kannst du jeden Teil der Omnichannel-Customer Journey gestalten. So gewährleistest du die Aktualität, Relevanz und Zielgenauigkeit deiner Botschaften. Sehen wir uns an, wie der Kontext in den einzelnen Kanälen verwendet wird.
Website
Möchtest du, dass deine Website so wirkt, als würde sie die Menschen einfach verstehen? Lass den Kontext dir den Weg weisen. Wenn Menschen deine Website um Mitternacht besuchen, zeige ihnen „Night-Owl-Specials“. Frühaufsteher? Begrüße sie mit „Rise & Glow“-Angeboten. Ein Musikgeschäft könnte Gitarrenunterricht für Besucher anbieten, die über YouTube-Tutorials auf die Website gekommen sind, oder DJ-Ausrüstung für Besucher präsentieren, die über Spotify auf die Website gelangt sind.
Viele Drag-and-Drop-Website-Tools machen diese digitale Magie überraschend einfach. Du musst nur deine Analysen mit deinen Inhaltsblöcken verbinden, ein paar clevere Regeln festlegen, und schon vermittelt deine Website das Gefühl, eine echte Konversation mit jedem Besucher zu führen.
E-Mail-Marketing
E-Mails kommen besser an, wenn sie aktuell wirken und nicht wie aus einer Vorlage stammen. Du kannst morgens zum Start in den Tag ein Koffein-Angebot versenden oder am frühen Freitagnachmittag eine Wochenend-Promo schalten. Wenn die Wettervorhersage eher schlecht ist, könnte eine Tierhandlung E-Mails mit Tipps gegen Langeweile an Regentagen für Hunde versenden.
Bei den meisten E-Mail-Marketing-Plattformen ist diese Einrichtung problemlos möglich. Mit nur wenigen Einstellungen kannst du E-Mails basierend auf dem Profil der Zielgruppe, dem Online-Verhalten und der aktuellen Situation triggern. Außerdem kannst du die E-Mail mit dynamischen Inhaltsblöcken personalisieren, damit sie sich anfühlt, als wäre sie nur für den jeweiligen Leser bestimmt.
SMS-Marketing
SMS-Marketingbotschaften leben von Unmittelbarkeit, daher ist der Kontext alles. Du kannst Tipps für Hausreparaturen geben, nachdem eine Person relevante Suchbegriffe eingegeben hat, oder Apps zum Stressabbau vorschlagen, nachdem jemand bis spät in die Nacht im Internet gesurft ist. Ein Finanzblog wirbt vielleicht im April für Steuertipps und wechselt dann in den Ferien zu intelligenten Einkaufsstrategien.
Die meisten SMS lassen sich jetzt ganz einfach mit deinen CRM-Daten, Standortdiensten und der Kaufhistorie verbinden. Du musst nur einmal intelligente kontextbezogene Trigger einrichten und schon werden die richtigen SMS zum richtigen Zeitpunkt verschickt, wenn die Bedingungen passen.
Content-Marketing
Sogar deine Blogbeiträge und Videos können das Kontextspiel beherrschen. Wenn ein Besucher deine „SEO-Checkliste für kleine Unternehmen“ von einem Facebook-Link liest, folge danach mit „So gehst du auf TikTok viral“. Füge dann dynamisch relevante Produkt- oder Serviceempfehlungslinks auf die Seite ein.
Ziel ist es, dass sich dein kontextbezogenes Content-System weniger wie eine Bibliothek und mehr wie ein interaktiver Leitfaden anfühlt. Alles, was du dafür brauchst, sind ein paar clevere WordPress-Plugins oder integrierte Content-Funktionen, die auf das Verhalten der Nutzer reagieren. Wenn du Regeln auf Basis von Faktoren wie Referral-Quelle, Seitenaufrufen oder Verweildauer auf der Website festlegst, kann dein personalisierter Content in Echtzeit angepasst werden.
Plattformen für soziale Medien
Soziale Medien sind schnelllebig und der Kontext sorgt dafür, dass deine Beiträge relevant bleiben. Eine Sportmarke könnte Hashtags am Spieltag überwachen, um zeitnahe Kommentare abzugeben, während eine Bäckerei auf virale Food-Trends mit einer eigenen Interpretation reagieren könnte. Du kannst deinen Posting-Zeitplan sogar so anpassen, dass du dann postest, wenn deine Zielgruppe am liebsten von dir hört.
Die meisten Social-Media-Plattformen und Scheduling-Tools bieten die Möglichkeit, auf Trends in Echtzeit, Daten zur Zielgruppenaktivität und standortbasiertes Targeting zuzugreifen. Nutze diese Funktionen, um hochrelevante Beiträge zu veröffentlichen und dich an Konversationen zu beteiligen, die deine Zielgruppe interessieren, damit deine Marke genau dort präsent ist, wo es gerade rund geht.
Sechs Schritte zum Aufbau einer kontextuellen Marketingstrategie
Bereit für die Implementierung von kontextuellem Marketing? Befolge diese 6 Schritte, um eine Marketingstrategie zu entwickeln, die deine Botschaft über alle Kanäle hinweg mit dem Moment verbindet.
Schritt 1: Lege deine Ziele für die kontextuelle Marketingkampagne fest
Beginne mit dem „Warum“ deiner Bemühungen im Rahmen deiner kontextuellen Werbekampagne. Möchtest du die Konversionsraten steigern oder einfach das Kundenerlebnis verbessern? Vielleicht möchtest du, dass Menschen mehr Zeit auf deiner Website verbringen und mehr deiner E-Mails öffnen.
Verwende den SMART-Framework, um deine Ziele spezifisch, messbar, erreichbar, angemessen und terminiert zu gestalten. Anstatt beispielsweise „das Engagement steigern“ zu sagen, könnte ein SMART-Ziel lauten: „Die Klickraten für E-Mails in den nächsten 60 Tagen um 15 % steigern.“
Schritt Nr. 2: Zielgruppe recherchieren
Zwar benötigst du weiterhin Käuferprofile, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, doch das kontextuelle Marketing bringt eine weitere Ebene hinzu: den Kontext in Echtzeit. Du musst verstehen, wie deine Zielgruppe in bestimmten Momenten handelt, denkt und was sie braucht, um ihr Interesse tatsächlich zu wecken.
Beginne mit deinen eigenen Daten aus Website-Formularen, Social-Media-Interaktionen und Kundenumfragen. Anschließend kannst du weitere Kundendaten aus Tools wie deinem CRM, deinem Point-of-Sale-System (POS) und deiner Website-Analyse hinzufügen.
Suche nach Mustern im Verhalten deiner Zielgruppe. Sucht sie online nach Produkten, kauft sie aber im Laden? Ist sie an den Wochenenden aktiver? Handelt es sich um wetter- oder ereignisabhängige Käufer? Je besser du die kontextuellen Trigger verstehst, desto relevanter kann dein Marketing werden.
Schritt 3: Wähle kontextuelle Werbekanäle
Der Versuch, alles auf einmal zu erledigen, kann nach hinten losgehen. Wähle stattdessen 1 bis 2 Kanäle als deinen Schwerpunkt. Sobald du deine Taktik festgelegt hast und siehst, was funktioniert, kannst du deine Aktivitäten auf andere Plattformen ausweiten, die deine Zielgruppe bevorzugt.
Zu Beginn solltest du dich darauf konzentrieren, wo deine Zielgruppe bereits gut auf zeitnahe, relevante Inhalte reagiert. So könnte ein Restaurant beispielsweise mit standortbezogenen SMS beginnen, um Menschen zu erreichen, die sich in der Nähe befinden und Hunger haben. Eine Modemarke hingegen könnte es vorziehen, zunächst wetterbezogene E-Mails oder Website-Updates zu versenden.
Schritt 4: Kontextuelle Segmentierung nutzen
Geh über die grundlegenden demografischen Daten hinaus und erstelle kontextbezogene Segmente. Stell dir dabei vor, dass du deine Zielgruppe nach dem gruppierst, was sie gerade macht, und nicht nur danach, wer sie ist.
Je nach Branche kannst du Kunden nach folgenden Kriterien gruppieren:
- Einkaufsgewohnheiten
- Browserverlauf
- Kundenpräferenzen
- Social-Media-Aktivitäten
- Grad der Kundenbindung
- Benutzerengagement
Wie bei den Kanälen solltest du dich am Anfang auf ein oder zwei Segmente konzentrieren und dann mehr hinzufügen, wenn du deine Ziele erreichst.
Für die Erzielung einer Hyperrelevanz kannst du bei der Erweiterung deiner Maßnahmen 2 bis 3 kontextuelle Faktoren kombinieren. Beispielsweise könnte „Fitnessbegeisterte, die am Montagmorgen E-Mails öffnen“ motivierende Trainingsinhalte oder Erinnerungen zur Kursanmeldung triggern.
Schritt 5: Passe kontextbezogene Marketinginhalte an den jeweiligen Moment an
Nachdem du deine Zielgruppensegmente definiert hast, ist es Zeit, gezielte Werbeinhalte für die von dir ausgewählten Kanäle zu erstellen. Nutze die von dir ermittelten Kontextinformationen wie Tageszeit oder Verhalten, um zu bestimmen, was die Leute sehen und wann sie es sehen.
Eine Tierfuttermarke könnte beispielsweise einen E-Mail-Newsletter mit Trainingstipps, Spielzeuggutscheinen und Tierfutterbewertungen für Hundebesitzer erstellen. Dann wechselst du zu Katzenbesitzern und lieferst ihnen Beschäftigungsideen, Bewertungen zu selbstreinigenden Katzentoiletten und personalisierte Angebote für Leckerlis.
Sogar B2B-Unternehmen können auf diese Weise punkten. Ein Projektmanagement-Tool könnte Besucher, die eine „Checkliste für Remote-Arbeit“ heruntergeladen haben, mit passenden Fallstudien ansprechen. Und was passiert mit Leuten, die auf die Preisseite geklickt haben? Sie erhalten eine E-Mail mit einem zeitlich begrenzten Demo-Angebot.
Schritt 6: Liefere kontextuelle Ads und Inhalte
In diesem letzten Schritt setzt du deinen kontextuellen Plan mit Plattformen in die Tat um, die die triggerbasierte Bereitstellung unterstützen. Je nachdem, für welche Kanäle du dich entschieden hast, kannst du programmatische Ad-Regeln, E-Mail-Automatisierungs-Workflows oder dynamische Website-Inhaltsblöcke einrichten.
Sobald dein Content online ist, solltest du automatische Antworten einrichten, um die Unterhaltung fortzusetzen. Der Kontext sollte nicht beim ersten Kontakt enden. Versuche, ihn während der gesamten Interaktion beizubehalten, um deine Kunden auf ihrer Customer Journey zu begleiten.
Vergiss nicht, zu verfolgen, was funktioniert. Überprüfe alle wichtigen Kennzahlen, die du in Schritt 1 identifiziert hast, und vergleiche sie monatlich mit deinen SMART-Zielen, um deinen Fortschritt zu messen. Optimiere dann deinen Ansatz nach Bedarf, indem du deine Botschaften, Trigger oder Lieferkanäle anpasst.
Wichtige Erkenntnisse
- Relevanzregeln: Kontextuelles Marketing stellt sicher, dass deine Botschaft zu dem passt, was deine Zielgruppe gerade macht oder denkt, sodass sie hilfreich wirkt und nicht wie ein weiterer Verkaufsversuch.
- Timing ist alles: Mithilfe von Kontext kannst du Störfaktoren ausblenden und personalisierte Inhalte genau dann liefern, wenn die Wahrscheinlichkeit am größten ist, dass Nutzer klicken, interagieren und kaufen.
- Kontext geht über Ads hinaus: Denke über die Platzierung von Werbeanzeigen hinaus und nutze den Kontext, um alle deine Maßnahmen zu steuern, von E-Mails und SMS bis hin zum Social-Media-Marketing.
- Der Inhalt sollte zum Moment passen: Überbringe maßgeschneiderte Botschaften, die den aktuellen Bedürfnissen deiner Zielgruppe entsprechen, und nicht nur dem, was du ihnen sagen möchtest.
- Intelligente Tools perfektionieren die Lieferung: Tools für Automatisierung und Targeting machen es einfach, personalisierte Nachrichten jedes Mal zum optimalen Zeitpunkt zu versenden.