So baut Honeywell Biscuit Co. durch Empathie Kundenbeziehung auf

Entdecke das Warum und vergiss nicht das Wie

Als Geschenkelieferant weiß Honeywell, dass das, was für manche Kunden ein feierlicher Anlass ist, für andere viel komplizierter sein kann. Als sie also sahen, dass andere Marken ihren Kunden die Möglichkeit boten, Werbeaktionen zu bestimmten Anlässen auszuschließen, war das der Anlass, den sie gebraucht hatten, um mit der Segmentierung ihrer wachsenden Zielgruppe zu beginnen. Das Marketingteam hatte 2021 versuchsweise eine Opt-out-Kampagne zum Vatertag durchgeführt. In einem Mailing bekamen die Abonnenten einen Link, der durch Anklicken eine vorgefertigte E-Mail öffnete, mit der sie mitteilen konnten, dass sie keine E-Mails zum Vatertag wollten. Gemma schätzte, dass höchstens ein paar dutzend Leute davon Gebrauch machen würden. Sie erhielten mehr als 400 solcher E-Mails.

„Nachdem wir das Mailing gesendet hatten, bedankten sich viele Leute“, sagt sie. „Wir hatten das nicht erwartet.“ Ihr kleines Team verbrachte fast drei Tage damit, alle E-Mails in die Gruppe zu sortieren, die keine Vatertagsmails bekommen sollten, und nahm sich gleichzeitig vor, es im nächsten Jahr besser zu machen. Schließlich entschied sich das Team von Honeywell dafür, ein Preferences Center (Einstellungscenter) einzurichten. Das ist eine eigenständige Webseite, auf der die Kontakte ihre Profilinformationen für Mailchimp selbst ändern können. Da ein Einstellungscenter nicht mit den Registrierungsmöglichkeiten von Mailchimp, die sich nach der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) richten, kompatibel ist, hat Honeywell einen Rechtsanwalt konsultiert. So konnte die Bäckerei sicherstellen, dass sie alle Berechtigungen einholte, für die Einhaltung der für sie geltenden gesetzlichen Bestimmungen erforderlich sind. Außerdem wurden spezielle Hinweise und rechtliche Formulierungen eigens hinzugefügt, um den Abonnenten mehr Anpassungsmöglichkeiten zu bieten – ein wichtiger Schritt für alle, die dasselbe tun möchten.

Stell dich vor

Der Muttertag mag die Betreffzeile geprägt haben, aber in der Abmelde-E-Mail von Honeywell ging es um mehr als nur einen Anlass. Gemma erkannte schnell, dass ein Einstellungscenter sich nicht allein auf die Nutzung von Opt-out-Optionen beschränkt. Das wichtigste Formular von Honeywell, die Registrierung für E-Mails – verbunden mit dem Angebot von 10 % Rabatt an der Kasse – fragte nur die grundlegendsten Informationen ab und gab der Möglichkeit, schnell und einfach einzukaufen, den Vorrang vor der Erfassung weiterer Daten. Durch die Opt-out-Optionen im Einstellungscenter sah Gemma die Möglichkeit, die bestehende Zielgruppe von Honeywell auch auf andere Weise stärker anzusprechen. „Wenn wir das für Opt-outs machen, sollten wir die Leute auch nach ihrem Namen fragen. Lasst uns ihren Geburtstag herausfinden. Wir sind ein Unternehmen, das alle Arten von Geschenken macht“, sagt sie lachend. „Lasst uns herausfinden, wann wir mit ihnen feiern können!“

Für den Einstieg startete Honeywell Biscuit Co. die Opt-out-Kampagne mit einer kurzen Vorstellung der Person auf der anderen Seite des Sendebuttons. „Jedes Mal, wenn ich Ihnen eine E-Mail schreibe, werde ich daran erinnert, dass ich Ihren Namen nicht kenne“, schrieb Gemma, die in der E-Mail ihren Namen und ihre Funktion nannte und ihr Foto beifügte. „Stellt euch vor, wie das wäre, wenn wir alle das ändern.“

Wenn du deine Kunden bittest, neue Informationen mit dir zu teilen, solltest du es weniger als eine Transaktion und mehr als ein Gespräch verstehen, zu dem jeder etwas beiträgt und etwas Neues erfährt. „Es geht darum, zu sagen: ‚Hey, wir sind auch Menschen. Lasst uns einander kennenlernen‘“, erklärt Gemma. „Das ist eine schöne Art, einen Dialog zu starten.“

Lass das Gespräch beginnen

Gemma wurde klar, dass es einen Bedarf für diese Rücksichtnahme gab, nachdem die Opt-out-Kampagne von Honeywell Biscuit zum Vatertag auf überwältigende Resonanz gestoßen war. Aber sie hätte nie mit der öffentlichen, starken Unterstützung gerechnet, die das Unternehmen erhalten würde, als es dieses Jahr die Opt-out-Option zum Muttertag offiziell einrichtete. „Es gab Leute, die teilten einen Screenshot unserer E-Mail in den sozialen Medien. Das hatten wir vorher noch nie so erlebt“, sagt Gemma. „Ich hatte das Gefühl, dass die Leute sagen wollten: ‚Das ist wichtig‘“. Als die Abonnenten die Kommunikation über die Inbox hinaus ausweiteten, trat die Bäckerei mit den Kunden auf ganz neue Art in Kontakt. Sie zog es vor, nicht mehr jede Erwähnung erneut zu posten, sondern stattdessen persönliche Direktnachrichten und tiefere Gespräche mit denen zu führen, die ihre Geschichten teilten.

„Wir haben eine wichtige Lektion gelernt“, sagt Gemma. Zunächst ging es ihnen mit der Opt–out-Kampagne für darum, auf die Gefühle von Abonnenten, die einen Elternteil verloren hatten, rücksichtsvoll zu reagieren. Aber die Welle der Dankbarkeit kam von viele Kunden, an deren Situation sie nicht gedacht hatten. Beispielsweise diejenigen, die mit Unfruchtbarkeit oder schwierigen Familienverhältnissen zu kämpfen hatten. „Für uns war es ziemlich ernüchternd, eine Art Offenbarung, bei der uns klar wurde, dass wir wahrscheinlich sehr oberflächlich an die Sache herangegangen waren“, sagt Gemma. „Die Beziehungen der Leute sind sehr viel komplexer.“

Diese Art der Selbsterkenntnis, dass das Verständnis ihres Teams für eine Angelegenheit nicht immer die gesamte Bandbreite der Erfahrungen ihrer Kunden widerspiegelt, ist etwas, das Gemma in Zukunft in Gespräche zum Marketing einfließen lassen möchte. „Es stellt sich heraus, dass wir als Menschen weitaus komplexere Beweggründe dafür haben, warum wir bestimmte Inhalte erhalten oder nicht erhalten wollen“, sagt sie. „Wir sind alle verschieden.“

Ganz gleich, ob du direkt mit einzelnen Kunden kommunizierst oder größer dimensionierte Tools wie ein Einstellungscenter nutzt, die Beachtung solcher Unterschiede wird in jedem Unternehmen zu anderen Ergebnissen führen. Aber wenn du jede Interaktion mit Einfühlungsvermögen und Neugier angehst, hast du die Möglichkeit, deine Marke zu etwas viel Größerem zu machen.

Veröffentlicht am: 23. Mai 2022