Kundendaten sind die Grundlage für die Arbeit von Marketingexperten. Sie helfen ihnen bei der Auswahl ihrer Zielgruppe, der Art und Weise, wie sie mit den Kunden sprechen und wie sie die Menschen am besten an ihre Marke binden. Aber es reicht nicht mehr aus, sich auf First-, Second- und Third-Party-Daten zu verlassen.
Die Menschen sind sich heute mehr denn je darüber im Klaren, wie Marken ihre persönlichen Daten erfassen und nutzen. Die Sorgen in Bezug auf Datenlecks sind groß und es wird nur wenig Vertrauen in Unternehmen gesteckt, wenn es um den Datenschutz geht. Außerdem erschweren es neue Gesetze Marketingteams, im Hintergrund mit Kundendaten zu arbeiten.
Um diese Probleme anzugehen, hilft es, sich auf Zero-Party-Daten zu konzentrieren. Dabei handelt es sich um die Informationen, die Kunden freiwillig bereitstellen und einen direkten Einblick in ihre persönlichen Präferenzen bieten. Diese Strategie geht erfolgreich auf Datenschutzbedenken und rechtliche Einschränkungen ein und ermöglicht ein effektives, personalisiertes und respektvolles Marketing. Und so funktioniert es.
Zero-Party-Daten im Vergleich zu First-Party- und Third-Party-Daten
Als Marketingexperte hast du Zugriff auf drei Hauptdatentypen: Zero-Party-Daten, First-Party-Daten und Third-Party-Daten. Schauen wir uns an, wie sie im Einzelnen funktionieren.
Nullanbieterdaten
Zero-Party-Daten sind die Informationen, die Menschen bereitwillig mit deiner Marke teilen. Sie umfassen in der Regel ihre Vorlieben und Abneigungen, ihren persönlichen Kontext und spezifische Interessen oder Bedürfnisse, die sie dir direkt mitteilen. Wenn du Preference-Center-Daten über deine Website erfasst, umfassen diese auch, wie Verbraucher mit deiner Marke interagieren und kommunizieren möchten.
Neben der Auswahl ihrer Präferenzen auf deiner Website können die Verbraucher diese Daten auch proaktiv zur Verfügung stellen, indem sie Umfragen ausfüllen, deine Beiträge in den sozialen Medien kommentieren oder direktes Feedback geben. Beispiele für Zero-Party-Daten sind Musikstreaming-Plattformen, die ihre Nutzer nach ihren Lieblingsgenres fragen, oder Essenslieferdienste, die sich nach den Ernährungsvorlieben ihrer Kunden erkundigen.
Da der Kunde absichtlich Zero-Party-Daten teilt, sind diese unglaublich genau und zuverlässig. Doch es besteht die Herausforderung, Menschen dazu zu bringen, ihre Informationen zu teilen, was sich als schwierig erweisen kann. Du musst sicherstellen, dass die Kunden in deiner Marke einen Mehrwert sehen und wissen, dass ihre Daten bei ihr sicher sind, sonst machen sie sich gar nicht erst die Mühe.
Erstanbieterdaten
First-Party-Daten stammen aus direkten Interaktionen mit deinen Kunden. Dazu gehören Details zu ihren Einkäufen, wie sie deine Website oder App nutzen und was sie zum Kundenservice sagen.
Wenn jemand zum Beispiel ein Paar Schuhe auf deiner Website kauft, erfährst du, welchen Stil er mag, wann er sie gekauft hat und wie er sie auf deiner Website gefunden hat. Dann kannst du diese Informationen verwenden, um neue Schuhe vorzuschlagen und deine Nachricht so zu planen, dass sie ein weiteres Paar benötigen könnten.
Das Problem bei First-Party-Daten besteht darin, alle Informationen aus mehreren Kanälen zusammenzuführen, um die einzelnen Kunden besser zu verstehen. Dies gelingt dir effektiv nur mit den richtigen Tools und Techniken zur Verwaltung und Analyse von Daten.
Zweitanbieterdaten
Second-Party-Daten sind Informationen, die von einem anderen Unternehmen erfasst und dir dann im Rahmen einer Vereinbarung zur Verfügung gestellt werden. Diese Daten könnten von deinen Lieferanten, Geschäftspartnern oder Unternehmen stammen, mit denen du bei Werbeaktionen zusammenarbeitest.
Zum Beispiel könnte ein Softwareunternehmen von einem Drittanbieter im Bereich Integration Daten darüber erhalten, wie Menschen seine Plattform nutzen. Ähnlich können Marken Kundendaten teilen, die bei gemeinsamen Verkaufsveranstaltungen erfasst wurden.
Second-Party-Daten können personenbezogene Daten enthalten, wobei ihre Quelle und die Berechtigung zur Nutzung unklar sind, da du sie nicht selbst erhoben hast.
Drittanbieterdaten
Third-Party-Daten stammen von Werbeplattformen, Datenbrokern und Analyseanbietern – nicht direkt von Marken. Die Daten werden aus den Online-Aktivitäten der Nutzer mithilfe von Tools wie Cookies, Pixeln und Fingerabdrücken auf Geräten erfasst.
Alle diese Tracking-Methoden holen Informationen über das Verhalten und die Präferenzen der Kunden im gesamten Internet ein. Zum Beispiel verwendet das Werbenetzwerk von Google Cookies, um das Nutzerverhalten auf Websites zu verfolgen, damit ihnen relevante Werbeanzeigen gezeigt werden können.
Third-Party-Daten werden oft erfasst und verkauft, ohne den Leuten mitzuteilen, wie sie eingeholt oder verwendet wurden. Wenn du dich zu sehr auf diese Daten verlässt, kann das zu Datenschutz- und Rechtsproblemen führen. Darüber hinaus sind sie nicht immer als genau zu erachten, was zu ineffektiven Marketingstrategien führt.
Darum sollten Marketingteams Zero-Party-Daten erfassen
Zero-Party-Daten sind eine ausgezeichnete Wahl, da sie es dir ermöglichen, Informationen direkt von deinen Kunden zu erhalten, ohne deren Privatsphäre zu gefährden. Dadurch kannst du die Datenschutzgesetze einhalten, dich an Richtlinienänderungen anpassen und personalisierte Erlebnisse schaffen. Hier erfährst du mehr darüber, warum die Nutzung von Zero-Party-Daten das Geheimnis für den Erfolg im modernen Marketing ist.
Zustimmung der Kunden einholen, um die Datenschutzgesetze einzuhalten
Zero-Party-Daten helfen dir, die Einhaltung von Datenschutzgesetzen wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und dem California Consumer Privacy Act (CCPA) sicherzustellen. Diese Gesetze verlangen, dass du die Zustimmung der Nutzer einholst, bevor du Daten von Personen in der EU und in Kalifornien erfasst. Sie gelten zwar nur für die jeweiligen Regionen, aber auch anderswo gibt es ähnliche Regelungen. Wenn du auf diese Umstellung vorbereitet bist, kannst du das Vertrauen deiner Kunden bewahren und rechtliche Probleme vermeiden.
Marketingstrategien an bevorstehende Richtlinienänderungen anpassen
Viele Unternehmen wie Google und Apple verschärfen den Datenschutz und ändern die Regeln, wie dein Unternehmen Personen online verfolgen kann. Beispielsweise schafft Google die Third-Party-Tracking-Cookies ab. Und Apple sorgt jetzt dafür, dass Apps um Erlaubnis fragen müssen, bevor sie verfolgen können, was du in anderen Apps und auf Websites machst. Andere Unternehmen werden wahrscheinlich nachziehen, daher ist es klug, sich jetzt darauf vorzubereiten und auf Zero-Party-Daten umzustellen.
Personalisierte Inhalte und Erlebnisse bieten
Kunden von heute achten auf personalisierte Erlebnisse ihrer Lieblingsmarken. Wenn deine Marke dies nicht bietet, könnten deine Kunden enttäuscht sein. Mit Zero-Party-Daten kannst du die Präferenzen deiner Kunden besser verstehen und ihnen ein personalisiertes Erlebnis bieten. Dies stärkt die Markentreue und fördert wiederkehrende Geschäfte, wodurch langfristige Beziehungen zu deinen Kunden aufgebaut werden.
So erfasst du effektiv Zero-Party-Daten
Das Erfassen von Zero-Party-Daten ist einfach, wenn du im Gegenzug etwas Wertvolles anbietest. Indem du Anreize schaffst und transparent bist, kannst du Kunden motivieren, ihre Präferenzen freiwillig zu teilen. Hier sind einige praktische Methoden, um wertvolle Daten direkt von deiner Zielgruppe zu erheben.
- Führe Umfragen auf sozialen Medienplattformen durch, um mehr über die Präferenzen deiner Zielgruppe, ihr Online-Verhalten und mehr zu erfahren.
- Richte Kontrollkästchen oder Live-Chats ein, um in Echtzeit mit Menschen zu interagieren und gleichzeitig Informationen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses zu erfassen.
- Erstelle interaktive Spiele auf deiner Website oder App, um Nutzer zu binden und am Ende personalisierte Belohnungen anzubieten.
- Organisiere Webinare, Live-Shopping-Events oder andere virtuelle Erlebnisse, bei denen die Teilnehmer Informationen im Austausch für den Zugang bereitstellen.
- Biete exklusive E-Books auf geschützten Landingpages an und versende sie per E-Mail, sobald der Kunde das Formular ausgefüllt hat.
- Führe Gewinnspiele durch, bei denen die Nutzer Formulare mit ihren persönlichen Daten ausfüllen müssen, um teilnehmen zu können.
- Rufe Treueprogramme ins Leben, bei denen Kunden Prämien oder Rabatte im Austausch für ihre Kaufhistorie, ihr Feedback und ihre Vorlieben erhalten.
- Veranstalte Wettbewerbe in sozialen Medien, bei denen deine Follower nutzergenerierte Inhalte teilen, um Preise oder Belohnungen zu gewinnen.
Entscheidend ist, dass du den Kunden den Prozess schmackhaft machst und klar kommunizierst, wie du ihre Daten nutzen willst. Wenn du nicht sofort die gewünschte Reaktion erhältst, überlege, deine Belohnungen attraktiver zu gestalten.
Fünf Möglichkeiten, Zero-Party-Daten für personalisierte Erlebnisse zu nutzen
Zero-Party-Daten öffnen die Türen zu wirklich personalisierten Kundenerlebnissen. Mit präzisen und aussagekräftigen Daten kannst du digitale Interaktionen optimal auf jeden einzelnen Kunden abstimmen. Das bedeutet: Anzeigen, die ins Auge fallen, Inhalte, die ihre Interessen ansprechen, und Produktvorschläge, die sich anfühlen, als wären sie wie für sie gemacht. Lass dich von den folgenden Ideen inspirieren.
Zielgerichtete Anzeigen
Du kannst Zero-Party-Daten verwenden, um zielgerichtete Anzeigen zu erstellen, die den Interessen und Handlungen der Kunden entsprechen. Wenn dir ein Kunde in einer Umfrage von seinen liebsten Gartengeräten erzählt, kannst du ihm Anzeigen für diese Artikel zeigen. Die Daten können dir auch dabei helfen, deine Anzeigeninhalte und Botschaften anzupassen und so deine Klickrate und Konversionen zu erhöhen.
Verteilung persönlicher Inhalte
Zero-Party-Daten sagen dir direkt, was deine Zielgruppe am meisten mag. Dies ermöglicht es dir, individuelle Inhalte zu teilen, die den Bedürfnissen, Interessen und Kaufabsichten deiner Zielgruppe entsprechen. Deine Zielgruppeneinblicke können dir auch dabei helfen, die richtigen Marketingkanäle zu finden, um deine Inhalte zu teilen und so die Reichweite und das Engagement zu verbessern.
Relevante Produktempfehlungen
Erkenntnisse aus Zero-Party-Daten können dir helfen, deinen Kunden besonders relevante Produktempfehlungen zu machen. Wenn ein Kunde häufig Fantasy-Bücher kauft, könntest du ihm Neuerscheinungen oder Bestseller in diesem Genre empfehlen. Die Daten können auch darauf hinweisen, ob du eine bessere Reaktion erhältst, wenn du die Empfehlungen per E-Mail sendest oder sie auf deiner Website präsentierst.
Individuelle Prämien für das Treueprogramm
Wenn du weißt, was deine Kunden bevorzugen, kannst du personalisierte Belohnungen anbieten, die auf den Präferenzen jedes einzelnen Kunden basieren. Du könntest Rabatte auf Artikel anbieten, an denen Kunden Interesse gezeigt haben, einen kleinen Einblick in kommende Produkte geben oder exklusiven Zugang zu VIP-Veranstaltungen bieten. Verwende die Daten auch, um die Kommunikation über das Prämienprogramm zu personalisieren und die Registrierungen zu steigern.
Personalisierte Kommunikationskanäle
Mithilfe von Zero-Party-Daten kannst du herausfinden, wie Kunden am liebsten mit deiner Marke interagieren. Diese Daten zeigen, ob sie E-Mail, SMS oder Telefonanrufe bevorzugen. In manchen Fällen möchten Kunden vielleicht nur über die sozialen Medien von deiner Marke hören. Mit diesen Informationen kannst du deine Kunden dort ansprechen, wo sie sich am wohlsten fühlen, und so ihr Engagement und ihre Zufriedenheit verbessern.
Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung einer Zero-Party-Datenstrategie
Wenn du den Veränderungen immer einen Schritt voraus sein möchtest, ist es jetzt an der Zeit, eine Zero-Party-Datenstrategie für deine Marke zu entwickeln. Befolge einfach diese sieben Schritte, und profitiere letztendlich von einer individuellen Marketingstrategie, die auf wertvollen Erkenntnissen direkt von deinen Kunden basiert.
Erster Schritt: Definiere deine Zielgruppe und die Ziele deiner Datenerfassung
Um deine Strategie für Zero-Party-Daten auf den Weg zu bringen, musst du zunächst deine Zielgruppe kennenlernen. Verstehe, wer sie sind, was sie mögen und was sie zur Interaktion mit deiner Marke bewegt. Außerdem solltest du herausfinden, wo deine Zielgruppe ihre Zeit online verbringt.
Verwende diese Daten, um dein ideales Kundenprofil in einem Customer Relationship Management (CRM) System zu erstellen. Abhängig von den verschiedenen Zielgruppensegmenten deiner Marke musst du möglicherweise mehrere Kundenprofile entwickeln. Rezensiere jedes Profil, um festzustellen, wo dir wichtige Kundeninformationen fehlen.
Um die Lücken zu schließen, musst du deine Datenerfassungsziele definieren. Bestimme, welche Informationen du einholen musst, um das Kundenerlebnis zu personalisieren. Möchtest du mehr über die Präferenzen deiner Zielgruppe, ihr Kaufverhalten oder demografische Informationen erfahren? Identifiziere die spezifischen Datenpunkte, die dein Zielgruppenprofil vervollständigen und deine Marketingbemühungen am besten steuern.
Zweiter Schritt: Wähle deine Methoden zur Erfassung von Zero-Party-Daten aus
Sobald du deine Zielgruppe und deine Ziele kennst, kannst du die idealen Methoden zum Erfassen von Zero-Party-Daten auswählen. Die besten Ergebnisse erzielst du, wenn du deine Wahl auf deine Ziele abstimmst.
Zum Beispiel könntest du Gewinnspiele nutzen, um Kontaktdaten zu erfassen. Umfragen eignen sich hervorragend, um Feedback zu den Erfahrungen der Kunden einzuholen, während Meinungsbefragungen hervorragende Informationen über die Vorlieben und Abneigungen deiner Zielgruppe liefern. Um Einblicke in die Einkaufsgewohnheiten zu gewinnen, erfasse Daten am besten im Rahmen eines Treueprogramms mit personalisierten Belohnungen.
Falls du noch kein detailliertes Kundenprofil hast, wirst du wahrscheinlich verschiedene Methoden anwenden müssen, um alle erforderlichen Daten einzuholen. Wenn du Umfragen, Quizfragen und Treueprogramme kombinierst, kannst du mehr darüber erfahren, was deine Kunden mögen und wie sie sich verhalten.
Dritter Schritt: Gestalte interaktive Berührungspunkte für die Datenerfassung
Als Nächstes musst du deine interaktiven Datenerfassungspunkte erstellen. Konzentriere dich vor allem darauf, sie ansprechend und anwenderfreundlich zu gestalten.
Quizfragen und Umfragen sollten klar formuliert sein und Belohnungen beinhalten, um die Beteiligung zu steigern. Spiele sollten Spaß machen und einfach zu verstehen sein, digitale Belohnungen für Erfolge bieten und Optionen zum Teilen mit Freunden beinhalten.
Teste im Vorfeld jeden Berührungspunkt gründlich, um sicherzustellen, dass alles einwandfrei funktioniert. Gehe dann zum nächsten Schritt über, um zu bestätigen, dass dein Plan den aktuellen Datenschutzvorgaben für Verbraucher entspricht.
Vierter Schritt: Überprüfe, ob dein Plan die Kriterien für die Zustimmung der Kunden erfüllt
Um Datenschutzgesetze einzuhalten und diesbezügliche Bedenken auszuräumen, solltest du sicherstellen, die ausdrückliche Zustimmung der Kunden einzuholen, bevor du ihre Daten erfasst. Erkläre in einfachen Worten, warum du Daten erfassen möchtest und wie sie verwendet werden.
Wenn möglich, gib den Menschen die volle Kontrolle über ihre Daten und erlaube ihnen, ihre Informationen einfach abzurufen, zu aktualisieren oder zu löschen. Andernfalls reagiere umgehend auf Anfragen zum Abmelden oder zur Anpassung von Präferenzen. Überprüfe außerdem regelmäßig, ob sich die Datenschutzgesetze oder Kundenpräferenzen ändern, und passe deine Praktiken entsprechend an.
Fünfter Schritt: Kommuniziere den Gegenwert gegenüber deiner Zielgruppe
Wenn du deine Tools zur Erfassung der Zero-Party-Daten einführst, solltest du deiner Zielgruppe die Vorteile der Weitergabe ihrer Daten erläutern. Lass sie wissen, wie ihre Erfahrung mit deiner Marke verbessert wird, zum Beispiel durch personalisierte Produktempfehlungen, exklusive Rabatte oder Inhalte, die für ihre Interessen relevant sind.
Zeige ihnen, dass du ihr Vertrauen schätzt und dich verpflichtest, ihnen etwas Wertvolles zurückzugeben. Verwende klare und freundliche Botschaften auf allen Kanälen, damit die Kunden verstehen, warum es sich lohnt, ihre Daten mit dir zu teilen. Erfülle dann deine Versprechen, um das Vertrauen zu stärken und weitere Möglichkeiten für den Datenaustausch zu fördern.
Schritt 6: Verwende Analysetools, um die gesammelten Zero-Party-Daten zu analysieren
Sobald du mit dem Erfassen von Daten begonnen hast, solltest du dir einige Wochen bis Monate Zeit nehmen, um genügend Informationen einzuholen. Schaue dann nach Mustern und Trends in den Verbraucherdaten.
Nutze die Daten, um dein ideales Kundenprofil zu vervollständigen, und identifiziere anschließend Lücken, in denen dir Informationen fehlen. Du kannst diese Lücken mit mehr Webinaren, Gated Content oder Umfragen füllen. Dadurch verschaffst du dir ein besseres Verständnis deiner Zielgruppe, um deine Marketingstrategien entsprechend anpassen zu können.
Siebter Schritt: Verfeinere deine Strategie zur Zero-Party-Datenerfassung im Laufe der Zeit.
Wenn du Zero-Party-Daten erfasst, solltest du deine Strategie mit der Zeit verfeinern. Das bedeutet, regelmäßig zu überprüfen, ob deine Methoden effektiv sind und dir helfen, deine Marketingziele zu erreichen. Sollte deine Strategie nicht die gewünschten Ergebnisse liefern, ändere deine Taktik, um die Qualität der erfassten Daten zu verbessern.
Wenn du feststellst, dass deine Umfragedaten keine nützlichen Einblicke bieten, solltest du die Fragen überarbeiten oder die Verteilung der Formulare ändern. Alternativ kannst du von Umfragen zu Kontrollkästchen wechseln, um Informationen zu erfassen. Denke daran, jeweils nur eine Änderung vorzunehmen, um ihre Auswirkungen genau zu beurteilen.
Erfasse Zero-Party-Daten für ein personalisierteres und effektiveres Marketing
Wenn du dein Marketing auf das nächste Level heben möchtest, ist der Aufbau einer Zero-Party-Datenstrategie eine gewinnbringende Lösung. Diese Art von Daten teilen deine Kunden freiwillig mit dir und sie sorgen für eine Grundlage für Vertrauen und Klarheit. Darüber hinaus erfolgt die Fokussierung auf Zero-Party-Daten im gemäß sich entwickelnden Datenschutzbestimmungen und stellt sicher, dass du auf strengere Datenschutzgesetze vorbereitet bist. Indem du die Bedürfnisse und Vorlieben deiner Kunden direkt verstehst, kannst du ihr Markenerlebnis personalisieren.