Hacer pan: un caso práctico para superar la estacionalidad

Nate Wright, fundadora de Small Biz Triage, consideró que el primer paso era analizar detenidamente las campañas anteriores de Moritz.

"Queremos ver estas campañas en un contexto histórico, porque con alguien que tiene la estacionalidad ligada a su negocio tan estrechamente se hace más crítico entender cómo está variando las líneas de asunto, el contenido, la longitud, etc.", dice Wright. "Sabemos que habrá más ventas estacionales. Pero, ¿vemos también buenos hábitos en el boletín?".

De hecho, vieron que Moritz iba por buen camino. Small Biz Triage adopta la filosofía de que los propietarios de empresas deben ser accesibles y receptivos, parte de lo que describen como "indiscutiblemente humanos". Y resultó que Moritz también.

"Sus suscriptores ya estaban encantados de responderle", dice Rasmussen. "Lo hacía muy bien, dando a la gente acceso directo. Pero el reto es… ¿Cómo dar sentido a los comentarios? Cuando tienes decenas de miles de suscriptores, un puñado de respuestas es una muestra de población muy pequeña en la que basar las decisiones".

Para determinar los siguientes pasos, Wright y Rasmussen querían más datos.

Asúmelo bajo tu propio riesgo

"La gente es voluble", dice Wright. "Usar la misma táctica una y otra vez nunca funciona. Pero dicho esto, tenemos ciertas normas estrictas sobre cómo hacemos lo que hacemos".

"La primera regla es que no suponemos nada sobre cómo quiere interactuar tu público con tus correos electrónicos", dice Rasmussen. "Todos los que nos contratan han hecho sus deberes. Han leído posts y artículos sobre las prácticas recomendadas y las han utilizado para desarrollar una estrategia. Y son cosas estupendas para probar, desde luego, pero luego hay que medirlas para determinar si realmente han funcionado".

En el caso de un cliente como Moritz, con una lista de suscriptores activa y comprometida, ya se disponía de muchos datos potencialmente útiles. A Rasmussen le interesaba ver qué convertía, pero también tenía curiosidad por conocer el porcentaje de clics y el comportamiento de los lectores.

"Siempre me interesa ver dónde, dentro del boletín, se producen los clics", dice Rasmussen. "Si un lector te dice que algo no le gusta, pero ese mismo contenido ha generado el 75 % de tus clics, no le hagas caso".

Rasmussen y Wright se centraron especialmente en los datos de los mapas de clics. Estos mapas muestran con precisión dónde, dentro de un boletín, un suscriptor elige hacer clic, ya sea en una imagen, un botón o un enlace incrustado en el texto.

"Lo mejor de tener un mapa de clics es que podemos mostrárselo a Jane y decirle: oye, esto es con lo que la gente está interactuando", dice Wright. "No es algo que se pueda integrar en una hoja de cálculo, pero cuando se profundiza en el comportamiento, se pueden empezar a hacer pruebas para encontrar el diseño ideal para el boletín, o la combinación adecuada de texto, botones e imágenes".

Algunos de los datos que Small Biz Triage ha obtenido de los mapas de clics han sido reveladores.

"Ya no utilizamos iconos de redes sociales; sabemos que la gente no hace clic en ellos", dice Wright. "Muchos clientes insisten en ello, pero tenemos los datos que lo respaldan. Con Challah Connection, la única red social que utilizamos es el icono de compartir y deliberamos mucho a la hora de colocarlo debajo del desplegable".

Por muy útiles que sean, los datos por sí solos no son suficientes. Ahí es donde entra en juego la segunda regla de Small Biz Triage.

La mirada puesta en el premio

"Debes saber qué resultado quieres conseguir", dice Rasmussen. "Esa es la segunda regla que seguimos. Porque a veces los clientes querrán que intentes algo, pero no pueden articular cuál es el objetivo de esa táctica. Afortunadamente, no fue así con Challah Connection".

El objetivo de Moritz estaba claramente definido: impulsar las ventas durante la temporada no navideña. Así que Small Biz Triage empezó a estudiar los ingresos pasados de su empresa y se estrategizó basándose en esos datos.

"Las dos grandes cifras son los ingresos y los ingresos por campaña", dice Wright. "Pero también nos fijamos en los clics por apertura única, una estadística que muy poca gente tiene en cuenta. Hemos descubierto que es un indicador mucho mejor de la interacción".

Para realizar un seguimiento como un clic por apertura única, un lector debe estar lo suficientemente interesado en el contenido del correo electrónico como para hacer clic en un enlace del mismo. Demuestra una interacción que va más allá de una línea de asunto inteligente que podría provocar una apertura.

A medida que reunían datos y experimentaban, el siguiente paso fue cambiar la forma en que se segmentaban las listas de Moritz. En lugar de centrarse en los datos demográficos, o incluso en las tasas de apertura, Wright y Rasmussen se centraron en el segmento más relevante para su objetivo de ingresos: los suscriptores que gastaban dinero.

"La segmentación es donde ganamos dinero", dice Wright. "Porque ahora hemos podido segmentar una lista de las personas que están comprometidas y compran. Por eso es importante conocer tu objetivo. A veces, Challah Connection no tiene las mejores tasas de apertura, pero en términos de ingresos están ganando más dinero porque las personas que abren los correos electrónicos son las que compran".

Es un proceso continuo de perfeccionamiento y lo que funcionó para un segmento una vez puede no volver a funcionar.

"En realidad, se trata de determinar qué es una buena prueba, qué es estadísticamente significativo", dice Wright. "A veces tienes suerte y triunfas por completo, y cuando vuelves a probar esa estrategia no funciona una segunda vez. Pero separando esas piezas y volviendo a hacer la prueba para ver si sigue siendo cierta, es como hemos seguido aumentando los ingresos".

Que no cunda el pánico

A lo largo de los años, Small Biz Triage ha experimentado muchos cambios en el sector del marketing por correo electrónico. A veces ese cambio preocupa a los clientes, pero no tiene por qué. Si alguno de tus clientes comparte algunos de estos temores comunes sobre sus campañas de marketing por correo electrónico, aquí tienes información para ayudarles a tranquilizarlos.

1. "¡Qué horror! ¡Estoy en la pestaña Promociones!"
No es la carpeta de correo no deseado, pero ver un correo electrónico cuidadosamente elaborado relegado a la pestaña Promociones de Gmail puede resultar bastante desalentador para los clientes. Pero Rasmussen no lo ve como una razón para preocuparse.

"La gente se asustó cuando esa pestaña se desplegó por primera vez", dice Rasmussen. "Pero, si está enviando promociones, en realidad tiene sentido que su correo electrónico esté ahí. De lo contrario, sus lectores trasladarán manualmente sus correos electrónicos a esa pestaña, lo que empeora la experiencia del usuario. Realmente no es algo malo".

2. "¡Qué horror! ¡Faltan mis iconos de redes sociales!"
Anteriormente hablamos sobre cómo Small Biz Triage no permite que los iconos de las redes sociales aparezcan en sus boletines informativos por correo electrónico. Y tienen datos que lo respaldan: esos iconos no atraen muchos clics. Sin embargo, Wright sugiere otra razón por la que debería dejarlos fuera.

"Ha hecho todo este trabajo para que alguien lea su boletín. Los ha llevado de una publicación en redes sociales a un sitio web, a un CTA de suscripción y finalmente, a abrir su correo electrónico. Después de todo ese proceso, ¿por qué volver a ponerlos en una trampa de distracción en las redes sociales?" Wright dice. "Debería ser una calle unidireccional y termina en el correo electrónico".

3. "¡Qué horror! ¡Mi bonito gráfico no encajará en la plantilla!"
A veces, los clientes solo necesitan un poco más de formación sobre cómo ser eficaces con los boletines informativos, incluyendo por qué está bien usar plantillas.

"Muchos propietarios de tiendas de E-Commerce siguen pensando en los folletos", dice Wright. "Crean una elaborada imagen en Photoshop que quieren volcar en la plantilla de Mailchimp. Pero no funciona y es un desastre en el móvil. Con cada cliente, les decimos que utilicen las funciones de arrastrar y soltar de Mailchimp. Y créelo o no, a la gente le gusta leer. No es necesario un gran gráfico. Envías correos electrónicos a adultos y necesitas textos legibles e interesantes".

Ilustraciones de Sarah Neuburger, una ilustradora y diseñadora freelance de Atlanta.