En Graft Wine Shop, la comunidad es lo primero

¿Qué crees que diferencia a Graft de otras empresas dedicadas al vino?

Creo que mucha gente que bebe nuestro vino o nos compra botellas valora mucho nuestro estilo de comunicación. Miles y yo nos conocimos cuando teníamos unos 20, 21 años. No éramos más que un par de bobos que trabajaban juntos en un restaurante. A la gente que se dedica al vino le gusta decir eso de "con los pies en la tierra", pero ¿a qué se refieren? En mi opinión, lo que quieren decir es que hablamos a la gente sobre vinos igual que hablaríamos sobre discos.

Vuestro boletín quincenal tiene ese tono coloquial, sí. ¿Cómo encaja el correo electrónico en vuestra estrategia de marketing digital?

Los boletines son el único medio que tenemos para hablar directamente con nuestros clientes. Cuando publicamos algo en Instagram, nuestro público ve miles de fotos al día. Nos leen unos dos segundos, dan me gusta y pasan a otra cosa. Y, con el vino, eso es muy poco tiempo. Se hace necesaria una plataforma donde poder hablar largo y tendido sobre las botellas que nos entusiasman, donde podamos explayarnos con los detalles. Es estupendo contar con una voz editorial a la hora de comunicarnos con la gente. Cuando escribimos el boletín, sentimos que estamos elaborando nuestra propia revista de variedades.

No siempre habéis vendido vuestro vino por Internet. ¿Cómo ha hecho el e-commerce que evolucione vuestro negocio?

El e-commerce es algo que ha surgido a partir de la pandemia. Todo el mundo empezó a cerrar y llegamos a un punto en el que vendíamos vino en línea solo para liquidar existencias. Al principio, cuando lanzamos el e-commerce, la única opción era "Graft, toma tú el mando". El cliente nos decía cuánto quería gastar y nosotros le dábamos lo que tuviéramos en ese momento. [Risas] Como he dicho antes, queríamos dar salida a todo nuestro producto.

Cuando nos dimos cuenta de que la gente nos seguía comprando vino, empezamos a ofrecerles varias opciones. Durante los cinco primeros meses del confinamiento, cuando pusimos todo nuestro inventario en línea, todos los días eran una locura. Ahora que los establecimientos han vuelto a abrir, las cosas se han calmado y ya no vendemos tanto en línea como antes, pero sigue teniendo su público. Empezamos a realizar envíos y, de hecho, recibimos un montón de pedidos de otros estados. Creo que mucha gente lee el boletín y piensa: "podría comprar esto en alguna tienda de por aquí, pero voy a comprarles a estos chicos porque me encanta leer lo que escriben".

¿Habéis observado que estas iniciativas digitales influyan también en las ventas en persona?

Este es seguramente el cambio más notorio que observamos: anteriormente, los vinos en el rango de precios de entre 60 y 150 dólares se quedaban eternamente en la estantería. Si entrabas en la tienda, seguramente ni te fijarías en ellos a menos que preguntaras por esas marcas. Ahora, si hablo de esos vinos en el boletín alguna noche, en semanas se han agotado las existencias. Es evidente que ha influido de manera esencial en la manera de comprar vino; o, al menos, en la manera de comprarnos el vino a nosotros. Creo que el boletín les sirve para ahuyentar el típico remordimiento del comprador. Mi mensaje es: "este vino es delicioso. Estoy convencido de ello y creo que tiene una historia fascinante". Esto ayuda a la gente a confiar en los vinos que nos compran. Sabes que, si gastas ese dinero, tu curiosidad se verá recompensada.

También habéis empezado con un segundo boletín, Cellar Gang, más centrado en vinos de categoría superior. ¿Por qué?

Cellar Gang está pensado para aquellas personas que buscan crear una bodega importante o al menos para aquellas personas encantadas con que les vendan vinos bastante más caros. Es como buscar tu consentimiento para ofrecerte vinos con precios más bien locos. [Risas]

Las personas que entran en la tienda y se llevan las botellas más exclusivas suelen ser turistas. No digo que la gente de aquí no compre esos vinos, pero cuando la gente de fuera viene un sábado suele ver un producto que es difícil de comprar en las grandes ciudades y, sin embargo, aquí lo tienen. La gente se suscribe a Cellar Gang y descubre que tenemos uno de esos vinos tan deseados, vinos que incluso a mí me sorprende poder conseguir, y les vuelve locos que yo los tenga en mis estanterías, así que escriben a algún amigo y la bola va creciendo con el boca a boca. Para nosotros supone un medio con el que llegar a otro tipo de clientes.

Habéis creado una importante red con negocios cercanos e incluso vendéis sus productos o los recibís en vuestros "Domingos de buenos vecinos" cada semana. ¿Por qué es tan importante eso para vosotros?

Cuando trabajaba en Charleston Grill, hace unos años, leí el libro de Danny Meyer Setting the Table. En él decía que para crear una marca de restauración de una calidad y un éxito excepcionales es necesario integrarse con la comunidad. Explica cómo aplicó ese método con Union Square Cafe, cómo invirtió en el vecindario y en los parques, e incluso en eventos de la comunidad. Lo mejor que puede hacer una marca de restauración para soportar bien el paso del tiempo es convertirse en sinónimo de comunidad. Cuando la gente piense en los negocios del centro de Charleston, en los negocios locales, espero que le venga a la cabeza Graft. Cuando piense en los domingos, espero que le venga a la cabeza Graft y sus fiestas en el vecindario.

Parece que ese sentimiento de comunidad se extiende a otros muchos negocios que no tienen nada que ver con los que acuden a vuestros Domingos de buenos vecinos, incluso competidores como otras tiendas de vinos. ¿Por qué?

Hace unos años escuché una entrevista a Questlove sobre el éxito de The Roots. Lo comparó con el punk rock de los 80: no surgió solo una banda en particular, sino que fue un gran número de bandas que aparecieron a la vez. Decía que The Roots tuvieron éxito porque la discográfica fichaba a muchos artistas afines y los promocionaba juntos como si fueran un movimiento colectivo.

Salvando las distancias, comprendí que con el vino pasa algo muy parecido. Graft solo puede tener éxito si el vino se convierte en un producto de éxito en Charleston. Por eso envío a alguien a otros negocios o a otras tiendas de vino de la ciudad: creo que el hecho de que todos tengamos éxito, que el vino tenga éxito aquí, es una victoria para todos nosotros. Es un esfuerzo conjunto.

Fotos por: Joel Caldwell y Olivia Rae James

Publicado: 8 de marzo de 2022