Los clientes cambian entre dispositivos, navegan por múltiples sitios web y consideran innumerables opciones antes de hacer una compra.
¿Qué los motiva a finalmente hacer clic en "comprar"? ¿Por qué abandonan los carritos de compra llenos? ¿Qué hace que elijan una marca sobre otra? Estas preguntas sobre comportamiento del consumidor mantienen en alerta a los equipos de marketing.
Comprender la toma de decisiones de los clientes no tiene por qué ser una conjetura. Los modelos de comportamiento del consumidor ofrecen a los especialistas en marketing marcos prácticos para entender las decisiones de compra.
Los modelos tradicionales de comportamiento del cliente se centran en los ingresos, el precio y las motivaciones, pero los modelos modernos se enfocan en los activadores psicológicos, los puntos de contacto digitales y los factores emocionales que influyen en las decisiones de compra. Al aplicar estos modelos probados, los equipos de marketing pueden crear campañas que generen resultados significativos.
El internet y el uso de dispositivos móviles han cambiado drásticamente la manera en que las personas compran, comparan y adquieren. Las redes sociales, el comercio móvil y el acceso instantáneo a la información han creado nuevos patrones de decisión de los consumidores.
Mediante el análisis de tendencias, los especialistas en marketing pueden observar cómo estos comportamientos siguen evolucionando. Las estrategias de marketing deben adaptarse para coincidir con estos comportamientos cambiantes. Sigue leyendo para aprender sobre los modelos de comportamiento del consumidor que pueden mejorar tus esfuerzos de marketing para ayudarte a llegar a más clientes y convertirlos.
¿Qué es un modelo de comportamiento del consumidor?
Un modelo de comportamiento del consumidor es un marco que explica cómo las personas toman decisiones de compra. Estos modelos desglosan el complejo recorrido desde que un cliente reconoce por primera vez una necesidad hasta que hace una compra. Ayudan a los especialistas en marketing a entender en detalle los factores que influyen en los patrones de compra y la confianza del consumidor.
Una investigación de clientes muestra que las decisiones de compra casi nunca son simples o directas. En cambio, involucran múltiples etapas y están influenciadas por varios factores, incluidas las emociones, la lógica y las influencias externas. La economía del comportamiento ayuda a comprender estos complejos procesos de toma de decisiones.
Los modelos modernos de comportamiento del consumidor también tienen en cuenta el impacto de las tecnologías digitales. Incorporan factores como la prueba social, las reseñas en línea y las experiencias de compra en múltiples dispositivos que no eran relevantes en los marcos de marketing tradicionales.
Las campañas de marketing a menudo pierden de vista el objetivo cuando se centran únicamente en las funciones o los precios del producto. Aunque el modelo económico tradicional asume que los clientes toman decisiones puramente lógicas basadas en el precio y el valor, la realidad es más compleja.
Lo que impulsa las decisiones de compra es más profundo. Hay muchos tipos diferentes de modelos de comportamiento del consumidor.
Por ejemplo, un modelo sociológico examina cómo la familia y los grupos sociales influyen en las decisiones de compra, mientras que un modelo psicoanalítico analiza cómo las motivaciones emocionales profundas y las necesidades inconscientes afectan lo que las personas compran. Cada vez que los clientes sacan sus billeteras, están influenciados por su trasfondo cultural, círculos sociales, experiencias personales y factores psicológicos.
Piensa en cómo la cultura influye en los hábitos de compra. En algunos países, las marcas de lujo indican éxito y estatus. En otros, el valor práctico importa más que las marcas. Los círculos sociales tienen un rol similar. Las personas a menudo compran productos que sus amigos recomiendan o evitan marcas que podrían recibir críticas de su grupo de amigos.
Los factores personales también generan patrones de compra únicos. La edad, la etapa profesional y el estilo de vida de las personas influyen drásticamente en lo que compran y cuándo. Un joven profesional que vive en la ciudad tiene necesidades muy distintas a las de un padre de tres hijos que vive en los suburbios. Incluso los rasgos de personalidad influyen en las compras: algunas personas investigan a fondo antes de comprar, mientras que otras compran por impulso.
Los factores psicológicos añaden otra capa de complejidad. Las experiencias pasadas con productos similares, las creencias personales sobre ciertas marcas e incluso los estados de ánimo actuales pueden desencadenar o evitar una compra. Los mensajes de marketing que aprovechan estos activadores psicológicos rinden mejor que aquellos enfocados únicamente en las especificaciones del producto.
Comprender estos factores de comportamiento ayuda a los especialistas en marketing a crear campañas más relevantes. En lugar de adivinar lo que podría funcionar, pueden alinear sus mensajes con los factores que impulsan las decisiones de su público. Este entendimiento más profundo lleva a un marketing que se siente más personal y atractivo para los clientes potenciales.
El marketing es una combinación de arte y ciencia. A lo largo de las décadas, los investigadores y especialistas en marketing han desarrollado modelos poderosos que nos ayudan a entender por qué los clientes compran.
Cada modelo de comportamiento ofrece una perspectiva única para observar la toma de decisiones del consumidor. Exploremos los modelos de comportamiento del consumidor contemporáneo más influyentes que pueden transformar tu enfoque de marketing:
El modelo de caja negra
El modelo de caja negra se enfoca en entender la relación entre los estímulos de marketing y las respuestas de los consumidores. Este modelo considera la mente del consumidor como una "caja negra" que procesa entradas (mensajes de marketing, características del producto) y genera salidas (decisiones de compra, lealtad a la marca).
Por ejemplo, una empresa de smartphones podría utilizar este modelo para entender cómo las funciones, los precios y los mensajes de marketing influyen en las decisiones de compra. Analizan los comentarios de los clientes y los datos de ventas para refinar su estrategia de marketing.
El Modelo Engel-Kollat-Blackwell (EKB)
Este modelo desglosa el proceso de decisión del consumidor en cinco etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra. Ayuda a los especialistas en marketing a entender el recorrido completo del cliente.
Un minorista en línea podría probar este modelo para mejorar el diseño de su sitio web, asegurándose de que cada etapa del proceso de compra esté bien respaldada con información relevante y una navegación sencilla.
Jerarquía de necesidades de Maslow
Aunque no es exclusivamente un modelo de comportamiento del consumidor, la jerarquía de Maslow ayuda a los especialistas en marketing a entender cómo las diferentes necesidades motivan las compras. Este marco explica por qué los consumidores eligen desde las necesidades fisiológicas básicas hasta la autorrealización.
Por ejemplo, una marca de autos de lujo usaría este modelo para apelar a las necesidades de estima de los clientes, posicionando sus vehículos como símbolos de estatus que satisfacen necesidades de nivel superior.
La teoría del comportamiento planificado
Este es un modelo sociológico que sugiere que las intenciones de comportamiento impulsan las acciones del consumidor. Estas intenciones están influenciadas por las actitudes hacia el comportamiento, las normas subjetivas y el control conductual percibido.
Una empresa de aplicaciones de fitness podría utilizar esta teoría para diseñar campañas de marketing que traten las barreras comunes del ejercicio y resalten los sistemas de apoyo social.
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El modelo Howard-Sheth
Este modelo explica cómo los consumidores procesan la información y toman decisiones de compra complejas. Considera el aprendizaje, la percepción y las actitudes como factores clave en la elección del consumidor.
Por ejemplo, un minorista de productos electrónicos puede utilizar este modelo para entender cómo los consumidores se informan y evalúan los nuevos productos tecnológicos, ayudándole a crear materiales educativos sobre productos más efectivos.
El modelo de compra por impulso de Hawkins Stern
A veces, las compras no están planeadas en absoluto. Este modelo de comportamiento explica por qué las personas realizan compras impulsivas y cómo los entornos de las tiendas activan compras no planificadas. ¿Alguna vez te has preguntado por qué las barras de chocolate están en la fila de la caja o por qué las tiendas en línea muestran sugerencias de "los clientes también compraron"? Este modelo explica estas tácticas de marketing.
Cómo seleccionar el modelo de comportamiento del consumidor correcto para tu estrategia
Elegir el modelo adecuado de comportamiento del consumidor no es una solución única para todos cuando intentas entender el comportamiento de compra. Aquí hay algunos factores a considerar al elegir un modelo de comportamiento del consumidor:
El sector en el que te encuentras.
Tu sector desempeña un papel muy importante. Las marcas de moda rápida podrían depender en gran medida del modelo de compra impulsiva de Stern para fomentar compras rápidas. Al mismo tiempo, las empresas de software empresarial necesitan el Modelo EKB para guiar a los clientes a través de decisiones de compra más largas y complejas.
Tu público objetivo
Piensa en a quién le vendes. Los públicos más jóvenes a menudo hacen compras rápidas y emocionales influenciadas por las redes sociales y la presión social. La Teoría del comportamiento planeado funciona bien aquí, ayudándote a entender cómo las influencias sociales moldean sus decisiones.
Por el contrario, los compradores empresariales suelen seguir procesos de decisión más estructurados, lo que hace que el modelo de Howard-Sheth sea más relevante para el marketing B2B.
Desafíos y objetivos de marketing
Tus desafíos específicos de marketing también deberían guiar tu elección. ¿Estás teniendo dificultades con el abandono del carrito? El modelo de caja negra ayuda a identificar qué combinación de mensajes, precios y ofertas hace que los clientes regresen.
¿Necesitas generar lealtad hacia tu marca a largo plazo? La Jerarquía de necesidades de Maslow te ayuda a conectarte con tus clientes a un nivel más profundo, pues va más allá de las funciones y los precios hacia los beneficios emocionales.
Tu producto
Considera la complejidad y el punto de precio de tu producto. ¿Estás vendiendo artículos sencillos y económicos? Concéntrate en modelos que expliquen las compras impulsivas y los detonantes emocionales. ¿Promocionas artículos de lujo o servicios de alto costo? Busca modelos que desglosen procesos complejos de toma de decisiones y compras impulsadas por el estatus.
Capacidad de elegir más de un modelo
No tienes que apegarte a un solo modelo. Los especialistas en marketing inteligentes a menudo combinan enfoques. Un concesionario de autos podría usar la jerarquía de Maslow para crear su mensaje de marca, el modelo EKB para estructurar su embudo de ventas, y el modelo Stern para diseñar un ambiente en la sala de exhibición que promueva decisiones rápidas sobre características adicionales.
Recuerda alinear tu modelo con tus objetivos de marketing. ¿Quieres aumentar las ventas de inmediato? La confianza del consumidor es lo más importante, así que enfócate en modelos que te ayuden a entender los activadores de decisiones rápidas.
¿Estás creando una nueva marca? Busca modelos de comportamiento del cliente que expliquen cómo los clientes desarrollan relaciones a largo plazo con la marca y la lealtad.
El modelado del comportamiento del consumidor convierte los datos sin procesar en estrategias de marketing accionables. Así es como estos modelos mejoran tus áreas clave de marketing:
Personalización y segmentación
Crea campañas dirigidas basadas en cómo los diferentes grupos toman decisiones. Los modelos revelan patrones en el comportamiento de compra que ayudan a agrupar a los clientes según su estilo de toma de decisiones en lugar de solo por datos demográficos, lo que lleva a un contenido personalizado más efectivo.
Mapeo del recorrido del cliente
Sigue y comprende cada paso en el recorrido de tu cliente hacia la compra. Los modelos de comportamiento muestran dónde los clientes necesitan más información, cuándo es más probable que abandonen su recorrido y qué los activa a seguir adelante con una compra.
Estrategias de comunicación de marketing
Ajusta el tiempo y el contenido de tu mensaje a los estilos de toma de decisiones de tus clientes. Comprender los patrones de comportamiento te ayuda a crear diferentes mensajes para compradores analíticos frente a compradores emocionales y a identificar cuándo es más probable que los clientes interactúen.
Mediante el targeting conductual, los especialistas en marketing pueden combinar estos modelos con datos de compras recientes para ofrecer recomendaciones más relevantes y mensajes de seguimiento que se ajusten a la forma en que a cada cliente le gusta comprar.
¿Listo para poner en práctica estos conocimientos sobre el comportamiento? Esto es lo que hacen los equipos de marketing exitosos:
- Recopila tus datos: haz un seguimiento de las interacciones de los clientes en línea y fuera de línea para crear una imagen completa del comportamiento de compra.
- Prueba antes de escalar: realiza pequeños experimentos con diferentes segmentos de clientes para validar tus conocimientos sobre el comportamiento.
- Monitorea los patrones de interacción: observa cómo los grupos de clientes responden a diversos enfoques de marketing y ajusta en consecuencia.
- Mide el impacto regularmente: haz un seguimiento de cómo las estrategias basadas en el comportamiento afectan las métricas clave, como la conversión, las tasas de interacción y el valor del ciclo de vida del cliente.
- Actualiza los modelos continuamente: revisa y perfecciona tus modelos de comportamiento a medida que cambian las preferencias de los clientes y las condiciones del mercado.
- Crea ciclos de retroalimentación: crea sistemas para recopilar e incorporar los comentarios de los clientes en tus modelos de comportamiento.
Usando modelos de comportamiento del consumidor para moldear el éxito del marketing
En conclusión, los modelos de comportamiento del consumidor ayudan a los especialistas en marketing a entender exactamente por qué compran los clientes. Estos modelos nos muestran cómo los clientes piensan y toman decisiones. Los consumidores eligen basándose en emociones, presión social y valores personales. Cuando los equipos de marketing utilizan estos modelos, crean campañas más efectivas que funcionan.
Las plataformas de marketing como Mailchimp hacen que sea fácil poner en práctica estas ideas. Puedes rastrear patrones de comportamiento, agrupar a clientes similares y enviar los mensajes correctos a las personas adecuadas en el momento preciso. Cuando combinas modelos sólidos de comportamiento del consumidor con buenas herramientas de marketing, puedes crear campañas que conecten con los clientes y ayuden a que tu negocio crezca.
Conclusiones clave
- Los modelos de comportamiento del consumidor ayudan a predecir e influir en las decisiones de compra al entender los factores emocionales y lógicos que impulsan las ventas.
- Los distintos modelos cumplen diferentes funciones, como analizar las compras impulsivas, trazar compras B2B complejas y entender cómo las diversas necesidades de los clientes influyen en las compras.
- El comportamiento del consumidor moderno va más allá de los modelos económicos tradicionales, teniendo en cuenta los puntos de contacto digitales, las influencias sociales y los activadores psicológicos.
- Las estrategias de marketing exitosas a menudo combinan múltiples modelos de comportamiento del consumidor para crear campañas más específicas y efectivas.