¿Recuerdas cuando la gente compartía todo públicamente en las redes sociales? Esos días se están desvaneciendo rápidamente. Hoy en día, la mayoría del intercambio en línea se realiza en espacios personales, como en las aplicaciones de mensajería, los foros cerrados y grupos privados.
Tal vez hayas notado esto en tus análisis de marketing. Quizás tus publicaciones en redes sociales, cuidadosamente elaboradas, no están logrando la interacción esperada, y te quedas pensando si alguien siquiera las está viendo. Pero aquí está la cuestión: la gente sigue compartiendo tu contenido, solo que está sucediendo detrás de escena.
Conocida como dark social, esta tendencia puede ser frustrante porque es difícil de seguir. Pero no todo son malas noticias. Cuando comprendas cómo las personas comparten contenido en línea de manera privada, puedes ajustar tu estrategia para que se adapte a este comportamiento. Veamos cómo funciona.
¿Qué es el tráfico social oscuro y por qué importa?
Entonces, ¿qué es exactamente el tráfico social oscuro? En pocas palabras, es cualquier intercambio en línea que sucede fuera de las plataformas públicas comunes. (Y no, esto no tiene nada que ver con la dark web, o red oscura, donde residen los navegadores anónimos y el contenido oculto.)
Piensa en el tráfico social oscuro como el marketing boca a boca de la era digital. En lugar de gritar a los cuatro vientos, las personas se susurran al oído, compartiendo enlaces, recomendaciones y opiniones en conversaciones privadas.
¿Por qué importa el tráfico social oscuro para los especialistas en marketing? Porque una gran parte del intercambio en redes sociales ocurre de esta manera. De hecho, hasta el 95% de tu tráfico directo de sitio web podría provenir de canales de tráfico social oscuro. Cuando tus análisis muestran que alguien llegó a tu sitio de forma directa, probablemente no escribieron tu URL. En su lugar, es probable que hicieran clic en algún enlace de un mensaje privado, correo electrónico o grupo cerrado.
Pero la importancia del tráfico social oscuro va más allá del volumen de compartidos. También se trata de la calidad de esas interacciones. Piénsalo: ¿es más probable que compres algo porque viste un anuncio o porque un amigo de confianza te lo recomendó por mensaje privado? Las personas confían más en sus círculos cercanos que en las marcas, por eso, esas conversaciones en redes sociales privadas son muy valiosas.
Las principales plataformas que generan tráfico oscuro
Piensa en cómo compartiste cosas en línea hoy. ¿Fue a través de un mensaje rápido a un amigo? ¿Te compartieron un enlace en el chat de tu equipo? Lo más probable es que estuvieras participando en las el tráfico social oscuro sin siquiera darte cuenta. Así es cómo se realizan la mayoría de las acciones privadas.
Correo electrónico y mensajes de texto
Los enlaces compartidos por correo electrónico o mensaje de texto son ejemplos clásicos del tráfico social oscuro. Los profesionales envían artículos interesantes a sus compañeros de trabajo. Entre amigos y familiares se envían enlaces de productos por mensaje de texto. Y los padres comparten recursos útiles a través de las cadenas de correo electrónico.
Estos intercambios cotidianos generan mucho tráfico en el sitio web, pero en tus análisis web, parece que las personas encontraron el sitio por sí mismas. En realidad, todo proviene de recomendaciones personales.
Aplicaciones de mensajería privada
WhatsApp, Telegram y Steam Friends & Chat se convirtieron en importantes centros de intercambio. Estas aplicaciones permiten a las personas enviar enlaces, capturas de pantalla y recomendaciones a individuos o grupos.
Por ejemplo, podrías compartir un enlace a un producto que te encanta en un chat familiar en WhatsApp o enviar una recomendación de juego a un amigo en Steam. Debido a que estas conversaciones son privadas, las marcas tienen una visibilidad limitada sobre lo que se comparte y cuánto realmente influye en las decisiones de cada uno.
Mensajes directos en las redes sociales
Las redes sociales son conocidas por sus tendencias virales, pero no olvides los mensajes directos (DMs) en Instagram, LinkedIn y Facebook Messenger. La gente usa los DMs todo el tiempo para compartir cosas que prefieren mantener privadas.
Es cuando le envías un meme gracioso a un amigo, pides una recomendación de algún restaurante a alguien o compartes videos de tus productos favoritos en acción. Aunque un DM no tenga el brillo de una publicación viral, todas esas pequeñas acciones de compartir se acumulan, lo que impulsa silenciosamente el tráfico y moldea las decisiones de compra.
Comunidades en línea
Ya sea un foro especializado, un grupo profesional de Slack o un servidor animado de Discord, las comunidades en línea unen a las personas en torno a sus intereses compartidos. Estos espacios son focos de actividad para el tráfico social oscuro porque a la gente le encanta compartir recursos y tener conversaciones significativas.
Estas recomendaciones tienen un peso adicional, ya que provienen de personas que conocen el tema. Por ejemplo, cuando un desarrollador de software recomienda una herramienta en un servidor de Discord de programación, la mayoría de los lectores estarán de acuerdo en que es más creíble que cualquier publicación de las redes sociales.
Comunicaciones de empleados
Olvídate del enfriador de agua. Hoy en día, la verdadera charla laboral ocurre en los espacios digitales donde los equipos colaboran. Piensa en los canales de Slack, los hilos de proyectos de Asana y todas las plataformas similares donde los colegas se conectan durante el día.
Los empleados comparten todo, desde publicaciones de blog informativas hasta recomendaciones de productos. Un solo mensaje en el canal de Slack de una empresa podría generar docenas de clics cuando los miembros del equipo revisan un recurso compartido. Este intercambio interno genera el tráfico más cualificado, ya que procede de personas que trabajan en el mismo campo con retos similares.
Consejos para sacar el máximo provecho del tráfico social oscuro
El tráfico social oscuro puede parecer un misterio, pero no es un enigma sin solución. La clave es cambiar tu forma de pensar y aceptar la forma en la que las personas comparten contenido en línea de manera natural. ¿Ya te preparaste para aprovechar el poder de estas conversaciones ocultas? Estos son algunos consejos para ayudarte a empezar.
Crea contenido que valga la pena compartir
¿Quieres que tu contenido se propague a través de canales del tráfico social oscuro? Simplemente crea contenido que las personas quieran compartir con los demás.
Piensa en qué te motiva a enviar algo a un colega. Quizás algún artículo que resuelva un problema que te hayan mencionado. O una reseña de un producto que responda a sus preguntas. O algo tan interesante que sabes que les encantaría verlo.
Ese es el tipo de contenido en el que deberías centrarte en crear. No las publicaciones del tipo “Por favor, dale me gusta y comparte”, sino información verdaderamente útil que haga que alguien piense: “Mi amigo necesita ver esto”, como:
- Guías detalladas de instrucciones que resuelven problemas específicos.
- Investigación original o ideas que tu público no puede encontrar en ningún otro lugar.
- Historias reales de clientes que te ayudan a tomar decisiones.
- Consejos de expertos que hacen que la vida de las personas sea más fácil o más placentera.
Recuerda que cuando alguien comparte tu contenido en un mensaje privado, está esencialmente avalando su valor. Dicen: “Creo que esto vale tu tiempo”. Así que enfócate en crear contenido que esté a la altura de esa confianza.
Diseña contenido para canales de redes sociales privadas
Imagínate esto: estás en un chat grupal y alguien comparte un enlace. ¿Qué te hace querer hacer clic? ¿Qué te atrae de esa pequeña vista previa?
Las vistas previas más llamativas tienen imágenes destacadas claras, descripciones coherentes y títulos que captan la atención. Así es exactamente como debe verse tu contenido cuando las personas lo compartan de manera privada.
Pero no te detengas ahí. Optimiza tus páginas de destino también. Considera cómo la gente consume contenido en sus teléfonos. Divide esos bloques de texto. Usa encabezados que les digan a la gente lo que aprenderán en cada sección. Y agrega algunas viñetas para facilitar la lectura.
Recuerda que mucha gente tomará una captura de pantalla en vez de copiar el enlace. Haz que tus puntos clave se destaquen visualmente. Eso significa usar tipografías claras, colores de alto contraste y suficiente espacio en blanco para que la información sea fácil de leer de un vistazo.
Proporciona enlaces fáciles para compartir contenido
Cuando agregas botones de compartir adecuados a tu sitio web, puedes rastrear algunas de esos compartimientos oscuros. Aunque no puedes ver qué ocurre después de que alguien comparte tu contenido de manera privada, al menos puedes contar cuántas personas utilizan estos botones para compartir. Es una pequeña ventana hacia un tráfico que, de otro modo, sería invisible.
Entonces, ¿qué botones deberías agregar? Piensa en qué plataformas privadas usa más tu público. Para un público empresarial, agrega botones para mensajes de LinkedIn y Slack. Para un público más joven, enfócate en WhatsApp y Discord. Para un alcance global, considera los favoritos regionales como Line o WeChat.
Coloca estos botones cerca del contenido clave y las funciones del producto que la gente pueda querer compartir, no solo en la parte inferior de la página. Considera agregar fragmentos de texto citables con botones de compartir de un solo clic. Esto facilita que las personas compartan ideas o estadísticas específicas que llamen su atención.
Construye una comunidad de marca en línea
Crear una comunidad de marca en línea es como establecer un club virtual para tus clientes más comprometidos. Es un espacio donde pueden conectarse con otros y compartir su pasión por tu marca, y donde puedes escuchar discretamente.
¿Pero por dónde empiezas? Primero, elige la plataforma correcta para tu comunidad. Considera dónde actualmente pasa el tiempo en línea tu público objetivo. ¿Están activos en la aplicación móvil de Facebook? ¿Les gusta la interacción en tiempo real de Discord? O quizás un foro dedicado sería una mejor opción para discusiones detalladas.
Una vez que hayas configurado tu plataforma, es hora de darle vida. Al igual que las conversaciones cara a cara, las mejores discusiones necesitan a alguien que las comience. Asegúrate de hacer preguntas, compartir contenido interesante y fomentar la interacción entre las personas. Visita con frecuencia para continuar las discusiones y mantener a tu público activo y comprometido.
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Cómo rastrear y medir el tráfico social oscuro
¿Ya te preparaste para realizar una misión de detective? El seguimiento del tráfico social oscuro requiere un poco de ingenio y la disposición a mirar más allá de las métricas obvias. Pero con las herramientas y estrategias adecuadas, puedes obtener los conocimientos que necesites. Aquí tienes cómo hacerlo.
Usa los parámetros UTM
Agregar parámetros UTM a tus enlaces te ayuda a rastrear de dónde proviene el tráfico, incluso cuando se comparte de manera privada. Estos parámetros son esos fragmentos de texto adicionales al final de las URL que les dicen a las herramientas de análisis tradicionales más sobre la fuente.
¿Cuál es la desventaja? Estos enlaces pueden parecer desordenados, y los usuarios expertos podrían eliminar todo después del signo de interrogación antes de compartir. Aun así, vale la pena usarlos porque pueden ofrecer información valiosa cuando permanecen intactos.
Acorta tus URLs
Los acortadores de URL ofrecen una solución más limpia para el seguimiento de las acciones compartidas en el tráfico social oscuro. Las herramientas como Bitly te permiten crear enlaces cortos únicos para cada campaña o contenido. Por ejemplo, si estás promocionando un nuevo producto, podrías crear un enlace para la página del producto y otro para una entrada de blog relacionada.
Cuando se comparten estos enlaces, las analíticas del acortador rastrean las métricas clave, incluida la cantidad total de clics. Aunque no obtengas datos de los canales del tráfico social oscuro, aún puedes tener una idea de qué páginas generan más interés.
Analiza el tráfico directo
El tráfico directo podría parecer una categoría que abarca todo y que no dice mucho. Sin embargo, puede darte pistas sobre cómo el intercambio privado lleva a las personas a tu sitio web. Solo tienes que configurar Google Analytics o las herramientas de tu empresa de análisis web preferida para investigar más a fondo.
Empieza creando filtros para excluir páginas que sean fáciles de escribir directamente en un navegador, como tu página principal o de contacto. Luego, excluye a los visitantes que regresan y que ya están familiarizados con tu sitio. Esto te ayuda a centrarte en los visitantes nuevos que pueden haber encontrado tu contenido a través de un enlace privado.
Observa estas métricas junto a los períodos en los que compartiste contenido por correo electrónico o los canales de las redes sociales. Un aumento en el tráfico directo poco después podría indicar que las personas están compartiendo tus enlaces a través de canales personales.
Además, revisa desde qué dispositivos proviene este tráfico. Un alto porcentaje de visitantes móviles a veces indica un intercambio de tráfico social oscuro, ya que la mayoría de los mensajes privados ocurren en los teléfonos.
Usa herramientas de escucha social
Aunque las herramientas de escucha social no pueden rastrear mensajes privados, pueden ayudarte a identificar tendencias en cómo las personas hablan sobre tu contenido.
Para sacar el máximo provecho de esta herramienta, configura alertas para:
- Tu nombre de marca y errores comunes de ortografía.
- Nombres y características de los productos.
- Hashtags y eslóganes de campaña
- Menciones de competidores.
- Palabras clave y tendencias del sector.
Revisa estas menciones semanal o mensualmente para identificar sus patrones. Quizás ciertos tipos de contenido se discuten con más frecuencia, o ciertas funciones de un producto generan más interés que otras. Utiliza estas ideas para guiar lo que crearás a continuación y cómo posicionarás tu contenido para compartirlo.
Pregunta directamente a tus clientes
A veces, la solución más simple funciona mejor: pregunta directamente a tus clientes. Agrega un campo: “¿Cómo te enteraste de nosotros?” a tus formularios. Envía encuestas de seguimiento tras las compras. Pídele a tu equipo de ventas que pregunte qué motivó a la gente a ponerse en contacto. Podrías sorprenderte de la frecuencia con la que los clientes mencionan recibir un enlace de un amigo o colega a través de canales privados.
Conclusiones clave
- El tráfico social oscuro genera tráfico oculto: una gran parte del tráfico de tu sitio web proviene del intercambio privado, pero a veces aparece como tráfico directo en tus análisis.
- Dónde ocurre el tráfico social oscuro: la mayoría de los intercambios del tráfico social oscuro ocurren en plataformas como WhatsApp, Slack, Discord, grupos de Facebook, por mensajes de texto y correo electrónico.
- Compartir contenido por privado genera confianza: la mayoría de las personas confían en los enlaces que se comparten en el tráfico social oscuro porque provienen de amigos, familiares o compañeros de trabajo.
- Crea contenido que la gente quiera compartir: es más probable que las personas compartan contenido útil, entretenido o único en conversaciones privadas.
- Encuentra pistas sobre el tráfico social oscuro: las herramientas como los enlaces UTM, los acortadores de URL y las encuestas pueden ayudarte a entender cómo el tráfico social oscuro impulsa las visitas a tu sitio web.