La recaudación de fondos y el marketing pueden tener distintas prioridades cotidianas, pero, en última instancia, ambos trabajan para alcanzar el mismo objetivo: inspirar a las personas a apoyar la misión de tu organización sin fines de lucro. Cuando ambas funciones operan por separado, los donantes reciben mensajes inconsistentes o solicitudes superpuestas.
Entonces, si te preguntas: “¿Cómo puedo alinear las comunicaciones de recaudación de fondos y el marketing en todos los canales?”, aquí tienes un buen punto de partida: reúne a los equipos en torno a objetivos, mensajes, datos y planificación compartidos. A partir de ahí, puedes crear una estrategia de comunicación coordinada que llegue a tu público con el mensaje adecuado en el momento adecuado.
Por qué es importante la alineación entre la recaudación de fondos y el marketing
Los equipos de marketing pueden centrarse en la gestión de marca, el reconocimiento de marca y la interacción con la comunidad, mientras que los equipos de recaudación de fondos priorizan la captación de donantes y la generación de ingresos. Pero quienes te apoyan no ven esas distinciones—cada interacción forma parte de su relación con tu organización.
Crea una experiencia coherente para los donantes
Un donante podría descubrir tu organización sin fines de lucro en las redes sociales, suscribirse a un boletín por correo electrónico, asistir a un evento y, más adelante, recibir una solicitud de donación. Cuando esas comunicaciones comparten una voz coherente y un mensaje unificado, cada interacción refuerza la anterior. Esa continuidad puede mejorar la experiencia de los donantes, fortalecer las relaciones con los donantes y generar confianza con el tiempo.
Llega a un público más amplio sin mensajes contradictorios
Los distintos canales crean oportunidades para conectar con distintos públicos clave. Las plataformas de redes sociales podrían dar a conocer tu misión a posibles simpatizantes, mientras que el correo directo podría ayudarte a comunicarte directamente con los donantes habituales. La alineación te ayuda a llegar a un público más amplio y a mantener reconocible el mensaje central de tu organización dondequiera que las personas lo encuentren.
Convierte la interacción en crecimiento sostenible
Las estrategias sólidas de marketing para organizaciones sin fines de lucro no consisten solo en llamar la atención. Pueden ayudar a convertir el reconocimiento en interacción con los donantes, y la interacción en apoyo significativo. Conectar los esfuerzos de marketing y recaudación de fondos crea más oportunidades de interacción a lo largo del recorrido del donante, lo que ayuda a las organizaciones sin fines de lucro a captar nuevos donantes y fortalecer las relaciones existentes.
Comienza con objetivos compartidos de recaudación de fondos y marketing
Antes de planificar tácticas, los líderes y los equipos de organizaciones sin fines de lucro deberían ponerse de acuerdo sobre los resultados que más importan.
Define cómo es el éxito
Comienza por identificar las prioridades compartidas. Una campaña podría tener como objetivo aumentar el reconocimiento, atraer a posibles donantes, impulsar las inscripciones a eventos de recaudación de fondos o alcanzar metas específicas de recaudación. Una campaña de capital puede requerir un enfoque distinto al de una campaña anual de solicitud de donaciones. Definir el éxito en conjunto ayuda a ambos equipos a comprender cómo su trabajo contribuye a la misión general.
Ponte de acuerdo sobre los indicadores clave de rendimiento (KPIs)
A continuación, elige los KPIs que ayuden a todos a hacer seguimiento del progreso. Según la campaña, los KPIs podrían incluir la interacción por correo electrónico, las inscripciones a eventos, las conversiones del sitio web, la captación de donantes, las donaciones o la retención de donantes. La medición compartida puede ayudar a los equipos a ver cómo los aspectos individuales de sus estrategias de marketing contribuyen a resultados más amplios de recaudación de fondos.
Crea un marco de mensajes compartido
Un marco de mensajería establece las ideas que deben mantenerse coherentes a medida que los equipos adaptan las comunicaciones para distintos públicos y canales.
Comienza con la misión de tu organización
La misión de tu organización debe ser el eje de tus comunicaciones. Antes de desarrollar una campaña, identifica la idea central que quieres que las personas entiendan sobre tu trabajo. Mantener visible la misión ayuda a los equipos de marketing y recaudación de fondos a comunicar eficazmente por qué existe la organización y por qué debería importarle a la gente.
Establece mensajes clave para públicos clave
Distintos públicos pueden necesitar información diferente. Los donantes habituales, los donantes potenciales, los voluntarios, los socios comunitarios y otras partes interesadas clave no necesariamente responderán al mismo mensaje. Define un pequeño conjunto de mensajes clave y luego adáptalos para abordar los intereses, las expectativas, y la relación que cada público tiene con tu organización sin fines de lucro.
Desarrolla narrativas que inspiren acción
Los hechos demuestran el impacto, pero una historia convincente puede ayudar a las personas a comprender lo que significa ese impacto. El marketing de contenidos puede conectar el trabajo de tu organización con personas, comunidades y resultados reales. Desarrolla relatos convincentes en torno a tu misión. Les dan a los equipos material que pueden usar para involucrar a los donantes, comunicar el impacto e inspirar a la acción.
Relaciona las comunicaciones con el recorrido del donante
El recorrido del donante incluye cada interacción que alguien tiene con tu organización sin fines de lucro, desde el reconocimiento inicial hasta una primera donación y el apoyo continuo. Mapear esos puntos de contacto puede revelar dónde los equipos de recaudación de fondos y marketing necesitan trabajar juntos.
Comprende las expectativas de los donantes en cada etapa
Es posible que alguien que se encuentre con tu organización por primera vez necesite comprender tu misión antes de estar listo para donar. Los donantes actuales quizá quieran recibir actualizaciones que muestren lo que lograron sus contribuciones. Presta atención a las expectativas de los donantes en cada etapa para ofrecer comunicaciones que resulten relevantes, en lugar de tratar cada interacción como una oportunidad para pedir dinero.
Identifica las brechas y las oportunidades perdidas
Haz un mapa de los correos electrónicos, las publicaciones en redes sociales, los envíos postales, los eventos y otras comunicaciones que reciben las personas a lo largo de su relación con tu organización sin fines de lucro. Puedes identificar áreas donde el alcance se superpone, o donde los seguidores no escuchan nada durante meses. Estas oportunidades perdidas señalan maneras de mejorar la gestión de las relaciones con los donantes, mantener una comunicación periódica y fortalecer la interacción de los donantes.
Coordina tu estrategia de comunicación en todos los canales
En la era digital, muchas organizaciones sin fines de lucro se comunican a través de una combinación de canales digitales y tradicionales, cada uno con una función diferente.
Marketing por correo electrónico
El email marketing puede apoyar casi todas las etapas del recorrido del donante, desde dar la bienvenida a nuevos suscriptores hasta compartir historias de impacto y enviar solicitudes de donación. Segmentar tu público puede ayudarte a adaptar los mensajes en función de los intereses, el historial de donaciones o la interacción, en lugar de enviar la misma comunicación a cada donante.
Redes sociales
Las redes sociales pueden ampliar el reconocimiento, fomentar la interacción de la comunidad y ayudar a que los posibles simpatizantes descubran tu trabajo. Coordina el contenido en las plataformas de redes sociales con tus campañas más amplias, usando temas y mensajes clave coherentes y adaptando el contenido a la forma en que las personas interactúan con cada plataforma.
Correo directo y materiales impresos
El correo directo y otros materiales impresos pueden complementar el alcance digital a los donantes, especialmente para los públicos que interactúan mucho con las comunicaciones físicas. Mantén la identidad de marca, los mensajes y las llamadas a la acción (CTAs) coherentes con tu campaña digital para que los destinatarios reciban la misma historia central, ya sea que abran un sobre o un correo electrónico.
Eventos de recaudación de fondos y relaciones públicas
Los eventos de recaudación de fondos y las relaciones públicas pueden ampliar una campaña más allá de tus propios canales de marketing. Coordina la promoción de eventos, el contacto con los medios, el correo electrónico y el contenido para redes sociales en torno a una misma narrativa central. Esto crea múltiples formas para que quienes te apoyan conozcan tu campaña e interactúen con ella sin que haya mensajes contradictorios.
Crea un plan de campaña multicanal
Un enfoque multicanal funciona mejor cuando los canales se complementan entre sí en lugar de simplemente repetir el mismo contenido. Un plan compartido ayuda a los equipos a determinar qué comunicar, dónde y cuándo.
Aplica las 4 C de las comunicaciones de marketing integradas
Las 4 C—coherencia, consistencia, continuidad y complementariedad— ofrecen un marco útil. Las comunicaciones deben tener sentido en conjunto, reforzar ideas coherentes, conectarse a lo largo del tiempo y permitir que los distintos canales se complementen. Aplicar estos principios ayuda a los equipos a crear un mensaje unificado y adaptar el contenido individual a cada canal y público.
Crea un calendario de comunicaciones compartido
Un calendario compartido da a los equipos de recaudación de fondos y marketing visibilidad de los correos electrónicos planificados, las campañas en redes sociales, el correo directo, los eventos y otras comunicaciones. También puede ayudar a los equipos a prepararse con mucha antelación para iniciativas importantes, como una campaña de capital. La comunicación estándar entre los equipos facilita la detección de conflictos y la coordinación de oportunidades.
Coordina el momento y la frecuencia
Incluso las comunicaciones que son efectivas por separado pueden resultar abrumadoras cuando los equipos no se coordinan. Presta atención a la frecuencia con la que quienes apoyan a la organización reciben noticias a través de todos los canales, no solo dentro de un departamento. Planifica en conjunto el momento y la frecuencia para ayudar a prevenir la fatiga de los donantes.
Usa los datos de los donantes para mantener a los equipos alineados
Los datos compartidos pueden dar a los equipos una idea más clara de cómo las personas interactúan con la organización. En lugar de considerar por separado la interacción de marketing y las actividades de recaudación de fondos, conecta la información cuando sea posible para obtener perspectivas más valiosas sobre quienes te apoyan.
Crea una vista compartida de las relaciones con los donantes
El software de gestión de donantes puede ayudar a los equipos de recaudación de fondos a comprender el historial de donaciones, mientras que las plataformas de marketing proporcionan información sobre las preferencias de comunicación y la interacción. Al conectar datos relevantes, puedes obtener una visión más completa de las relaciones con los donantes y ayudar a los equipos a comprender cómo las distintas interacciones contribuyen a la interacción y al apoyo.
Convierte los datos en información útil para actuar
Busca patrones en los mensajes, el contenido y los canales que generan respuestas. Por ejemplo, podrías descubrir que las personas que interactúan con ciertas historias tienen más probabilidades de asistir a eventos o hacer donaciones. Estos conocimientos prácticos ayudan a los equipos a identificar áreas de mejora, perfeccionar los segmentos del público y crear comunicaciones más relevantes.
Mide y mejora tu estrategia multicanal
En todo el sector sin fines de lucro, la medición puede ayudarte a entender no solo si una campaña tuvo éxito, sino cómo contribuyeron los distintos canales al resultado. Esa información influye en las decisiones futuras de marketing y recaudación de fondos.
Revisa el rendimiento de toda la campaña
En lugar de evaluar el correo electrónico, las redes sociales, el correo directo y los eventos de forma aislada, mira el rendimiento de la campaña en su conjunto. Compara las métricas a nivel de canal con los resultados generales de recaudación de fondos y la interacción de los donantes. Esta perspectiva más amplia puede proporcionar más información sobre cómo funcionan juntas tus comunicaciones y qué combinaciones impulsan campañas exitosas.
Prueba, aprende y ajusta
Usa los resultados de la campaña para perfeccionar tu próximo esfuerzo. Prueba elementos como los mensajes, las llamadas a la acción, los segmentos del público, el momento y la combinación de canales, y luego comparte lo que aprendas entre los equipos. Un ciclo continuo de pruebas y aprendizaje puede ayudar a las organizaciones sin fines de lucro a tomar decisiones informadas y mejorar con el tiempo tanto la recaudación de fondos como el marketing.
Pon en práctica la alineación entre la recaudación de fondos y el marketing
La alineación entre la recaudación de fondos y el marketing no requiere una reestructuración organizativa complicada. A menudo, unas pocas prácticas compartidas facilitan que los equipos colaboren y se comuniquen de manera coherente.
Crea procesos sencillos que los equipos puedan seguir
Desarrolla procesos que se adapten a la forma en que trabaja tu organización. Los resúmenes de campañas compartidos, los marcos de mensajes, los calendarios de comunicaciones, las reuniones de planificación y los informes respaldan una comunicación eficaz. Aclarar las responsabilidades también ayuda a los equipos a saber quién está a cargo de cada parte de una campaña y a mantenerse conectados con la estrategia general.
Mantén al donante en el centro
En última instancia, la alineación tiene menos que ver con las estructuras internas que con la experiencia que creas para los donantes. Cuando los equipos de recaudación de fondos y marketing trabajan con objetivos, datos y mensajes compartidos, cada punto de contacto puede reforzar tu misión y fortalecer la relación.
Para las organizaciones sin fines de lucro, eso significa pensar más allá de los correos electrónicos, las publicaciones, las solicitudes de donación o los eventos individuales. Al coordinar las comunicaciones en varios canales y mantener las necesidades de los donantes en el centro, puedes crear una experiencia más conectada que ayude a las personas a comprender tu impacto, profundizar su relación con tu organización y encontrar formas significativas de apoyar tu trabajo.