Cómo Jenny Gyllander aumentó su número de seguidores en Instagram y creó un próspero negocio

Acompáñanos mientras descubrimos cómo Jenny convirtió el seguimiento a su Instagram en un negocio respaldado por una empresa de capital riesgo, sus dos claves para la generación de demanda, y lo que ella considera que es su logro más significativo.

Háblanos de tu trayectoria y de cómo empezó Thingtesting.

Crecí rodeada de diseño y marcas. Pensé que pasaría mi carrera centrándome en eso, pero luego me topé con el espíritu empresarial a través de una conferencia de startups llamada Slush. Tras dirigirla a tiempo completo durante unos años, me enamoré del emprendimiento.

En 2017 y 2018, cuando trabajaba en un fondo de capital riesgo (VC, por sus siglas en inglés), vimos empresas que creaban las versiones europeas de las marcas directas al consumidor (DTC, por sus siglas en inglés). De repente, mi pasión original por las marcas se encontró con el mundo del emprendimiento. Me volví loca. Pensé: "Este es mi nicho. Lo he encontrado". Probaba marcas en mi tiempo libre y tenía mucho que decir al respecto. Empecé el Instagram de Thingtesting para compartir mis opiniones. Las veía, las probaba, las testeaba.

¿En qué momento viste la tracción de Thingtesting porque la gente apreciaba la honestidad y el hecho de que no fueran reseñas patrocinadas?

Probaba durante las noches y los fines de semana por pura alegría y pasión. Las marcas me ofrecieron dinero para reseñar sus productos muy pronto, pero nunca lo hice. Tenía un trabajo a tiempo completo y podía permitirme mantener las reseñas sinceras. Lo hice así para mantener la integridad de Thingtesting.

Mi correo electrónico explotó. Los fines de semana no eran suficientes para trabajar en estas cosas. Los usuarios tenían un montón de ideas y yo hablaba con ellos cada vez más. Pensé que definitivamente había agua en la piscina. Empecé por lanzar una suscripción en Instagram. No soy programadora ni entendida en tecnología, así que simplemente utilicé las herramientas disponibles. En esencia, la gente pagaba para unirse a una comunidad en la que yo daba contenido extra. La llamé Thingtesting Friends.

Estoy agradecida por ello porque me demostró que había una oportunidad más allá de lo que estaba haciendo. Dejé mi trabajo y empecé a trabajar en Thingtesting a tiempo completo. Me di cuenta de que podía hacerlo "tal cual". Tenía suficientes ingresos para mantener mi estilo de vida y seguir revisando un producto a la vez. Al mismo tiempo, muchas de las marcas que me proponían eran productos para mascotas, niños y hombres; había más productos que necesitaban que se probasen.

Sin embargo, probar un producto a la vez no era escalable. Quería más voces en Thingtesting. Ese fue mi momento "eureka". Vi la oportunidad de crear lo que Goodreads es para los libros, o lo que IMDB es para las películas: una plataforma de reseñas imparciales de terceros para las marcas DTC.

Acudí a un par de inversores ángeles, les pregunté si apoyarían mi idea y conseguí una pequeña ronda ángel para poder contratar a dos miembros del equipo de producto y empezar a construir thingtesting.com.

Dado que has construido orgánicamente tu público para Thingtesting, ¿cómo defines la generación de demanda? ¿Qué papel desempeñas en tu marketing?

Fue una evolución orgánica en la que se hizo lo que parecía el siguiente paso correcto en ese momento. Lo más importante para mí, o para otras marcas, es la autenticidad. Es la clave para comunicarse y relacionarse con los consumidores. Se reduce a hacer algo diferente y mejor. Ese es el núcleo de la generación de demanda.

¿Crear una comunidad ha sido más difícil o más fácil de lo que esperabas?

Lanzamos thingtesting.com en marzo de 2020, la misma semana en la que la pandemia golpeó con fuerza en EE. UU. Nunca hemos visto cómo es la tracción sin la pandemia, pero hemos pasado de unos pocos cientos de marcas DTC en nuestro directorio a más de 2000.

En ese proceso, hemos probado nuevos canales y hemos hablado con nuestra comunidad de nuevas maneras. Hemos seguido en Instagram, pero era insostenible para mí hacer reseñas durante el día y trabajar en la marca por la noche. Así que hemos seguido haciendo reseñas de productos, pero trasladando nuestro contenido a nuestro boletín de noticias, el canal en el que hemos visto el mayor crecimiento.

Cada jueves, enviamos un boletín de Thingtesting sobre las últimas marcas y tendencias. Ha sido increíble ver cómo la comunidad ha pasado de ser mi madre —mi primera seguidora de Instagram— a tener un gran público en el boletín de noticias. Animo a los fundadores y a los emprendedores a que exploren lo que les parece bien. Eso ha sido clave para nosotros a la hora de entender a nuestro público. Instagram fue nuestra plataforma de lanzamiento, pero hoy vemos un uso mayoritario de nuestro boletín de noticias desde ordenadores de sobremesa. Eso es lo que se adecúa a nosotros y nuestra comunidad en este momento.

De cara al futuro, ¿qué planes tienes para probar nuevos canales y plataformas?

Todo remite a la autenticidad. Los canales con los que se siente más cómodo nuestro equipo son los que tienen más éxito.

Tenemos una nueva e increíble jefa de contenidos, Natalie Sportelli, que está explorando nuevos canales. Pero hay que tener cuidado al lanzarlos. Crear en una nueva plataforma significa comprometerse a crear más contenidos, así que es importante seleccionarlos con cuidado.

Durante mucho tiempo, nos hemos centrado en conseguir lectores para los contenidos que hemos hecho y en explorar las marcas que hemos comisariado. Desde el lanzamiento de nuestra experiencia de redacción de reseñas el pasado otoño, nos hemos centrado en atraer a nuestros usuarios para que realicen reseñas de colaboración abierta en Thingtesting, algo que ha sido mi visión desde el primer día.

¿Qué es lo que has aprendido en el camino como empresaria que no habías previsto?

He aprendido muchas cosas, la lista es larga. Una de las ventajas de ser empresaria es que aprendes constantemente. Cada día haces algo nuevo. El papel cambia y se adapta. He pasado de estar sola en Instagram a formar un equipo de 11 personas con sede en Escandinavia, África y Estados Unidos.

Construir algo a distancia ha sido una experiencia de aprendizaje. Estoy en Nueva York por primera vez desde el comienzo de la pandemia de la COVID-19 y conociendo a mi equipo en persona por primera vez. Es increíble cómo funciona la construcción de la cultura en los equipos remotos. Cada persona es diferente. Los retos de crear un equipo a distancia es algo que no esperaba, pero lo disfruto. Dado que contratamos a nivel internacional, veo la oportunidad de tener siempre un equipo remoto.

Otra cosa que he aprendido es a mantenerme fiel a mi visión. Muchas marcas DTC utilizan herramientas de revisión de primera parte, por lo que lo que vemos es seleccionado y filtrado; un subconjunto de lo que hay. Me molesté cuando me enteré de eso. ¿Cómo puede esto ofrecer a los consumidores una imagen completa?

Pienso en las veces que podría haber aceptado dinero a cambio de reseñas y perjudicar la confianza del consumidor. He aprendido que tenemos que preservar la confianza y ser obstinados para ser fieles a nuestra visión.

Hay que insistir continuamente y ser flexible, pero si tienes una sensación visceral como empresaria de que algo está bien o mal, hazle caso. Escuchar y ser fieles es el valor a largo plazo que creamos para nuestra empresa y para nosotros mismos.

¿Cómo construyen fundadores o empresarios una gran marca DTC?

Veo marcas centradas en el crecimiento y la adquisición de usuarios cuando deberían centrarse en el desarrollo del producto. No hay que echar leña al fuego hasta que el producto sea adecuado. Nada es más importante que la calidad de lo que vendes. No escales algo que todavía no existe. No importa que tus campañas sean bonitas o tu embalaje sea impresionante si tu producto se rompe. Hago esa crítica constructiva a los fundadores porque quiero ayudar a la gente a comprar mejor.

Has recibido muchos reconocimientos, como formar parte de la lista "Forbes 30 Under 30" y encabezar la lista de Product Hunt. ¿Cómo has procesado todo esto mientras dirigías tu negocio?

Me siento muy orgullosa. Nunca lo daría por sentado. Era una cuenta de Instagram cuando recibí el reconocimiento y fue abrumador porque no sabía qué hacer al respecto.

Podría haberme asesorado sobre qué hacer a continuación y haber tomado otro camino. Pero para mí era importante reflexionar sobre lo que quería construir.

Me centro más en lo inmediato y en los próximos pasos: ¿Es bueno lo que publicamos hoy? ¿Les está gustando a los usuarios y volverán?

¿Hasta dónde abarcas? ¿Cómo se planifica la experiencia actual pensando en el futuro?

Pienso en ello todos los días. Salto entre lo que viene inmediatamente y lo que habrá dentro de 10 años. Para mí, es mantenerse fiel a la visión, insistir en ella y prestar atención a cómo evoluciona el producto para los usuarios. Ese es mi trabajo y me encanta.

Hace tiempo que tengo esta visión. Me inspiré en las pegatinas de las estrellas Michelin para los restaurantes. ¿Cómo dar a todas las tiendas minoristas, online y offline, esa prueba y aprobación? ¿Cómo se crea esa confianza? Estas preguntas me quitan el sueño y me emocionan porque el camino no está claro. Generar confianza es una de las cosas más difíciles que se pueden hacer. Pero ver ese sello de aprobación es mi visión.

Desde que hice el primer logotipo de Thingtesting en PowerPoint yo misma hasta que trabajé por primera vez con un diseñador gráfico, siempre nos planteamos cómo funcionaría en puertas y pegatinas. Estamos lejos de esa visión, pero disfruto viendo cómo las cosas cobran vida.

¿Cuál ha sido tu mayor avance?

Para mí, ha sido crear un equipo. Hace dos años era solo mi cuenta de Instagram. Ni en mis sueños más locos pensé en tener un equipo o los recursos de nuestra ronda de financiación inicial. Pegué un grito cuando uno de los socios de Forerunner Ventures siguió la cuenta de Instagram de Thingtesting. Forerunner era el VC que quería. Estoy orgullosa de trabajar con los mejores del sector.

El resultado de esa financiación ha sido poder construir un equipo. Ese es mi mayor logro. Que otras personas vean la misma visión y resuelvan los problemas a nuestra manera es gratificante.

Antes de la COVID-19, celebramos un evento en una galería de espacios en blanco, donde 15 fundadores hablaron de sus marcas. Lo llamamos Thingtesting Labs y vinieron 250 personas. Inversores. Consumidores. Mi madre. Todo un espectro de apoyos, y todos lo disfrutaron.

Yo estaba de pie en la parte posterior y me sentí como "Es justo esto. Esto es lo que quiero construir. Está sucediendo delante de mí". Fundadores y usuarios descubriendo, disfrutando y revisando cosas juntos". Me pregunté: "¿Cómo podemos hacer que lo que está sucediendo aquí ocurra en Internet de una manera confiable, íntima y emocionante?". El mundo necesita mejores productos. Si puedo ayudar a la gente a descubrirlos, me levantaría con gusto para hacerlo.

¿Cómo debe un empresario conseguir que la gente se entusiasme con su producto?

Me aseguraría de que el producto sea bueno, de que están orgullosos de él y de que funciona. Hay que hacer cosas en pequeño antes de hacerlas a lo grande. A partir de ahí, será diferente para cada empresario.

Y de vuelta a la autenticidad. Los fundadores tienen que ser el primer portavoz de su marca y su producto. Si no eres auténtico, será difícil porque es algo que la gente nota.

¿Hay algún consejo imprescindible que te hubiera gustado conocer al principio?

Siempre se agradecen los consejos de los demás, pero escúchate a ti mismo. El secreto de la generación de demanda es hacer algo diferente y hacerlo mejor. Se trata de ser fiel a uno mismo y ser auténtico.

No importa cuántos libros de liderazgo o emprendimiento leas porque, cuando llegue el problema, puede que no tengas un libro con la solución. Apoyarse en otros fundadores, asesores, inversores y ángeles es clave. Durante toda tu vida estás construyendo una red de personas en las que confías. Tanto si te conviertes en empresario como si no, asegúrate de tener una red de apoyo a tu alrededor.

Publicado: 20 de enero de 2022