La automatización del marketing está ganando popularidad, ya que puede generar varios beneficios comerciales.
Puede ahorrarle tiempo a tus equipos de marketing y ventas, ayudarte a lanzar campañas más rápido y facilitar la creación de recorridos del cliente personalizados.
De hecho, el 68% de los especialistas en marketing han dicho que aumentar la adopción de la automatización del marketing en su organización es "importante" o "muy importante".
Sin embargo, la automatización de marketing no está exenta de desafíos.
En este artículo, investigaremos 10 de los problemas más comunes con la automatización de marketing digital y cómo tu empresa puede superarlos.
Desafío 1: No existen estrategias de automatización de marketing
El uso de herramientas de automatización de marketing sin un plan puede significar que no hay garantía de que tus esfuerzos de automatización te ayuden a lograr tus objetivos empresariales generales. Incluso puede existir la posibilidad de que tus esfuerzos de automatización de marketing terminen siendo un desperdicio de dinero y tiempo.
Para implementar la automatización de marketing de manera efectiva, necesitas una estrategia de automatización integral.
La solución
Antes de comenzar a usar un software de automatización de marketing, redacta esta estrategia, que debería incluir:
- Los objetivos de marketing que quieres alcanzar a través de tus esfuerzos de automatización.
- Tu público objetivo y cuáles son sus puntos débiles.
- El recorrido del cliente y los puntos de contacto donde tus clientes interactuarán con tu marca
- Dónde introducirás procesos de automatización en el recorrido del cliente.
- Qué plataformas de automatización de marketing utilizarás.
- Qué miembros de tu equipo participarán en cada paso del proceso de automatización.
- Qué datos de los clientes usarás para potenciar tu estrategia de automatización de marketing y cómo te asegurarás de que sean precisos.
- Cómo se integrarán tus herramientas de automatización de marketing con tus otros sistemas de marketing.
- Cómo revisarás y optimizarás tu estrategia de automatización de marketing para asegurar el éxito
Tu estrategia de automatización de marketing debe alinearse con tu estrategia general de marketing y tus objetivos comerciales generales para garantizar la coherencia y evitar la duplicación del trabajo.
Desafío #2: Desalineación entre los equipos de marketing y ventas
Es fundamental que los departamentos de marketing y ventas estén de acuerdo, especialmente al discutir procesos de automatización.
Supongamos que tu equipo de marketing establece una campaña automatizada de consolidación de clientes potenciales. Los clientes potenciales se califican automáticamente al seguir un conjunto específico de criterios y se transmiten al equipo de ventas.
Surgirán problemas si estos criterios no se acordaron previamente con el departamento de ventas, lo que significa que este estará saturado de clientes potenciales que no son viables. Como resultado, el equipo de marketing se frustra porque no se cierran las oportunidades de venta, y ventas se frustra porque pierden tiempo en clientes irrelevantes.
La solución
El primer paso para garantizar la productividad del marketing y las ventas es acordar un objetivo común y unos indicadores clave de rendimiento (KPI) antes de introducir cualquier tecnología de automatización de marketing.
Esto ayudará a Marketing y Ventas a trabajar juntos y a comprender lo que se necesita para una automatización de marketing eficaz.
También es esencial definir qué constituye un cliente potencial calificado en marketing (MQL) y un cliente potencial calificado en ventas (SQL). Esto garantizará que el departamento de marketing genere clientes potenciales que el equipo de ventas pueda evaluar y convertir fácilmente.
La comunicación clara es vital para garantizar la cooperación y la rendición de cuentas. Ambos equipos necesitan reunirse con regularidad para desarrollar contenido, analizar los clientes potenciales e identificar cómo se pueden mejorar los procesos automatizados.
Desafío 3: Mala calidad de los datos
La automatización de marketing digital se basa en datos de alta calidad para generar contenido y tomar decisiones.
Si proporcionas datos incompletos, obsoletos o irrelevantes, existe la posibilidad de que tus herramientas de automatización obstaculicen tus esfuerzos de marketing en lugar de ayudarte.
Como dice el viejo refrán técnico: "si entra basura, sale basura".
Supongamos que usas un software de automatización de marketing para ofrecer una experiencia personalizada en el sitio web para los clientes. Sin embargo, los datos de tu historial de navegación y compras son inexactos, lo que significa que los clientes ven artículos recomendados que no son relevantes para ellos. Como resultado, tus clientes se molestan y pierdes ventas adicionales.
La solución
Es vital revisar y limpiar los datos de tus clientes antes de usarlos, así como durante toda la vida útil de tus campañas de marketing automatizadas.
Por ejemplo, si estás ejecutando una campaña de email marketing:
- Elimina las direcciones de correo electrónico duplicadas.
- Elimina los rebotes duros y rebotes suaves.
- Elimina o crea segmentos de contactos inactivos.
- Agrega los datos que faltan en el campo del formulario.
- Comprueba que los clientes estén en los segmentos correctos.
- Implementa reglas de validación en los formularios de captura de correo electrónico.
Aunque puedes automatizar la validación de datos para auditarlos a gran velocidad y escala, también es importante realizar revisiones manuales. Esto te permite identificar patrones, detectar problemas e implementar medidas para evitar que se produzcan problemas relacionados con la calidad de los datos.
Desafío 4: Falta de capacitación y aceptación de los empleados
Las herramientas de automatización de marketing incluyen una amplia gama de funciones y opciones. Si los empleados no entienden cómo funcionan algunas características específicas, no podrán aprovechar al máximo estas herramientas ni entender cómo integrarlas con otros sistemas.
Esto provoca la pérdida de oportunidades y puede hacer que el personal dude a la hora de utilizar las plataformas que introduces.
La solución
Una formación práctica e integral es esencial a la hora de implementar cualquier software de automatización de marketing. Muchos proveedores de software de automatización ofrecen capacitación de onboarding, así como recursos en línea para que puedas realizar tus propias sesiones de capacitación internamente.
Ofrece una capacitación personalizada de acuerdo con las necesidades específicas del personal. Por ejemplo, tu equipo de ventas puede necesitar una capacitación diferente a la de tu equipo de marketing.
También es esencial mantener al personal al día con cualquier cambio en las plataformas de automatización, para que puedan ver cómo aplicar estas nuevas funciones a su modelo de trabajo.
En cuanto a la aceptación, es vital involucrar a los empleados desde el principio. Promociona las ventajas de la automatización del marketing, pide opiniones al personal e involúcralo en las reuniones con los proveedores de software de automatización del marketing.
Desafío 5: Usar herramientas de automatización incorrectas
Hay miles de soluciones diferentes de automatización de marketing disponibles. Elegir la herramienta de automatización de marketing adecuada para tu negocio puede mejorar tu eficiencia y atraer a los clientes, pero elegir la herramienta incorrecta puede resultar en el desperdicio de recursos.
Según Ascend2, el 25% de los profesionales del marketing no está de acuerdo en que su plataforma de automatización de marketing facilite la construcción de recorridos del cliente efectivos. Es posible que comenzar de nuevo con una herramienta nueva de automatización más adecuada a sus procesos de marketing específicos pueda dar mejores resultados.
La solución
En lugar de comprar la primera solución de automatización de marketing que encuentres, tómate el tiempo para investigar diferentes plataformas. Las plataformas que elijas deben alinearse perfectamente con tu estrategia de marketing y las necesidades de tus clientes.
Haz las siguientes preguntas cuando consideres las herramientas de automatización:
- ¿Qué funciones ofrece la plataforma?
- ¿Cuánto cuesta la plataforma? No consideres solo las tarifas de suscripción, sino también las tarifas de capacitación, integración y soporte.
- ¿Existe alguna limitación que pueda afectar la forma en que mi equipo lleva a cabo sus tareas de marketing?
- ¿Mi equipo encontrará la plataforma fácil de usar? Una herramienta de automatización de marketing no tiene por qué estar dirigida a principiantes, pero sí debe estar alineada con el nivel de experiencia de tu equipo.
- ¿La plataforma podrá escalar a medida que mi negocio crece?
- ¿Con qué herramientas se integra la plataforma? Considera las herramientas existentes y las que puedas comprar en el futuro.
- ¿Qué tipo de soporte y formación se ofrecen?
- ¿Qué herramientas de análisis y elaboración de informes están disponibles?
- ¿La plataforma cumple con las regulaciones relevantes de seguridad de datos?
Desafío 6: Mensajes inconsistentes
Es fácil que tus esfuerzos de automatización se vuelvan inconsistentes.
Diferentes equipos pueden configurar campañas automatizadas con diferentes tonos de voz, o puedes lanzar una campaña y olvidarte de modificarla de acuerdo con las preferencias y necesidades cambiantes de los clientes. Algunas campañas pueden usar diferentes tipografías, colores o versiones del logotipo de tu empresa.
Esto puede confundir a los clientes, hacer que tu marca resulte incoherente y dañar la confianza en tu negocio.
La solución
Una estrategia de marketing sólida garantizará que todos los mensajes automatizados compartan el mismo tono de voz, valores y voz de la marca. También es importante revisar manualmente el contenido automatizado para asegurarte de que sea nuevo, relevante y cohesivo.
Crear una guía de estilo de marca puede garantizar que los empleados y las organizaciones de terceros con las que trabajas creen campañas automatizadas que tengan mensajes claros y coherentes.
Desafío 7: No integrar los sistemas entre sí
Es muy probable que utilices diferentes plataformas de automatización para comercializar tu negocio a los clientes. Por ejemplo, puedes usar una herramienta de automatización de marketing por correo electrónico, una herramienta de automatización de redes sociales y una herramienta de personalización web.
También puedes usar herramientas que no estén necesariamente automatizadas, como las de creación de contenido y SEO.
El uso de estos sistemas por separado puede causar problemas. Como todas estas herramientas contienen datos separados de los clientes, corres el riesgo de crear silos de datos, lugares donde la información es difícil de acceder y está aislada de otras fuentes de datos.
Esto puede llevar a campañas de marketing fragmentadas que no estén lo suficientemente personalizadas y no atraigan a los clientes. También puede suponer un trabajo adicional para tus equipos, ya que tienen que transferir los datos de un sistema a otro manualmente.
La solución
Al elegir un software de automatización de marketing, es esencial seleccionar una herramienta que pueda integrarse con otras plataformas que ya usas o planeas usar.
Algunas plataformas ofrecen integraciones nativas o puedes conectar plataformas usando una interfaz de programación de aplicaciones (API). Alternativamente, puedes emplear una plataforma de integración como Zapier o IFTTT.
Revisa regularmente la integración para asegurarte de que funcione y que los nuevos datos se transfieran de manera eficiente y oportuna.
Desafío 8: Desconocimiento de las leyes de protección de datos
Los sistemas de marketing automatizado manejan grandes cantidades de datos personales, como nombres, direcciones de correo electrónico, información de tarjetas de crédito y fecha de nacimiento, y toman decisiones importantes con poca intervención humana.
En consecuencia, un pequeño problema podría resultar en una violación significativa de la conformidad de datos. Esto podría provocar una pérdida de confianza del cliente, publicidad negativa y una multa considerable.
En el Reino Unido, Royal Mail recibió una multa de £20,000 ($27,000) después de que su sistema de automatización de marketing por correo electrónico enviara correos electrónicos promocionales a más de 213 000 clientes que se habían dado de baja. La organización se comprometió a realizar verificaciones adicionales para evitar que el problema vuelva a ocurrir.
Como empresa, necesitas comprender qué regulaciones de conformidad de datos se aplican a tus procesos de marketing y cómo proteger tus sistemas automatizados.
La solución
El primer paso es comprender qué regulaciones de conformidad de datos debes cumplir. Por ejemplo, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en la Unión Europea y el Reino Unido o la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en California.
Si manejas información confidencial de salud de pacientes en los Estados Unidos, es posible que también debas cumplir con la Ley de Portabilidad y Responsabilidad de Seguros Médicos (HIPAA).
Luego, debes verificar si el sistema de automatización de marketing que has elegido cumple con esas regulaciones de datos.
Incluso si cumples con la normativa, debes tomar medidas para recopilar, almacenar, procesar y compartir los datos de los clientes de acuerdo con la normativa sobre datos. Por ejemplo, implementar el consentimiento opt-in para el email marketing.
Desafío 9: Dependencia excesiva de las herramientas de automatización
Los equipos de marketing pueden llegar a depender demasiado de las plataformas de automatización de marketing.
Supongamos que usas:
- Automatización de marketing por correo electrónico para crear recorridos y secuencias de correo electrónico totalmente automatizados.
- Automatización de redes sociales para enviar respuestas automáticas a los clientes.
- Chatbots para manejar todas las consultas de los clientes en tu sitio web
- Herramientas de automatización para monitorear métricas clave en lugar de solicitar comentarios de los clientes.
Como resultado, tu marketing puede empezar a parecer genérico e impersonal, lo que puede frustrar a los clientes y llevarlos a cambiar a un competidor que ofrece interacciones más centradas en el ser humano.
También puede significar que pierdes oportunidades de innovar y crecer, ya que ya no interactúas con los clientes ni trabajas para comprender sus necesidades cambiantes.
La solución
Deberías utilizar herramientas de automatización de marketing para mejorar, en lugar de reemplazar la interacción humana.
Es fundamental revisar todo el recorrido del cliente y comprender dónde es más importante conectarse con una persona para asegurar relaciones saludables con los clientes.
Por ejemplo, aunque a los clientes les encantará que les envíes correos electrónicos automatizados sobre su pedido, querrán hablar directamente con alguien si tienen un problema con el producto que reciben.
Revisa regularmente tus campañas automatizadas para ver cómo funcionan y cómo puedes mejorarlas, y pide a tus clientes su experiencia y otros tipos de comentarios.
Desafío 10: No tomar decisiones basadas en datos en tus campañas de marketing
La automatización de marketing puede proporcionarte una gran cantidad de información procesable sobre tus clientes y qué canales de marketing son más efectivos para impulsar las conversiones.
Al ignorar estos datos, correrás el riesgo de quedarte estancado ante la evolución de los comportamientos y expectativas de los clientes.
La solución
El primer paso es determinar qué datos necesitas para alcanzar tus objetivos, tal como se define en tu estrategia de automatización de marketing.
A continuación, debes examinar tus sistemas de automatización de marketing individuales para ver qué datos puedes recopilar de ellos.
Recomendamos integrar estos datos en un panel de control integral para que puedas ver de un vistazo cómo está funcionando tu estrategia de automatización.
Revisa regularmente estos datos para ver qué estás haciendo bien y dónde hay margen de mejora, así como si hay lagunas en tus conocimientos que debas llenar.
Conclusiones clave
- La automatización de marketing tiene muchos beneficios. Sin embargo, si bien puede aumentar la interacción del cliente y guardar tiempo en tareas de marketing repetitivas, puede causar problemas cuando se usa mal.
- Debes comenzar con una estrategia. Asegúrate de que tus necesidades de automatización se alineen con tus objetivos comerciales generales e identifica las métricas de rendimiento que necesitas monitorear.
- Asegúrate de que todos estén de acuerdo. Tus equipos deben estar alineados, capacitados en los sistemas de automatización que utilizas y dispuestos a hacer que la automatización de marketing funcione para tu negocio.
- Limpia los datos de tus clientes. Los datos relevantes y precisos hacen que tus esfuerzos de automatización de marketing sean más exitosos.
- La automatización de marketing necesita intervención humana estándar. No es algo que puedas “configurar y olvidar”; es importante verificar regularmente el rendimiento de la campaña.