Faire du pain : une étude de cas sur le fait d'aller au‑delà de la saisonnalité

Nate Wright, fondateur de Small Biz Triage, a vu la première étape comme un examen minutieux des campagnes précédentes de Jane Moritz.

"Nous voulons examiner ces campagnes dans un contexte historique, car avec une personne dont la saisonnalité est si étroitement liée à son activité, il devient plus important de comprendre de quelle façon elle varie les lignes objet, le contenu, la longueur, etc.", déclare Nate Wright. "Nous savons qu'il y aura une hausse des ventes en saison. Mais constatons-nous également de bonnes habitudes établies pour la lettre d'information ?"

En réalité, ils ont vu que Jane Moritz était sur la bonne voie. Small Biz Triage adopte la philosophie selon laquelle les dirigeants d'entreprise doivent être accessibles et réactifs, une approche décrite comme "résolument humaine". Il s'est avéré que Jane Moritz aussi.

"Ses abonnés étaient déjà heureux de lui répondre", indique Seth Rasmussen. "Elle faisait ça très bien, en offrant aux gens un accès direct. Mais le défi devient alors de savoir comment donner du sens aux commentaires reçus ? Lorsque vous avez des dizaines de milliers d'abonnés, une poignée de réponses représente un échantillon de population extrêmement faible sur lequel baser ses décisions."

Pour déterminer les prochaines étapes à suivre, Nate Wright et Seth Rasmussen souhaitaient plus de données.

Faire des suppositions à vos propres risques

"Les gens changent", indique Nate Wright. "Utiliser la même tactique sans arrêt ne fonctionne jamais. Mais cela dit, nous avons certaines règles strictes sur la manière dont nous menons notre activité."

"La première règle est que nous ne faisons aucune supposition quant à la façon dont votre audience veut interagir avec vos e-mails", déclare Seth Rasmussen. "Tous ceux qui nous embauchent ont fait leur part du travail. Ils ont lu des publications et des articles sur les bonnes pratiques et les ont utilisés pour développer une stratégie. Et ce sont de superbes choses à essayer, absolument, mais vous devez ensuite les évaluer pour déterminer si elles fonctionnent réellement."

Avec un client comme Jane Moritz, qui possède une liste d'abonnés actifs et engagés, il y avait déjà beaucoup de données potentiellement utiles à disposition. Seth Rasmussen souhaitait savoir ce qui générait des conversions, mais était tout aussi curieux de connaître les taux de clics et le comportement du lecteur.

"Je suis toujours intéressé de voir où, dans la lettre d'information, les clics se produisent", explique Seth Rasmussen. "Si un lecteur vous dit qu'il n'aime pas quelque chose, mais que ce même contenu a entraîné 75 % de vos clics, vous n'écoutez pas ce lecteur en question."

Seth Rasmussen et Nate Wright se sont particulièrement concentrés sur les données des cartes des clics. Ces cartes montrent précisément où, dans une lettre d'information, un abonné choisit de cliquer, que ce soit sur une image, un bouton ou un lien intégré dans le texte.

"Ce qui est formidable avec une carte des clics, c'est que nous pourrions la montrer à Jane et lui dire : Voici ce avec quoi les gens s'engagent réellement", explique Nate Wright. "Ce n'est pas quelque chose que vous pourriez intégrer dans une feuille de calcul, mais en examinant le comportement, vous pouvez commencer à réaliser des tests afin de trouver la mise en page idéale pour votre lettre d'information, ou la bonne combinaison de texte, de boutons et d'images."

Certaines des données que Small Biz Triage a recueillies à partir de cartes des clics ont été révélatrices.

"Nous n'utilisons plus les icônes des réseaux sociaux, nous savons que les internautes ne cliquent pas dessus", déclare Nate Wright. "Beaucoup de clients sont réticents à cette idée, mais nous avons les données pour l'étayer. Avec Challah Connection, le seul réseau social que nous utilisons est l'icône de partage, et nous avons mûrement réfléchi à l'endroit où le placer sous le pli."

Aussi utiles qu'elles soient, les données seules ne suffisent pas. Et c'est là que la deuxième règle de Small Biz Triage entre en jeu.

Avoir les yeux sur le prix

"Vous devez savoir quel résultat vous souhaitez", explique Seth Rasmussen. "C'est la deuxième règle que nous suivons. Parce que parfois, les clients veulent que vous essayiez quelque chose, mais ne parviennent pas articuler l'objectif de cette tactique. Heureusement, ce n'était pas le cas avec Challah Connection."

L'objectif de Jane Moritz était clairement défini : augmenter les ventes en dehors des saisons de fêtes. Small Biz Triage a donc commencé à étudier les chiffres d'affaires passés de son entreprise et a élaboré une stratégie basée sur ces données.

"Les 2 principaux chiffres sont le chiffre d'affaires et le chiffre d'affaires par campagne", déclare Nate Wright. "Cependant, nous examinons également les clics par ouverture unique, et c'est une petite statistique dont très peu de gens tiennent compte. Nous avons constaté que c'était un bien meilleur indicateur de l'engagement."

Pour suivre un clic par ouverture unique, le lecteur doit être suffisamment intéressé par le contenu de l'e-mail pour cliquer sur un lien. Cela montre un engagement qui va au-delà d'une ligne objet astucieuse qui pourrait susciter une ouverture.

Alors qu'ils rassemblaient des données et faisaient des expérimentations, l'étape suivante consistait à changer la façon dont les listes de Jane Moritz étaient segmentées. Plutôt que de se concentrer sur la démographie, ou même les taux d'ouverture, Nate Wright et Seth Rasmussen se sont concentrés sur le segment le plus pertinent pour leur objectif de chiffre d'affaires : les abonnés qui ont déjà acheté des produits.

"La segmentation, c'est là où nous gagnons l'argent", explique Nate Wright. "Nous pouvons désormais segmenter une liste des personnes qui sont engagées et qui achètent. C'est pourquoi il est important de connaître votre objectif. Parfois, Challah Connection n'obtient pas les meilleurs taux d'ouverture, mais au niveau du chiffre d'affaires, l'entreprise gagne plus d'argent, car les personnes qui ouvrent les e-mails sont celles qui achètent."

Il s'agit d'un processus d'affinage continu, et ce qui fonctionnait pour un segment auparavant peut ne plus fonctionner.

"Le tout est de savoir ce qui fait un bon test, ce qui est statistiquement significatif", indique Nate Wright. "Parfois, vous avez de la chance et vous battez tous les records, puis lorsque vous réessayez cette stratégie, cela ne fonctionne plus. Mais c'est en séparant ces éléments et en exécutant des tests pour voir si cela fonctionne toujours, que nous avons continué à augmenter le chiffre d'affaires."

Ne pas paniquer

Au fil des ans, Small Biz Triage a vu de nombreux changements dans le secteur du marketing par e-mail. Parfois, les clients s'inquiètent de ce changement, mais ils ne devraient pas. Si l'un de vos clients partage certaines de ces craintes fréquentes concernant ses campagnes de marketing par e-mail, voici quelques informations pour les rassurer.

1. "Aaah ! Je suis dans l'onglet Promotions !"
Certes, ce n'est pas le dossier spam, mais voir un e-mail soigneusement élaboré relégué à l'onglet Promotions dans Gmail peut sembler assez décourageant pour les clients. Cependant, pour Seth Rasmussen, aucune raison de s'inquiéter.

"Les gens ont paniqué lorsque cet onglet a été déployé pour la première fois", indique-t-il. "Mais si vous envoyez des promotions, il est logique que votre e-mail soit classé dans cet onglet. Faute de quoi, vos lecteurs déplaceront manuellement vos e-mails vers cet onglet, ce qui aggravera l'expérience utilisateur. Ce n'est vraiment pas une mauvaise chose."

2. "Aaah ! Mes icônes de réseaux sociaux ont disparu !"
Nous avons parlé plus tôt de la façon dont Small Biz Triage refuse d'intégrer les icônes de réseaux sociaux dans leurs lettres d'information par e-mail. L'entreprise dispose de données pour étayer cette décision ; ces icônes n'attirent tout simplement pas beaucoup de clics. Cependant, Nate Wright partage une autre raison de les exclure.

"Vous avez fait tout ce travail pour que quelqu'un lise votre lettre d'information. Vous les avez emmenés d'une publication sur les réseaux sociaux vers un site Web, puis vers un appel à l'action d'inscription pour finalement ouvrir votre e-mail. Après tout ce processus, pourquoi les pousser dans le piège de la distraction que sont les réseaux sociaux ?" demande Nate Wright. "Ce devrait être une voie à sens unique qui se termine par un e-mail."

3. "Aaah ! Mon magnifique graphisme ne rentre pas dans le modèle !"
Parfois, les clients ont simplement besoin d'être un peu mieux formés à la conception de lettres d'information efficaces, y compris sur les raisons pour lesquelles l'utilisation de modèles est acceptable.

"Il y a tellement de propriétaires de boutiques e-commerce qui sont toujours dans un esprit flyer", déclare Wright. "Ils créent une image Photoshop élaborée qu'ils souhaitent intégrer dans le modèle Mailchimp. Mais cela ne fonctionne pas, et sur mobile, c'est une catastrophe. Nous disons à chaque client d'utiliser les fonctionnalités en glisser-déposer de Mailchimp. Et croyez-le ou non, les gens aiment lire. Vous n'avez pas besoin de grands graphismes. Vous envoyez des e-mails à des adultes, votre texte doit être lisible et intéressant."

Illustrations par Sarah Neuburger, illustratrice et designer indépendante basée à Atlanta.