Glossaire

Le guide de l’e-commerce

Guide pratique pour les marques DTC modernes

Introduction

L’idée de ce rapport m’est venue lors d’un dîner entre amis. L’un d’eux a évoqué le lancement d’une marque de commerce électronique – et, ayant moi-même évolué dans ce secteur depuis des années, je me suis tout de suite passionné pour la conversation. Mais, assis à cette table, j’ai compris que ce dont les gens avaient vraiment besoin, c’était d’un guide. D’un manuel pratique. Pour savoir comment réussir concrètement dans le commerce électronique.

J’ai donc commencé à en rédiger un. Mais je me suis vite rendu compte que la meilleure version de ce projet ne viendrait pas uniquement de moi : elle viendrait des dirigeants, fondateurs et spécialistes les plus chevronnés que je connaisse, des personnes qui ont créé et développé des marques à toutes les étapes de leur croissance.

Pour ce rapport, l’équipe d’Intuit Mailchimp a rencontré vingt-deux de ces experts et leur a demandé de nous expliquer précisément comment ils s’y prendraient pour relever les principaux défis auxquels sont actuellement confrontées les marques DTC en pleine croissance.

Le résultat : « The Ecommerce Playbook », un guide pratique rédigé par des experts qui couvre plus d’une douzaine de domaines clés, allant du positionnement de marque et de la rentabilité unitaire à l’acquisition payante, en passant par la fidélisation, le service client et la croissance.

Chaque chapitre s’appuie sur des cadres concrets, des stratégies et des enseignements tirés de leurs propres expériences, que ces professionnels mettent en œuvre pour leurs marques et leurs clients, et qu’ils partagent ici avec leurs propres mots. Que vous soyez en train de repenser votre approche de l’optimisation du taux de conversion (CRO) ou que vous traversiez les difficultés inhérentes à la phase de croissance de votre entreprise, vous trouverez ici des conseils qui vous seront utiles.

Ce n'est pas un pitch pour Mailchimp. Voici un véritable guide pour aider les marques e-commerce à se développer. Parce que nous pensons que si nous aidons les autres à réussir, nous réussirons avec eux.

Matt Cimino, Intuit Mailchimp

Chapitre 1 : Comment réussir le positionnement de votre marque

Introduction

Avant de lancer ou de développer votre boutique en ligne, vous devez disposer d’une marque à laquelle les gens font réellement confiance.

Une étude de Mailchimp montre que la confiance et la fidélité sont en grande partie des processus subconscients. Les gens n'évaluent pas toutes les options. Ils s'appuient sur des signaux familiers et émotionnellement rassurants pour se décider rapidement.

Il faut commencer à instaurer la confiance dès le premier jour. Cela est particulièrement vrai dans le domaine du commerce électronique, où une base solide de confiance peut commencer à porter ses fruits bien avant même que les détails de votre produit ne soient consultés.

C’est pourquoi ce guide commence par le branding.

Nous avons demandé à Nik d’analyser la marque et le positionnement de la même manière que les opérateurs qui réussissent les envisagent : comme un système concret permettant de gagner la confiance, de façonner la perception et de générer des conversions.

Fort de son expérience auprès de milliers de professionnels du marketing et de marques, il nous explique, dans ses propres mots, comment il aborde la stratégie de marque.

Allons-y…

1. La première chose à savoir : marque = confiance

De nos jours, l’image de marque est le principal facteur qui permet à une entreprise grand public de gagner la confiance de ses clients.

Bien faire les choses peut faire toute la différence : soit vous instaurez immédiatement une grande confiance, soit vos clients potentiels doutent de votre marque dès le premier regard.

Le branding passe souvent au second plan, notamment parce que les agences spécialisées représentent un investissement important. Beaucoup de marques choisissent donc de lancer rapidement, puis d’y revenir plus tard.

Mais une bonne marque est parfois la seule chose qui vous sépare d'un concurrent.

En réalité, vous devez vraiment investir dans une bonne image de marque dès le départ.

2. La plupart des marques sous-estiment l’importance de leur identité visuelle. Voici pourquoi vous ne devriez pas en faire autant.

Si vous vous rendez sur une boutique en ligne qui utilise un thème standard et que vous souhaitez acheter un article à 60 $, vous ne savez absolument pas si ce produit vous sera livré chez vous.

Mais un site avec des visuels soignés, une identité claire, des typographies cohérentes et une iconographie explicite inspire immédiatement confiance. Vous êtes tout de suite moins sceptique.

La confiance est le premier impact qu’une identité visuelle suscite.

Je pense que la plupart des marques n’investissent pas assez dans leur identité visuelle. En général, celles qui y investissent massivement bénéficient d’un important soutien financier de la part de fonds de capital-risque ou disposent d’une autre forme de financement. De nombreuses agences de branding pratiquent des tarifs excessifs : le prix de départ pour une bonne agence de branding se situe probablement entre 60 000 et 500 000 dollars.

Mais pas d’inquiétude : une bonne solution consiste à trouver une agence plus petite, voire une agence spécialisée, et n’oubliez pas que vous pouvez aussi faire appel à un graphiste indépendant.

Le but, c’est justement d’emprunter la notoriété de quelqu’un qui a du goût. Surtout à l’avenir, où la norme sera désormais : « Cela a été créé par une IA. »

Le sens du goût, qu’il s’agisse de création ou de sélection, constituera un atout majeur en 2026 pour les marques qui en sont dotées.

3. Construire une marque va bien au-delà d’un logo

Beaucoup de gens pensent que construire une marque signifie avoir un joli logo, une jolie police de caractères, de jolis boutons, des icônes, des illustrations et des animations. Mais construire une bonne marque signifie vraiment constamment diffuser dans le monde des éléments qui réitèrent pourquoi vous êtes la bonne entreprise pour vendre le produit.

Une marque, ce n’est pas le document PDF qu’une agence de stratégie de marque vous remet. C’est ce que vous faites pour faire connaître votre marque au monde entier.

Il se peut qu'il n'y ait pas de retour sur investissement direct lié aux ventes. Cela peut se manifester sous forme de nouveaux regards, de nouveaux segments d’audience, ou de nouvelles personnes découvrant la marque. Lorsque vous liez tout aux ventes, vous limitez beaucoup d'éléments qui aident à construire la valeur de la marque.

4. Réfléchissez à une proposition de valeur qui trouve un véritable écho

Les marques plus anciennes pouvaient se permettre de dire « nous proposons les meilleures gommes alimentaires » ou « nous sommes la meilleure marque de compléments alimentaires ».

Aujourd'hui, cela ne fonctionne pas.

Vous devez maintenant descendre d’au moins deux niveaux. Réfléchissez…

« Les meilleures gommes – pour avant l’entraînement »
« Des compléments en gummies auxquels les mamans adhèrent »

Il s’agit d’une approche en deux volets.

L’angle doit s’adresser directement à un moment, un public ou un mode de vie bien précis.

Cette approche s’avère également très efficace en termes de marketing à la performance, car elle est plus directe et suscite davantage d’envie. Quand on entend dire que c’est « le goûter préféré des mamans après l’école », on imagine immédiatement un produit sain, léger, bon pour les enfants et préparé avec des ingrédients de qualité.

Perspective Mailchimp : commencez petit pour vous développer

Comme l’explique le Dr Mark Ritson dans le rapport de Mailchimp intitulé « How to Grow Your Brand », les petites marques bénéficient d’un avantage stratégique lorsqu’elles se concentrent sur un créneau précis avant de se développer à grande échelle. La voie la plus efficace pour toucher un large public commence souvent par une approche ciblée : il s’agit de s’imposer auprès d’un public ou dans un contexte d’utilisation spécifique avant de s’étendre. En d’autres termes, la meilleure façon de s’adresser à tout le monde est de commencer par s’adresser sans ambiguïté à un public bien précis.

5. Concentrez-vous sur l'adéquation entre la marque et le marché, ainsi qu'entre le canal de distribution et le marché

Beaucoup considèrent l’adéquation produit-marché comme l’objectif ultime. En réalité, c’est surtout crucial si vous créez quelque chose de totalement nouveau. Les draps existent déjà. Les canapés existent. Les compléments alimentaires aussi.

Vous devez plutôt réfléchir à deux choses :

L'adéquation entre la marque et le marché. L'identité de votre marque, son identité visuelle et son message séduisent-ils votre public cible ?
L'adéquation canal-marché. J'ai peut-être un complément alimentaire extraordinaire qui vous garantit le meilleur sommeil de votre vie, mais si je ne parviens pas à trouver comment le commercialiser correctement via le bon canal, alors l'adéquation produit-marché n'a aucune importance.

La plupart des marques avec lesquelles j'ai travaillé proposent des produits exceptionnels ; c'est donc à nous de déterminer – en termes de communication, de création, d'offre et de canaux de distribution – comment amener les gens à s'informer et à se dire : « Waouh ! C'est un produit miracle ! »

6. Les meilleures marques sont celles qui sont natives de chaque plateforme

La hiérarchie de vos messages constitue un élément essentiel de votre marque.

À quoi cela pourrait-il ressembler concrètement ? Prenons l'exemple d'un matelas high-tech.

Vous pourriez vous engager à parler de…
comment le client bénéficie d'un sommeil réparateur
avant de parler de cette technologie géniale
avant d'aborder la question du prix

Vous pouvez appliquer cette hiérarchie à tous les canaux, mais la mise en œuvre doit s'adapter.

Une vidéo qui fonctionne sur Facebook, qui cible peut-être une population plus âgée, ne fonctionnera probablement pas sur TikTok. Vous pouvez trouver un angle qui fonctionne sur Facebook et l'appliquer à TikTok, mais vous ne pouvez pas le copier un à un.

Sur TikTok, vous pourriez avoir besoin d'une vidéo en fond vert présentant la page de votre produit, avec une personne qui explique pourquoi ce produit est si efficace.

7. Chaque canal a besoin de preuves sociales — en particulier la partie intermédiaire du tunnel de conversion, souvent négligée

Les différents canaux nécessitent différents types de preuves sociales.

Au début du parcours d'achat, on peut citer les créateurs de contenu qui réalisent des vidéos, déballent le produit, l'installent, l'utilisent et montrent leur réaction. Viennent ensuite les avis clients — qui, dans l'idéal, évoquent les avantages dont ils ont bénéficié ou la façon dont leur vie a changé après avoir utilisé le produit.

Dans les publicités, on retrouve souvent du contenu généré par les utilisateurs (UGC) ou des vidéos de créateurs au style brut. Cela apporte une touche d'authenticité : ce n'est pas une entreprise qui vous dit que c'est bien, mais une personne. Il y a aussi le concept de « présence secondaire », qui désigne du contenu tiers diffusé par la marque elle-même.

Mais n'oubliez pas que les gens font leurs propres recherches. Ils vont sur YouTube et tapent « unboxing », « avis » ou « est-ce que ça vaut le coup ? ». C'est pareil sur TikTok.

Ces canaux apportent une preuve sociale au milieu du tunnel de conversion. Pourtant, cette étape intermédiaire — où les gens font leurs propres recherches — est souvent complètement vide. La plupart des marques ne sont pas du tout présentes à ce niveau !

Et c'est l'une des principales raisons pour lesquelles les marques disparaissent. Elles ne parviennent pas à réduire leur coût d'acquisition client (CAC) parce qu'elles n'ont rien entre les deux. C'est comme un seau vide.

Partout où les gens recherchent votre marque — Claude, ChatGPT, Perplexity, Google, TikTok, Reddit, YouTube, Pinterest —, il faut qu'il y ait une preuve sociale.

8. L’emballage a plus (et moins) d’importance que vous ne le pensez

L'emballage offre une formidable opportunité de créer immédiatement un climat de confiance. Si l'emballage a l'air premium, les gens sont plus susceptibles d'essayer le produit.

L'emballage peut également servir de support au produit. La marque de crème solaire Vacation, par exemple, qui propose un flacon en forme de pot de crème fouettée, en est un excellent exemple. De nombreuses marques de compléments alimentaires se distinguent également par un emballage original.

Mais si l’emballage est important, on peut facilement dépenser trop dans des domaines qui n’apportent pas vraiment de valeur ajoutée, comme les encarts personnalisés, les impressions en couleur coûteuses ou les échantillons supplémentaires. Or, tout le monde jette tout ça immédiatement.

Un de mes amis a commandé une marque de miel qui comprenait un pot, un encart personnalisé, deux échantillons, une carte postale et un livret. Il a pris le miel et a jeté le reste.

Cela représente 90 % des clients. Cela fait beaucoup d’emballages gaspillés.

Le but premier du packaging est de donner envie à quelqu’un de passer à la première étape de l’utilisation du produit. Cette personne est déjà convaincue par le produit et est peut-être même déjà abonnée.

Personne n’a envie de lire une brochure. Il n’est pas nécessaire d’en mettre quatre dans la boîte.

TRACE : Comment Nik analyse ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas)

Au lieu de s’appuyer sur des modèles tels que les « quatre P », Nik a toujours privilégié, dans le domaine du commerce électronique, un acronyme qu’il appelle TRACE : technologie, reporting, audience, création et expérience. Voyons cela de plus près…

La technologie garantit que vous disposez des mécanismes adéquats de collecte et de transmission des données tout au long du parcours d’achat en ligne.
Le reporting consiste à comprendre l’incrémentalité et l’attribution différée, et à veiller à ce que toutes les données soient à jour.
Le public , c’est celui que vous visez.
La création publicitaire , c’est ce qu’ils voient : l’angle d’approche, le slogan accrocheur, ce qui attire l’attention.
L’expérience , c’est là où vous les redirigez. À quoi ressemble cette page ? Y a-t-il une offre ? Un pack ? La mise en avant des produits est-elle adaptée au public visé ?

« Ce qui est génial avec TRACE, c’est qu’une fois que vous avez coché toutes les cases, vous voyez exactement où le bât blesse », explique Nik. « Vous avez peut-être le bon public, mais la création ne colle pas. Ou bien le public et la création fonctionnent, mais l’offre ne suit pas. TRACE vous donne une vision claire de ce qu’il faut corriger pour décrocher le jackpot de ces cinq segments verticaux. »

Chapitre 2 : Comment jeter les bases de votre marketing par e-mail

Introduction

L’e-mail est un canal dont vous avez le contrôle total : c’est une ligne directe vers l’espace numérique le plus intime d’une personne. Contrairement aux réseaux sociaux, où ce sont les algorithmes qui déterminent votre audience, l’e-mail vous permet de vous adresser précisément aux personnes qui ont demandé à recevoir de vos nouvelles.

Pour les marques de commerce en ligne, cet atout est considérable. Un e-mail envoyé au bon moment peut générer des revenus importants, fidéliser la clientèle et vous permettre de poser les bases bien avant même l’ouverture de votre boutique.

Dans ce chapitre, Emily Ryan, experte en e-mailing, expose certains des principes fondamentaux que toute marque DTC en pleine croissance doit prendre en compte et mettre en œuvre correctement.

1. Pourquoi les acteurs du commerce électronique devraient penser à l’e-mail dès le départ…

Je dis toujours aux gens qu’envoyer un e-mail, c’est comme pouvoir entrer dans le salon de quelqu’un. Ce n’est pas comme sur les réseaux sociaux, où l’on ne sait jamais qui va se pointer. Avec un e-mail, vous savez exactement à qui vous vous adressez. C’est le canal de communication le plus personnel parmi tous les canaux du marketing numérique. C’est votre boîte de réception. Votre espace personnel. Votre espace de travail. Et pour une marque, y être présent est un privilège.

L’e-mail est un levier extrêmement puissant. C’est un canal de communication, mais aussi un vrai moteur de revenus. C'est fou ce que l'e-mail peut apporter à une entreprise. Un seul e-mail peut générer des résultats significatifs. À l’inverse, avec un post Instagram, difficile de prévoir combien de personnes cliqueront sur votre lien, ou si vos publicités toucheront les bonnes audiences. L’e-mail reste un levier direct et fiable.

2. Priorité n°1 : croissance de la liste

Développer votre liste de contacts est votre priorité numéro un, bien avant de commencer à vendre. Beaucoup d’entreprises e-commerce arrivent avec des bases de 500 contacts ou moins. Dans ces conditions, générer du chiffre d’affaires devient beaucoup plus difficile. Plus votre base d’abonnés consentants grandit, plus vos résultats suivront.

Alors, comment comptez-vous vous développer ? Avec des publicités Meta ? Une campagne Instagram ? Allez-vous organiser un webinaire ? Imaginez que vous ouvriez une boutique physique : vous voulez susciter l'enthousiasme des gens jusqu'au jour de l'ouverture. C'est exactement la même chose avec les e-mails. Vous devez avoir posé ces bases avant de vous lancer.

Vous ne pouvez pas espérer gagner 20 000 dollars grâce à un seul e-mail si votre liste ne compte que 50 personnes. Faites donc l'effort, jour après jour, d'élargir cette liste autant que possible. C'est ce qui vous permettra d'aller bien plus loin que n'importe quelle autre stratégie.

La deuxième chose à faire est de définir votre stratégie d'e-mailing. Quel est votre objectif en envoyant des e-mails ? S'agit-il uniquement de vendre un produit ? Ou peut-être d'informer votre public ? Ou simplement de rester présent dans son esprit ?

Ensuite, vous devez déterminer la fréquence de publication. Une newsletter mensuelle ? Une fois par semaine ? La régularité est la clé.

Vous devez ensuite mettre en place votre système de messagerie : concevoir vos modèles, configurer vos automatisations de base pour le commerce électronique, mettre en place vos e-mails de bienvenue et vos e-mails de panier abandonné, puis concevoir vos campagnes. (Et bien sûr, planifier vos campagnes !)

Perspective Mailchimp : l'inscription est un moment clé

Le rapport The Art of the Opt-In montre que seules 8 % des marques parviennent à atteindre des taux de conversion par opt-in supérieurs à 20 %, et qu’elles y parviennent en réduisant les obstacles, en clarifiant la valeur ajoutée et en harmonisant leur message sur tous les canaux avant de solliciter l’inscription. Les consommateurs sont plus enclins à s’abonner lors de moments où leur intention d’achat est forte, comme lors de la navigation ou du paiement (respectivement 50 % et 39 %), et ils apprécient la simplicité, la modération et un échange de valeur clair. Les marques qui parviennent à développer leur liste de contacts créent des expériences d’opt-in plus intelligentes, axées sur la confiance.

3. Choisissez une fréquence que vous pouvez respecter

La fréquence à laquelle vous envoyez des e-mails dépend vraiment de votre activité. Commencez par un rythme qui vous semble vraiment gérable. Cela dit, pour être honnête, un e-mail par mois ne changera pas grand-chose.

Tout repose sur les tests. Votre audience peut très bien apprécier de recevoir de vos nouvelles deux fois par semaine. Certaines marques envoient 5 à 6 e-mails par semaine, car leurs envois sont très segmentés. Si vos e-mails génèrent du chiffre d’affaires, vous pouvez augmenter légèrement la fréquence. Si les désabonnements augmentent, réduisez-la.

À mes clients du secteur du commerce électronique, je recommande d’envoyer au moins un e-mail par semaine. C’est un bon point de départ.

4. N’oubliez pas de segmenter

Dans le domaine du commerce électronique, la segmentation fonctionne particulièrement bien avec les données d’achat. Vous pouvez, par exemple, cibler uniquement les personnes qui ont effectué un achat chez vous au cours du dernier mois ou des 90 derniers jours, ou encore les clients ayant dépensé plus (ou moins) de 100 $. Vous pouvez également segmenter par zone géographique : vous souhaiterez peut-être cibler uniquement un code postal spécifique avant le lancement. Une fois que toutes ces données sont importées dans votre compte Mailchimp, la segmentation devient beaucoup plus simple.

5. Les e-mails simples, ça marche

La conception a son importance pour les e-mails. Et quand je dis conception, il peut s'agir de la conception la plus simple qui soit. Il s'agit davantage de concevoir pour votre client. Que préfèrent-ils ? Peut-être s'agit-il d'un texte brut, avec un simple e-mail qui donne l'impression que le fondateur de l'entreprise vous a envoyé un e-mail directement. Ou peut-être s'agit-il d'un e-mail plus élaboré, au design soigné et très coloré.

Dans le domaine du commerce électronique, l’objectif est de concevoir des interfaces qui favorisent la conversion. C’est pourquoi des éléments tels que la conception des boutons ont leur importance. Vous pouvez effectuer des tests A/B avec différentes couleurs de boutons pour déterminer si votre public clique davantage sur un bouton rouge vif ou sur un bouton bleu. C’est passionnant de tester ce genre de choses.

En général, il est préférable de concevoir des e-mails aussi épurés que possible afin que les destinataires puissent les ouvrir rapidement et les parcourir sur leur téléphone. La simplicité avant tout, voilà la règle d’or. Prenez l’exemple des plus grandes marques de commerce électronique : leurs e-mails sont d’une simplicité déconcertante. Ils comportent de gros boutons, une image en haut de la page, quelques lignes de texte, et c’est tout.

Je conseille souvent à mes clients de supprimer du contenu, puis d’en supprimer encore. Vous avez du texte superflu ou des détails inutiles qui ne servent absolument à rien ? Supprimez-les. Parfois, les marques se prennent trop la tête avec leur marketing par e-mail. Le principe du marketing par e-mail est simple : il s’agit de rédiger un message simple à envoyer à un grand nombre de personnes. Vous pouvez rédiger un excellent e-mail de commerce électronique en 10 ou 15 minutes.

6. Une solution performante pour les marques de vente directe aux consommateurs

Les gens ne se rendent pas compte à quel point Mailchimp est une plateforme sophistiquée. Elle fonctionne tout simplement – et elle est vraiment facile à utiliser pour un chef d’entreprise. Au cours des dix dernières années, j’ai travaillé avec de nombreuses marques qui ont connu un grand succès grâce à leur boutique en ligne en utilisant les automatisations de Mailchimp et tous ses outils – des campagnes aux formulaires d’inscription, en passant par les pop-ups et les pages de destination. Je pense que les gens ne se rendent tout simplement pas compte de ce dont Mailchimp est capable. C’est une plateforme très puissante.

Chapitre 3 : Comment optimiser la rentabilité par unité

Introduction

Maintenant que les bases de votre marque et de votre stratégie d’e-mailing sont en place, il est temps d’y ajouter une assise financière solide. Car dans le commerce en ligne, on peut avoir une marque en laquelle les gens ont confiance et un produit qu’ils adorent, et pourtant se retrouver accablé par les chiffres.

Une étude de Mailchimp montre qu’une grande partie de ce que nous appelons la « fidélité » relève en réalité de l’habitude. Les clients renouvellent leurs achats parce que c’est familier et facile, et non parce qu’ils ont tissé un lien émotionnel profond. Ainsi, lorsque les prix augmentent, que les délais de livraison s’allongent ou que des frictions apparaissent, ces habitudes peuvent souvent se rompre rapidement. C’est pourquoi une bonne rentabilité par unité est essentielle, même pour les marques que les clients disent adorer.

Dans ce chapitre, nous allons nous concentrer sur l'économie des unités et les chiffres qui déterminent si vous pouvez vous développer de manière rentable ou non.

Commençons par clarifier quelques définitions…

Ces éléments jouent un rôle essentiel lorsqu’il s’agit d’évaluer les prix, les marges et la rentabilité réelle de la gestion d’une marque.

Rentabilité unitaire Le montant réel que vous gagnez grâce à un client ou à une commande, une fois déduits les coûts liés à leur prise en charge.
COGS (coût des marchandises vendues) Ensemble des coûts nécessaires pour livrer un produit au client : fabrication, emballage, expédition, droits de douane, etc.
CAC (coût d’acquisition client) Ce que vous dépensez pour acquérir un nouveau client.
AOV (valeur moyenne des commandes) Le montant moyen de vos commandes. Un AOV élevé vous permet de supporter un CAC plus élevé sans devoir compter sur la LTV à long terme.
LTV (valeur vie client) La valeur totale générée par un client sur l’ensemble de sa relation avec l’entreprise.
Marge sur coûts directs / Contribution en dollars Ce qui reste une fois déduits tous les coûts liés à la livraison au client. C’est le budget réel sur lequel vous basez vos dépenses d’acquisition payante.
Fonds de roulement Les liquidités (ou l’accès à des liquidités) dont vous avez besoin pour financer vos stocks et vos activités, même si votre entreprise est rentable sur le papier.
Cycle d’inventaire / Rotation des stocks Durée pendant laquelle les fonds sont immobilisés dans les produits. Les stocks excédentaires représentent de l’argent immobilisé en rayon ; les ruptures de stock freinent la dynamique commerciale.

Maintenant que nous comprenons pourquoi ces indicateurs financiers sont si importants, penchons-nous sur certains des concepts fondamentaux que Mehtab nous a présentés...

1. Pourquoi les économies unitaires sont-elles si importantes ?

Pour de nombreuses entreprises ces derniers temps, les droits de douane ont bouleversé leur rentabilité unitaire. Quand on est confronté à une telle situation, on se retrouve à fonctionner avec des marges réduites — et il faut disposer d’une réserve pour amortir le choc.

Dès que vos marges sont plus élevées, l’entreprise est tout simplement plus facile à gérer. C’est pourquoi une bonne rentabilité par unité et un pouvoir de fixation des prix sont si importants : ils vous offrent cette marge de manœuvre.

2. Quels sont les signes avant-coureurs d’une rentabilité unitaire faible ?

Il est dangereux que la rentabilité unitaire de votre entreprise ne vous permette pas de dépasser le seuil minimal du coût d’acquisition d’un client. Par exemple, le seuil minimal du CAC sur Meta est passé d’environ 5 dollars en 2016 à 40, voire 60 dollars aujourd’hui, selon la catégorie. À l’heure actuelle, il est très difficile de gérer une marque de manière rentable — et non sur la base de la valeur vie client (LTV) — à moins de pouvoir facilement se permettre un CAC de 40 à 60 dollars. Et ce seuil ne cesse d’augmenter.

De nombreuses marques sont constamment aux prises avec ce monstre qu’est le CAC. Il les rattrape inexorablement parce que leur panier moyen est trop faible. C’est pourquoi un panier moyen plus élevé est si avantageux : vous pouvez facilement vous permettre un CAC plus élevé sans jamais frôler le seuil de rentabilité. Cela facilite grandement la gestion de l’entreprise.

3. Pour une marque de commerce électronique, quels éléments doivent être inclus dans le coût des ventes ?

Tous les coûts liés à la livraison de votre produit chez le client. Si vous passez commande auprès de ma marque, j’intègre dans le coût des marchandises vendues (COGS) les frais d’expédition, les droits de douane que j’ai payés sur ce stock spécifique, les coûts d’emballage, le coût des produits — tout. Nous aimons l’analyser en termes de marge contributive, car c’est sur cette base que vous adaptez vos dépenses publicitaires et marketing. Chaque dollar que vous économisez sur le coût des marchandises vendues facilite considérablement la gestion de l’entreprise en aval. Vous vous en féliciterez plus tard !

4. À quel niveau de détail les marques doivent-elles descendre lorsqu’elles suivent le coût des ventes ?

C’est désormais assez simple, car la plupart des grandes plateformes de commerce électronique prennent cette fonctionnalité en charge. Shopify, par exemple, vous permet de saisir des données précises sur le coût des marchandises vendues et de ventiler la rentabilité par commande. Idéalement, vous devriez entrer des données aussi détaillées que possible afin de pouvoir visualiser la marge contributive par commande et adapter vos dépenses en conséquence.

5. Comment structurer ses marges ?

Dans le DTC, l’essentiel est de réduire vos coûts autant que possible, puis d’investir autant que vous pouvez vous le permettre sans difficulté dans l’acquisition de clients.

Une grosse erreur que nous constatons, c'est que les marques opèrent trop près du seuil de rentabilité, puis font mine d'être surprises lorsqu'un choc macroéconomique survient — qu'il s'agisse de perturbations de la chaîne d'approvisionnement, des coûts de fret à l'époque du Covid ou de droits de douane.

Le commerce en ligne est réputé pour sa volatilité ; vous devez donc disposer d’une marge suffisante pour faire face aux imprévus. En visant un bénéfice net d’au moins 12 à 15 %, vous serez en mesure de résister à la plupart des chocs. Idéalement, visez plutôt les 15 %. La plupart de nos marques affichent un bénéfice net de 18 à 20 %, car nous estimons que cela nous offre une marge de manœuvre suffisante.

6. Quelle part de votre marge bénéficiaire devriez-vous réinvestir dans la croissance ?

Tout dépend de l’entreprise. Les grandes entreprises réinvestissent souvent de manière audacieuse, mais certaines marques dépensent sans compter. Ce n’est pas parce que vous avez de l’argent en poche qu’il faut nécessairement embaucher ou constituer une grande équipe. Il faut être attentif à chaque euro dépensé.

7. Comment une marque e-commerce doit-elle fixer ses prix ? Analyse des concurrents ? Coût de revient plus marge ?

Je pense que la méthode du « coût majoré » est risquée, et on voit beaucoup de marques l’utiliser. Vos clients n’ont aucune idée de ce que cela vous coûte de fabriquer un produit — ils seraient probablement choqués par le coût des marchandises vendues pour la plupart des produits —, je m’en tiendrais donc à l’écart autant que possible. Je ne pense pas que cela fonctionne bien dans le modèle DTC.

Nous nous concentrons sur le paysage concurrentiel et sur la place qu’y occupe la marque. En général, je préfère fixer des prix un peu plus élevés et dépenser davantage pour acquérir des clients, car cela peut nous donner un avantage sur le marché.

8. Vous préférez donc fixer un prix plus élevé pour un produit afin d’en souligner la qualité dès le départ, plutôt que de le sous-évaluer pour gagner des parts de marché ?

Il est difficile de se lancer avec un prix bas, car vous risquez fort de vous faire écraser par la concurrence. Il est très difficile de s’imposer sur le plan des prix, surtout quand on est une petite entreprise. Même si vous êtes une marque relativement importante, avec un chiffre d’affaires de 50 ou 100 millions de dollars, il reste difficile de s’imposer durablement sur ce terrain. Mieux vaut se démarquer par ses fonctionnalités et ses avantages — et facturer ces fonctionnalités et ces avantages en conséquence.

9. Comment une marque devrait-elle aborder l'augmentation de ses prix ?

Dans certaines catégories, les clients sont très sensibles au prix. La façon d’augmenter vos prix doit donc être adaptée. Pour certaines marques, augmenter le prix de base fonctionne mal. En revanche, ajuster des frais annexes ou dissocier certains éléments de l’offre pour les facturer séparément peut être plus efficace.

La « shrinkflation » peut également s’appliquer à certaines catégories de produits. Prenons l’exemple des produits de grande consommation à rotation rapide : les barres de chocolat deviennent chaque année plus petites, car ces catégories sont très sensibles aux prix. Dans ces cas-là, il faut trouver d’autres moyens d’augmenter les prix réels ou se concentrer sur la réduction des coûts.

Dans la plupart des catégories, nous essayons d’augmenter nos prix de 3 à 5 % par an. En général, il vaut mieux opter pour des prix plus élevés et un coût d’acquisition client (CAC) plus élevé, car on peut ajuster ses dépenses marketing assez rapidement, alors qu’il est impossible de réajuster ses stocks aussi vite.

Si je pratique des prix plus bas, je dois prévoir mes stocks avec une précision absolue. Si je vends moins d’unités mais avec des marges plus élevées, mes coûts de stockage diminuent et je n’ai pas besoin d’être aussi précis dans mes prévisions. Je peux simplement ajuster le coût d’acquisition client (CAC) à la dernière minute.

10. Les remises ont-elles un impact négatif sur la rentabilité unitaire ?

Les remises peuvent s’avérer risquées si elles nuisent à la rentabilité unitaire, mais je pense que les gens s’en inquiètent parfois plus que de raison. Il est important de proposer des remises et de disposer d’une structure de remises claire. Par exemple, si un client n’a pas visité votre site depuis trois mois, vous pouvez lui proposer une offre très attractive dont le coût équivaut pratiquement à votre coût d’acquisition client (CAC).

Le véritable problème avec les remises, c’est lorsque les algorithmes publicitaires commencent à s’optimiser pour cibler les personnes qui réagissent aux remises, c’est-à-dire les chasseurs de bonnes affaires. C’est là qu’il devient difficile de faire marche arrière. La rééducation de l’algorithme s’accompagne de nombreuses difficultés à moyen terme, et cette étape peut s’avérer ardue.

11. Les réductions peuvent-elles nuire à la perception de la marque du point de vue de la psychologie des clients ?

Cela dépend vraiment de votre catégorie et de l’audience que vous ciblez. Certaines catégories, comme le domaine des loisirs, sont fortement axées sur les réductions. Il s'agit de ce qui est approprié pour votre catégorie et de la position que vous souhaitez donner à la marque.

Il existe différentes façons d’accorder des réductions. Vous pouvez offrir un cadeau pour toute commande dépassant un certain montant, ce qui n’aura peut-être pas le même impact sur la perception de votre marque qu’une réduction forfaitaire sous forme de pourcentage.

12. Les frais d’expédition représentent une dépense opérationnelle considérable. Comment les marques doivent-elles les budgétiser ?

Une catégorie comme celle des vêtements sera très différente de celle d'une marque florale. Nous avons une entreprise qui vend des plantes grasses, et celles-ci doivent être expédiées par avion en deux jours, sinon la plante ne survivra pas.

En matière de logistique, il est essentiel de comprendre que, pour certaines catégories de produits, il est plus avantageux de gérer la logistique en interne afin de réaliser des économies. En règle générale, plus le nombre de références est élevé, plus il est judicieux de gérer la logistique en interne.

Et si vous êtes une jeune marque en pleine croissance, vous devriez comparer activement les tarifs tous les six mois — en discutant avec UPS, FedEx, Amazon, ou tout autre prestataire — pour réduire vos coûts au fil du temps.

13. Même les entreprises rentables peuvent se retrouver à court de liquidités. Comment cela se produit-il ?

Les entreprises peuvent perdre leur source de liquidités. Imaginons que je dirige une marque de vêtements et que mon chiffre d’affaires atteigne 50 millions de dollars. Aux États-Unis, dès lors que vous utilisez la comptabilité d’exercice, l’État considère vos stocks comme de la trésorerie dans votre bilan. C’est un problème pour le secteur de l’habillement, car ces entreprises ont généralement des besoins élevés en fonds de roulement et en stocks. Vous pouvez avoir 5 millions de dollars de stocks et seulement 1 million de dollars de trésorerie, mais le gouvernement considère que tout cela est de la trésorerie. Vous risquez alors de vous retrouver avec une facture fiscale étonnamment élevée.

Un autre cas fréquent, c’est lorsqu’une marque travaille avec un prêteur, que celui-ci modifie ses critères d’octroi et coupe la ligne de crédit. La marque est toujours rentable, mais elle vient de perdre sa principale ligne de crédit de fonds de roulement et se retrouve soudain à court de trésorerie.

14. Quel montant de fonds de roulement une marque de e-commerce devrait-elle conserver en réserve?

Encore une fois, tout dépend de la catégorie. Nous accompagnons une marque de bijoux qui fabrique uniquement à la commande, ce qui limite fortement les besoins en fonds de roulement. Mais de manière générale, je recommande aujourd’hui de maintenir un niveau de stock plus élevé qu’avant, car le contexte macroéconomique est devenu imprévisible.

Le plus important est de vous assurer que, si vous comptez sur des capitaux externes, comme une ligne de crédit, la source est fiable. Vous pouvez être rentable et en pleine croissance, mais si votre rentabilité en pourcentage du chiffre d’affaires diminue, certains prêteurs ne l’apprécieront pas. Ils vous retireront la ligne de crédit, et vous vous retrouverez soudainement livré à vous-même. Les conditions d’octroi de crédit changent constamment, vous devez donc vous y préparer.

15. Existe-t-il des bonnes pratiques en matière de gestion des stocks excédentaires dans vos rayons ?

C’est l’une des raisons pour lesquelles nous préférons pratiquer des prix plus élevés : cela nous évite d’avoir à gérer les stocks avec une précision excessive.

Mais oui, il est absolument indispensable d’élaborer un plan pour écouler les stocks excédentaires, généralement au moyen d’un programme de promotions. Dans le secteur de l’habillement, par exemple, une fois la fin de saison arrivée, il faut écouler les produits rapidement, sinon on se retrouve avec sur les bras jusqu’à l’hiver suivant, ce qui représente un coût énorme. Les marques sous-estiment souvent le coût lié au fait de se retrouver avec des stocks invendus. Il faut libérer ces liquidités, les réinvestir et éviter de se retrouver à nouveau dans la même situation.

Quelques questions à vous poser :

Pouvez-vous transférer une partie des coûts de stockage à vos fournisseurs ?
Pouvez-vous négocier des délais de paiement plus avantageux ?
Est-il possible d’obtenir des conditions de paiement de type « net 60 » une fois que le produit est arrivé dans votre entrepôt ?

Tout cela rend la gestion de l’entreprise plus simple — et bien moins risquée.

Chapitre 4 : Comment créer votre boutique

Introduction

Votre boutique en ligne est le moment de vérité : c’est là que le client décide s’il comprend ce que vous vendez, s’il vous fait suffisamment confiance pour acheter et s’il se sent à l’aise pour cliquer sur « Passer à la caisse ».

Une belle vitrine facilite ce choix. Une vitrine confuse ou lente sape discrètement la demande que vous avez déjà payée.

Nous avons discuté avec Chris Hall et Colin Dougherty, animateurs du podcast et de la newsletter Ecomm Cowboy, afin de recueillir leurs conseils pratiques sur la manière d’organiser votre boutique, de simplifier votre infrastructure technologique et de mettre en œuvre les principes qui permettent d’augmenter systématiquement le taux de conversion, quel que soit le secteur d’activité ou le produit.

1. Comment choisir une plate-forme

Les plateformes de commerce électronique ne manquent pas aujourd’hui. Et il existe une multitude de nouveaux outils conçus pour les marques qui souhaitent se lancer rapidement avec un minimum de configuration. Alors pourquoi Shopify est-il devenu la plateforme sur laquelle la plupart des marques grand public modernes se développent, expérimentent et évoluent ?

COLIN : Le PDG et le directeur technique de Shopify sont profondément ancrés au sein même de la communauté. Il est évident qu’ils sont à l’écoute des attentes réelles des meilleurs exploitants de la communauté Shopify. Il existe donc une boucle de rétroaction qui leur permet de développer leurs solutions en collaboration avec les personnes qui utilisent le produit au plus haut niveau. De plus, ils développent leurs solutions à un rythme effréné. C’est un produit extrêmement léger : il n’est pas alourdi par une interface utilisateur médiocre ou des fonctionnalités complexes. Vous pouvez créer une boutique en moins de 24 heures, la mettre en ligne et vous êtes prêt à vous lancer.

CHRIS : C’est en partie une question d’image de marque, et en partie une question de facilité d’utilisation. C’est facile de se lancer. Et tout en donnant les moyens d’agir à tous ces nouveaux acteurs [les nouvelles marques de commerce électronique], ils ont continué à améliorer et à développer leurs fonctionnalités pour les grandes marques d’entreprise également.

2. Dès le départ

Si vous deviez lancer une boutique Shopify aujourd’hui, quelles seraient les bonnes pratiques et les éléments indispensables que vous mettriez en place dès la première semaine ?

CHRIS : *Je dirais ceci…
Commencez par de belles photos, mais ne vous prenez pas la tête. Plus besoin d’organiser une séance photo. Il suffit de prendre une photo avec votre téléphone, puis d’utiliser l’assistant IA de Shopify pour créer de superbes photos de tous vos produits.
Mettez en place quelques automatisations d’e-mails et de SMS très simples.
Configurez une fenêtre contextuelle et proposez-y une offre alléchante : 15 % ou 20 % de réduction, ou encore « Nous tirerons au sort un gagnant au cours du mois prochain ». Commencez à collecter les coordonnées des visiteurs dès leur arrivée sur le site web.
Enfin, vous devez attirer sur votre site des acheteurs très motivés . Pour cela, vous pouvez soit recourir à la publicité, soit créer du contenu captivant sur les réseaux sociaux.

COLIN : Je suis d’accord : il faut collecter les données clients aussi vite que possible ! Prenez l’exemple de la marque Grüns. Ils ont mis en place une fenêtre contextuelle très percutante dès le début et sont devenus mondialement connus grâce à cela. La quantité de données clients qu’ils ont ainsi recueillie était incroyable. De plus, la valeur vie client est élevée, il s’agit d’un produit qui fait l’objet d’achats répétés et dont la marge est importante.

Perspective Mailchimp : une bonne conversion ne doit rien au hasard

Le rapport de Mailchimp intitulé The Art of the Opt-In montre que, bien que 85 % des listes d’e-mails et 81 % des listes SMS soient en croissance, la plupart des marques font état de taux de conversion d’inscription compris entre 6 et 10 %. Les marques les plus performantes en matière de conversion abordent les pop-ups différemment. Elles les déclenchent après qu’un visiteur a navigué sur le site, utilisent judicieusement la détection d’intention de sortie, limitent les premiers formulaires à un ou deux champs et expliquent clairement la valeur ajoutée avant de demander les coordonnées. Lorsque les marques traitent l’opt-in comme un moment mûrement réfléchi — et non comme une fenêtre contextuelle automatique —, le taux de conversion s’améliore de manière significative.

3. Vitesse et performances du site

Dans quelle mesure la vitesse d’un site influe-t-elle sur le taux de conversion ? Et comment optimiser au mieux la vitesse d’un site ?

COLIN : La vitesse du site est déterminante. Les clients sont extrêmement impatients. L’expérience doit être fluide, rapide et visuellement irréprochable, presque instantanément. Une statistique souvent citée : au-delà de trois secondes de chargement, vous pouvez perdre jusqu’à 90 % de votre trafic potentiel.

L’une des principales choses à faire est de vous assurer que les images et les bannières de votre site sont adaptées aux appareils mobiles. Évitez les images trop lourdes qui ne se chargent pas assez rapidement sur mobile. Tout doit être ultra-rapide, aussi rapide que possible.

CHRIS : Considérez votre site web comme une caisse enregistreuse. Vous n’êtes pas là pour proposer une quantité de contenu équivalente à celle d’un dictionnaire. Les gens doivent pouvoir acheter rapidement. Réduisez les obstacles entre le moment où ils arrivent sur votre site et celui où ils achètent. Rendez le parcours vers la caisse aussi fluide que possible.

4. Conseils pour optimiser le taux de conversion de votre boutique

À quoi ressemblera concrètement une boutique à fort taux de conversion en 2026 ? Quels éléments devra-t-elle comporter ?

COLIN : Il existe une entreprise appelée Norse Organics. Sa page produit est l’une des plus performantes en termes de conversion. C’est une véritable machine, et cela tient à une preuve sociale très percutante : images des produits, témoignages, avant-après, médecins parlant du produit. Si vous parsemez tout cela à travers le site, en y ajoutant chaque élément que vous pouvez trouver, le site devient une véritable machine à convertir.

CHRIS : La clarté prime toujours sur l’ingéniosité. Si j’ouvre le site web et que je le montre à mon enfant de cinq ans ou à un homme des cavernes, ils devraient être capables, en moins de trois secondes, de comprendre en gros en quoi consiste le produit et quels avantages il leur apporte. Tout est une question de clarté : il faut être très clair sur qui vous êtes et sur la valeur que vous apportez.

5. Éléments à prendre en compte concernant le paiement

C'est dans le panier d'achat que certaines marques perdent le plus d'argent. Quelles sont les techniques d'optimisation à fort impact que vous avez observées dans le processus de paiement ?

CHRIS : Voici mes deux conseils :

Parfois, les applications tierces, les offres complémentaires et tout le reste peuvent semer la confusion chez le client. Il se dira : « Mais qu’est-ce que je fais ? Est-ce que j’ai vraiment acheté ce produit ? Et maintenant, vous me proposez une autre offre ? » Au début, il vaut mieux en faire le moins possible.
De nos jours, les clients s’attendent vraiment à bénéficier d’une livraison gratuite et rapide. Je vous conseille d’intégrer ces frais dans le prix du produit – vous pourrez ainsi leur dire que la livraison est gratuite !

6. Points à retenir

Imaginons que vous disposiez de 5 minutes pour vérifier les problèmes de structure d’un magasin. Quels sont les éléments essentiels que vous recherchez ?

CHRIS : Je dirais, en gros :

Est-ce que je comprends d’emblée qui vous êtes, ce que vous faites et à qui s’adresse ce message ? Est-ce que ça passe le « test du grognement » ? (comme mentionné plus haut)
Y a-t-il un produit en particulier sur lequel vous vous concentrez ? Certains commerçants affirment qu’ils disposent d’un catalogue formidable et qu’ils ont une multitude de possibilités. Je leur réponds alors : « Concentrons-nous d’abord sur un seul profil de client et sur le produit qui vous rapporte le plus. »
Et comment pouvons-nous raccourcir le parcours suivant : arrivée d’un client potentiel > transfert de l’argent de son portefeuille vers le vôtre ? Y a-t-il des étapes superflues dans votre schéma de parcours que nous pourrions supprimer ? Comment rendre ce processus aussi fluide et efficace que possible ?

COLIN : D’un point de vue purement tactique, il existe un concept appelé « le mur de l’amour », qui consiste à regrouper tous les témoignages de clients que vous avez jamais reçus dans une seule section. J’adore faire ça. J’aime aussi intégrer du contenu généré par les utilisateurs (UGC) au site web pour montrer de vrais clients en train d’utiliser le produit. Les visiteurs peuvent ainsi constater qu’il s’agit d’une réalité tangible. Cela touche les gens. Et ça aide vraiment à vendre.

Chapitre 5 : Comment optimiser votre taux de conversion

Introduction

Une fois que votre boutique est en ligne et que les visiteurs commencent à affluer, c'est là que les choses sérieuses commencent : il s'agit de comprendre ce que font réellement ces visiteurs — ce qu'ils remarquent, ce qu'ils ignorent et ce qui les convainc finalement d'acheter.

Chaque clic, chaque défilement et chaque hésitation sont autant d'indicateurs de l'efficacité de votre site en tant que moteur de vente.

Dans ce chapitre, nous nous appuyons sur l'approche de Dylan Ander pour décomposer l'optimisation du taux de conversion (CRO) en stratégies simples, pratiques et éprouvées. Dylan passe ses journées à analyser le comportement des acheteurs au niveau du pixel, et ses travaux montrent à quel point les sources de revenus se cachent sous nos yeux.

L'idée fondamentale est de rendre votre site plus clair, plus fiable et plus convivial pour les achats, sans pour autant le rendre plus complexe ni réinventer votre marque. Ce sont ces petits changements qui, cumulés, génèrent des revenus réguliers.

1. Le CRO commence par l'écoute

Pourquoi le CRO est-il essentiel pour les marques de commerce électronique ?

Le CRO ne se limite pas à la « gestion du site web » : c'est le cerveau de votre entreprise. Il faut plutôt le considérer comme une optimisation globale de votre activité, car votre taux de conversion dépend de tous les aspects de votre entreprise.

Les données quantitatives, c'est bien ; les données qualitatives, c'est (peut-être) mieux

Les données quantitatives concrètes sont importantes, mais vous devez également vous pencher activement sur les données qualitatives : enquêtes de satisfaction client, enregistrements d'écran, sondages contextuels, observation des éléments du site web qui intéressent les visiteurs. Si vous ne savez pas à qui vous vous adressez, vous avancez à tâtons dans le noir.

Le CRO consiste principalement à comprendre vos clients :

leur demander ce qu'ils veulent
leur donner ce qu'ils veulent
obtenir ce que l'on veut, c'est-à-dire de l'argent

À partir de quand est-ce trop tôt pour commencer ?

Cela devrait se faire dès votre première vente. Réalisez un sondage après-vente dans lequel vous demandez :

’Qu'est-ce qui vous a fait acheter aujourd'hui ?’

Vous pouvez même vous y mettre avant même d'arriver sur le marché. Il s'agit simplement de recueillir des informations sur les clients. C'est tout. Beaucoup de marques pensent qu'elles ne sont « pas assez importantes » pour se lancer dans l'optimisation du taux de conversion (CRO), mais ce n'est qu'une excuse bidon. Se lancer dans la CRO ne coûte rien.

Ce que je préfère, ce sont les enquêtes de satisfaction client. Elles fournissent des données démographiques et psychographiques.

Le profil démographique est le suivant : « Notre clientèle est constituée de femmes d'âge mûr, qui souffrent peut-être de douleurs articulaires et qui vivent dans ce genre de villes. »
Les données psychographiques portent sur les questions suivantes : « Que pensent-ils de leur corps ? Quelle est leur opinion sur l'activité physique maintenant qu'ils ont pris de l'âge ? Quelle est leur vision de la famille ? Quelle est leur vision de la routine ? »

La seule façon de comprendre la psychographie, c'est de poser des questions. Concrètement, décrochez votre téléphone et appelez vos clients, et/ou envoyez-leur des questionnaires de satisfaction – sans jamais dépasser six à huit questions.

Les principales erreurs commises par les marques de commerce électronique en matière de CRO

Tout ne se résume pas toujours aux conversions en chiffre d'affaires. Il existe des micro-conversions – des indicateurs secondaires et des indicateurs d'engagement – qui revêtent une importance capitale. Si l'image principale de votre page d'accueil est plus attrayante, les visiteurs seront plus enclins à cliquer pour accéder à une autre page. Si un visiteur n'atteint pas la page de votre produit, il n'achètera pas. Vous devez vous assurer de prendre tous ces éléments en compte. La marée montante soulève tous les bateaux.

Mais la plus grande erreur, c'est votre état d'esprit. En matière de CRO, il n'y a ni « victoire » ni « défaite ». Savoir ce qui ne fonctionne pas est tout aussi utile que de savoir ce qui fonctionne.

Perspective Mailchimp : tester l’ensemble du parcours

Le rapport de Mailchimp intitulé The Art of the Opt-In recommande de considérer les formulaires et les fenêtres contextuelles comme des outils permanents d’optimisation du taux de conversion (CRO), et non comme une configuration ponctuelle. Il suggère de suivre qui était éligible pour voir une expérience, qui l’a effectivement vue et quel pourcentage s’est converti, puis de réaliser des tests A/B rigoureux sur le type d’offre (remise vs cadeau vs accès anticipé vs concours), la formulation du message et la conception du flux (en une seule étape vs en plusieurs étapes). C’est un changement d’état d’esprit utile en matière de CRO : ne vous contentez pas de tester les couleurs des boutons, testez l’échange de valeur et les frictions qui s’y opposent.

2. Texte et images : les principaux facteurs

Pourquoi les images et les mots font (presque) tout

Beaucoup d’entreprises multiplient les tests UX et investissent lourdement en développement, alors qu’un message plus pertinent et de meilleurs visuels suffiraient souvent.

J’ai mené plus de 4 000 tests A/B, et dans 80 % des cas, la version gagnante ne diffère que par quelques modifications au niveau du texte ou des images. La règle des 80/20 s’applique donc parfaitement à votre site web : le contenu et les images constituent l’essentiel de son succès !

Le plus génial, c’est que tout ça ne nécessite aucune connaissance avancée en programmation. Il suffit d’aller dans votre compte Shopify, de remplacer une image et de modifier vos titres. Vous n’avez pas besoin d’une équipe d’analyse de données.

Commencez par le haut, puis descendez progressivement

Prêtez attention à tout ce qui se trouve en haut de la page de votre boutique, c’est-à-dire « au-dessus de la ligne de flottaison ». 100 % des personnes qui chargent une page voient cette partie, alors commencez par là. En optimisation du taux de conversion (CRO), on procède de haut en bas.

Examinez ensuite la navigation, les images de tête, les images de produits, les titres, le menu, les boutons d’achat… bref, tous les endroits où les visiteurs cliquent et se décident à acheter.

3. AOV et ventes incitatives : ce que la plupart des marques ignorent

Comment optimiser son site pour augmenter le panier moyen

Le panier moyen (AOV) est l’un des aspects les plus sous-estimés qu’une entreprise de commerce électronique puisse optimiser. Il existe de nombreuses méthodes – ventes incitatives avant l’achat, ventes incitatives après l’achat, offres groupées – et toutes sont gratuites. Il suffit juste d’y mettre un peu d’huile de coude.

La meilleure offre de vente incitative après-vente que j’aie jamais vue…

Les ventes incitatives après achat constituent un domaine largement sous-exploité. La vente est déjà conclue, vous n’avez donc rien à perdre !

La meilleure stratégie de vente incitative post-achat que j’ai jamais vue en termes de résultats financiers concernait une entreprise de compléments alimentaires. Si vous achetiez un produit, la marque vous proposait littéralement d’en acheter 11 autres. Cela peut sembler absurde, mais le consommateur se disait : « Autant en acheter 11 de plus pour toute l’année. »

Vous pouvez toujours ajuster et mettre à jour les ventes incitatives après-vente. C'est un domaine souvent négligé, mais c'est presque comme de l'argent gratuit.

Ventes incitatives et ventes croisées : la différence

En réalité, c’est la même chose. Une vente croisée désigne simplement un article dont le prix est similaire, tandis qu’une vente incitative concerne un article plus cher.

La principale différence réside entre les ventes incitatives avant achat et celles après achat. Les ventes incitatives que vous voyez sur une page produit (« Vous aimerez peut-être aussi… ») sont des ventes incitatives avant achat. Il en va de même pour celles qui apparaissent dans votre panier (« Vous pouvez également acheter cet article »). En revanche, les fenêtres contextuelles qui s’affichent souvent après votre achat constituent des ventes incitatives après achat.

Pourquoi les « échelles d’offres » sont-elles si importantes ?

C’est un peu comme le dicton «un tiens vaut mieux que deux tu l’auras», n’est-ce pas ? Je préfère encaisser des recettes dès maintenant, même à prix réduit, plutôt que d’espérer les recevoir plus tard.

Vous devriez adopter une approche très dynamique en matière d’échelons tarifaires, proposer des remises, des offres groupées et tester des offres de manière créative. Le test des offres est véritablement l’un des principaux leviers dont vous disposez en tant qu’entreprise de commerce électronique. Trouver une offre efficace peut rendre vos publicités plus efficaces, vos e-mails plus efficaces, vos SMS plus efficaces… absolument tout plus efficace.

4. Réduire les frictions

Vitesse

Il existe de nombreuses statistiques sur la vitesse des sites web qui me laissent sceptique. Mais voici l’élément essentiel auquel vous devez prêter attention :

« Mon site se charge-t-il en plus ou en moins de trois secondes ? »

Si cela prend plus de 3 secondes, vous perdez du chiffre d’affaires et vous devez vous pencher sur la question. Mais passer de trois secondes à une seconde ne va pas vraiment faire une grande différence en termes de chiffre d’affaires.

Paiement

Voici une astuce de taille pour optimiser les paniers : votre processus de paiement doit être d’une monotonie à couper le souffle. Je recommande même de supprimer le pied de page du panier, car il peut rediriger l’utilisateur vers une autre page du site. Créez la page la plus ennuyeuse qui soit, où la seule chose que l’on puisse faire est de cliquer sur « Acheter » et de passer à l’étape suivante.

Tests

Vous pouvez réaliser un test ABCDE, qui est toujours considéré comme un test A/B classique – ou, comme je préfère l’appeler, un test fractionné.

Il y a aussi les tests multivariés, dans lesquels on modifie plusieurs éléments de manière dynamique. Un test multivarié doit comporter au moins quatre variantes. L’inconvénient des tests multivariés, c’est qu’ils nécessitent BEAUCOUP de trafic. La plupart des marques n’ont pas le luxe de disposer d’un trafic suffisant pour pouvoir réellement mener des tests multivariés. Si vous avez le trafic nécessaire, alors n’hésitez pas, lancez autant de tests multivariés que possible !

Chaque test doit durer au moins deux semaines, car il faut tenir compte du trafic en semaine et du trafic le week-end.

Il existe une méthode appelée « ICE » qui permet de hiérarchiser très facilement votre feuille de route de tests. Elle est l’acronyme de Impact, Confidence, Ease (impact, confiance, simplicité).

Vous attribuez une note de 1 à 5 à tout ce que vous souhaitez évaluer.

Impact : « Si nous menons ce test, dans quelle mesure cela peut-il faire bouger les choses ? »
Confiance : « Dans quelle mesure suis-je convaincu que cela fera bouger les choses ? »
Facilité de mise en œuvre : « Faut-il mobiliser toute une équipe de développement ? » Plus une action est simple à déployer (par exemple, modifier un titre), plus elle sera prioritaire.

Chapitre 6 : Comment générer des prospects

Introduction

Il y a seulement cinq ans, la plupart des marques ajoutaient « 10 % de réduction » à une fenêtre contextuelle et considéraient cela comme suffisant. Aujourd'hui, la capture de lead est bien plus sophistiquée — et bien plus importante.

Votre liste d’adresses e-mail et de numéros de SMS est l’un des rares canaux de croissance dont vous êtes véritablement maître. Elle s’enrichit au fil du temps. Elle vous protège de la hausse des coûts publicitaires. Et elle devient le moteur qui alimente les lancements, la fidélisation et des revenus prévisibles.

Ci-dessous, Jacob Sappington explique comment les marques modernes abordent le développement de leur liste de contacts : pourquoi il faut prendre cette question au sérieux dès le premier jour, comment collecter des données « zero-party » pertinentes, comment concevoir des fenêtres contextuelles à fort taux de conversion sur mobile et sur ordinateur, et pourquoi votre offre est plus importante que tout le reste.

1. Pensez dès le début à la collecte de prospects et à l’élargissement de votre liste

Si vous lancez une marque ou que votre liste de contacts est encore limitée, la collecte de contacts doit être une priorité.

Pourquoi ? Parce que la constitution de votre liste prend du temps, et que cette croissance a un effet cumulatif.

Pensez à ce vieux dicton : Le meilleur moment pour planter un arbre était il y a 30 ans, mais le deuxième meilleur moment, c'est maintenant. Alors… commencez !

En tant que jeune marque, vous pouvez enregistrer quelques centaines de visites par jour, avec un taux d’inscription autour de 5 %. Cela représente quelques dizaines de nouveaux contacts par jour, ce qui peut sembler peu. Mais après un an, une fois que vous aurez validé que votre produit répond à son marché, vos investissements publicitaires en hausse et un nouveau produit prêt à être lancé, vous serez ravi d’avoir une base de contacts solide à activer.

Imaginez que vous enregistrez en moyenne 100 000 sessions avec un taux d’inscription de 4 %. Si vous décidez d’optimiser votre stratégie de capture de prospects et de faire passer votre taux d’inscription à 8 %, vous aurez doublé la croissance de votre liste – c’est énorme ! Sur une année, vous gagneriez 50 000 nouveaux abonnés nets sans aucun gain de trafic supplémentaire. Et plus votre trafic est important, plus cet effet s’amplifie.

Si vous ne le faites pas, vous risquez de perdre des centaines de milliers, voire des millions d’abonnés par an.

2. Comment (et pourquoi) collecter des données « zero-party »

Qu’est-ce que les données « zero party » ?

Les données « zero-party » désignent toute donnée que le client vous fournit volontairement et explicitement. Il vous a donné des informations le concernant, probablement dans le cadre d’un quiz ou d’un sondage.

Ce genre de données…

Peut être utilisé dès la prise de contact : si quelqu’un vient de vous communiquer une information, celle-ci peut être intégrée immédiatement dans une série de messages de bienvenue.
Peut vous aider à personnaliser vos messages et votre contenu en aval.

Une petite précision : il ne faut pas se fier aveuglément à ces données, car il arrive parfois que les gens ne reflètent pas fidèlement leur véritable opinion. Ils peuvent dire une chose alors qu’ils en pensent une autre. Gardez cela à l’esprit.

Comment les récupérer

Les deux meilleurs moments pour recueillir ces données sont soit dans la fenêtre contextuelle elle-même, soit pendant le processus de paiement. Vous pouvez même comparer les informations recueillies avant l’achat à celles recueillies après l’achat.

En ce qui concerne la mise en place de votre fenêtre contextuelle, un formulaire en plusieurs étapes sur votre site est aujourd’hui pratiquement incontournable, en particulier s’il commence par un questionnaire destiné à susciter l’intérêt. Ces questionnaires peuvent débuter par des questions basées sur des données « zero-party », telles que : « Pour qui faites-vous vos achats ? » Il s’agit de questions qui vont au-delà des simples réponses par « oui » ou par « non ».

Nous l’avons testé à maintes reprises : il suffit d’ajouter un formulaire de pré-engagement de ce type pour augmenter votre taux d’inscription. De plus, le consommateur a alors l’impression que la marque s’intéresse à lui en tant qu’utilisateur, ce qui renforce ses attentes vis-à-vis de la marque. C’est un moyen efficace d’intégrer les clients dans votre GRC.

3. Adaptez vos fenêtres contextuelles : mobile, ordinateur, timing

Fenêtres contextuelles mobiles

1. Une fenêtre contextuelle en plein écran avec un visuel simple. L’espace disponible sur un téléphone est limité, alors ne l’encombrez pas avec trop de contenu. Privilégiez un texte simple et direct. Évitez les fioritures. Ne donnez pas trop d’informations. Concentrez-vous sur l’offre.

2. Commencez par un quiz d’engagement. Sur la première page de votre formulaire, posez une question telle que : « Achetez-vous pour vous-même ou pour un ami aujourd’hui ? » L’objectif est d’inciter les gens à interagir. Même s’il est très utile de collecter des données permettant de segmenter votre clientèle afin de lui envoyer des messages personnalisés, il est pour l’instant plus important de simplement amener quelqu’un à interagir avec la fenêtre contextuelle, un point c’est tout. Certaines plateformes limitent le nombre de pages que vous pouvez inclure dans votre fenêtre contextuelle ; vous devrez donc limiter votre questionnaire à une seule page ou question. De plus, plus vous posez de questions, moins les gens iront jusqu’au bout. Vous devez réfléchir à poser le minimum de questions nécessaire pour obtenir le résultat souhaité, sans pour autant renoncer à des gains potentiels.

3. Capture d’e-mails et de SMS. Si une personne répond à la première question, elle est beaucoup plus susceptible de renseigner son e-mail à l’étape suivante. Et une fois l’e-mail renseigné, elle sera bien plus encline à partager son numéro de téléphone sur l’écran suivant.

Votre flux de fenêtres contextuelles sur mobile pourrait ressembler à ceci :

Page 1 : La question des données « zero-party »
Page 2 : E-mail
Page 3 : SMS
Page 4 : Inscription aux SMS
Page 5 : Page de remerciement / Page de confirmation

Fenêtres contextuelles pour ordinateur

La version pour ordinateur devrait suivre un format similaire à celui de la version mobile, sauf que sur ordinateur, vous pouvez mettre davantage l’accent sur l’identité de marque, car vous disposez d’un espace bien plus vaste.

Sur ordinateur, vous pouvez également avoir ce qu’on appelle un « teaser » qui vous suit partout : en d’autres termes, si vous fermez la fenêtre contextuelle, une autre option vous sera proposée pour vous réinscrire. Peut-être que lorsque je vous ai présenté l’offre pour la première fois, elle ne vous intéressait pas, car vous ne connaissiez pas ces produits. Mais après avoir fait défiler la page, vous êtes désormais intéressé. Cela leur offre un moyen simple de vous faire revenir. Nous n’aimons pas mettre cela sur mobile car l’écran est trop petit.

Choisissez le bon moment !

D’une manière générale, nous utilisons beaucoup de fenêtres contextuelles qui s’affichent immédiatement. Je sais que certains responsables de marques n’apprécient pas particulièrement cette expérience client. Mais nous avons effectué de nombreux tests : l’affichage immédiat par rapport à un délai de 3, 5 ou 10 secondes après l’ouverture de la page.

Nous recherchons toujours le meilleur compromis entre volume et efficacité, et nous avons constaté que nous obtenions un très bon volume en agissant immédiatement.

Perspective Mailchimp : superposez vos déclencheurs

Le rapport de Mailchimp intitulé The Art of the Opt-In montre que, même si certaines marques enregistrent un taux d’inscription élevé dès le début, les consommateurs sont plus enclins à s’inscrire après avoir eu le temps de naviguer sur le site (50 %) qu’immédiatement après leur arrivée (18 %). Près de la moitié des personnes interrogées déclarent également que les fenêtres contextuelles sont rebutantes lorsqu’elles interrompent ce qu’elles sont en train de faire. Conclusion : si les fenêtres contextuelles immédiates fonctionnent pour vous, conservez-les, mais ne vous arrêtez pas là. Les sites les plus performants en matière de conversion ont davantage tendance à superposer des invites programmées et des invites de sortie, et à offrir une seconde chance de s’abonner une fois que le visiteur a vu suffisamment de contenu pour vouloir s’inscrire.

4. Votre offre est-elle suffisamment attractive ?

Assurez-vous que c’est bon…

La conception de la fenêtre contextuelle et le contenu visuel auront une incidence sur le taux de conversion réel, mais le changement le plus déterminant que vous puissiez apporter concerne votre offre.

…et cohérent

On constate souvent que certaines marques disposent de plusieurs pages d’accueil proposant des offres et des messages contradictoires dans des fenêtres contextuelles.

L’une pourrait proposer une offre « un acheté, un offert », tandis que l’autre annoncerait une réduction de 20 %. Ce faisant, vous introduisez une source de friction considérable dans l’expérience client. Vous aurez d’un côté des clients perplexes (« Est-ce que je peux cumuler ces deux offres ? ») et de l’autre ceux qui tenteront d’en tirer profit.

Si une marque ne réfléchit pas à cela, elle risque de laisser ses clients bénéficier, sans le vouloir, d’une remise beaucoup trop importante sur leur commande. Mais même si elle propose des remises qui s’excluent mutuellement, elle introduit tout de même des frictions dans le processus.

Alignez-vous avant d’optimiser

Sarah Levinger explique pourquoi il faut se poser une question fondamentale avant de se lancer dans l’optimisation : « Connaissons-nous vraiment nos clients, ou ne connaissons-nous que leurs données ? »

Si vous êtes titulaire d’un diplôme en communication, vous êtes sur le point de devenir l’une des personnes les plus recherchées dans votre secteur. En effet, la capacité à communiquer clairement des idées — ce que vous vendez, pourquoi c’est important, à qui cela s’adresse — est devenue l’une des compétences les plus importantes dans le commerce électronique moderne.

La manière dont vous communiquez le message de votre marque attire un type de client bien précis, et le moyen que vous utilisez pour le transmettre en modifie l’impact.

Ce que les gens oublient, c’est qu’on ne peut pas bien communiquer à l’extérieur si l’on n’est pas en phase en interne. La qualité de votre communication dépend avant tout de la dynamique de votre équipe.

Lorsque je travaille avec une marque, je pose des questions très simples :

Qu'est-ce que votre équipe pense qu'elle accomplit ?
Quel est leur rôle, selon eux ?
Que pensent-ils de la marque ?
Selon eux, dans quels domaines la marque excelle-t-elle — ou rencontre-t-elle des difficultés ?
Savent-ils vraiment ce que vous vendez ?

Il m’arrive parfois de discuter avec un acheteur média qui me dit : « Nous vendons des produits de soin pour la peau », puis de m’entretenir avec leur stratège créatif qui insiste : « Non, nous vendons l’émancipation. »

Si l’un optimise un compte publicitaire pour des produits de soin de la peau tandis qu’un autre élabore des contenus créatifs axés sur l’émancipation, il n’y a aucune cohérence. Il est donc tout à fait normal que le client reçoive des messages contradictoires. La cohérence des messages sur tous les canaux commence par la cohérence au sein de l’équipe.

Il en va de même pour les données et les indicateurs. Je pense que les spécialistes du marketing suivent beaucoup trop d’éléments. Vous n’avez pas besoin d’une avalanche de chiffres pour faire votre travail efficacement. Il vous suffit de deux ou trois indicateurs clés — ceux qui font véritablement avancer votre entreprise.

Il peut s’agir des marges, du coût des ventes, de la fiabilité de la chaîne d’approvisionnement, des dépenses mensuelles ou de la tarification. Tout dépend de la marque. L’important est de choisir délibérément les bons critères, en fonction des objectifs économiques que vous devez atteindre.

À partir de là, réunissez votre équipe et posez-vous une question plus difficile : connaissons-nous vraiment nos clients, ou nous contentons-nous de connaître leurs données ? C’est là que le vrai travail commence. Remettez vos hypothèses en question. À partir de là, tout s’améliore.

Et enfin, prenez votre temps. Je connais beaucoup de marques qui paniquent à l’idée de la saturation — craignant que si elles ne se dépêchent pas, quelqu’un d’autre ne vienne leur ravir leur place. Mais personne ne vient vous chiper votre part du gâteau. Ils sont trop occupés à essayer de ne pas perdre la leur.

Les marques qui prennent le temps de réfléchir, de se recentrer et d’agir de manière réfléchie seront toujours là dans cinq ans. Plus votre équipe a les idées claires, plus votre marque gagne en clarté.

Chapitre 7 : Comment élaborer une stratégie en matière de contenu généré par les utilisateurs (UGC) et d’influenceurs

Introduction

Le contenu produit par les influenceurs et les créateurs a évolué davantage au cours des deux dernières années que presque tout autre aspect du commerce électronique. L’intelligence artificielle a brouillé les frontières de ce qui semble « réel », les modèles traditionnels de rémunération à la publication sont en voie de disparition, et les plateformes dédiées aux créateurs évoluent désormais à un rythme que la plupart des équipes marketing ont du mal à suivre.

Pour les marques modernes, la collaboration avec les créateurs de contenu est devenue une source fiable de contenu original, de preuve sociale et un véritable canal d’acquisition.

Dans ce chapitre, Cody Wittick passe en revue ce qui fonctionne réellement en 2026 : pourquoi le « seeding » (distribution gratuite de produits) par les influenceurs est plus efficace que les partenariats, comment trouver des créateurs qui correspondent véritablement à votre marque, et comment transformer du contenu brut et authentique en créations publicitaires rentables.

Cody a accompagné la croissance de nombreuses marques DTC. Son approche est simple : miser sur l’humain, privilégier l’authenticité et laisser le contenu le plus performant s’imposer.

1. L’état actuel du contenu des influenceurs

Cody, comment les marques devraient-elles envisager le contenu des influenceurs en 2026 ?

Je suis encore plus optimiste quant au seeding d’influenceurs, c’est-à-dire l’envoi de produits gratuits à des influenceurs et à des micro-influenceurs (moins de 150 000 abonnés). Je suis très optimiste à ce sujet, encore plus qu’il y a cinq ans, principalement grâce à l’IA. Les gens se méfient de plus en plus de ce qui est réel. Ainsi, les influenceurs, et plus particulièrement le seeding, se prêtent à la création de nombreux contenus bruts, tremblants, natifs du fil d’actualité – d’excellents contenus que vous pouvez diffuser sur votre compte publicitaire et qui se démarqueront dans un monde lisse et standardisé.

2. Travailler avec des créateurs

Qu’est-ce qui fait qu’un créateur correspond bien à une marque ? Le nombre de ses abonnés ? Son taux d’engagement ? D’un point de vue quantitatif, il faut bien sûr tenir compte de ces indicateurs : taux d’engagement, nombre de vues, performances de ses vidéos, etc. Mais d’un point de vue qualitatif, il faut se demander : serais-je fier que cette personne représente ma marque ? Représente-t-elle ma clientèle actuelle ou le profil de client que je souhaite atteindre ? Il est donc essentiel de bien connaître votre clientèle !

Vous avez parlé des micro-influenceurs. Pourquoi les micro-influenceurs plutôt que les influenceurs plus importants ?

La plupart des marques qui lisent ces lignes ne devraient pas faire appel à des macro-influenceurs, et ne devraient jamais le faire. Payer un macro-influenceur pour qu’il publie un contenu – cette époque est révolue depuis longtemps, en ce qui concerne le modèle de rémunération à la publication. À moins que votre chiffre d’affaires ne se chiffre en centaines de millions.

Et même à ce stade, publier un seul post ne servira à rien de toute façon. Il faudrait plutôt envisager un accord de participation au capital ou leur proposer un contrat d’un an. 90 % des marques qui lisent ces lignes devraient plutôt travailler avec des micro-influenceurs – et ils sont bien plus nombreux, en plus !

3. Indicateurs à surveiller

Comment maximiser la conversion sur ces publicités ?

L’avantage, c’est que vous n’avez pas forcément besoin de réinventer la roue en matière de créations. Elles sont publiées naturellement, et les gens les voient naturellement. Le mieux que vous puissiez faire, c’est de les mettre en ligne telles quelles. Vous devrez bien sûr procéder à quelques ajustements de mise en page, mais honnêtement, je vous recommanderais de les publier telles quelles, puis de définir un objectif de CPA pour cette création.

Si une campagne dépense, c’est qu’elle acquiert des clients à ce coût d’acquisition. Sinon, ce n’est pas grave.

C’est là tout l’intérêt de pouvoir diffuser autant de visuels que possible, car ceux-ci représentent 70 % des raisons qui poussent les gens à acheter. Le titre et le texte n’ont pratiquement aucune incidence. Pour ce qui est de générer des conversions, ce sont toujours les visuels qui font la différence.

Les marques doivent-elles tester leurs propres contenus ? Et sur quels indicateurs se concentrer ? Taux de conversion ? Notoriété ?

Oui, à 100 %. Toujours les ventes. Sinon, c’est de l’argent jeté par les fenêtres.

Le contenu créé par des influenceurs est-il plus efficace pour acquérir de nouveaux abonnés que votre propre contenu organique sur TikTok ou Instagram ?

Il s’agit de pouvoir comparer ces résultats à vos propres indicateurs, n’est-ce pas ? En référencement naturel, vous disposez de moins de points de contact et de moins de moyens pour suivre les conversions. Franchement, les marques doivent miser sur les deux. L’objectif est d’obtenir de bons résultats tant en référencement naturel qu’en matière de publicité payante.

Perspective Mailchimp : c'est la création publicitaire qui fait le gros du travail

Le rapport de Mailchimp intitulé Comment développer votre marque explique sans détour pourquoi il vaut la peine de se constituer un vivier de créateurs : un contenu de qualité peut être 10 à 20 fois plus efficace pour stimuler les ventes qu’un contenu médiocre, et la créativité reste le levier le plus puissant dans la boîte à outils d’un spécialiste du marketing, même avec un budget modeste. En matière de contenu généré par les utilisateurs (UGC), la leçon pratique à retenir est la suivante : misez sur le volume et la variété. Continuez à tester de nouveaux créateurs et de nouveaux angles d'approche afin de laisser la place aux meilleurs.

4. Accompagnement des créateurs

À quoi ressemble votre processus d’intégration lorsque vous travaillez avec un influenceur ou un client pour créer du contenu généré par les utilisateurs ?

Avec nos clients, nous privilégions la simplicité. Nous leur envoyons une courte vidéo de présentation du fondateur ainsi qu’un exemple du type de contenu que nous recherchons, afin qu’ils aient une idée précise de ce à quoi ressemble un contenu de qualité. Nous les guidons un peu pour que le processus leur semble simple et clair.

Avec les influenceurs, nous adoptons une approche très simple. Nous contactons des profils qui correspondent naturellement à la marque et proposons d’envoyer le produit. Aucun brief, aucune contrainte, aucune obligation de publication. Le message est direct : « Nous pensons que ce produit pourrait vous plaire. Souhaitez-vous le recevoir ? »

S’ils décident de partager quelque chose après l’avoir essayé, tant mieux. Il peut s’agir d’une vidéo de déballage, d’une vidéo de réaction, d’un selfie... tout ce qui leur semble naturel. Nous le repérerons grâce à notre veille sur les réseaux sociaux, nous verrons qu’ils ont publié quelque chose, puis nous les contacterons pour leur demander les droits d’utilisation afin de pouvoir éventuellement utiliser ce contenu sur notre compte publicitaire.

Au final, cela nous offre une grande variété de contenus authentiques à exploiter, mais toujours en fonction de ce que le créateur a choisi de partager et avec son autorisation.

Pour les nouvelles marques du secteur DTC qui souhaitent faire appel à des influenceurs ou à des créateurs, quels sont les tarifs pratiqués ? Par publication ? Un tarif forfaitaire ?

En tant que jeune marque DTC, je ne paierais aucun frais initial. Je me contenterais d’investir dans la distribution de produits : cela vous coûtera donc le coût des marchandises vendues (COGS) plus les frais d’expédition pour les envoyer à ces créateurs. Ensuite, je m’attacherais à nouer des relations avec ces personnes. Et avec celles qui obtiennent de bons résultats sur ce compte publicitaire, vous approfondiriez la relation. On pourrait peut-être mettre en place une rémunération mensuelle fixe pour qu’ils puissent commencer à produire du contenu et à publier de manière organique. Il y a de nombreuses étapes et différents niveaux à franchir avant que je ne m’engage à verser de l’argent d’avance.

5. Testez sans cesse !

Comment les marques devraient-elles envisager leur stratégie de contenu publicitaire dans une perspective plus large ?

Il y a beaucoup de nuances à prendre en compte ici. Tout dépend de l’ancienneté de la marque. Pour une marque récente, on ne sait pas ce qu’on ignore. Essayez d’en obtenir autant que possible, aussi varié que possible et au prix le plus bas possible.

Pour une marque dont le chiffre d'affaires se situe en moyenne entre 7 et 8 millions de dollars, passez en revue votre bibliothèque de publicités actuelle et identifiez les lacunes qui existent entre les contenus vidéo et les contenus statiques, ainsi qu’entre les publicités mettant l’accent sur les personnes et celles mettant l’accent sur les produits de la marque. Essayez ensuite de combler ces lacunes en termes de diversité créative.

À partir de là, vous pouvez vous baser sur toutes les dépenses enregistrées dans le compte publicitaire, car chez Meta, les dépenses constituent le principal indicateur des performances futures. Créez ensuite des variantes de vos publicités les plus performantes, puis des concepts entièrement nouveaux. Il faut simplement tester sans cesse !

Chapitre 8 : Comment exceller dans le domaine des réseaux sociaux organiques

Introduction

Le trafic social organique joue aujourd’hui un rôle plus important dans la croissance du commerce électronique que ne le pensent la plupart des acteurs du secteur.

Les plateformes privilégient les contenus qui s’intègrent naturellement, sont dynamiques et divertissants, et les marques qui s’imposent sont celles qui considèrent le contenu organique comme un terrain d’expérimentation pour des récits, des formats et des idées susceptibles d’être ensuite déclinés dans le cadre de campagnes payantes.

Dans ce chapitre, Aaron Orendorff explique comment aborder le marketing organique en 2026, qu’il s’agisse de créer du contenu que les gens ont réellement envie de consommer ou d’utiliser des signaux pour capter et retenir l’attention. Son conseil est simple : créez du contenu adapté à la plateforme, soyez à l’écoute de vos clients et concentrez vos efforts là où ils font réellement la différence.

Alex Garcia approfondit le sujet en expliquant comment chaque publication organique constitue un point de données, quels indicateurs permettent réellement de prédire la portée, et pourquoi des formats reproductibles et des contenus créatifs familiers aident les marques à se démarquer plus rapidement que jamais.

1. Pourquoi le contenu organique en vaut toujours la peine

Quels conseils, astuces ou bonnes pratiques s’avèrent efficaces pour le contenu organique en 2026 ?

Je crois que le contenu organique va devenir encore plus précieux cette année. Vous devez donc développer vos compétences en matière de production de contenu et de divertissement.

Inutile de construire un média complet ou de pousser les utilisateurs à quitter la plate-forme. Les plate-formes veulent garder les utilisateurs sur la plate-forme.

Ce que tous les algorithmes privilégient actuellement, c’est ce qui incite les utilisateurs à passer plus de temps sur le fil d’actualité. Nous parlons ici des réseaux sociaux natifs.

La bonne nouvelle, c’est que le nombre d’abonnés n’a plus la même importance qu’avant. Aujourd’hui, lorsqu’une publication est mise en ligne, l’algorithme identifie les personnes susceptibles d’y être sensibles, puis la leur propose. Cela ne dépend plus du nombre d’abonnés que vous avez. Si un contenu captive son public, il est partagé avec tout le monde.

Vous devez prendre en compte deux éléments : le taux d'accroche et le taux de rétention.

Taux d’accroche : Est-ce que les spectateurs continuent à regarder au-delà des 2 ou 3 premières secondes ?
Taux de rétention : Est-ce que les spectateurs regardent au moins 50 % de ma vidéo ?

L’algorithme ne s’intéresse qu’à ce qui attire l’attention des gens. C’est ainsi que ça fonctionne. En tant que marque, posez-vous la question suivante : comment produire davantage de contenu, plus rapidement, afin de découvrir ce qui captive les gens – et de reproduire ensuite cette formule ?

Les marques doivent-elles publier sur plusieurs plateformes ou se concentrer sur une seule ?

Tant que vous créez des vidéos verticales au format 9 x 16 et que vous puisez dans toute une série de styles, de formats, d’accroches et d’idées variés, vous êtes paré pour Reels, TikTok et les YouTube Shorts. Ce sont ces trois plateformes – c’est là que se trouve votre public. Maîtrisez d’abord cela, et l’algorithme fera son travail et récompensera ce qu’il doit récompenser.

Quelle articulation entre organique et payant ?

Ce à quoi nous allons assister à partir de 2026, c’est pratiquement la disparition de cette distinction entre contenu organique et contenu payant. La tendance sera plutôt à une collaboration étroite.

Je connais un fondateur d’entreprise de commerce électronique qui a réorienté sa stratégie publicitaire pour privilégier le référencement naturel. En d’autres termes, si votre vidéo en référencement naturel fonctionne bien, vous devez alors vous demander :

« Comment puis-je intégrer immédiatement ce contenu vidéo performant, dans sa forme la plus brute, à mon compte publicitaire, afin de pouvoir ensuite l’adapter pour optimiser ses performances ? »

Vous ne cherchez pas à générer des conversions avec votre contenu organique ni à vendre quoi que ce soit. Vous prenez votre contenu organique, vous l’optimisez en fonction des critères de l’algorithme, puis vous sélectionnez ce qui fonctionne et vous alimentez votre compte publicitaire avec ce type de contenu.

En gros, vous transformez votre contenu qui a déjà fait ses preuves en une publicité payante pour générer encore plus de ventes. C’est une combinaison très efficace.

Votre liste de contrôle :

Optimisez votre contenu organique en fonction des indicateurs de la plateforme (taux d’accroche et de rétention)
Mettez en place votre stratégie de contenu pour atteindre cet objectif, et
Alimentez votre compte publicitaire avec ce type de contenu

2. Contenu qui fonctionne

On parle de « contenu rédigé par le fondateur » lorsqu’un chef d’entreprise partage l’histoire de son entreprise, sa vision et ce qui le caractérise. Ce type de contenu trouve-t-il un écho auprès du public ?

Le contenu rédigé par le fondateur ne fonctionne vraiment que si celui-ci le créerait même si personne ne l’écoutait ou n’achetait ses produits.

Avec le recul, on a souvent l’impression que ça a marché. Une entreprise prend de l’ampleur, puis son fondateur gagne en notoriété, il se constitue une audience, et les gens en concluent alors que c’est le contenu qu’il a produit qui a permis d’en arriver là. Mais dans ce genre de situation, il s’agit surtout d’une question de cause à effet.

À l’opposé, on trouve les marques dirigées par des créateurs, qui sont d’un tout autre genre. C’est là que l’on dispose d’une audience suffisante, car en tant que créateur de contenu sur Internet, on cherche à mieux répondre aux besoins de son public. Mais cela n’a rien à voir avec le contenu dirigé par un fondateur. Confondre les deux est une erreur fondamentale.

La seule fois où j’ai vu une stratégie de contenu pilotée par le fondateur fonctionner – c’est-à-dire lorsque le fondateur crée du contenu tout en développant son entreprise – c’est lorsque ce dernier produit naturellement du contenu de son propre chef – vidéos courtes, articles de blog, newsletters – parce qu’il ne pouvait tout simplement pas s’en empêcher, quoi qu’il arrive. C’est là l’ingrédient secret.

Créeriez-vous ce contenu même si vous ne cherchiez pas à développer une marque ? Si oui, je parie que vous tiendrez bon et que vous réussirez.

Et pourtant, ce contenu a-t-il un impact réel sur l’activité ? Même pour quelqu’un qui a une bonne histoire à raconter et qui sait créer un contenu de qualité, je serais très surpris de constater que ce contenu constitue pour lui un véritable levier de croissance – une source de croissance réelle.

Qu’en est-il des contenus éducatifs sur les réseaux sociaux ? Sont-ils efficaces ?

Plus votre panier moyen est élevé, plus le contenu éducatif prend de l’importance, car les consommateurs sont de plus en plus avertis. C’est particulièrement vrai dans les domaines liés à la santé et au bien-être, où les gens se posent beaucoup de questions et se soucient de ce qu’ils ingèrent et appliquent sur leur corps. Le contenu éducatif constitue un puissant outil de vente, car il permet de démontrer la valeur ajoutée de vos produits.

En particulier le format éprouvé « X raisons pour lesquelles », par exemple : « 5 raisons pour lesquelles ce complément m’aide à mieux dormir ». C’est à la fois de l’information, une page de destination commerciale et une optimisation du taux de conversion.

Il y a un cas où le contenu éducatif ne fonctionne pas : c’est lorsque l’on commence par mettre en avant l’argument de vente suivant : « Achetez ce produit parce qu’il est bon pour la planète. » Tout le monde se dit soucieux de l’environnement, mais très peu de gens sont prêts à mettre la main à la poche pour cela.

Organique : Le lien essentiel

3. Pourquoi le contenu organique en vaut la peine

De plus en plus de marques investissent massivement dans le marketing organique sur les réseaux sociaux, car cela apparaît de plus en plus comme une nécessité. Tout le monde prend cela très au sérieux.

Si vous publiez 30, 40 ou 50 contenus chaque mois, aucun autre canal n’offre autant de points de contact avec les consommateurs.

Le marketing organique détermine l’image que votre marque renvoie dans l’esprit des gens. C’est très important.

Optimiser votre entonnoir de conversion grâce au contenu organique

Le contenu organique doit constituer le tissu conjonctif de votre marque. Tout ce que vous publiez sur les réseaux sociaux représente une donnée qui indique si les gens s’intéressent à tel sujet ou non.

Si vous considérez le contenu organique de la même manière que le contenu payant – haut, milieu et bas de l’entonnoir –, vous pouvez publier tout votre contenu sur les canaux organiques, puis établir un rapport indiquant ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné. Ensuite, pour tout ce qui a fonctionné, vous pouvez le réadapter pour différents canaux.

Si votre marque s’inscrit dans un modèle axé sur l’éducation et les ressources, et que vous publiez régulièrement du contenu pratique de grande qualité destiné au haut de l’entonnoir de conversion, vous pouvez le réutiliser dans des e-mails, des SMS, des listes à puces et le contenu de vos landing pages. Vous pouvez ainsi optimiser l’ensemble de votre entonnoir de conversion en vous appuyant sur ce contenu organique.

Indicateurs organiques qui comptent

Les bons indicateurs dépendent de la plateforme. Mais si vous êtes sur Instagram et que vous êtes une nouvelle marque, vous n’avez pas besoin d’avoir déjà des abonnés pour réussir. C’est une loterie. Vous pouvez publier un contenu exceptionnel et obtenir 100 000 vues ou 10 millions de vues.

Si vous avez une audience, cependant, le nombre et la qualité de vos abonnés ont leur importance, car votre contenu sera toujours présenté en priorité à vos abonnés. C’est la performance de ce contenu qui déterminera s’il sera diffusé à un public plus large.

Voici trois indicateurs vidéo à surveiller :

Taux d’abandon. Avez-vous quelque chose d’assez intéressant pour que les gens arrêtent de faire défiler leur écran ? Si votre taux d’abandon est inférieur à 50 %, c’est que votre accroche est très efficace. S’il est supérieur à 50 %, vous devez sérieusement revoir votre accroche. Il existe toutes sortes d’accroches : les accroches visuelles (ce que vous montrez), les accroches verbales (ce que vous dites) et les accroches de titre (le texte qui s’affiche à l’écran pendant les trois premières secondes de la vidéo). Les trois premières secondes de votre vidéo peuvent être nulles et les 30 suivantes excellentes, mais cela n’a aucune importance si les spectateurs ne les voient jamais.
Durée moyenne de visionnage. Si un spectateur reste plus de trois secondes, tout dépend alors de vos talents de narrateur. On passe très vite de l’attraction à la fidélisation. Votre durée moyenne de visionnage en dit long sur votre capacité à raconter des histoires.

Imaginez une vidéo de 40 secondes. Je regarde son temps de visionnage moyen chaque heure pendant sa diffusion. Est-ce qu’il progresse ou recule ? Si je passe de 12 à 13 secondes de visionnage moyen, et que ce chiffre continue d’augmenter, la vidéo sera diffusée au-delà de mon audience actuelle, systématiquement. Si, au moment où elle est montrée à de nouvelles personnes, le temps moyen redescend de 13 à 12 secondes, alors la diffusion s’arrête. La vidéo a atteint son plafond. Et ce n’est pas un problème : c’est une donnée utile.

Graphique de rétention. Enfin, vous souhaitez analyser le comportement des utilisateurs. À quel moment les utilisateurs sont-ils les plus nombreux à abandonner ? Si tout le monde abandonne systématiquement au bout de cinq secondes, alors que votre accroche – les trois premières secondes – est efficace, vous devez alors déterminer ce qui ne va pas au bout de cinq secondes. Dans la plupart des vidéos, vous constaterez des points communs dans le comportement des utilisateurs.

4. Créez un concept qui donne envie de tout regarder d’une traite

Autrefois, on cherchait surtout à savoir : « Comment choquer le spectateur et capter son attention ? » Aujourd’hui, la question est : « Comment créer un sentiment de familiarité ? » La familiarité est le nouvel accroche. Il faut que le spectateur vous reconnaisse dès la première image de la vidéo. Pour y parvenir, il faut utiliser des éléments récurrents. Cela peut aller d’une combinaison de personnages, de thèmes, de lieux ou de décors, jusqu’à l’utilisation d’une même accroche à chaque fois.

Jetez un œil à la série Instagram SubwayTakes (@subwaytakes). Ça commence toujours de la même façon : un écran partagé, avec l’animateur qui demande : « Alors, qu’en penses-tu ? » C’est l’image d’ouverture de chaque épisode, à tel point que même si je fais défiler mon fil d’actualité à toute vitesse, dès que je vois cette image, je sais 1) de quelle émission il s’agit, 2) ce que je vais y trouver, et 3) ce à quoi je peux m’attendre.

Si une marque souhaite se développer sur les réseaux sociaux, le moyen le plus rapide d’y parvenir est de susciter un sentiment de familiarité, ce qui passe par des éléments récurrents.

Il existe trois façons possibles de procéder :

Série signature. Cette option est généralement plus abordable pour les marques. Une telle série est axée sur le caractère, unique à votre marque et évolutive.
Série limitée. Cela nécessite généralement un budget plus élevé. C’est une histoire que vous construisez, en plusieurs épisodes, avec une structure similaire : une thématique commune, des développements récurrents, mais sur une durée limitée, par exemple six épisodes.
Séries sur les réseaux sociaux. Il s’agit de reprendre des formats qui ont fait leurs preuves à la télévision et de les adapter aux réseaux sociaux, mais ceux-ci sont hébergés sur un compte totalement distinct. Il s’agit d’un contenu dont vous êtes propriétaire, dans un domaine en lien avec votre identité, vos activités et votre offre. L’objectif est de renforcer la notoriété en amont de l’entonnoir de conversion.

Chapitre 9 : Comment aborder l’acquisition payante

Introduction

L’acquisition payante est l’un des principaux leviers du e-commerce, mais aussi l’un des plus mal compris. Meta, TikTok et Google fonctionnent différemment, valorisent des formats créatifs distincts et exigent des objectifs clairs.

La vraie question n’est pas : « La publicité coûte-t-elle cher ? », mais : « Est-ce qu’elle est efficace — et comment ? »

Certaines marques investissent massivement dans des plateformes qui manquent de structure, de stratégie créative et de compréhension de leur rentabilité unitaire.

D’autres considèrent le marketing payant comme un volet rigoureux et financièrement solide de leur activité — et ce sont eux qui enregistrent une augmentation constante et une croissance prévisible.

Ce chapitre se concentre sur ce deuxième groupe. Cherene Aubert passe en revue les bases indispensables à toute marque avant de lancer des publicités, explique comment choisir judicieusement ses plateformes et présente les calculs qui sous-tendent une acquisition durable.

Zain Ali explique ensuite comment se lancer et gagner en traction sur TikTok Shop.

Et Chase Mohseni et Dara Denney concluent en apportant un éclairage unique sur la narration et votre stratégie en matière d’opérations créatives.

Votre stratégie payante : faites le calcul, puis développez-la

1. La réalité actuelle de l’acquisition payante

Par où les marques en phase de démarrage devraient-elles commencer pour mettre en place leur stratégie d’acquisition payante ?

Investir dans les médias payants est un mal nécessaire pour les marques qui cherchent aujourd’hui à développer leur acquisition. Mais les obstacles à l’entrée sont de plus en plus élevés, car cela nécessite non seulement d’investir dans la publicité, mais aussi dans la création de contenu.

Les marques qui parviennent aujourd’hui à bâtir les entreprises les plus solides et les plus rentables sont souvent celles qui misent d’abord sur le marketing organique, comme le développement d’une communauté ou la production de contenu organique sur les réseaux sociaux.

Pourquoi est-ce si important ? Parce que c’est ce qui alimente le circuit publicitaire. Les publicités sur Meta et TikTok, par exemple, exigent un flux de contenu extrêmement rapide, et ce sont les contenus natifs de la plateforme qui obtiennent les meilleurs résultats.

Pour mettre toutes les chances de votre côté et vous démarquer, vous devez définir très clairement qui vous êtes et ce que vous proposez, puis savoir captiver votre public grâce à votre contenu.

La publicité payante au service de la notoriété ?

Pour les marques de commerce électronique en phase de démarrage, vos publicités jouent un rôle essentiel. Les publicités que vous créez dans le cadre de votre campagne de conversion doivent couvrir toutes les étapes de votre entonnoir de conversion. Il peut s’agir d’une publicité qui incite les internautes à cliquer pour découvrir votre marque, ou d’une autre proposant une réduction de 15 % sur la première commande.

Pensez au parcours d’achat classique : prise de conscience, réflexion et décision. Vous souhaitez que vos publicités s’adressent à chacune de ces étapes. Ensuite, à mesure que votre entreprise se développe, vous pourrez diffuser de véritables publicités en haut de l’entonnoir ou des publicités de notoriété, qui ne génèrent pas de ventes immédiates, mais visent à renforcer la mémorisation de la marque.

Perspective Mailchimp : les e-mails et les SMS fonctionnent en synergie

Le marketing payant peut vous apporter des clics, mais il vous faut tout de même un système pour faire passer les gens de la phase « intéressés » à celle de « prêts à acheter ». Une étude commanditée par Mailchimp et menée par Harvard Business Review Analytic Services, publiée dans Engage, Convert, Repeat, met en avant un principe simple : les e-mails et les SMS ont des rôles différents. Utilisez l’e-mail pour les messages plus longs et les promotions à plus grande échelle, et réservez les SMS aux messages courts et urgents : offres valables le jour même, rappels et mises à jour que les gens doivent voir rapidement. L’objectif est la coordination, afin que le message reste cohérent de la publicité à la boîte de réception jusqu’au paiement, et que les attentes soient claires dès l’inscription.

2. Choisir la plateforme adaptée à votre marque

META

À mon avis, Meta reste la meilleure plateforme publicitaire pour générer une augmentation immédiate des conversions. Bien sûr, cela dépend de la marque, du secteur d’activité et du public ciblé.

Pour les marques qui font leurs premiers pas sur Meta, il est important de trouver un équilibre entre le budget alloué et la cadence de production de contenu, c’est-à-dire la quantité de contenu produit.

Il s’agit de disposer de contenus spécifiques à chaque plateforme, afin de pouvoir déterminer ce qui fonctionne.

TikTok

D’une manière générale, TikTok est un excellent canal et un investissement média qui s’inscrit davantage dans la phase initiale du tunnel de conversion. Pour les marques émergentes, il est recommandé d’être présent sur TikTok si elles évoluent dans un secteur sensible aux tendances ou si leur public est plutôt jeune.

Il y a deux façons d’aborder TikTok : TikTok Shop et les publicités TikTok.

TikTok Shop est une plateforme fortement axée sur la promotion et qui s’appuie sur son programme d’affiliation. Considérez cela comme un investissement dans la création d’un volume important de contenu d’affiliation, que vous pourrez ensuite mettre en avant grâce à la publicité payante.

Avec les publicités TikTok, il est difficile d’établir un lien direct entre les dépenses publicitaires sur TikTok et les conversions en vente directe aux consommateurs (DTC). C’est pourquoi je recommande aux marques en phase de démarrage de commencer par Meta, puis de tester TikTok. Pour les marques omnicanales – celles qui ont une présence en magasin – et qui se lancent tout juste dans la vente directe aux consommateurs (DTC), TikTok pourrait offrir davantage d’opportunités pour accroître la notoriété de la marque.

Le contenu créé par les créateurs constitue la principale source de contenu publicitaire sur TikTok. Il s’agit de repérer des créateurs qui sont déjà présents sur la plateforme et de conclure des accords avec eux afin qu’ils créent du contenu pour votre produit. Vous pouvez commencer par fournir des échantillons de votre produit à des créateurs qui produisent du contenu de qualité dans votre secteur, voire les rémunérer en tant qu’affiliés ou leur confier des missions sous contrat. Cela vous permettra de disposer d’un vivier de créations publicitaires sur la plateforme.

Google

Dans les secteurs où l’aspect visuel joue un rôle prépondérant, comme celui de l’habillement, Google Search et Google Shopping peuvent constituer un excellent canal de découverte. Cela nécessite de se pencher un peu sur la psychologie du consommateur et de bien comprendre votre clientèle.

Par exemple, disons que je cherche une paire de chaussures en cuir noir. Je tape « chaussures en cuir noir » dans Google et je fais défiler les résultats de la rubrique « Shopping » jusqu’à ce que je tombe sur une photo qui me plaise. Imaginons que j’en trouve une avec une boucle dorée qui me plaît ; je vais alors lancer une nouvelle recherche avec les mots-clés « chaussures en cuir noir avec boucle dorée ».

De nombreuses marques ont tendance à gaspiller beaucoup d’argent en enchérissant sur leurs propres mots-clés de marque. Imaginons que je sois la marque A et que je souhaite enchérir sur toute personne recherchant la marque A. Le retour sur investissement publicitaire semblera excellent, car cette personne me connaît déjà et peut-être même qu’elle a déjà une forte intention d’achat. Je risque ainsi de gaspiller de l’argent pour générer une vente qui n’aurait pas constitué une nouvelle vente nette supplémentaire.

Cela dit, si la concurrence est rude, vous changerez peut-être d’avis. Par exemple, si vous effectuez une recherche Google sur la marque A et que la marque B apparaît dans vos annonces, vous aurez sans doute intérêt à investir un peu pour défendre votre territoire.

3. Comment investir, tester et se développer

Pour les marques de commerce électronique en phase de démarrage, l’un des défis réside dans le fait qu’elles ne savent souvent pas quel budget allouer. Faire ce calcul constitue la première étape fondamentale.

Avant de tester quoi que ce soit, vous devez comprendre les implications financières de vos investissements marketing. C’est le premier test. Pouvez-vous vous permettre d’investir ?

Pour les marques en phase de démarrage, vous devez vous poser les questions suivantes :

Si j’investis 100 $ dans Meta et que j’acquiers un client, quel est le panier moyen de ce client ?
Quels sont mes COGS et ma marge brute ?
Et, une fois déduits les frais publicitaires que j’engage, est-ce que j’atteins le seuil de rentabilité pour l’acquisition de ce client ?

Si votre objectif est simplement de voir votre activité progresser, l’important n’est pas tant de comprendre l’ensemble de votre compte de résultat que de vous concentrer sur la rentabilité par unité et de faire le calcul pour déterminer combien vous pouvez réellement vous permettre de dépenser pour acquérir de nouveaux clients. Si votre panier moyen est de 200 $, que votre coût d’acquisition client est de 50 $ et que vos marges sont excellentes, vous pouvez vous permettre d’acquérir des clients à volonté.

Les marques plus matures doivent réfléchir à :

À quoi ressemble votre compte de résultat ?
Que se passerait-il si vous introduisiez un poste publicitaire dans votre compte de résultat ?
En supposant que vos revenus restent inchangés au cours du premier mois, quel est le montant que vous êtes prêt à investir ?
Qu’advient-il de votre EBITDA ?
Pouvez-vous vous permettre d’investir sans réaliser de gains supplémentaires dès le premier mois ?

Alors, que se passe-t-il ensuite?

Une fois que vous maîtrisez les calculs, vous pouvez lancer le processus de tests créatifs.

Cela signifie, par exemple, se rendre sur Meta et…

consacrer un budget très modeste à une seule campagne
vérifier que votre pixel est correctement configuré sur votre site
mener une campagne commerciale axée sur la conversion, et
ajouter chaque semaine de nouvelles créations publicitaires à la campagne.

Vous prendrez rapidement le coup de main et trouverez votre rythme pour lancer de nouvelles publicités, tester différents concepts, itérer en permanence et découvrir ce qui fonctionne

Il est temps de diversifier

Il faut continuer à faire ce qui fonctionne jusqu’à ce que ça ne marche plus, et persévérer aussi longtemps que possible ! Mais il ne faut pas non plus se limiter à une seule stratégie. C’est pourquoi il est si important de définir des indicateurs clés de performance dès le départ.

Imaginons que les serveurs de Meta tombent en panne. Votre entreprise va-t-elle s’effondrer à cause d’une seule plateforme publicitaire ? Vous devriez donc également mettre en place une stratégie d’automatisation des e-mails et de fidélisation, et vous assurer que, à mesure que vous acquérez de nouveaux clients, vous disposez d’un moyen de les reconvertir de manière prévisible et cohérente.

Concentrez-vous sur la manière de créer une entreprise « anti-fragile ». Comment ne pas dépendre de la publicité ? Car vos dépenses publicitaires atteignent toujours un point de rendement décroissant. Continuez donc à développer votre présence organique sur les réseaux sociaux. Vous pouvez consacrer une petite partie de votre budget publicitaire à des tests sur TikTok et à la mise en place de partenariats de marque.

4. Faisons preuve de créativité

Meta ne cesse de répéter qu’elle souhaite favoriser la diversité créative, ce qui relève du bon sens. En tant qu’utilisateur, si vous faites défiler votre fil d’actualité et que vous voyez sans cesse les mêmes contenus de toutes les marques, ou de légères variations d’un même contenu proposé par une seule marque, vous finirez par vous lasser. Imaginez que votre fil d’actualité soit entièrement homogène : vous ne vous connecteriez plus à Instagram.

Donc, vous devez réfléchir :

Comment faire pour divertir ?
Comment puis-je proposer des formats variés et originaux ?
Comment puis-je tenter des choses qui n’ont jamais été faites auparavant ?

C’est là que beaucoup de gens se retrouvent bloqués. Ils se disent : « Mon concurrent l’a fait, alors je vais le faire aussi. » Cela fonctionne peut-être pendant une semaine, mais quand tout le monde commence à se copier les uns les autres, Meta ne récompense pas ce genre d’approche. Meta récompense ce qui se démarque du lot, attire l’attention et suscite l’engagement – ce que les gens ont envie de partager et sur quoi ils ont envie de cliquer.

Pensez au « modèle AIDA », ces principes fondamentaux de la publicité qui existent depuis toujours : vos publicités doivent susciter l’attention, l’intérêt, le désir et l’action.

Comment réussir sur TikTok Shop

TikTok Shop est devenu l’un des nouveaux canaux de revenus les plus dynamiques pour les marques de commerce électronique — mais uniquement pour celles qui comprennent vraiment comment fonctionne la plateforme. Ci-dessous, Zain Ali explique en détail ce dont les marques ont réellement besoin pour se lancer.

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Qu’est-ce que TikTok Shop ?

TikTok Shop est, en substance, une plateforme de commerce électronique intégrée à TikTok. Elle vous permet d’insérer un lien d’achat de votre produit directement dans une vidéo, ce qui facilite le processus d’achat pour les clients. Le fait que des créateurs parlent de votre produit et que vous réalisiez des ventes sur TikTok Shop a un fort effet d’entraînement sur la notoriété de votre marque, ce qui peut également stimuler les ventes sur d’autres canaux.

De quoi les marques ont-elles besoin avant de se lancer sur TikTok Shop ?

Il vous suffit d’un produit physique, de préférence à un prix raisonnable. Les articles à moins de 60 $ se vendent généralement bien, car il s’agit plutôt d’achats impulsifs, et il doit s’agir d’un produit physique, et non numérique.

Vous ouvrez un compte vendeur, mettez vos produits en vente ou synchronisez vos annonces depuis Shopify, puis vous envoyez le produit à des créateurs affiliés, qui publieront des vidéos et tagueront votre produit, ce qui contribue à générer du trafic, à accroître votre notoriété et à stimuler les ventes. Vous pouvez également le publier vous-même si vous disposez d’un profil TikTok.

Étant donné qu’il s’agit généralement d’achats impulsifs, les marques constatent-elles souvent que les clients reviennent ?

TikTok propose aussi une fonctionnalité « S’abonner et économiser », qui offre une réduction aux clients qui s’abonnent. Cependant, la majorité des achats sur TikTok Shop restent ponctuels. Mais si votre produit est de qualité et consommable, vous aurez probablement des clients récurrents. Ce ne sera peut-être tout simplement pas sur TikTok Shop. Ce sera peut-être sur Amazon, sur votre propre site web, etc. Il est important de garder un œil sur cet effet de report.

Sur quels indicateurs un vendeur doit-il se concentrer ? Trafic, volume, ventes répétées ?

Vous devez vous concentrer sur la mise à disposition du produit auprès des créateurs et sur la publication d’un maximum de contenu. Plus vous publiez de vidéos, plus vous avez de chances qu’une d’entre elles devienne virale, et plus vos ventes augmenteront. C’est avant tout une question de volume.

Un vendeur doit-il publier du contenu sur son propre compte ou se concentrer davantage sur le contenu des créateurs ?

C’est toujours formidable quand une marque publie elle-même des vidéos, mais il est difficile pour les marques de produire le volume nécessaire à leur succès sans collaborer avec des créateurs. 90 % des ventes sur TikTok Shop proviennent d’affiliés.

Imaginons que vous publiiez une vidéo par jour sur TikTok, soit 30 vidéos par mois. Les marques qui réussissent vraiment sur TikTok Shop publient entre 300 et 1 000 vidéos chaque mois. Bon nombre des marques qui réalisent plus d’un million de dollars de chiffre d’affaires par mois sur TikTok Shop publient plus de 1 000 vidéos. Il est vraiment difficile d’atteindre un tel volume sans collaborer avec des créateurs.

Nous vous recommandons d’envoyer votre produit à au moins 200 à 300 créateurs affiliés par mois. Quelques-unes de ces vidéos pourraient devenir virales. Cela vous offre de bonnes chances de voir vos ventes décoller.

Quel rôle joue la preuve sociale dans la stimulation des ventes et des conversions ?

Si vous débutez sur TikTok Shop et que vous n’avez ni commande ni avis, il est difficile d’inciter les clients à essayer votre boutique. Vous devriez envisager d’importer certains de vos avis depuis Shopify. Il existe plusieurs outils et plateformes qui peuvent s’en charger pour vous.

Et si vous avez déjà des clients, vous pouvez vous connecter à votre compte Mailchimp et leur envoyer une campagne par e-mail pour les inviter à essayer le produit sur TikTok Shop et à laisser un avis. Tout cela renforce la confiance, ce qui augmente votre taux de conversion et facilite le démarrage de votre activité.

Quelles sont les options de traitement des commandes sur TikTok Shop ?

Il y a quelque temps, vous pouviez synchroniser vos commandes dans Shopify pour les traiter. Aujourd’hui, TikTok encourage les utilisateurs à recourir à « Fulfilled by TikTok » (FBT), qui fonctionne de la même manière que le service FBA d’Amazon. Vous envoyez votre stock à TikTok, qui se charge de livrer vos commandes directement au client final.

Quelles sont les erreurs à éviter sur TikTok Shop ?

La principale erreur est de manquer de patience. C’est une plateforme qui repose en grande partie sur la dynamique. Les premiers mois peuvent être un peu lents. Ne lâchez pas !

Une approche axée sur le récit pour créer des publicités payantes

Chase Mohseni estime que les leviers les plus efficaces dans le domaine des médias payants aujourd’hui ne sont pas des astuces ou des outils, mais bien la narration, le récit, le bon goût et la connaissance de son client. Il explique ci-dessous pourquoi.

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La plupart des équipes commencent par les outils. C’est une erreur. Avant de choisir des outils, vous devez comprendre votre environnement. Trois éléments sont essentiels : comprendre ce que font les grandes plate-formes, comprendre votre marché, et comprendre votre client. Une fois ces bases en place, vous pouvez construire n’importe quel message et choisir les bons outils. Sans cette base, les outils ne servent à rien. Avec elle, ils deviennent de véritables leviers de croissance. Ils peuvent donner de l'envergure à un petit projet.

Chaque plate-forme fonctionne selon ses propres codes. Et cela change complètement la façon de concevoir vos contenus. Google répond à une logique d’utilité : les utilisateurs cherchent une réponse pour avancer dans leur parcours. Votre contenu doit apporter cette réponse. Instagram et TikTok reposent sur la découverte : les utilisateurs font défiler du contenu, ouverts à la surprise. Votre contenu doit capter l’attention. Comprendre ce que votre audience attend sur chaque plate-forme détermine la manière dont vous devez communiquer, tant sur le fond que sur la forme.

C’est aussi pour cette raison que l’approche axée sur les outils finit par échouer à long terme. Les plateformes font constamment évoluer leurs algorithmes : TikTok peut très bien fonctionner pendant six mois, puis cesser de le faire si vous n’avez pas fait évoluer votre contenu. En revanche, la psychologie des clients reste relativement constante. Vous devez privilégier la dynamique narrative, et non les tactiques. Cherchez sans cesse un nouvel angle pour votre histoire, et non un nouvel outil.

En termes de cadre, pensez à l’ambiance, à la variété et à la rapidité. Quelle est l’ambiance qui caractérise votre client et le canal sur lequel vous interagissez avec lui ? Quelle est la variété et la diversité de vos créations ? Et à quelle vitesse pouvez-vous évoluer pour suivre le rythme de ces canaux ? Cette triade est essentielle, car les plateformes récompensent la nouveauté : si vous maîtrisez l’ambiance mais manquez de rapidité, vos créations finissent par devenir obsolètes. Si vous avez la rapidité mais pas la variété, l’algorithme détecte la répétition et cesse de vous proposer du contenu. Ces trois éléments doivent fonctionner ensemble.

Une mise en garde : ne confondez pas vitesse et volume. Le volume dépend de la taille de votre entreprise. Si vous êtes une marque d’un million de dollars qui tente d’égaler le volume d’une marque de 100 millions de dollars, vous vous disperserez trop. Si vous avez 100 publicités en ligne mais seulement 10 000 dollars par mois à dépenser, aucune d’entre elles ne bénéficiera d’un budget significatif et vous aurez gaspillé du temps, de l’argent et des ressources. À mesure que vous vous développez, le volume devient plus important — mais il évolue en fonction des fonds que vous pouvez investir.

La plupart des gens se découragent dès le début de ce processus. Ils ont créé leur boutique Shopify, configuré Mailchimp et sont prêts à se lancer. Puis elles lancent quelques publicités et n’obtiennent pas tout de suite les conversions escomptées. Elles s’attendent à ce que la machine à sous se mette immédiatement en marche. Mais pour que l’eau coule dans les tuyaux, il faut de la persévérance — non pas parce que vous vous y prenez mal, mais parce que c’est ainsi que les systèmes se stabilisent. Le mot d’ordre, c’est la discipline et la constance. La vérité, peu reluisante, c’est que cela s’accumule au fil du temps, et non du jour au lendemain.

Performance Creative > Charte graphique

Dara Denney estime que la création publicitaire efficace dépend de la plateforme, et non des directives de votre marque. Elle explique ici comment aborder les personas, les formats créatifs, la rapidité des tests et l’IA lors de la mise en place de systèmes de publicité sur les réseaux sociaux qui permettent une véritable expansion.

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Comment une marque peut-elle rester cohérente sur le plan créatif lorsqu’elle diffuse des centaines de publicités ?

En matière de performance, j’adopte en fait une approche assez peu conventionnelle : j’encourage les marques à assouplir, voire à abandonner leurs directives de marque et leur cohérence, afin de créer du contenu qui favorisera la diversité créative et offrira un meilleur potentiel de performance.

Il faut réfléchir à la plateforme, au type de contenu qui fonctionne le mieux sur celle-ci, et aux créateurs qui seront les plus à même de la représenter. Il s’agit donc avant tout de déterminer ce qui donne les meilleurs résultats en termes de conversion et de mener des tests approfondis dans ce sens ?

Du point de vue d’une marque qui démarre, il faut faire preuve d’une grande ouverture d’esprit pour tester de nombreux formats, stratégies et tactiques différents sur les réseaux sociaux payants.

Souvent, les marques disent : « Nous n’allons pas utiliser ce format, car il ne correspond pas à nos directives de marque ». Ou encore : « Nous devons utiliser ce type de police pour garantir la cohérence de notre image de marque ». Dans mon travail de stratégie créative, je ne tolère guère ce genre d’arguments, car en matière de stratégie créative, en particulier sur Meta, ce sont les exigences de la plateforme qui déterminent ce qui fonctionne le mieux, et non vos directives de marque.

Il est bien plus important de comprendre…

Quel type de contenu vos consommateurs aiment-ils ?
Quel type de profils cibles visez-vous exactement ?
Quels sont les types de contenu incontournables dont ils ne se lassent jamais ?

Cela permet de déterminer quel type de contenu vous pouvez commencer à développer dans le cadre de votre stratégie créative, afin de passer à l’échelle supérieure.

Approfondissons un peu la question…

Commencez par dresser le bilan de vos profils types. Il faut d’abord comprendre exactement à qui s’adresse votre stratégie marketing. J’aime toujours faire un exercice de définition de profils types : je prends vos clients actuels et je les regroupe en 3 à 5 profils types auxquels vous devriez adresser votre stratégie marketing.

L’une des principales raisons pour lesquelles nous procédons ainsi est que l’algorithme de 2026 est extrêmement axé sur les profils d’utilisateurs. Meta classe essentiellement une publicité comme susceptible d’intéresser tel type de personne ou une personne qui apprécie ce contenu. Il s’agit donc avant tout de cibler très précisément le public auquel vous vous adressez.

Ensuite , faites le point sur vos capacités créatives. D’un point de vue opérationnel, quel type de contenu êtes-vous réellement en mesure de créer ? Avez-vous un graphiste parmi votre personnel ? Avez-vous un monteur vidéo ? Êtes-vous simplement le fondateur qui s’occupe de tout seul et qui, par conséquent, est également le créateur de contenu ?

Enfin , identifiez les formats à utiliser pour créer des contenus performants et passer à l’échelle. Cela inclut les différents types de visuels statiques : avant/après, listes à puces, etc. Quel type de contenu vidéo allez-vous produire ? Des publicités incarnées par le fondateur ? Des formats centrés sur un problème et sa solution ? Un angle plus personnel, basé sur une expérience vécue ? Il existe des centaines de formats à tester.

Que pensez-vous du rôle de l’IA pour aider les marques à développer leur contenu créatif ?

Le message que j’adresse désormais aux responsables de marque est le suivant : privilégiez l’IA, mais ne perdez pas de vue votre dimension humaine là où cela compte le plus. C’est dans la création de contenus statiques, la gestion de votre compte Meta Ads et l’analyse de vos données que l’IA s’avère la plus utile ; il devient de plus en plus facile de s’appuyer sur l’IA comme partenaire de réflexion pour ces tâches.

Les domaines dans lesquels je pense que les marques ne devraient pas recourir à l’IA sont ceux liés à l’utilisation d’avatars générés par l’IA ou de faux contenus créés par les utilisateurs. De nombreux fondateurs de marques émergentes disent : « Je vais utiliser des personnages générés par l’IA pour ne pas avoir à apparaître dans les publicités. » Mais on assiste actuellement à un changement culturel et les gens sont de plus en plus rebutés par ce type d’IA. Lorsque l’IA tente de se faire passer pour un humain, cela suscite un sentiment étrange chez les gens. Cela déclenche presque une réaction biologique, car on nous a appris à craindre les choses qui ressemblent à des humains sans l’être tout à fait. C’est l’effet de la « vallée dérangeante ».

Mais si vous utilisez une animation exagérée ou un dessin animé dans votre accroche pour illustrer votre problème, les gens ont en fait tendance à bien réagir. En général, cela ne les dérange pas de savoir qu’il s’agit d’IA, tant que celle-ci ne se fait pas passer pour une personne réelle.

Quelle est la chose essentielle que les marques de commerce électronique doivent savoir concernant la performance des créations ?

Si vous pouvez sortir votre téléphone et tourner une vidéo pour expliquer qui vous êtes et pourquoi vous avez créé votre produit, vous aurez déjà une longueur d’avance sur 50 % des personnes qui s’efforcent de créer des publicités Meta.

Ce n’est pas simple. Je suis moi-même en train de lancer une nouvelle marque — ma deuxième entreprise. Et même en tant que créateur, ce n’est pas toujours confortable de dire : « Voici ce que je crée et ce que je propose. » Se rendre visible est un acte psychologique. Ce n’est pas instinctif. Mais c’est essentiel, car à mesure que vous grandissez, c’est le contenu incarné qui fait la différence.

Chapitre 10 : Comment fidéliser les clients avec les e-mails et les SMS

Introduction

La rétention est devenue, discrètement, le principal moteur de rentabilité du e-commerce.

Le trafic est plus coûteux, la conversion est plus difficile, et de nombreuses marques ne gagnent plus d'argent sur le premier achat. Le bénéfice dépend maintenant de ce qui se passe après la commande.

Dans ce chapitre, Feras Khouri et Eric Rausch expliquent comment les acteurs du commerce électronique moderne mettent en place des stratégies de fidélisation qui font réellement la différence, qu’il s’agisse des flux clés, de la segmentation qui influence le parcours client ou des indicateurs qui révèlent si votre marque est véritablement en bonne santé.

Ils montrent pourquoi une solide base de clients fidèles est la clé d’une croissance durable.

Vos guides experts : Feras Khouri + Eric Rausch

Feras Khouri et Eric Rausch sont les cofondateurs de New Standard, une agence spécialisée dans la fidélisation des clients, destinée aux marques de commerce électronique dont le chiffre d'affaires atteint plusieurs dizaines de millions, voire une centaine de millions de dollars. Eric possède plus de dix ans d'expérience dans la gestion de la fidélisation au sein de start-ups à forte croissance et d'entreprises du classement Fortune 500. Feras a créé et développé sa propre marque de commerce électronique, dont le chiffre d'affaires a atteint plusieurs dizaines de millions de dollars en moins de trois ans. Aujourd'hui, ils aident les grandes marques DTC à faire de la fidélisation un moteur de croissance essentiel.

1. L’importance des clients fidèles

Un aperçu du marché e-commerce.

FERAS : Eric et moi venons du monde des marques, nous avons donc vu le secteur du DTC évoluer au cours des dix dernières années. L’acquisition de clients est devenue très coûteuse. La concurrence s’est intensifiée et les contraintes en matière de ciblage se sont multipliées. De plus en plus d’entreprises, qu’elles soient nouvelles ou bien établies, investissent dans des plateformes telles que Meta.

Mais dès que l’acquisition de clients par ce biais devient trop coûteuse, l’équation magique du commerce électronique commence à s’effriter :

Trafic × Taux de conversion × Valeur moyenne des commandes (qui comprend une composante de valeur vie du client) = Chiffre d’affaires

Autrefois, on pouvait miser sans compter sur un taux de conversion élevé et sur un trafic de qualité, à la fois performant et peu coûteux. Aujourd’hui, les marques ne bénéficient plus des mêmes avantages économiques en matière d’acquisition de clients ; leurs bénéfices proviennent donc de la fidélisation de leur clientèle.

Voyez les choses ainsi : si les marques ne réalisent pas autant de bénéfices sur un premier achat, voire s’il leur coûte de l’argent, elles doivent compenser cela en mettant en place un programme de fidélisation solide.

La croissance passe par les médias payants, mais ce sont les mesures de fidélisation qui génèrent des bénéfices.Voici la bonne nouvelle : les canaux de fidélisation – e-mails, SMS, programmes de fidélité, courriers postaux, applications mobiles, etc. – reviennent moins cher que l’acquisition d’un client.

ERIC : Le marketing de rétention consiste donc à fidéliser vos clients en leur rappelant à quel point votre produit est bon, combien ils en bénéficient, et pourquoi ils doivent en acheter davantage.

C’est après l’achat que se joue véritablement le succès du marketing de fidélisation. Il s’agit de rappeler à vos clients ce qu’ils ont acheté et comment en tirer le meilleur parti, tout en leur proposant des ventes croisées et incitatives au sein de la gamme de produits de votre marque.

Si un client achète une chemise, le marketing de fidélisation l’aide à trouver les meilleurs moyens d’optimiser son expérience avec la chemise qu’il vient d’acheter, notamment en lui permettant de trouver le reste de sa tenue, qu’il s’agisse d’un pantalon, d’une veste ou d’un chapeau.

Perspective Mailchimp : la fidélité est souvent une habitude

Le rapport de Mailchimp intitulé The Science of Loyalty montre qu’une grande partie de ce que nous appelons la fidélité repose sur la familiarité et la facilité : les clients renouvellent leurs achats parce qu’ils ont l’impression de bien connaître la marque et que cela ne leur demande pas d’effort, et non parce qu’ils réévaluent chaque option à partir de zéro. En matière de fidélisation, cela met l’accent sur l’expérience post-achat : il faut faciliter la commande, mettre en avant la « meilleure utilisation » du produit et renforcer les repères reconnaissables que les clients associent déjà à un résultat positif.

Panier moyen élevé + taux élevé de clients fidèles = succès

FERAS : En général, il est préférable d’avoir autant de clients fidèles que possible, car plus le chiffre d’affaires généré par ces clients est élevé, plus il est facile pour vous de développer votre activité.

C’est pourquoi les marques proposant des abonnements parviennent souvent à se développer si rapidement : si elles parviennent à acquérir des clients de manière rentable et à les fidéliser pendant un certain temps, elles disposent d’une base de revenus mensuels récurrents capable d’amortir les fluctuations des dépenses publicitaires et des performances – même si la marque connaît une mauvaise journée, une mauvaise semaine ou un mauvais mois en termes d’acquisition de nouveaux clients.

En général, au moins 30 % de votre chiffre d’affaires quotidien devrait provenir de clients fidèles. Mais cela peut varier d’une marque à l’autre.

Dans la plupart des cas, un panier moyen élevé s’accompagne d’un faible taux de fidélisation, tandis qu’un panier moyen faible s’accompagne d’un taux de fidélisation élevé. Les difficultés apparaissent lorsque le panier moyen est faible et que le taux de fidélisation est également faible – pensez par exemple aux coques de téléphone. À l’opposé, on peut avoir un panier moyen élevé et un faible taux de fidélisation, comme c’est le cas pour les matelas.

Donc, votre mission en tant que marque est de vous demander…

Comment pouvez-vous avoir une valeur moyenne de commande (AOV) suffisamment élevée pour être rentable dès le premier achat, mais aussi un taux de clients fidèles – ou une valeur à vie du client grâce aux achats répétés ou aux ventes incitatives – afin de rester rentable après avoir payé l'acquisition du client pour la première fois ?

2. Optimisez vos flux

Un flux est une séquence automatisée de messages coordonnés (e-mails et SMS) déclenchée par une action ou un comportement du client. En voici quelques-uns qui ont fait leurs preuves.

ERIC : Étonnamment, de nombreuses marques ne disposent pas de tous les flux clés, ni des déclencheurs d’e-mails et de SMS auxquels on pourrait s’attendre. Pour environ 90 % des marques, une dizaine de flux permanents génèrent 95 % du chiffre d’affaires. Le reste concerne des éléments comme les flux d’anniversaire, qui semblent sympathiques, mais qui, honnêtement, ne rapportent pratiquement rien.

Les flux qui fonctionnent souvent incluent…

Bienvenue
Après-vente
Paiement abandonné
Panier abandonné
Navigation abandonnée
Winback
Rappel des récompenses

Il est essentiel de bien maîtriser les flux. Il s’agit de comprendre l’intérêt et l’objectif de chaque action que vous entreprenez.

Un gain de 50 % sur un scénario de relance peut générer quelques milliers de dollars supplémentaires. Mais une amélioration de 5 % sur une séquence de bienvenue peut générer 100 000 $. Tout dépend du volume de trafic qui alimente chaque parcours.

Pour y parvenir, il suffit de consacrer un peu de temps à l’analyse du retour sur investissement des flux d’une agence spécialisée dans les e-mails, les SMS ou la fidélisation, afin de vérifier si vos flux sont correctement configurés et d’identifier les tests les plus simples pour obtenir des résultats significatifs de manière stratégique.

Au final, l’augmentation du chiffre d’affaires par e-mail ou par envoi sur l’ensemble de l’année peut représenter plusieurs millions de dollars.

3. La segmentation est essentielle

À quoi ressemble une bonne stratégie de segmentation

ERIC : Pour commencer, imaginons qu’il existe 10 niveaux de segmentation.

La première étape consiste à envoyer un message à tous les contacts de votre liste, systématiquement.

Le deuxième niveau correspond à un critère d’engagement sur 60 jours : en d’autres termes, si vous avez ouvert un e-mail, cliqué sur un lien ou été actif sur le site web au cours des 60 derniers jours, nous vous enverrons tous les e-mails.

Au fur et à mesure que vous gravissez lentement les échelons, de 1 à 10, vous affinez la segmentation entre acheteurs, non-acheteurs, clients à reconquérir, prospects, abonnés actifs payants ou toute autre catégorie, et vous obtenez des informations approfondies sur chaque segment.

Imaginons que les e-mails que vous envoyez au cours d’une semaine soient un e-mail promotionnel, un e-mail basé sur des avis clients, un e-mail sur un produit et un article de blog. Si vous mettez en place une segmentation adéquate qui distingue les acheteurs engagés des non-acheteurs engagés dans une stratégie de reconquête, vous pourrez déterminer que ce sont ces types d’e-mails qui trouvent le plus d’écho auprès de ces catégories de clients.

Vous pouvez alors commencer à affiner votre ciblage à l’intérieur de ce segment. Par exemple, vous pourriez constater qu’un segment de clients à reconquérir, qui n’a pas effectué d’achat depuis six mois mais qui a été actif au cours des trois derniers mois, génère le meilleur retour sur investissement lorsque vous lui envoyez un e-mail présentant les meilleures ventes ou les nouveautés.

Si vous procédez à ces ajustements de base, vous pourrez alors utiliser les e-mails de votre campagne pour orienter vos clients vers vos parcours, puis tester en permanence quels messages trouvent le plus d’écho auprès de votre clientèle.

Influencer le parcours client

ERIC : Considérez vos cohortes en vous posant la question suivante : que souhaitez-vous que le client fasse ?

S’il s’agit d’un abonné actif ayant souscrit à un abonnement, votre objectif est essentiellement qu’il ne résilie pas son abonnement, voire qu’il y ajoute un autre produit.
S’il s’agit d’un client que vous souhaitez reconquérir, qu’il soit abonné ou non, vous voulez qu’il achète à nouveau – idéalement un produit qu’il n’a jamais essayé ou qu’il a déjà essayé et apprécié.

Tous ces éléments sont à prendre en compte lorsque vous examinez votre message :

S’il s’agit d’un prospect, votre message est le suivant : « Voici toutes les possibilités d’achat. »
S’il s’agit d’une campagne de reconquête, le message est le suivant : « Cela fait un moment que vous n’avez pas effectué d’achat. Voici pourquoi vous devriez revenir. »
S’il s’agit d’un client ponctuel, on lui dit : « Voici toutes les raisons pour lesquelles vous auriez tout à gagner à vous abonner. »
Et s’il s’agit d’un abonné, le message est le suivant : « Voici ce à quoi vous êtes abonné, et voici quelques suggestions pour améliorer votre expérience d’abonnement. »

4. Suivez ces indicateurs

Indicateurs hors abonnement

FERAS : Il y a des mesures d'abonnement et de non-abonnement. Certains éléments sont cohérents pour les deux, mais commençons avec le non-abonnement.

L'une des premières choses que nous pouvons explorer est votre programme d'e-mail et de SMS. Bien que les e-mails et les SMS soient excellents pour la rétention, ils ont également un impact sur l'acquisition. Il se peut que votre liste contienne un grand nombre de clients potentiels qui n'ont pas encore acheté, c'est pourquoi l'e-mail et le SMS peuvent jouer un rôle important dans la conversion des clients.

Il existe ici plusieurs grandes catégories d’indicateurs à suivre...

L’un des principaux est votre fenêtre contextuelle. Dans quelle mesure parvenez-vous à capter tous ces clients à forte valeur ajoutée que vous redirigez vers le site web ?
Et puis, il y a vos prospects. Dans le cadre de votre programme de fidélisation, dans quelle mesure parvenez-vous à convertir vos prospects en acheteurs ? Cela englobe tout ce qui touche aux prospects, depuis votre parcours d’accueil jusqu’aux parcours de récupération des paniers abandonnés, qui visent spécifiquement à convertir les visiteurs.
Vient ensuite la question des campagnes : avec quelle efficacité parvenez-vous à convertir vos prospects ou à fidéliser vos clients existants, en les incitant à acheter autant de fois que possible ?
Enfin, il y a la délivrabilité globale de votre Compte. Quel est votre taux de spam, taux de rebond et taux de délivrabilité ?

Indicateurs d’abonnement

FERAS : Les marques proposant des abonnements se concentrent avant tout sur la réduction du taux de résiliation, ce qui, en fin de compte, se résume à une question de chiffre d’affaires. Si vous réduisez ce taux, les clients restent plus longtemps et le chiffre d’affaires augmente.

L’approche est donc un peu différente. Les marques proposant des abonnements ont des prospects, tout comme une marque classique, et beaucoup d’entre elles proposent des achats ponctuels, tout comme une marque classique.

Mais il y a aussi cette notion particulière qu’on appelle les abonnés actifs. Il faut faire très attention avec les abonnés actifs, car il ne faut pas leur envoyer trop de messages, sinon ils risquent de se désabonner.

Chaque e-mail que vous leur envoyez leur rappelle qu’ils doivent se désabonner.

5. La plus grande opportunité en matière de fidélisation

FERAS : La meilleure façon de faire bouger les choses, c’est de mieux comprendre vos chiffres, de maîtriser vos leviers d’action et de vous concentrer sur les fondamentaux.

Il est toujours surprenant de constater combien de marques ne maîtrisent pas leurs chiffres. Il ne s’agit pas seulement des ouvertures, des clics et du chiffre d’affaires. Il s’agit de vos données de cohorte : que font vos clients ? Quels sont leurs comportements ?

Utilisez un logiciel pour vous aider à mieux cerner vos cohortes et à mieux comprendre certains indicateurs tels que…

Parmi toutes les personnes qui ont acheté en février, combien achètent à nouveau en mars, avril, mai ou juin ?
S'ils achètent le produit A, quel sera leur prochain achat ? Produit B ? Produit C ?
Quel est le nombre moyen de jours entre deux commandes ?
Quels sont vos taux de rachat mensuels ?
Quelle est la valeur vie client par produit ?
Votre produit phare a-t-il une valeur vie client (CLV) très faible, alors que votre deuxième produit a une valeur vie client très élevée ?

Votre prochaine tâche consiste à déterminer comment influencer ces éléments grâce à vos points de contact visant à fidéliser la clientèle – les principaux étant les e-mails et les SMS, mais votre service client, votre site web, vos produits et vos emballages ont eux aussi une incidence sur la fidélisation.

ERIC : Cela rejoint l’importance du marketing intégré. Les différents canaux fonctionnent souvent en vase clos.

Votre équipe chargée de l’acquisition doit échanger avec votre équipe web, qui doit à son tour échanger avec votre service client – et toutes ces informations doivent être réintégrées dans le système afin que l’équipe chargée de la fidélisation puisse ajuster les attentes et les consignes relatives au suivi après-vente.

C’est là que beaucoup de marques échouent, et vous pouvez gagner.

Chapitre 11 : Comment aborder la rentabilité

Introduction

C’est la comptabilité qui permet à votre entreprise de rester viable.

Le chiffre d’affaires peut être trompeur. Le bénéfice, lui, dit la vérité.

Selon Drew Fallon, la plupart des acteurs du commerce électronique ne comprennent pas vraiment les chiffres qui déterminent s’ils sont en train de bâtir quelque chose de durable ou s’ils se mettent eux-mêmes dans une impasse.

Ce chapitre passe donc en revue les fondements financiers indispensables à toute marque : les marges qui comptent, les réalités de la trésorerie que les entrepreneurs ont tendance à sous-estimer, les courbes de coût d’acquisition client (CAC) qui les surprennent, ainsi que l’infrastructure comptable qui vous évite les ennuis à mesure que votre entreprise se développe.

1. Connaissez votre marge brute !

Que doit savoir un opérateur de commerce électronique en matière de comptabilité et de rentabilité ?

J’ai vu beaucoup de marques atteindre rapidement les 10 millions de dollars, mais à ce stade, on ne peut plus échapper à une rentabilité unitaire déficitaire ou déséquilibrée. C’est une bombe à retardement.

C’est pourquoi vous devez comprendre comment vos coûts unitaires et vos dépenses d’exploitation s’articulent entre eux. Et c’est pour cette raison qu’il est essentiel de se concentrer sur la rentabilité dès le départ.

Si cette marque, dont le chiffre d’affaires s’élevait à 10 millions de dollars, s’était attachée à améliorer sa marge brute – ce qui est primordial dans le secteur des produits –, elle aurait peut-être atteint ce chiffre d’affaires un peu plus lentement – en trois ans au lieu de deux –, mais elle aurait eu bien moins de chances de faire faillite en cours de route.

Vous devez avoir une vision claire de vos indicateurs économiques en comptabilité d’engagement, afin de piloter efficacement votre trésorerie.

Comment faut-il envisager la marge brute ?

Vos recettes moins le coût de vos produits et le coût des marchandises vendues. Dès qu’un client passe une commande sur votre boutique Shopify, vous devez payer les frais de traitement du paiement, vous devez expédier la commande, vous devrez probablement payer des frais de transport pour l’acheminer vers le prestataire logistique, il y a le coût de la livraison, ainsi que les frais de port. Tout ce qui est engagé lorsque le client passe commande et qui vous occasionne une dépense fait partie du coût des marchandises vendues.

Votre marge brute est la base de tout. Il est essentiel que vous la compreniez bien. Elle est souvent difficile à calculer, si bien que très peu de gens connaissent son montant réel.

Quels sont les autres concepts clés en matière d’économie unitaire que les opérateurs de commerce électronique doivent connaître ?

Marge de contribution par commande. Vous pouvez la diviser de différentes façons, mais la façon la plus simple d'y réfléchir est la suivante : si vous vendez un produit pour 100 $ et que votre marge brute est de 50 %, cela signifie que vous réalisez une marge brute de 50 $.

Si vos frais généraux s’élèvent à 10 $ (salaires, loyer, etc.), votre coût d’acquisition client (CAC) et vos dépenses marketing ne devraient pas dépasser 40 $, car c’est à ce moment-là que vous atteignez le seuil de rentabilité sur la base du résultat net après déduction de tous les frais. Et là, tout va bien.

C’est lorsque vous commencez à être dans le rouge que cette logique économique se met à détruire de la valeur, et ce d’autant plus que le nombre de commandes augmente. Si vous vendez une commande et perdez 10 dollars, ce n’est pas grave. Mais si vous vendez 1 000 commandes et que chacune vous fait perdre 10 dollars, cela commence à faire mal. C’est là que la croissance commence en réalité à détruire la valeur de l’entreprise, au lieu de la créer.

De quelle autre manière la marge sur coûts variables peut-elle être utile pour prendre des décisions en matière de croissance ?

À l’origine, la marge sur coûts variables n’était pas destinée à servir de levier de croissance, mais elle a récemment été reprise par les spécialistes du marketing numérique et adoptée de manière assez surprenante par le secteur du commerce électronique. Elle avait initialement pour but d’aider les entreprises manufacturières à déterminer le nombre de produits qu’elles devaient fabriquer pour couvrir l’amortissement de leurs machines !

La marge sur coûts variables est essentiellement un indicateur de comptabilité de gestion. Elle sert à déterminer le seuil de rentabilité à partir duquel les coûts fixes sont couverts.

Imaginons que vous ayez des frais généraux de 100 $ et que vous réalisiez un bénéfice de 10 $ par unité vendue. De quelle marge sur coût variable avez-vous besoin pour atteindre le seuil de rentabilité ? 100 $. Combien d’unités devez-vous vendre ? Eh bien, si vous réalisez un bénéfice de 10 $ par unité, vous devez vendre 10 unités. Votre marge sur coût variable pour 10 unités est donc nulle.

Si vous êtes à l’équilibre et que vous disposez d’une certaine marge de manœuvre, vous pouvez raisonnablement supposer que, si vous continuez sur cette voie, la même chose se produira : les bénéfices s’accumuleront les uns sur les autres et la marge brute commencera à grimper.

Tant que ces coûts ne changent pas, vous pouvez continuer à vous développer, car vous avez couvert vos frais, et chaque dollar supplémentaire générera davantage de valeur économique.

Mais… les coûts vont changer, car votre CAC va augmenter ! [voir la section sur le CAC ci-dessous]

2. Les réalités des flux de trésorerie

Comment les marques de commerce électronique en pleine expansion doivent-elles aborder la question de la trésorerie ?

Quand on se lance dans les affaires, il est très rare de ne pas subir de pertes financières au début. Et il ne faut pas se bercer d’illusions en pensant que cela ne vous arrivera pas. Il faut s’y préparer. Il faut disposer de réserves.

Le « cycle de conversion de trésorerie » relève un peu du mythe, car, comme je l’ai dit, on ne peut pas compenser par la croissance des coûts unitaires trop élevés. La croissance ne dure pas éternellement.

Depuis cinq ans, une légende circule dans le secteur du commerce électronique selon laquelle une marque peut atteindre un chiffre d’affaires de 500 millions de dollars tout en affichant un cycle de conversion de trésorerie négatif.

Mais votre cycle de conversion de trésorerie ne peut pas créer de valeur économique. Vous devez faire des bénéfices !

Quelles sont les principales sources de dépenses que vous avez identifiées ?

Réfléchissez à votre tableau des flux de trésorerie. Si le résultat net y est nettement positif, les stocks constituent très souvent une sortie de trésorerie. Ils réduisent la trésorerie disponible. Les stocks peuvent être redoutables. Ils font vraiment mal.

Mais plus vos revenus nets sont élevés, moins le fait que vos stocks grèvent votre trésorerie a d’importance, car vous disposez d’une belle marge de manœuvre.

En fait, c’est quand les gens ont peu de revenus nets – et qu’ils doivent en plus payer leurs stocks – qu’ils se retrouvent vraiment dans le pétrin. Du jour au lendemain, leur trésorerie devient extrêmement déficitaire.

La clé, c’est de toujours garder à l’esprit la rentabilité unitaire de vos produits et le montant de votre bénéfice comptable. On ne peut pas avoir un cycle de conversion de trésorerie négatif et un délai de récupération de cinq ans. Ce n’est pas une bonne affaire.

3. Pourquoi le CAC va (et devrait) augmenter

Comment aborder au mieux le CAC à mesure que votre marque se développe ?

Combien de clients avez-vous acquis le mois dernier (ou au cours d’une autre période donnée) ? Et combien avez-vous dépensé en marketing ? C’est ça, votre CAC. Vous pouvez vous creuser la tête pour trouver d’autres façons de le calculer, mais ce n’est pas nécessaire. Car c’est exactement ce qui apparaîtra dans votre compte de résultat.

Votre CAC ne baissera probablement jamais. Réduire votre CAC n’est pas l’objectif que vous devriez vous fixer – du moins à mon avis. L’objectif est d’acquérir des clients qui continueront à acheter votre produit. Dans ce cas, peu importe si votre CAC augmente, car vous avez beaucoup plus de clients fidèles, et cela s’accumule au fil du temps.

Si vous acquérez 10 clients, cela représente un groupe de 10 personnes susceptibles de revenir. Parfait. Si 5 d’entre eux reviennent, vous pouvez utiliser cet argent pour acquérir le prochain groupe de clients. D’une manière générale, dans le commerce électronique, il est très difficile de bâtir une entreprise extrêmement rentable et à forte valeur ajoutée dans un secteur où les clients ne renouvellent pas leurs achats, car vous avez besoin que vos clients financent, en quelque sorte, l’acquisition de nouveaux clients. Par conséquent, lorsque vous avez plus de clients, vous pouvez vous permettre un CAC plus élevé.

En e-commerce, on réussit lorsqu’on acquiert tellement de clients que cela dépasse la croissance du coût d’acquisition client (CAC). C’est ainsi que des marques à succès comme AG1 et Grüns peuvent se permettre de continuer à investir dans l’acquisition de nouveaux clients. Elles disposent en effet d’une base de clients fidèles gigantesque, et ces clients reviennent avec des commandes à forte marge brute. S’ils revenaient avec des commandes à 25 % de marge brute, cela ne laisserait pas beaucoup de marge de manœuvre financière. Mais 70 % ? C’est formidable.

4. N'oubliez pas vos fondamentaux

À quel moment les exploitants de sites de commerce en ligne devraient-ils commencer à élaborer un modèle financier et à établir des prévisions ?

Ma première entreprise était une société spécialisée dans les compléments alimentaires. J’ai élaboré le modèle financier et tenu ma comptabilité dans QuickBooks. On arrive vraiment à mieux cerner l’activité, à visualiser les transactions, à consulter les prévisions et à tout assimiler de manière très approfondie.

Si vous êtes une startup avec moins d’un million de dollars de chiffre d’affaires, inutile de passer 50 heures par semaine sur un modèle financier. Votre priorité est ailleurs : produire plus de contenus, tester davantage de campagnes et comprendre comment changer d’échelle. Cela dit, il est essentiel de revenir régulièrement à vos fondamentaux pour bien comprendre le fonctionnement économique de votre activité.

Quelle est la principale erreur financière que commettent les exploitants de sites de commerce en ligne à mesure qu’ils se développent ?

Ils se mentent à eux-mêmes sur la rentabilité de leurs offres. Ils annoncent des délais de rentabilité optimistes ou un CAC bidon. C’est le pire des crimes.

Une autre raison est qu'ils ne se donnent pas l'occasion de mettre en place une bonne infrastructure.

Je discute avec des entreprises qui réalisent un chiffre d’affaires de 10 millions de dollars et qui me demandent : « Quel logiciel de comptabilité utilisez-vous ? Nous utilisons généralement juste Excel. » Et cela me laisse pantois.

Vous n’avez pas forcément besoin d’une structure sophistiquée, mais n’hésitez pas à développer votre entreprise ! Vous avez besoin d’une équipe compétente et d’une infrastructure solide, même si vous êtes très rentable et que la chance vous sourit. Souvent, on ne se rend compte de l’importance de ces éléments que lorsqu’il est trop tard.

Perspective Mailchimp : la qualité des données guide les décisions

Le rapport de Mailchimp intitulé The Revenue Blueprint établit un lien entre de meilleures performances en matière de chiffre d’affaires et l’interconnexion des systèmes. Les « Revenue Leaders », c’est-à-dire les spécialistes du marketing qui enregistrent une croissance annuelle de leur chiffre d’affaires supérieure à 15 %, sont plus enclins à intégrer leurs systèmes, ce qui permet un flux de données plus fluide et une meilleure prise de décision. Il ne s’agit pas simplement d’ajouter des tableaux de bord pour le plaisir. Il s’agit de disposer de chiffres fiables, afin que lorsque vous examinez la marge, la trésorerie et le CAC, vous n’ayez pas à faire de suppositions.

Chapitre 12 : Comment assurer un service client irréprochable

Introduction

Le service client joue un rôle plus important dans la réussite du commerce en ligne que ne le pensent la plupart des opérateurs de ce secteur.

Les équipes d'assistance façonnent les attentes, influencent la fidélisation et mettent en lumière les problèmes liés au produit qui déterminent si un client reviendra un jour. Et à une époque où l'IA prend le relais des tâches répétitives, les aspects humains de l'assistance, tels que l'empathie, la responsabilité et la clarté, prennent encore plus de valeur.

Dans ce chapitre, Eli Weiss explique en détail ce qu’est un service client de qualité aujourd’hui : comment définir les attentes, quand utiliser les différents canaux d’assistance et comment transformer les échanges avec les clients en informations fiables pour fidéliser la clientèle.

1. L’évolution du service client

Eli, quels sont les thèmes universels qui s’appliquent à une bonne assistance client?

Tout d'abord, la barre est placée très bas. La plupart des marques ne se rendent pas compte que le simple fait de définir des attentes réalistes vous place déjà devant 95 % d'entre elles. Prenez par exemple les attentes en matière de livraison. Si vous annoncez un délai de deux à trois jours et que cela en prend cinq, vous faites très mauvaise figure. Si vous annoncez un délai de cinq à sept jours et que cela en prend trois, vous faites très bonne figure. Tout est avant tout une question d'attentes, dans tous les domaines.

Plus généralement, l'expérience client n'existe jamais en vase clos. Tout est lié. Et c'est donc votre produit qui constitue le levier le plus important. Si votre produit est de mauvaise qualité, personne ne le rachètera. Vous pouvez engager le meilleur spécialiste au monde en matière d'expérience client, de service client ou de fidélisation, cela ne compensera pas un produit de mauvaise qualité.

En quoi le métier du service client évolue-t-il ?

Le service client, c’est drôle, car d’un côté, l’idéal serait que personne n’ait besoin de faire appel à l’assistance. Mais il y a aussi un paradoxe : si quelqu’un vous contacte pour vous faire part d’un problème et que vous parvenez à le résoudre, il y a dix fois plus de chances qu’il soit enthousiasmé par votre marque. Les marques devraient-elles faire des erreurs dans l’espoir de pouvoir les corriger et s’améliorer ? Absolument pas !

Les agents du service client ne sont généralement pas incités à se montrer attentionnés, si bien que leurs réponses ressemblent souvent à un message préenregistré. Mais lorsque quelqu’un assume personnellement la responsabilité d’une situation, même si ce n’est pas de sa faute, cela apaise immédiatement les tensions. Cette capacité humaine à apaiser les tensions va revêtir une importance capitale à l’ère de l’IA. L’IA va rendre ces moments d’humanité bien plus importants qu’ils ne l’ont jamais été.

À l’heure actuelle, la plupart des agents du service client se disent : « Oh mon Dieu, vais-je perdre mon emploi ? » Mais je pense qu’ils vont en réalité se voir confier des tâches plus stratégiques, plus significatives, qui s’apparentent davantage à l’art de l’accueil. À l’ère de l’IA, un service client de qualité sera synonyme d’empathie et d’une grande intelligence émotionnelle. C’est là l’avenir du service client. C’est lui qui fait la différence, c’est lui le magicien, c’est lui qui crée le moment marquant pour la marque.

2. Du point de vue d'une entreprise

Pour une marque DTC en pleine expansion, comment justifier le coût du service client ?

Avant, nous devions justifier des coûts exorbitants. Nous disions : « Il vous faut une équipe de 50 personnes, et elle doit être interne, car si vous confiez le travail aux Philippines, le résultat ne sera pas aussi bon. » Mais à l’avenir, je ne pense pas que ce sera le cas. La question se posera plutôt ainsi : « Voulez-vous justifier une fraction du budget que vous consacrez aux panneaux d’affichage pour créer des moments marquants ? » Cela devient une question plus humaine.

Cela devient de moins en moins difficile. Si je recrute une équipe de dix personnes aux États-Unis uniquement pour répondre à des e-mails toute la journée, il est plus difficile d’en percevoir l’intérêt. Mais si ces personnes se consacrent exclusivement aux tâches les plus rentables, vous devriez pouvoir constater des résultats significatifs plus rapidement.

Et quand les gens voient que votre marque crée de tels moments magiques, que les clients s’enthousiasment pour ça, et qu’elle ne dépense pas des sommes folles, on peut espérer que le niveau de référence remonte. Si la barre est si basse, c’est parce que c’est coûteux, manuel, fastidieux et pénible. Mais à l’ère de l’IA, on peut espérer que ce sera moins le cas.

Lorsqu’on se lance dans le service client, quels canaux les marques doivent-elles privilégier ?

Je pense que la plus grande erreur, c’est que les petites marques croient devoir tout faire. Et il n’y a rien de pire qu’un service de chat qui ne répond pas. Il n’y a rien de pire qu’un canal Discord qui n’est pas modéré. Les clients préfèrent que vous vous concentriez sur une seule chose et que vous la fassiez bien. Je préfère savoir que vous proposez uniquement un service de chat et qu’il est excellent, plutôt que de pouvoir vous envoyer un message privé, mais que vous ne répondiez que 10 jours plus tard.

La plupart des marques devraient simplement opter pour le canal le plus simple. Le chat, c’est compliqué. Certes, on peut s’appuyer sur l’IA, mais dès qu’un cas se complique, il faut faire appel à un humain, et celui-ci doit être immédiatement disponible. Même par e-mail, les marques affirment avoir un délai de réponse de 30 minutes, mais leurs réponses peuvent s’avérer sans intérêt.

3. Tenir compte des commentaires

Comment une marque doit-elle documenter ces retours clients ?

Aujourd’hui, de nombreux outils, notamment basés sur l’IA, permettent de centraliser ces informations. Mais avec un peu de recul, le plus important reste d’identifier et de catégoriser les tendances et les problèmes rencontrés par vos clients. Comment suivre ces tendances dans le temps ? Si vous ne les mesurez pas semaine après semaine et que vous ne les partagez pas avec votre équipe, vous ne pourrez pas identifier ni prioriser les sujets les plus importants pour vos clients.

L’intérêt d’un bon service client, c’est qu’il permet vraiment d’évaluer des questions telles que : « Devrions-nous proposer à nouveau ce produit l’année prochaine ? » Je pense que c’est là que réside l’avenir de l’écoute client. Fort de plus de dix ans d’expérience dans ce domaine, je pense que la plus grande erreur commise par les marques est de croire qu’elles doivent dépenser des millions pour acquérir des outils d’entreprise afin de mettre en place l’infrastructure nécessaire, alors qu’il est possible d’y parvenir pour 100 dollars par mois. Le suivi de ce genre de données ne coûte pas cher.

Il arrivera un moment où le premier niveau d’assistance – qu’il s’agisse d’un agent, d’un chat en direct ou d’une IA – ne pourra plus gérer la situation seul. Quelles sont les meilleures pratiques en matière de transfert de dossier pour éviter que le client n’ait l’impression d’être ballotté d’un service à l’autre ?

Je pense que la leçon la plus importante que j’ai tirée, même à mes débuts, quand je gagnais 33 000 dollars par an et que je répondais à 500 e-mails par semaine, c’est que l’escalade d’un problème s’explique généralement par l’une des deux raisons suivantes : la première, c’est que vous ne pouvez pas fournir l’assistance qu’ils attendent, ce qui est moins fréquent que la seconde, à savoir qu’ils ont l’impression de ne pas être écoutés.

Alors, quand vous vous contentez de réciter la même réponse toute faite tirée du document que vous lisez sur votre ordinateur portable (« Nous sommes vraiment désolés que vous ayez eu XYZ »), ils demandent à parler à un supérieur non pas parce qu’ils veulent un résultat différent, mais parce qu’ils veulent être écoutés. Et ils se disent : « Si vous ne m’écoutez pas, je vais faire savoir à votre patron que vous ne m’écoutez pas. » Puis le supérieur prend le téléphone et s’excuse, et tout à coup, tout va bien.

En fin de compte, l’élément clé dans la gestion des escalades, c’est que les gens veulent être écoutés. Ils veulent être compris. On peut assumer ses responsabilités sans pour autant être en tort. Les meilleurs conseillers avec lesquels j’ai travaillé étaient ceux qui savaient faire preuve d’humanité, intervenir au bon moment et faire preuve de créativité, même lorsqu’ils savaient qu’un remboursement n’était pas possible.

La plus grande erreur en matière de remontée hiérarchique, c’est de croire que le client a besoin d’un responsable à l’autre bout du fil. Or, ce n’est pas le cas : 90 % des appels n’ont pas besoin d’être remontés si vous faites preuve d’empathie et que vous promettez de faire de votre mieux. Les gens veulent simplement savoir que vous faites tout ce qui est en votre pouvoir.

Le service client ne peut pas rattraper les défauts d’un produit. Sur quels autres aspects l’entreprise peut-elle se concentrer pour fidéliser sa clientèle et augmenter la valeur vie client ?

Nous entrons dans une nouvelle phase avec l’IA. Peut-être pas immédiatement, mais d’ici un ou deux ans, des agents IA pourraient effectuer des achats à la place des consommateurs. Et dans ce cas, une marque n'aura plus à fidéliser une personne physique. Elle devra fidéliser un agent IA ! Nous traversons une période vraiment intéressante.

Pour certaines marques, la fidélité est fantastique. D’autres marques n’ont pas besoin de programme de fidélité – si vous achetez un matelas tous les 10 ans, par exemple. Mais la fidélité n'est qu'une partie de l'équation.

Les trois éléments essentiels à prendre en compte sont les suivants : le produit, les attentes et la communication après-vente. Même s’il s’agit d’un abonnement, vous devez sans cesse mettre en avant la valeur de votre produit. C’est là que les e-mails et les SMS prennent tout leur sens. De nombreuses marques DTC se concentrent uniquement sur la vente, mais elles ne communiquent pas suffisamment sur la valeur de leur produit. Et c’est une grave erreur.

Chapitre 13 : Comment mesurer le succès

Introduction

La plupart des entreprises atteignent ce moment où leur marketing commence à devenir… flou.

Les ventes sont en hausse, en baisse ou stagnent… mais pourquoi ? Quel canal contribue réellement à ce résultat ? Et lesquels ne semblent performants que parce qu’ils captent les clients au tout dernier moment ?

C’est là que l’analyse de données entre en jeu. Ce n’est pas une boule de cristal, mais un moyen de comprendre ce qui se passe réellement derrière votre croissance. Un bon pilotage des données apporte de la clarté. Il limite les décisions émotionnelles. Il montre ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, et où investir davantage.

Pour ce chapitre, nous avons fait appel à une personne qui aide depuis des années les marques à se développer en toute clarté : Rabah Rahil, ancien directeur marketing de Triple Whale et FERMÀT. Son conseil se résume ainsi : maîtrisez parfaitement les bases — l’attribution, le MER, la LTV et un tableau de bord clair — et la gestion de votre marketing deviendra nettement plus simple.

1. Comment aborder la question de l’attribution

L’attribution est rétrospective. L’attribution est un enregistrement historique. C’est un peu comme regarder dans le rétroviseur de votre voiture.

Cela peut vraiment vous aider à établir des prévisions et à analyser les performances passées. L’attribution peut s’effectuer de nombreuses façons au niveau des canaux, que ce soit sur Meta, Google ou TikTok.

À mesure que vous développez vos canaux en ligne, vous entrez dans un écosystème marketing plus complexe. C’est à ce moment-là qu’il convient d’envisager des indicateurs tels que le MER (taux d’efficacité marketing) ou le ROAS de l’écosystème (retour sur investissement publicitaire).

En gros, il s’agit de diviser le chiffre d’affaires total par le montant total de vos dépenses publicitaires. Vous saurez ainsi combien de chiffre d’affaires chaque euro dépensé en publicité génère. Cela ne vous donnera pas les performances par canal, mais vous permettra d’évaluer les performances de l’ensemble de votre écosystème marketing.

Et puis, si vous souhaitez vraiment vous pencher sur la rentabilité, vous pouvez examiner votre marge brute par rapport à vos dépenses publicitaires . C’est un excellent indicateur pour évaluer les bénéfices. Mais le MER est en réalité l’indicateur qui reflète le mieux l’impact sur l’activité.

Les deux décisions importantes que vous devez vraiment prendre sont…

Quel modèle d’attribution utilisez-vous ?
Quelle fenêtre d’attribution utilisez-vous ?

2. Modèles d'attribution

Il existe toute une gamme de modèles que vous pouvez utiliser, selon le niveau de complexité que vous souhaitez atteindre. Mais pour un débutant, pas besoin d’un canon pour tuer un moustique (c’est-à-dire d’un modèle trop complexe). Il vous suffit de déterminer quelle méthode d’attribution est la plus pertinente pour ce que vous souhaitez suivre et de vous concentrer sur ces indicateurs.

Par exemple : est-ce que je m’intéresse aux publicités qui amènent les gens à la fête ? Est-ce que je m’intéresse aux publicités qui informent les gens sur la fête ? Est-ce que je m’intéresse aux publicités qui permettent de récolter de l’argent auprès des participants à la fête ?

Ce que je veux dire par là, c’est qu’il existe un modèle d’attribution appelé attribution au premier clic , ce qui signifie que, quoi qu’il arrive, la première fois qu’une personne accède à l’écosystème via cette publicité, c’est là son premier point de contact. Ainsi, si je me base sur l’attribution au premier clic, cela peut être très utile pour comprendre ce qui motive ce comportement – ce que l’on appelle la performance en haut de l’entonnoir .

L’ attribution au dernier clic correspond au dernier point de contact avant l’achat. C’est particulièrement utile pour les produits avec un cycle de décision long : quelles campagnes déclenchent réellement l’achat ?

Et ensuite, on peut entrer dans des cas très complexes, avec des modèles linéaires . On peut alors aborder différents types de pondération. Mais pour le DTC, il s’agit généralement d’un parcours d’achat très linéaire, comportant une phase de notoriété, une phase de considération et une phase de conversion, et on utilise alors l’attribution au premier clic ou au dernier clic.

3. Fenêtres d’attribution

Le dernier élément à prendre en compte concerne vos fenêtres d’attribution . Concrètement, à partir du moment où un utilisateur interagit avec une publicité, sur quelle période souhaitez-vous remonter ?

La fenêtre d’attribution est tout aussi essentielle. En effet, si vous analysez jusqu’à 28 jours dans un écosystème marketing complexe, vous risquez de brouiller la lecture des données. Difficile, dans ce cas, d’identifier ce qui a réellement influencé la conversion.

Par exemple, si vous utilisez un modèle d’attribution au premier clic, ou même un modèle d’attribution au dernier clic, et que vous remontez 28 jours en arrière à partir de cette publicité, vous avez probablement également mené des campagnes par e-mail, des campagnes de référencement naturel et des campagnes de contenu généré par les utilisateurs.

La véritable référence, c’est le « clic en 24 heures, vue en 24 heures ». Concrètement, cela signifie : est-ce qu’une personne a cliqué sur cette annonce ou l’a vue dans les 24 heures et a effectué une conversion ? C’est un délai très court et très strict, ce qui est à la fois un inconvénient et un avantage. C’est un inconvénient quand on est une toute petite entreprise, car on a probablement peu de clients qui effectuent leur premier achat via les annonces.

D’autre part, si vous proposez des produits dont le panier moyen est élevé ou dont les prix sont élevés, vous n’allez pas acheter un canapé à 5 000 $ après avoir vu une seule publicité. En revanche, vous pourriez bien acheter un complément alimentaire à 50 $ après avoir vu une seule publicité, c’est-à-dire après un seul point de contact. C’est donc un élément dont vous devez tenir compte.

La plupart des gens utilisent par défaut un délai de 7 jours pour les clics et de 1 jour pour les impressions. Cela signifie : est-ce que quelqu’un a cliqué sur cette annonce dans les 7 jours précédant l’événement de conversion, ou l’a-t-il vue dans les 24 heures qui ont précédé cet événement ?

4. Les défis de l'attribution

Comme l’attribution porte sur les performances passées, cela rappelle ce vieil adage sur les actions boursières : les performances passées ne préjugent pas des performances futures. C’est particulièrement vrai pour une marque en pleine croissance. Il est vraiment difficile de faire une comparaison à périmètre constant.

Vous pourriez commencer par publier des posts sur Instagram, puis lancer quelques publicités sur Facebook qui vous rapportent de l’argent, avant de vous lancer dans le marketing par e-mail et par SMS, qui sont incroyablement efficaces. Ensuite, vous vous lancez sur Google, puis sur TikTok, et enfin sur le contenu généré par les utilisateurs (UGC). Et tout à coup, tous ces points de contact commencent à s’entremêler.

Il y a une blague dans le milieu du marketing à propos de quelqu’un qui ne connaît pas bien une entreprise ou qui l’observe de l’extérieur : « Oh mon Dieu, regardez le ROAS de ces campagnes de reciblage ! » Une campagne de reciblage s’adresse à quelqu’un qui vous connaît déjà, vous et vos produits. Mais le défi de l’attribution consiste à distinguer cela de la question suivante : « Est-ce que vous ne faites que présenter une publicité à quelqu’un alors qu’il est déjà en train de se diriger vers la caisse ? » Car cela n’apporte pas de valeur ajoutée, mais apparaîtra néanmoins dans l’attribution.

L’attribution relève à la fois de l’art et de la science. Il y a la science de la mesure, et il y a l’art de la répartition. Et c’est là que les directeurs marketing, les vice-présidents du marketing et les responsables de haut niveau des médias payants tirent leur valeur ajoutée : en comprenant ce qui stimule réellement les achats supplémentaires.

Il existe de nombreuses façons de procéder, mais la plus rapide et la plus simple est la suivante : si vous vous interrogez sur un canal et que ses indicateurs vous semblent douteux, vous pouvez soit le désactiver complètement, soit le pousser à fond. Si vous désactivez Google pendant une semaine, que vous réalisez ainsi des économies substantielles et que le chiffre d’affaires n’a toujours pas évolué, cela signifie probablement que Google n’apportait pas de revenus supplémentaires.

Et inversement, si vous poussez le canal à fond et que vous triplez vos ventes, c’est formidable. C’est une façon de contourner le système. Si vous introduisez un tel « extrême » dans le système, vous pouvez observer, à partir de vos valeurs de référence, comment cela se répercute sur l’ensemble du système en l’espace de 7 à 10 jours. Vous pouvez alors ajuster vos actions en conséquence.

Ensuite, à mesure que votre entreprise prend de l’ampleur, vous pouvez vous lancer dans ce qu’on appelle le mixed media modeling , ce qui revient en gros à procéder à une refonte complète de l’ensemble de votre écosystème marketing.

5. Le rôle du marketing du cycle de vie

Les indicateurs du premier achat sont importants, car vous avez besoin de suffisamment d'oxygène dans le réservoir de chaque client. Si vous pouvez obtenir une grande quantité d'oxygène dans le réservoir dès le premier achat, vous êtes dans une excellente position. Cependant, si vous gérez une activité par abonnement, vous pourriez accepter d'atteindre seulement le seuil de rentabilité ou même de subir une perte sur votre première commande, car vos données indiquent que les clients ne se désabonneront pas avant 6 à 12 mois.

Si votre entreprise a seulement six mois, vous ne pouvez pas encore savoir si vos clients resteront sur 12 mois. Vous n’avez tout simplement pas assez de recul.

Tout cela se répercute sur la valeur vie client (LTV). Les vraies entreprises se basent sur la LTV, pas sur le coût d’acquisition client (CAC). On ne peut pas se contenter de tourner en rond dans cette roue de hamster du CAC pour convaincre les gens de sortir avec vous tous les jours. Ce que vous voulez, c’est que les gens acceptent de sortir avec vous : c’est ça, le premier achat. Si quelqu’un en est à son troisième ou quatrième achat, on peut dire qu’il s’est en quelque sorte marié à la marque.

C’est là qu’intervient le marketing du cycle de vie…

Ai-je mis en place une bonne stratégie d’e-mails ? Ai-je configuré les SMS ? Car leurs coûts sont négligeables par rapport à ceux des publicités payantes, qui sont très onéreuses. L’idéal est d’utiliser les publicités pour attirer des clients lors de leur première commande, puis de mettre en place des stratégies de fidélisation et de marketing tout au long du cycle de vie afin de ne pas avoir à payer pour reconquérir ces clients. C’est pourquoi les modèles d’abonnement sont si prisés.

6. Les indicateurs clés du cycle de vie

Les indicateurs de cycle de vie auxquels vous devriez vraiment prêter attention sont les suivants :

Taux de réachat : à quelle fréquence les clients achètent-ils mes produits ? Existe-t-il des possibilités de ventes croisées ou incitatives dans ce contexte ? Vous pouvez désormais augmenter le panier moyen, ce qui permettra d’améliorer la valeur vie client.
LTV : Votre valeur à vie
Délai entre le premier et le deuxième achat : plus il est court, mieux c’est.

Ces trois indicateurs vous permettent de vous faire une bonne idée de la santé de votre clientèle. Vous pourrez alors segmenter votre clientèle en plusieurs catégories : les ambassadeurs, les clients ayant effectué plus de trois achats, ceux ayant effectué deux achats, ceux n’ayant effectué qu’un seul achat, et ceux qui ont déjà acheté mais n’ont pas effectué d’achat depuis six mois. Ces derniers sont essentiellement de nouveaux clients que vous devez trouver le moyen de réactiver.

7. Bonnes pratiques en matière de tableaux de bord

D’une manière générale, vous devez comprendre le rythme de votre entreprise. La manière dont cela se traduit concrètement dépend de votre rôle au sein de l’entreprise.

Si vous êtes responsable des médias payants, vous consultez sans doute vos comptes publicitaires tous les jours. Cela dépend aussi du budget que vous y consacrez. Je connais des gens qui dépensent 1 000 dollars par jour. J’en connais d’autres qui dépensent 60 000 dollars par jour. Si vous dépensez beaucoup d’argent chaque jour, vous souhaitez savoir avec plus de précision si votre budget est dépensé de la bonne manière, au bon moment.

Si vous êtes un spécialiste du marketing par e-mail, vous consultez probablement le tableau de bord chaque fois que vous envoyez un e-mail parce que vous voulez voir le taux de clics. Vous voulez voir combien d’argent vous générez.

Si vous êtes directeur marketing (CMO), consultez votre tableau de bord tous les deux ou trois jours. Ou suivez en continu cinq indicateurs clés : chiffre d’affaires, dépenses publicitaires, MER, profit, et éventuellement taux de retour ou taux d’abonnement.

Cela dépend aussi beaucoup de la taille de votre entreprise.

Pour les propriétaires de petites boutiques en ligne, si consulter votre tableau de bord vous affecte émotionnellement, c’est que vous le consultez trop souvent. Mais si vous êtes constamment surpris par ce que vous voyez sur le tableau de bord, vous risquez de le consulter trop rarement.

Les décisions émotionnelles sont rarement les bonnes. Et découvrir trop tard ce qui se passe dans votre activité est un risque.

Perspective Mailchimp : les systèmes interconnectés ont le vent en poupe

Le rapport de Mailchimp intitulé The Revenue Blueprint montre que les spécialistes du marketing dont le chiffre d’affaires annuel affiche une croissance supérieure à 15 % sont plus susceptibles d’avoir mis en place une intégration de leurs systèmes. C’est un élément crucial pour les tableaux de bord : lorsque vos outils de gestion de boutique, de marketing et de reporting sont connectés, vous passez moins de temps à débattre des chiffres et plus de temps à agir en fonction de ceux-ci. Grâce à des données fiables, le MER, le bénéfice et la LTV deviennent un système de gestion, et non plus un simple débat sur une feuille de calcul.

Chapitre 14 : Comment surmonter les difficultés liées à la croissance

Introduction

Toutes les marques rêvent de se développer, mais le chemin qui mène d’une idée naissante à une véritable entreprise suit rarement une intuition pure. La croissance se déroule par étapes — chacune avec ses propres défis, ses signaux et ses pièges — et les dirigeants de marque qui « réussissent » sont ceux qui savent à quelle étape ils se trouvent et sur quoi se concentrer.

En réalité, les choix qui comptent lorsque votre chiffre d’affaires atteint 20 000 dollars n’ont rien à voir avec les décisions que vous devez prendre lorsque celui-ci atteint 20 millions de dollars. L’adéquation produit-marché, l’acquisition payante, le recrutement, les prévisions, la vitesse de création, la trésorerie… tous ces éléments évoluent à mesure que votre marque prend de l’ampleur. Et essayer d’appliquer trop tôt (ou trop tard) les stratégies des « grandes marques » est l’un des moyens les plus rapides de freiner votre élan.

Dans ce chapitre, Ari Murray retrace le véritable parcours de croissance qu’elle a observé à maintes reprises — et explique ce qui fait dérailler les marques qui se développent avant d’être prêtes.

PHASE 1 : 0 $ → 100 000 $

C’est la phase de validation : vous testez votre idée auprès de véritables inconnus, vous apprenez rapidement et vous commencez à voir les premiers signes d’intérêt. L’objectif est simple : attirer du trafic spontané pour vérifier que votre produit mérite qu’on y consacre de l’argent.

Il est temps de poser des bases solides

Plus tôt vous commencerez à tester l’acquisition payante par rapport à un concept, plus tôt des inconnus pourront vous prouver que ce que vous proposez vaut la peine d’être acheté.

C’est ainsi que vous parvenez à trouver l’adéquation produit-marché en dehors de votre cercle d’amis et de votre famille, qui vous soutiennent. Plus tôt les prospects non ciblés découvriront votre marque, mieux ce sera.

C’est également à ce moment-là que vous pouvez commencer à jeter les bases de la collecte de données clients, telles que les adresses e-mail et les numéros de téléphone, via une simple page d’accueil.

Les gens attendent trop longtemps avant de concrétiser une idée et dépensent trop d’argent, ce qui peut leur poser un gros problème. Mieux vaut s’en rendre compte le plus tôt possible.

En ce sens, passer de zéro à 100 000 dollars suit le même chemin que passer de zéro à 1 million de dollars. Vous en êtes encore à vos débuts, et plus vous aurez de nouveaux clients prêts à acheter votre produit, plus vous aurez de chances de réussir.

Ce sur quoi il faut se concentrer et ce qu’il faut ignorer

Les exploitants de sites de commerce électronique devraient apprendre à faire le plus possible eux-mêmes, car une entreprise dont le chiffre d’affaires varie entre zéro et 100 000 dollars reste une très petite structure.

On espère que chacun a un domaine de prédilection qui lui permet de jouer pleinement son rôle au sein de sa nouvelle entreprise en pleine expansion. Pour ma part, je me consacre au marketing. D’autres se consacrent aux opérations. Il est essentiel que vous perfectionniez le volet spécifique de l’entreprise dont vous allez vous charger, puis que vous vous familiarisiez avec les revenus et en assumiez la responsabilité.

Consacrez votre temps à équilibrer vos compétences : constituez une équipe, achetez de l’espace publicitaire pour attirer vos premiers clients ou faites appel à un expert financier si vous n’êtes pas doué pour la comptabilité.

De zéro à 100 000 dollars, on n’a pas beaucoup d’argent disponible. Plus on apprend à s’en sortir tout seul, mieux c’est.

Les indicateurs les plus importants

La répétition est probablement le meilleur indicateur d'une adéquation produit-marché. Ainsi, à cette première étape, le taux de répétition est une métrique que vous devriez surveiller de très près pour vous assurer que vous vendez un produit auquel les gens reviennent. Cela aide à déterminer la valeur à vie du client. La fidélité de vos clients est un excellent indicateur.

Il est également important de surveiller le coût d’acquisition des nouveaux clients, car il faut pouvoir se permettre d’attirer ces clients pour qu’ils reviennent à terme.

PHASE 2 : 100 000 $ → 500 000 $

Vous avez trouvé rapidement l’adéquation produit-marché et la dynamique commence à s’installer. Il s’agit désormais de mettre en place des systèmes reproductibles — autour du produit, des canaux de distribution et du soutien initial de l’équipe — sans se laisser distraire ni réagir de manière excessive à des succès ponctuels.

Les systèmes axés sur le produit à mettre en œuvre

À ce stade, il est primordial de mettre en place une stratégie axée sur l’élargissement et le perfectionnement de votre gamme de produits. Avec un peu de chance, vous avez déjà acquis vos premiers gros clients. Alors, quel est votre plan ? Allez-vous opter pour un modèle de lancement par vagues afin de créer une dynamique ? Allez-vous vous en tenir à une ou deux références, ou bien lancer une nouvelle version ou une nouvelle saveur ? Si vous avez lancé un produit très spécialisé, il existe peut-être un produit complémentaire qui permettrait d’augmenter le panier moyen.

Réfléchissez à des stratégies d’élargissement de votre gamme de produits et à un plan de commercialisation pour ces nouveaux produits, ou examinez en détail vos produits existants et rassemblez des témoignages, des avis et des articles de presse – et faites-vous davantage entendre.

Il n’y a pas de réponse toute faite, mais à ce stade, le produit est déjà sur le marché – il a fait ses preuves – et la prochaine étape consistera donc à mettre en avant votre stratégie de commercialisation autour du produit et à raconter des histoires autour de ces références.

Vous pourrez alors commencer à tirer parti des économies d’échelle. Vous obtiendrez de meilleures conditions auprès de votre prestataire logistique externe ou vous pourrez vous offrir les services d’une agence de marketing plus performante. Mais au milieu de tout cela, vous devez rester totalement concentré sur votre produit. Une fois que vous aurez prouvé sa qualité, les gens commenceront à s’intéresser à vous.

Comment aborder les canaux

Meta sera votre meilleur allié pendant longtemps. Meta et Google forment un duo de choc. La création de la demande et sa conversion.

Les autres réseaux sociaux sont également très utiles. TikTok est un choix judicieux, ne serait-ce que pour participer aux discussions. Mais quel que soit le budget que vous y consacrez, veillez à consacrer également du temps à publier du contenu de manière organique, à mettre à jour vos stories sur Instagram, à nouer des relations avec des créateurs sur TikTok, etc. Tous ces éléments sont vraiment importants.

En résumé : soignez particulièrement votre présence sur Meta à ce stade, ne dépensez pas trop sur Google, et le reste ne sera que la cerise sur le gâteau. Si ces deux premiers canaux ne sont pas au point, vous risquez fort d’obtenir de mauvais résultats sur les dix autres.

Faites attention à qui vous embauchez

Le recrutement dépend de la personnalité du fondateur et de ses points forts. N’oubliez pas que les freelances et les agences externes peuvent également être très utiles. Parfois, on attend trop longtemps avant de faire appel à des personnes capables de permettre à l’équipe en place d’avancer rapidement. Il peut donc être judicieux de recruter un chef de projet, même en tant que freelance, dès le début.

Erreurs à éviter

Assurez-vous que votre croissance repose sur des mécanismes reproductibles et prévisibles. Vous devez vous assurer que ce premier bond en avant n’était pas dû à un coup de chance inattendu. Oprah en a-t-elle parlé ? Un événement majeur s’est-il produit qui n’est en réalité pas le signe d’une évolution future ou d’une tendance à venir ?

Une fois que vous avez eu un coup de chance, vous risquez de réagir de manière excessive : acheter trop de produits, embaucher trop vite et vous développer plus rapidement que le marché ne vous le permet.

Raison de plus pour vous assurer que le CAC est maîtrisé et que votre croissance suit une tendance régulière, plutôt que de reposer sur un événement qui pourrait ne jamais se reproduire.

Phase 3 : 500 000 $ → 1 million de dollars

Au cours de cette phase, de nouvelles ressources se débloquent, ce qui vous permet d’accroître votre production créative, de fidéliser davantage votre clientèle et d’avancer plus rapidement — à condition de rester concentré sur votre cœur de métier et d’éviter de vous aventurer en terrain inconnu.

Les ressources qui accompagnent la croissance

La meilleure façon de stimuler la croissance, c’est d’en faire plus tout en conservant le même niveau d’activité. À mesure que l’entreprise se développe, les ressources augmentent généralement, ce qui permet d’accélérer le rythme de production au quotidien ; vous pouvez ainsi commercialiser plus rapidement des produits de meilleure qualité.

Tout le monde peut créer 100 annonces, mais créer 100 annonces qui racontent des histoires différentes, basées sur des personas, bien documentées et esthétiques, ce n'est pas une mince affaire.

Pourquoi les marques stagnent à ce stade – et comment éviter cela

Les marques qui stagnent sont souvent celles qui se dispersent ou s’éloignent de leur cœur de métier. Par exemple, une marque de kits repas qui lance soudain un produit sans lien. Ou une marque de mascara qui se met à vendre des éponges de bain. Parfois, on peut faire preuve d’un excès de confiance en changeant de catégorie sans étude préalable. Bien sûr, cela peut aussi très bien fonctionner. Mais je l’ai déjà vu se retourner contre des marques.

Je pense aussi que les marques qui s’appuient sur une célébrité ou un fondateur connu sont très fragiles, car leur statut, leur popularité ou l’intérêt qu’elles suscitent peuvent évoluer. S’il s’agit d’une activité secondaire et qu’ils sont connus pour autre chose, ce n’est peut-être pas leur véritable passion. Ils pourraient changer d’avis.

Quelques mauvais lancements de produits peuvent également troubler l'image que le marché se fait de vous et, avant même de vous en rendre compte, vous avez créé une mauvaise situation. Beaucoup de choses peuvent mal tourner !

Phase 4 : 1 million de dollars → ???

La croissance se complexifie à mesure que s’ajoutent les canaux de distribution, la vente au détail, les prévisions et l’expansion des équipes. Les marques qui réussissent dans ce contexte savent préserver leur cohésion, interpréter attentivement les signaux et se développer sans perdre l’esprit d’initiative qui a fait leur succès à leurs débuts.

Les défis de croissance dans la marche à huit chiffres

Il est parfois difficile de décrypter les signaux que l’on reçoit. Ainsi, si vous vendez via plusieurs canaux – par exemple, si vous investissez dans votre boutique en ligne tout en bénéficiant d’une fréquentation en magasin –, il peut être difficile de savoir exactement ce qui se passe.

Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, la marque peut prendre son envol, et il est parfois difficile de comprendre exactement comment on passe du point A au point B.

Il est également très difficile d’anticiper l’évolution d’une marque à forte croissance. On peut se retrouver en surstock dans certaines catégories et en sous-stock dans d’autres, ce qui peut vraiment freiner notre activité.

Cette évolution est difficile à anticiper, car il n’est pas facile de prévoir l’évolution d’une marque qui connaît une croissance fulgurante. C’est passionnant, mais cela peut aussi épuiser la trésorerie ou faire perdre un potentiel de chiffre d’affaires si l’on épuise les stocks d’un produit qui s’avère être un succès inattendu. J’ai vu cela se produire très souvent.

Préserver la cohésion à mesure que votre équipe s’agrandit

À mesure que l’entreprise se développe, il n’est pas toujours possible de conserver la même équipe. Vous pouvez investir dans des postes qui requièrent davantage d’expérience. Vous pouvez consacrer davantage de moyens à la marque, ou à des spécialistes du marketing disposant du budget nécessaire pour organiser de grands événements, ou encore planifier un partenariat qui pourrait se concrétiser dans un an. Vous pouvez internaliser de nombreuses fonctions.

Veillez à ce que l’équipe qui vous a permis d’en arriver là soit soutenue et évolue à vos côtés. Votre équipe doit continuer à faire preuve d’ingéniosité et à prendre plaisir à ce qu’elle fait. Les équipes qui s’amusent travaillent mieux !

Diversification des canaux au-delà du DTC

Je consacre mon temps au numérique et au DTC, et il y a un énorme potentiel à tirer du fait de contrôler son propre site – d’investir dans cette relation et d’en être maître. Mais cela dépend de votre secteur d’activité et de ce que vous vendez. Il y a énormément d’opportunités à saisir en vendant ailleurs. Le champ des possibles est vaste, ce qui est passionnant.

Si vous vendez des jus pressés à froid, comme je le faisais moi-même, et que vous utilisez une chaîne du froid [une chaîne d’approvisionnement reposant sur la réfrigération], vous aurez alors intérêt à consacrer plus de temps à la vente au détail. Si vous vendez des boissons électrolytiques, légères à expédier et dont le taux de retour est élevé, vous aurez intérêt à vendre chez Walmart tout en possédant votre propre magasin. Si votre principal problème réside dans le coût d’expédition et de livraison de vos produits, alors une expansion vers la vente au détail prendra davantage d’importance. Si vous êtes une marque de beauté qui aime garder le contrôle, alors vendre dans quelques points de vente supplémentaires permettra peut-être à votre marque de se démarquer et de susciter des achats lorsque les clients font leurs courses.

En quoi la levée de fonds modifie-t-elle votre stratégie ?

La question de lever des fonds dépend entièrement du point de départ de la marque : son origine, le profil du fondateur, sa structure de propriété, ses ambitions de croissance et sa vision. J’ai vu des entreprises croître lentement, d’autres très rapidement. Il n’y a pas de trajectoire unique. Les deux approches fonctionnent.

Les grandes étapes à surveiller

Il faut toujours être en phase de croissance, car il faut sans cesse renouveler sa clientèle et donner la priorité à l’acquisition de nouveaux clients. Certains de ces jalons sont d’ordre financier, d’autres témoignent de la longévité et de la puissance de la marque. Il y a votre première année à un million de dollars, votre premier mois à un million de dollars, votre première journée à un million de dollars, votre premier mois à dix chiffres, votre première rupture de stock chez Walmart, votre première mention dans Vogue.

Ce parcours est jalonné d’étapes clés. Et voir une marque les franchir reste l’une des choses les plus stimulantes. Chaque étape donne des indications précieuses sur la suite.

Chapitre 15 : Comment se développer dès le premier jour

Introduction

Le lancement d’une marque est l’une des étapes les plus mal comprises du commerce en ligne. Sur Internet, cela semble facile : il suffit de créer une boutique Shopify, de diffuser quelques publicités et d’attendre que les commandes affluent. La réalité est bien plus chaotique, plus lente et plus incertaine.

Les 90 premiers jours sont déterminants. Ils déterminent si votre produit tient la route, si votre pricing fonctionne, si vos publicités convertissent et si votre trésorerie vous laisse le temps de le vérifier.

Dans ce chapitre, Nate Lagos partage son expérience de création de la marque de casquettes Shootin’ Doubles, lancée de zéro. Du seeding avant lancement aux premières dépenses sur Meta, en passant par une gestion très rigoureuse de la trésorerie, il explique ce qui compte vraiment dans ces premiers mois — et ce qui peut attendre.

AVANT LE LANCEMENT

Que faire avant de lancer votre marque ?

Gardez en tête que lancer son activité est difficile. J’ai commencé ma carrière au sein de marques e-commerce qui généraient déjà entre 25 et 50 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel. Créer ma propre entreprise a été un choc : c’est bien plus exigeant.

Faites découvrir votre produit à d’autres personnes. Pour moi, cela m’a été très utile d’obtenir des retours dès le début et de savoir ce qu’ils pensaient du produit avant même son lancement, car cela m’a permis de déterminer quels arguments de vente pourraient fonctionner.

Développez votre audience sur les réseaux sociaux. J’ai commencé à être présent sur nos réseaux sociaux trois mois avant le lancement, et j’ai publié du contenu organique de type mème destiné à ma clientèle cible. J’ai réussi à rassembler quelques milliers d’abonnés, si bien que le jour du lancement, nous avions déjà une audience.

Si je pouvais revenir en arrière, j’irais bien plus fort sur ces deux choses. J'aurais lancé 100 produits au lieu de 15, et misé davantage sur le contenu, pour que le lancement ait le plus grand impact possible.

Affinez l’optimisation de votre site web et assurez-vous que tout fonctionne correctement. Assurez-vous que votre site mette en avant et propose des produits complémentaires à ceux que vous souhaitez mettre en avant. Avant le lancement, je me suis consacré à la création de contenu, notamment à la photographie et à la réalisation de vidéos des produits, tout en m’assurant que le site remplirait sa fonction une fois que les visiteurs commenceraient à le consulter.

Pour moi, « assez bien », c’est toujours suffisant. Surtout au début – et surtout si vous vous lancez sans investisseurs. Pour moi, comme pour beaucoup de marques qui démarrent, votre marque, c’est votre activité secondaire. « Assez bien », ça a permis d’accomplir beaucoup de choses !

Optez pour la simplicité. À l’approche du jour du lancement, demandez-vous sans cesse quelle est la manière la plus simple de faire fonctionner les choses. Chaque fois que vous ajoutez une couche de complexité ou un travail supplémentaire, posez-vous la question suivante : « Est-ce nécessaire ? » Si ce n’est pas le cas, laissez tomber. Dans un mois ou un an, vous pourrez toujours y revenir. Pour ma part, je voulais simplement me concentrer sans relâche sur ce qui était absolument nécessaire pour vendre des casquettes de la manière la plus simple possible. Et c’est ce que j’ai fait.

PHASE 1 : JOURS 0 À 45

Que faire entre le lancement (félicitations !) et le 45e jour.

J'ai lancé six produits. Pour ce faire, j'ai créé six pages de détails produit (PDP) sur notre boutique Shopify. J'ai veillé à ce que la page d'accueil du site reste très simple : il s'agit essentiellement de notre page principale présentant les collections. Au moment du lancement, nous avions également mis en place notre campagne d'e-mails ainsi qu'une fenêtre contextuelle, sans oublier Rebuy pour proposer des ventes incitatives dans le panier, et Intelligems pour effectuer des tests A/B sur le site. Nous avons testé les prix et certains contenus dès le début.

J'ai lancé des publicités payantes sur Meta dès le premier jour. Cela a immédiatement commencé à attirer des clients. Certains clients sont venus grâce au contenu naturel. J'ai également conclu quelques petits partenariats avec des influenceurs qui se sont bien déroulés.

Obtenez rapidement les premiers retours de vos clients. Au tout début, j'ai envoyé un message privé aux 100 premières personnes qui avaient acheté chez moi. Je leur ai dit : « Bonjour, merci beaucoup. N'hésitez pas à me faire part de vos impressions et à me dire si nous pouvons faire quelque chose pour nous améliorer. » Ça m'a été extrêmement utile au début.

Une marque qui se développe sans financement extérieur doit se concentrer dès le début sur sa trésorerie. La seule chose qui peut vous empêcher de poursuivre votre activité, c'est de manquer d'argent. Vous devez donc surveiller de près chaque dollar qui sort de l'entreprise et vous demander s'il est vraiment nécessaire. Pour moi, les seules dépenses concernaient les stocks et la publicité. Vous devez gérer correctement votre trésorerie et vos stocks.

Bienvenue dans le jeu de l'attente. Au début, je dépensais 250 $ par jour en publicité. On n'apprend pas grand-chose à ce stade. Même les résultats des 5 000 premiers dollars investis en publicité ne sont révélateurs de rien. Il faut beaucoup de temps avant de pouvoir se fier aux résultats. Et c'est un piège dans lequel de nombreuses marques tombent dès le début. Elles réagissent de manière excessive à chaque petit signe dans l'activité. Elles passent une bonne semaine et se disent : « Nous avons passé une bonne semaine grâce à telle chose. Mettons trois fois plus l'accent sur cette chose. » Beaucoup de marques prennent les premiers signes pour parole d'évangile et finissent par tourner en rond.

Cela dit, gardez un contrôle très strict sur vos dépenses publicitaires. J’ai lancé des campagnes et atteint la rentabilité en quatre heures à peine : c’est exceptionnel. Mais j’ai aussi vu des marques dépenser 30 000 $ le premier mois pour générer seulement 5 000 $ de chiffre d’affaires. Dans ce cas, il y a un vrai problème. Il faut lever le pied et analyser ce qui ne fonctionne pas.

PHASE 2 : JOURS 45 À 90

Vous êtes sur la bonne voie ! Voici ce qu’il faut garder à l’esprit entre le 45e jour et le troisième mois…

Il est temps d’optimiser vos pages de produit. Ne négligez pas les descriptions. J’ai mené des tests de rédaction sur des pages de produit qui ont entraîné des changements significatifs au niveau du taux de conversion. Pensez à vous inspirer de ce qui fonctionne dans votre compte publicitaire – en particulier les publicités avec image statique – et à les utiliser comme visuels sur vos pages de produit. Je pense que les marques ne mettent pas suffisamment l’accent sur la vente sur leurs pages de produit, alors que c’est justement là que vous devriez être le plus convaincant. Pour un chapeau, au lieu d’avoir des photos du produit de face, de profil et de dos, la première photo montre le chapeau sur fond blanc. Mais pour les suivantes, j’ai constaté que le fait de les présenter sous forme de visuels ressemblant à des publicités donnait d’excellents résultats. Vous devez tout de même convaincre les gens d’acheter. Les clients sont certes plus proches d’une décision d’achat, mais vous devez tout de même les convaincre d’acheter. Les pages de produit constituent un levier très puissant pour être persuasif.

On ne parle pas assez de l’adéquation prix-marché. Je pense en fait que c’est l’élément le plus important après l’adéquation produit-marché. Les clients sont souvent moins sensibles au prix qu’on ne le croit, et davantage sensibles à la valeur. S’ils estiment que le produit leur apporte quelque chose d’utile, alors quelques dollars de plus ou de moins ne vont pas nécessairement faire chuter les conversions. J’avais une idée des prix que je comptais pratiquer, et j’ai testé les prix dès le premier jour. C’est ainsi que j’ai constaté qu’augmenter les prix de 10 dollars, soit une hausse de 30 %, n’avait pas d’impact négatif sur mon taux de conversion.

Tous les produits ne sont pas forcément gagnants. Le changement le plus important entre la première et la deuxième phase a été que j’ai lancé six produits, mais que je me suis rendu compte que seuls deux d’entre eux fonctionnaient. Au cours des 45 premiers jours environ, je dépensais mon budget publicitaire Meta sur tous les produits, ce qui revenait en fait à gaspiller de l’argent sur quatre des six. Lors de la deuxième phase, j’ai décidé que ces quatre produits étaient des perdants et que ces deux-là étaient des gagnants. Il fallait donc tout miser sur ces derniers. J’ai commencé à obtenir davantage de contenu généré par les utilisateurs (UGC) auprès d’influenceurs et à mettre en place des publicités en partenariat avec eux sur Meta. Depuis, les performances globales se sont nettement améliorées.

À ce stade, tous vos indicateurs devraient s’améliorer. Chiffre d’affaires, taux de clics, taux de conversion, revenu par session, bénéfices : tout devrait s’améliorer. Si ce n’est pas le cas, c’est probablement que certains de vos efforts marketing ne portent pas leurs fruits. La phase deux est idéale pour consolider vos acquis. Au début, j’ai gagné entre 10 000 et 15 000 dollars assez rapidement, ce qui était génial. Mais maintenant que je commence à voir plus clairement le lien entre les actions que je mène et l’augmentation du chiffre d’affaires et des bénéfices, cela m’a donné la confiance nécessaire pour y investir davantage d’argent et de temps. Vous réalisez que vous avez une marque qui a de l’avenir. Ça marche. Et il est temps de s’y mettre.

PHASE 3 : 90 JOURS ET PLUS

Il est temps de se mettre au travail.

J’ai récemment franchi cette étape avec ma propre marque. J’ai quelques clients fidèles, mais pas assez pour gérer une entreprise vraiment rentable. Cela m’a poussé à lancer davantage de produits. Comme je n’ai proposé que six modèles de casquettes jusqu’à présent, et que le prix n’a jamais été un obstacle majeur, je ne donne à personne de raison de revenir dans ma boutique. Mon pipeline de développement de produits est actuellement à sec, mais je m’efforce de le remplir. Il s’agit de donner aux gens une vraie raison de revenir pour acheter à nouveau.

Pour une marque qui fait moins de 10 millions de dollars de chiffre d’affaires, un seul profil client suffit. Identifiez votre client type et concentrez-vous entièrement sur lui. Si votre catégorie est pertinente, le marché adressable est suffisant pour atteindre 5 à 10 millions de dollars par an avec un seul persona. C’est cette focalisation que je maintiens jusqu’à atteindre un plafond. Ensuite, vous pourrez élargir la gamme et adresser d’autres profils au sein de votre niche. Par exemple, nous sommes aujourd’hui très centrés sur le whisky, mais nous évoluerons vers une marque lifestyle plus large.

3 points importants à garder à l’esprit tout au long de votre parcours

1. Vous gérez votre argent mieux que quiconque.

Vous devez rester très attentif à tout ce qui se passe dans l’entreprise. Même si vous recrutez quelqu’un pour vous aider avec les publicités ou votre site web, vous devez surveiller le travail effectué et comprendre le lien entre ce travail et les résultats qu’il génère.

J’ai vu tellement de marques partir de zéro et payer 7 000 dollars par mois à une agence pour gérer leurs publicités. Que fait cette agence ? Souvent, quand on consulte le compte publicitaire, on constate que l’agence a lancé deux publicités ce mois-là et n’a rien fait d’autre. Ça représente 35 minutes de travail pour 7 000 dollars. Vous auriez pu apprendre à le faire vous-même.

2. Ne vous laissez pas emporter par vos émotions

C’est plus facile à dire qu’à faire ! Mais essayez de prendre du recul. Des investissements instables mènent à des résultats instables. Pour ma part, j’avais un budget fixe à consacrer à la publicité le premier mois – et j’ai décidé que si cela ne générait pas un seul dollar de chiffre d’affaires, ce n’était pas grave. Au moins, je saurais que j’avais tenté le coup. Heureusement, cela ne s’est pas produit. Mais l’important, c’est que je n’ai pas non plus augmenté les dépenses publicitaires de manière effrénée lorsque tout allait bien. Garder la main ferme est bien plus souvent la bonne solution.

3. Créez des trucs sympas

Ceci devrait être un principe clé pour tous les fondateurs. On peut vite se perdre dans les optimisations marketing, les nouveaux formats publicitaires ou les outils. Mais au fond, l’essentiel reste simple : créez de bons produits. Aujourd’hui, il existe suffisamment de ressources pour être correct en marketing, même sans expérience. En revanche, un bon produit reste irremplaçable.

Votre prochaine étape…

Si vous êtes arrivé jusqu'ici, c'est que vous avez vraiment l'intention de créer une marque de commerce électronique pérenne. C'est exactement pour vous que ce guide a été rédigé.

Nous remercions tous les experts qui ont contribué à ce rapport en partageant leur temps, leurs méthodes et leurs retours d’expérience. Ce sont des personnes de terrain, qui construisent des marques au quotidien, testent, ajustent et identifient ce qui fonctionne vraiment. C’est grâce à leur générosité que ce Playbook a vu le jour.

À vous de jouer maintenant. Vous disposez des outils nécessaires. Vous avez écouté ceux qui ont déjà réussi. Il ne vous reste plus qu’à passer à l’action.

Et si vous souhaitez continuer à vous former tout en développant votre activité, nous sommes là pour vous aider. Discutez avec un expert Mailchimp pour savoir comment mettre en œuvre dès aujourd'hui les stratégies présentées dans ce guide.

Allez créer quelque chose de génial.

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Introduction

Chapitre 1 : Comment réussir le positionnement de votre marque

Introduction

1. La première chose à savoir : marque = confiance

2. La plupart des marques sous-estiment l’importance de leur identité visuelle. Voici pourquoi vous ne devriez pas en faire autant.

3. Construire une marque va bien au-delà d’un logo

4. Réfléchissez à une proposition de valeur qui trouve un véritable écho

5. Concentrez-vous sur l'adéquation entre la marque et le marché, ainsi qu'entre le canal de distribution et le marché

6. Les meilleures marques sont celles qui sont natives de chaque plateforme

7. Chaque canal a besoin de preuves sociales — en particulier la partie intermédiaire du tunnel de conversion, souvent négligée

8. L’emballage a plus (et moins) d’importance que vous ne le pensez

TRACE : Comment Nik analyse ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas)

Chapitre 2 : Comment jeter les bases de votre marketing par e-mail

Introduction

1. Pourquoi les acteurs du commerce électronique devraient penser à l’e-mail dès le départ…

2. Priorité n°1 : croissance de la liste

3. Choisissez une fréquence que vous pouvez respecter

4. N’oubliez pas de segmenter

5. Les e-mails simples, ça marche

6. Une solution performante pour les marques de vente directe aux consommateurs

Chapitre 3 : Comment optimiser la rentabilité par unité

Introduction

Commençons par clarifier quelques définitions…

1. Pourquoi les économies unitaires sont-elles si importantes ?

2. Quels sont les signes avant-coureurs d’une rentabilité unitaire faible ?

3. Pour une marque de commerce électronique, quels éléments doivent être inclus dans le coût des ventes ?

4. À quel niveau de détail les marques doivent-elles descendre lorsqu’elles suivent le coût des ventes ?

5. Comment structurer ses marges ?

6. Quelle part de votre marge bénéficiaire devriez-vous réinvestir dans la croissance ?

7. Comment une marque e-commerce doit-elle fixer ses prix ? Analyse des concurrents ? Coût de revient plus marge ?

8. Vous préférez donc fixer un prix plus élevé pour un produit afin d’en souligner la qualité dès le départ, plutôt que de le sous-évaluer pour gagner des parts de marché ?

9. Comment une marque devrait-elle aborder l'augmentation de ses prix ?

10. Les remises ont-elles un impact négatif sur la rentabilité unitaire ?

11. Les réductions peuvent-elles nuire à la perception de la marque du point de vue de la psychologie des clients ?

12. Les frais d’expédition représentent une dépense opérationnelle considérable. Comment les marques doivent-elles les budgétiser ?

13. Même les entreprises rentables peuvent se retrouver à court de liquidités. Comment cela se produit-il ?

14. Quel montant de fonds de roulement une marque de e-commerce devrait-elle conserver en réserve?

15. Existe-t-il des bonnes pratiques en matière de gestion des stocks excédentaires dans vos rayons ?

Chapitre 4 : Comment créer votre boutique

Introduction

1. Comment choisir une plate-forme

2. Dès le départ

3. Vitesse et performances du site

4. Conseils pour optimiser le taux de conversion de votre boutique