On a beaucoup parlé des enjeux du Black Friday/Cyber Monday (BFCM). Mais les marketeurs chevronnés savent que les grandes victoires de ce week-end phare sont souvent obtenues grâce aux réunions stratégiques, aux communications de développement de la marque et aux liens avec les clients forgés au cours des semaines qui précèdent. En effet, les données de la plateforme Intuit Mailchimp montrent qu’en 2023, le vendredi précédant Thanksgiving a enregistré l’une des premières hausses de campagne de la saison des fêtes ; il s’est classé au huitième rang des jours d’envoi d’e-mails les plus volumineux de toute l’année. Considérez les jours intermédiaires comme la semaine de pointe des marketeurs : une période à fort impact et à forte pression qui vient après une préparation stratégique régulière et précédant une course palpitante (bien que chaotique !) jusqu’à la fin.
Pour être honnête, ces marketeurs précoces ne se contentent pas d’anticiper ; dans de nombreux cas, ils adaptent leurs offres promotionnelles au comportement des clients. Selon le 2024 Holiday Shopping Report d’Intuit QuickBooks, 73 % des consommateurs effectueront la majeure partie de leurs achats avant décembre, et plus d’un sur cinq (23 %) le fera même avant novembre. Ce qui était autrefois un sprint marketing annuel devient de plus en plus un marathon. « La cohérence est essentielle pendant cette saison », déclare Tammeca Rochester, de Harlem Cycle, qui a tendance à vendre davantage d’articles à prix élevé, comme des séjours ou des cartes-cadeaux, pendant les fêtes. « Un seul e-mail ne suffit pas ; vous devez garder une certaine constance pour vous démarquer du fatras qui atterrit dans la boîte de réception de votre audience. »
Les données de l’enquête QuickBooks indiquent que 65 % des consommateurs prévoient de faire des achats lors du Black Friday ou du Cyber Monday cette année. Et en 2023, pour les clients de Mailchimp disposant de boutiques connectées, environ 65 % des commandes BFCM provenaient de nouveaux clients, contre 35 % de clients fidèles - ce qui montre à quel point ce seul week-end peut développer la base de clients d’une marque à long terme. Pour réaliser ces gains, les marketeurs commencent souvent à préparer le terrain avec leur audience bien plus tôt.
« Un abonné qui n’a jamais investi financièrement dans notre marque a presque autant de valeur que ceux qui l’ont fait, en raison du bouche-à-oreille, de la puissance des recommandations et de la façon dont ils peuvent nous aider à nous développer », explique Sabra Mohamed de CHANI, une plateforme d’astrologie dont les clients ne représentent qu’une fraction de l’ensemble des followers de la marque. En prévision des fêtes de fin d’année, CHANI a proposé gratuitement à son audience son Astro Planner 2024 ; ce produit annuel payant avait déjà perdu beaucoup de sa valeur en septembre, mais il pouvait encore offrir aux primo-acheteurs une idée de ce à quoi ils pouvaient s’attendre pour l’édition 2025. « La campagne a connu un succès retentissant , explique Mme Mohamed. Des dizaines de milliers de personnes qui n’avaient jamais acheté chez nous ont pu découvrir nos produits ». La première campagne de l’édition 2025 de CHANI a déjà généré 110 % de recettes supplémentaires par rapport à l’année dernière. Et la plus grande vente de l’année - le Black Friday, bien sûr - se profile à l’horizon.
Les soldes et les remises représentent une part importante de ce qui attire les consommateurs lors du week-end phare du shopping. Selon les données de l’enquête QuickBooks, 91 % des consommateurs se disent préoccupés par l’impact de la hausse des coûts sur leurs achats de Noël cette année ; 64 % privilégient les magasins qui proposent des prix bas et des offres, et 58 % recherchent des coupons et des promotions pour économiser de l’argent. Répondre à ces attentes tout en maintenant des marges suffisantes nécessite souvent une approche stratégique et analytique.
« Nous réalisons environ 15 % de notre chiffre d’affaires annuel lors du Black Friday, qui a souvent lieu sur une période de 4 à 5 jours », explique Tori McQuinn d’Antique Candle Co. « C’est une période concurrentielle chaque année. Nous effectuons toujours des tests A/B et des essais avant le BFCM pour rester à la pointe des tendances et recueillir des données sur ce que nous savons être efficace. »
Que vous envoyiez des remises spéciales à des clients réguliers dont le montant moyen de commande est élevé ou que vous meniez une campagne de reconquête auprès d’anciens acheteurs, il peut s’avérer particulièrement utile d’exploiter le comportement des clients afin de mieux cibler les promotions. Les analyses assistées par IA peuvent faire une grande partie du travail dans ce domaine ; en effet, les données de Mailchimp indiquent que les marketeurs enregistrent en moyenne 141 % de chiffre d’affaires en plus avec des segments prédictifs générés par IA.
« Soyez attentif aux détails. Ne vous contentez pas d’une seule offre pour tout le monde, conseille Lina Gantar de Nuuk Digital. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez proposer à l’avance une meilleure offre aux clients VIP. Pouvez-vous proposer aux abonnés de votre liste de diffusion une offre plus intéressante que celle qui figure sur le site Web ? Pouvez-vous envoyer des e-mails en texte brut qui ressemblent à des communications personnalisées de la part du directeur ? Donnez à vos clients l’impression d’être exceptionnels. »
Selon une enquête réalisée en 2023 par Mailchimp en partenariat avec Edelman, 73 % des clients se sentent plus valorisés lorsqu’ils reçoivent des e-mails personnalisés. Et le même sentiment règne partout dans le monde. Plus tôt cette année, le rapport mondial Brand Trust de Mailchimp a révélé que près de la moitié (45 %) des consommateurs pensent que l’avenir de la personnalisation signifie qu’ils n’auront plus besoin de rechercher des produits et des services, mais que les achats souhaités viendront à eux.
Il n’est guère surprenant que ce type d’engagement élevé de la part des clients se produise si souvent par le biais de leur boîte de réception. Selon le récent rapport de Mailchimp intitulé The Revenue Blueprint, près de deux tiers des marketeurs interrogés considèrent l’e-mail comme le fondement de leur stratégie marketing. Et parmi ceux qui sont considérés comme les plus performants - un sous-ensemble de marketeurs en quête de performance qui utilisent des ressources, des outils et des investissements optimaux pour générer une croissance significative au sein d’organisations à fort chiffre d’affaires - 89 % automatisent la quasi-totalité du parcours client, du contact initial à l’engagement après-vente. L’adoption de mesures permettant un engagement constant de l’audience peut être une stratégie efficace tout au long de l’année, mais les avantages seront particulièrement visibles pour les marques lors de la course effrénée des fêtes de fin d’année.
« Quelqu’un peut ne pas être en mesure de s’offrir ce que nous vendons aujourd’hui, mais si vous maintenez son intérêt, nous serons la première marque à laquelle il pensera lorsqu’il le sera », explique Mme Mohamed. Offrir constamment de la valeur à votre communauté numérique, qu’il s’agisse d’acheteurs ou non, est la clé de la longévité. « Nous avons tellement entretenu notre audience pendant les trois autres trimestres de l’année que lorsque nous commençons à avoir la main un peu plus lourde sur les promotions, son intérêt reste constant. Elle ne se détourne pas, mais en profite et réalise des achats. »
pendant les trois autres trimestres de l’année que lorsque nous commençons à avoir la main un peu plus lourde sur les promotions, son intérêt reste constant. Elle ne se détourne pas, mais en profite et réalise des achats. »
*Pour la période du 1er janvier 2022 au 1er juillet 2023. Plans Standard et Premium uniquement.