MOUNTAIN VIEW, Californie, le 22 avril 2024 - Intuit Inc. (Nasdaq : INTU), la plate-forme technologique financière mondiale à l'origine d'Intuit TurboTax, de Credit Karma, de QuickBooks et de Mailchimp, a publié aujourd'hui un nouveau rapport intitulé « The Science of Loyalty » (la science de la fidélisation), qui porte sur les moteurs du comportement des consommateurs et sur les informations tangibles que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour fidéliser leurs clients et cultiver des relations solides entre leur marque et leur clientèle. Le rapport inclut les résultats d'une enquête menée auprès de 4 000 consommateurs aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni et en Australie (1 000 participants par marché) et des entretiens qualitatifs avec huit experts en marketing dans le monde. Il introduit également de nouvelles ressources, comme la roue de la fidélité, un cadre exclusif qui décompose les piliers fondamentaux de la fidélité dans le cerveau des consommateurs.
« The Science of Loyalty » a révélé que lorsque les marques et les spécialistes du marketing créent des relations plus solides avec leur clientèle existante, ces clients sont nettement plus susceptibles de faire à nouveau des achats auprès de leur marque, ce qui en fait une solution rentable face à l'augmentation des coûts et des ressources nécessaires pour acquérir de nouveaux clients. Étudier les stratégies de fidélisation basées sur des résultats scientifiques peut aider les marques et les spécialistes du marketing à se démarquer de la concurrence. Environ 70 % des consommateurs soulignent qu'il est important pour eux d'acheter auprès de la « bonne marque », ce qui témoigne de leur souhait de prendre des décisions plus réfléchies.
« La fidélité est plus importante que jamais », a déclaré Michelle Taite, directrice du marketing chez Intuit Mailchimp. « Dans le paysage commercial actuel en constante évolution, qui se caractérise par des quantités énormes de données et des options infinies, les marques et les spécialistes du marketing doivent être équipés des outils et des ressources nécessaires pour mettre en place des stratégies marketing percutantes qui permettront de nouer des liens solides et de fidéliser leurs clients. »
L'échelle d'engagement
Le rapport révèle que la fidélité se situe sur une échelle. Pour mieux comprendre les types de clients fidèles, Mailchimp a créé une échelle d'engagement, qui va de la fidélité « inerte » à la fidélité « fandom ». La fidélité inerte est le premier niveau : les consommateurs font des achats auprès d'une marque non pas par préférence, mais par commodité. Quand on monte dans l'échelle, on trouve d'autres catégories de fidélité, comme la fidélité habituelle, qui découle de la routine plutôt que de liens émotionnels, puis la fidélité dédiée, où les consommateurs établissent un lien affectif avec la vision et l'objectif de la marque. Ce que de nombreux spécialistes du marketing et marques considèrent comme le summum de la fidélité, le fandom, se caractérise par un lien émotionnel fort et des valeurs partagées au sein de la communauté de la marque.
Bien que l'objectif de nombreux spécialistes du marketing et marques soit d'inspirer le fandom, seuls 13 % des participants à l'enquête appartenaient à ce groupe. Des experts comme Richard Shotton, auteur du livre The Illusion of Choice, préviennent que de telles affiliations peuvent être extrêmement difficiles à cultiver et ne sont pas forcément utiles pour toutes les marques. La plupart des marques sont susceptibles d'avoir un mélange de tous ces clients, et une bonne stratégie devrait adopter des approches tactiques ciblant différents niveaux d'engagement.
« Je pense qu'il est extrêmement difficile d'atteindre un niveau de fidélité tel que les clients renonceraient à de meilleures alternatives par obligation ou par véritable passion », a déclaré Richard Shotton. « Le danger est que les spécialistes du marketing surestiment leurs chances d'y parvenir et convertissent parfois leur budget en ventes plus petites au lieu d'essayer d'atteindre l'objectif beaucoup plus simple de l'habitude. »
Les 12 tactiques de fidélisation
Pour mieux comprendre les rouages de la fidélisation, le rapport présente 12 tactiques de fidélisation afin d'aider les marques et les spécialistes du marketing à nouer des relations solides avec les consommateurs.
- Exposition intelligente : veillez à ce que les clients pensent toujours à votre marque en premier grâce à des codes et des symboles de marque stratégiquement placés.
Près de la moitié (46 %) des acheteurs réguliers ont déclaré savoir beaucoup de choses sur les marques auprès desquelles ils font des achats. Ce chiffre passe à 60 % pour les acheteurs de la catégorie fandom, qui pensent connaître le mieux la marque.
2. Bases familières : développez la familiarité en vous montrant dans des espaces de confiance.
Environ la moitié (49 %) des acheteurs réguliers ont déclaré que les recommandations de leurs amis ou de leur famille les aidaient à prendre des décisions d'achat. Ce chiffre atteint 72 % chez les 18-24 ans.
3. Validation des choix : pour encourager un engagement renouvelé, aidez les clients à comprendre qu'ils ont fait le bon choix.
Seuls 52 % des clients inertes et 51 % des clients habituels avaient une opinion très favorable de leur marque préférée, mais ce chiffre passe à 84 % pour les acheteurs de la catégorie fandom.
4. Nouvelles routines : intégrez les achats répétés à la routine de vos clients.
Les routines sont de puissants moteurs de fidélisation. 35 % des personnes qui réalisent des achats chaque jour ou chaque semaine ont déclaré que leur marque préférée était la seule auprès de laquelle ils envisageaient de faire des achats (contre 22 % parmi ceux qui achètent mensuellement ou moins).
5. Vente fluide : éliminez les obstacles qui pourraient perturber le parcours d'achat des clients.
97 % des acheteurs récurrents ont déclaré que leur marque préférée rend l'achat rapide et facile.
6. Décisions faciles : créez des expériences fluides pour combattre la lassitude liée aux choix.
47 % des abonnés aux e-mails explorent de nouveaux produits par le biais des e-mails de la marque et 39 % ont effectué un achat après avoir lu le message.
7. Cadeaux : favorisez le marketing organique de pair à pair en offrant des cadeaux.
Moins de la moitié (37 %) des clients ont recommandé leur marque préférée à leurs amis ou à leur famille et seulement 22 % l'ont offerte en cadeau. Il y a donc une opportunité inexploitée pour les marques de se faire connaître. Toutefois, cette proportion augmente chez les 18-24 ans : 43 % ont recommandé leur marque préférée à leur famille et à leurs amis, et 30 % l'ont offerte en cadeau.
8. Statut d'initié : faites en sorte que les clients se sentent écoutés en demandant des avis et en y répondant.
La méthode de contact la plus populaire est l'e-mail, plus de la moitié (57 %) des acheteurs cherchant à rester en contact avec les marques de cette manière. Viennent ensuite les SMS (17 %) et les réseaux sociaux (17 %). Si une marque n'est pas en mesure d'offrir un service client de qualité sur tous les canaux, 1 personne sur 4 a déclaré qu'elle envisagerait de changer de marque.
9. Récompenses significatives : personnalisez les programmes de récompenses en fonction du mode de vie des clients pour améliorer leur satisfaction.
Si 45 % des acheteurs réguliers ont déclaré qu'ils aimeraient que leur marque préférée leur propose des offres ou des réductions, les récompenses ne doivent pas forcément prendre la forme d'incitations monétaires. En fait, 87 % d'entre eux ont déclaré que leur marque préférée les faisait se sentir bien, ce qui était le deuxième plus grand facteur de fidélité, après la cohérence.
10. Jeux : gamifiez vos récompenses pour favoriser un sentiment d'accomplissement et de plaisir.
29 % des acheteurs réguliers ont déclaré qu'ils aimeraient recevoir des avantages de fidélité de la part de leur marque préférée. Cependant, à l'heure actuelle, seuls 16 % d'entre eux ont adhéré à un programme de fidélité, ce qui laisse entrevoir un potentiel inexploité.
11. Intérêts communs : créez une résonance émotionnelle en vous alignant sur une niche ou une valeur culturelle.
1 consommateur sur 4 (26 %) a déclaré qu'il envisagerait de changer de marque en raison de son impact environnemental ou d'une fabrication non éthique, contre 34 % chez les clients âgés de 18 à 24 ans.
12. Sentiment d'appartenance : impliquez activement les consommateurs afin de créer un sentiment de co-collaboration.
Les clients aiment faire part de leurs opinions et de leurs expériences aux marques. Plus d'un abonné aux e-mails sur 4 (29 %) participe à des enquêtes ou envoie des commentaires.
Pourquoi les marques et les spécialistes du marketing devraient s'intéresser à la fidélisation
Des experts comme Denise Lee Yohn, auteure de What Great Brands Do : The Seven Brand-Building that Separate the Best from the Rest, décrivent la fidélité non seulement comme un objectif marketing, mais aussi comme une stratégie commerciale globale. À une époque marquée par la surabondance de choix, la fidélité est un impératif stratégique pour les marques qui recherchent une croissance et une résilience durables. Les spécialistes du marketing doivent être capables de naviguer efficacement sur le terrain complexe du comportement des consommateurs et de recalibrer leurs stratégies marketing. En utilisant les tactiques décrites dans le guide de fidélisation stratégique, les marques et les spécialistes du marketing feront un pas de plus pour interagir avec les clients de manière holistique et approfondir les relations qui ont un impact positif sur leurs objectifs marketing.
Pour en savoir plus sur la fidélité (la manière dont elle est encouragée, le rôle de la confiance et le rôle du fandom dans le comportement des consommateurs), rendez-vous sur le site Mailchimp Presents pour découvrir notre dernièrecollection de films sur la fidélisation, qui comprend des documentaires qui célèbrent la dynamique de la fidélisation.
Toutes les statistiques proviennent d'une enquête en ligne par panel réalisée par Canvas8 pour le compte d'Intuit Mailchimp du 17 au 27 février 2024 auprès de 4 000 répondants (1 000 personnes de chacun des pays suivants : États-Unis, Royaume-Uni, Australie, Canada, âgées de 18 à 65 ans). La marge d'erreur est de +/- 5,5 %, avec un niveau de confiance de 95 %.
À propos d'Intuit Mailchimp : Intuit Mailchimp est une plate-forme d'e-mails et d'automatisation marketing qui aide les entreprises à se développer. Nous donnons à des millions de clients du monde entier le pouvoir de créer et développer leur entreprise grâce à des technologies marketing de premier plan, à une assistance client primée et à du contenu inspirant. Mailchimp place les recommandations basées sur les données au cœur de votre marketing, afin que vous puissiez trouver les clients et interagir avec eux, par e-mail, sur les réseaux sociaux, par le biais de landing pages et dans la publicité, de façon automatique et avec la puissance de l'IA. En 2021, Mailchimp a été rachetée par Intuit Inc. (Nasdaq : INTU), la plate-forme mondiale de technologie financière à l'origine d'Intuit TurboTax, de Credit Karma, de QuickBooks et de Mailchimp.
À propos d'Intuit :
Intuit est la plate-forme mondiale de technologie financière qui favorise la prospérité des personnes et des communautés que nous servons. Avec environ 100 millions de clients dans le monde entier qui utilisent des produits tels que TurboTax, Credit Karma, QuickBooks et Mailchimp, nous pensons que chacun devrait avoir la possibilité de prospérer. Nous cherchons sans relâche des moyens innovants d'atteindre cet objectif. N'hésitez pas à nous rendre visite sur Intuit.com et à nous retrouver sur les réseaux sociaux pour obtenir les dernières informations sur Intuit et sur nos produits et services.
À propos de Canvas8 :
Canvas8 est un cabinet primé d'analyse stratégique basé à Londres, Los Angeles, New York et Singapour. Son objectif est de permettre aux organisations de s'améliorer en comprenant les changements dans la culture et le comportement humains.