Chez Graft Wine Shop, la communauté passe avant tout

D'après vous, qu'est-ce qui distingue Graft des autres entreprises ?

Je pense que la plupart des personnes qui consomment du vin dans nos locaux ou achètent des vins dans notre boutique apprécient notre façon de communiquer. Miles et moi, nous nous sommes rencontrés alors que nous avions 20-21 ans. Nous étions les deux boute-en-train du restaurant où l'on travaillait ensemble. L'expression "qui a les pieds sur terre" revient souvent dans l'univers du vin, mais quelle en est la véritable signification ? Je pense que cela désigne vraiment ce que nous incarnons : nous parlons aux gens du vin comme nous leur parlerions de disques.

On retrouve ce ton conversationnel dans votre lettre d'information mensuelle. De quelle façon les e-mails s'intègrent-ils à votre stratégie de marketing numérique ?

La lettre d'information est l'outil principal qui nous permet de maintenir le contact avec nos clients. Sur Instagram, les membres de notre audience voient défiler chaque jour des milliers de photos. Nous n'avons que deux secondes pour capter leur attention avant qu'ils ne cliquent sur "J'aime" et passent à autre chose. Pour le vin, ce n'est pas toujours suffisant. Il vous faut vraiment une tribune où vous pouvez laisser s'exprimer le poète qui sommeille en vous et parler des bouteilles qui vous fascinent, en proposant un contenu plus détaillé. Adopter une voix éditoriale est idéal lorsque l'on communique avec d'autres personnes. Lorsque l'on rédige la lettre d'information, c'est en quelque sorte comme si l'on publiait notre propre magazine.

Vous n'avez pas toujours vendu votre vin en ligne. En quoi l'e-commerce a-t-il fait évoluer votre entreprise ?

L'e-commerce est assurément une conséquence de la pandémie. Tout a commencé à fermer, et nous en sommes arrivés à un point où nous vendions du vin en ligne uniquement pour liquider notre stock. Au début, lorsque nous sommes passés à l'e-commerce, la seule option disponible était "Graft, Take the Wheel" (Graft, à vous de choisir). Le client nous indiquait son budget, et nous lui fournissions ce que nous avions. [Rires] Comme je le disais, nous voulions tout liquider.

Lorsque nous nous sommes rendu compte que les clients continuaient à nous acheter du vin, nous leur avons proposé plus de choix. Les cinq premiers mois de confinement, quand nous avons mis tout notre stock en ligne, c'était tous les jours la folie. Maintenant que les commerces ont rouvert, l'activité en ligne a bien diminué, mais elle n'a pas disparu. Nous avons alors proposé la livraison, et nous recevons d'ailleurs beaucoup de commandes provenant d'autres États. Je pense que les gens, en lisant la lettre d'information, se disent : "C'est vrai que je pourrais acheter ce vin près de chez moi, mais je vais le commander chez eux, parce que j'aime lire leurs actualités".

Avez-vous également constaté l'impact de ces efforts numériques dans les ventes en personne ?

Il s'agit probablement du plus grand changement que nous avons connu : avant, les vins qui coûtaient entre 60 $ et 150 $ ne bougeaient pas des étagères. Si vous étiez entrés dans la boutique, vous n'y auriez sûrement pas prêté attention, sauf s'ils vous intéressaient particulièrement. Aujourd'hui, si un soir je mets en avant l'un de ces vins dans une lettre d'information, il suffira de quelques semaines pour que l'on soit en rupture. C'est vraiment essentiel à la manière dont les personnes achètent du vin, ou au moins à la façon dont elles souhaitent nous acheter du vin. Je pense que la lettre d'information leur permet d'éviter de regretter leurs achats. Je leur dis : "Ce vin est délicieux. Je le pense réellement, et je crois qu'il y a une histoire formidable derrière celui-ci". Ce genre d'affirmations les aident à avoir confiance quant aux vins qu'ils nous achètent. Vous savez qu'en dépensant cette somme, votre curiosité sera probablement récompensée.

Vous avez également lancé une deuxième lettre d'information, Cellar Gang, qui se concentre davantage sur les vins premium. Pourquoi ?

Nous avons débuté Cellar Gang pour les personnes souhaitant concevoir de véritables caves, ou au moins celles qui acceptent de se voir proposer à la vente des vins qui sont généralement chers. C'est un peu comme si je vous demandais l'autorisation de vous proposer des vins plutôt ridicules. [Rires]

Les personnes qui entrent dans la boutique et repartent avec les bouteilles les plus chères sont généralement des touristes. Cela ne signifie pas que les locaux n'en font pas de même, mais lorsque ces visiteurs extérieurs viennent nous voir le samedi, ils trouvent souvent des produits rarement disponibles dans les grandes villes, et qui sont là, juste sous leurs yeux. Les personnes qui s'inscriront à Cellar Gang découvriront que nous proposons des vins d'exception (des vins que je suis moi-même surpris d'avoir pu obtenir, je suis toujours stupéfait de les voir sur mes étagères), alors elles enverront un message à un proche, et ce bouche-à-oreille fera grandir l'entreprise. Cela offre une autre voie de communication pour toucher des clients différents.

Vous avez créé un réseau incroyable avec les entreprises des environs, vous entreposez leurs produits et les invitez à vos "Good Neighbor Sundays" chaque semaine. Pourquoi cet effort est-il important ?

Lorsque je travaillais au Charleston Grill, il y a plusieurs années de cela, j'ai lu le livre Setting the Table (signifiant "dresser la table"), écrit par Danny Meyer. Il écrit que, pour créer une enseigne de restauration unique et couronnée de succès, vous devez réellement intégrer la communauté. Il parle de la façon dont il a pu le faire avec l'Union Square Cafe, et dont ils ont investi dans le quartier, les parcs et les événements de la communauté. La meilleure façon pour une enseigne de restauration de passer l'épreuve du temps est de ne faire qu'un avec la communauté. Lorsque les gens pensent aux entreprises du centre de Charleston, aux entreprises locales, j'espère qu'ils pensent à Graft. Lorsqu'ils pensent à leur activité du dimanche, j'espère qu'ils pensent à Graft et à sa petite fête de quartier.

On dirait que cet esprit de la communauté s'étend à de nombreuses autres entreprises au-delà de celles que vous accueillez aux "Good Neighbor Sundays", même des concurrents comme d'autres cavistes. Pourquoi ?

Il y a quelques années, j'ai écouté une interview de Questlove sur la croissance du groupe Roots. Il l'a comparé au rock punk des années 80 : ce n'est pas un seul groupe qui a percé, mais plusieurs groupes, tous ensemble. Il avait expliqué que le succès de Roots était dû au fait que le label avait signé des contrats avec divers artistes possédant le même état d'esprit, et les avait promus tous ensemble, comme un seul mouvement.

Il ne m'a fallu que quelques instants pour faire preuve d'humilité et en arriver à la conclusion qu'il en était exactement de même pour le vin. La réussite de Graft n'était possible que si le vin devenait apprécié à Charleston. J'ai donc commencé à rediriger des clients vers d'autres entreprises ou chez d'autres cavistes de la ville : je pense que notre réussite et le succès de chacun d'entre nous sont dus au fait que le vin est très apprécié ici. Cela demande beaucoup de solidarité.

Photos de : Joel Caldwell et Olivia Rae James

Publié le : 8 mars 2022