Vous vous souvenez de l’époque où les gens partageaient tout publiquement sur les réseaux sociaux ? Ce n’est plus tellement le cas aujourd’hui. De nos jours, la plupart des partages en ligne se font dans des espaces personnels tels que des applications de messagerie, des forums fermés et des groupes privés.
Vous l’avez peut-être remarqué dans vos analyses marketing. Peut-être que vos publications sur les réseaux sociaux soigneusement conçues ne génèrent pas l’engagement attendu, au point où vous vous demandez même si quelqu’un les a vues. Mais le fait est que les gens continuent à partager votre contenu : cela se passe simplement en dehors des radars.
Connue sous le nom de dark social, cette tendance peut être frustrante, car il est difficile de la suivre. Mais ce n’est pas forcément une mauvaise nouvelle. Lorsque vous comprenez comment les gens partagent du contenu en ligne de manière privée, vous pouvez ajuster votre stratégie pour vous adapter à ce comportement. Voyons comment cela fonctionne.
Qu’est-ce que le dark social et pourquoi est-ce important ?
Alors, qu’est-ce que le dark social exactement ? En termes simples, il s’agit de tout partage en ligne qui se fait en dehors des plates-formes publiques habituelles. (Non, cela n’a rien à voir avec le dark Web, où se trouvent des navigateurs anonymes et du contenu caché.)
En fait, le dark social est le marketing de bouche-à-oreille de l’ère numérique. Au lieu de crier sur les toits, les gens chuchotent à l’oreille les uns des autres, partageant des liens, des recommandations et des opinions lors de conversations privées.
Pourquoi le dark social est-il important pour les spécialistes du marketing ? Parce qu’une grande partie du partage social s’effectue de cette manière. En fait, jusqu’à 95 % du trafic direct de votre site Web pourrait provenir de canaux dark social. Lorsque vos analyses montrent qu’une personne a atterri directement sur votre site, il est peu probable qu’elle ait saisi directement votre URL. Elle a sans doute cliqué sur un lien provenant d’un message privé, d’un e-mail ou d’un groupe fermé.
Cependant, l’importance du dark social dépasse le simple volume de partages. L’important est également la qualité de ces interactions. Réfléchissez-y : êtes-vous plus susceptible d’acheter quelque chose parce que vous avez vu une annonce ou parce qu’un ami de confiance vous l’a recommandé dans un message privé ? Les gens font davantage confiance à leur entourage qu’aux marques, c’est pourquoi ces conversations dark social sont incroyablement précieuses.
Les principales plates-formes générant du trafic dark social
Réfléchissez à la manière dont vous avez partagé des éléments en ligne aujourd’hui. Était-ce un SMS à un ami ? Un lien déposé dans la discussion de votre équipe ? Il y a de fortes chances que vous participiez à des interactions dark social sans même vous en rendre compte. C’est là que la plupart des partages privés ont lieu.
E-mails et SMS
Les liens partagés par e-mail ou par SMS sont des exemples classiques de dark social. Les professionnels envoient des articles intéressants à leurs collègues. Les proches s’envoient des liens de produits par SMS. Et les parents partagent des ressources utiles par chaînes d’e-mails.
Ces échanges quotidiens génèrent beaucoup de trafic sur votre site, mais dans vos analyses Web, il semble que les utilisateurs aient trouvé le site par eux-mêmes. En réalité, tout provient de recommandations personnalisées.
Applications de messagerie privée
WhatsApp, Telegram et Steam Friends & Chat sont devenus des centres de partage majeurs. Ces applications permettent aux utilisateurs d’envoyer des liens, des captures d’écran et des recommandations à des individus ou à de petits groupes.
Par exemple, vous pourriez partager un lien vers un produit que vous adorez dans une discussion familiale sur WhatsApp ou envoyer une recommandation de jeu à un ami sur Steam. Étant donné que ces conversations sont privées, les marques ont une visibilité limitée sur ce qui est partagé et sur l’ampleur de l’influence réelle sur les décisions des personnes.
Messages privés sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont connus pour leurs tendances virales, mais n’oubliez pas les messages privés (DM) sur Instagram, LinkedIn et Facebook Messenger. Les gens utilisent constamment les messages privés pour partager des informations qu’ils préfèrent garder confidentielles.
C’est là que vous envoyez un mème amusant à un ami, demandez à quelqu’un de vous recommander un restaurant ou partagez des vidéos de vos produits préférés en action. Bien qu’un DM n’ait pas l’éclat d’un post viral, tous ces petits partages s’accumulent, générant discrètement du trafic et influençant les décisions d’achat.
Communautés en ligne
Que ce soit dans un forum de niche, dans un groupe Slack professionnel ou sur un serveur Discord animé, les communautés en ligne rassemblent des personnes autour d’intérêts partagés. Ces espaces sont des points névralgiques sur les réseaux sociaux, car les gens adorent partager des ressources et avoir des discussions constructives.
Les recommandations y ont un poids particulier, car elles émanent de personnes qui maîtrisent le sujet. Par exemple, lorsqu’un développeur de logiciels recommande un outil sur un serveur Discord de programmation, la plupart des lecteurs conviendront que cela est plus crédible qu’une publication aléatoire sur les réseaux sociaux.
Communications des employés
Terminé les discussions autour de la fontaine à eau. Aujourd’hui, les véritables échanges sur le lieu de travail se produisent dans les espaces numériques où les équipes collaborent. Pensez aux canaux Slack, aux fils de discussion de projets Asana et aux plates-formes similaires où les collègues se connectent tout au long de la journée.
Les employés partagent tout, des articles de blog perspicaces aux recommandations de produits. Un seul message dans le canal Slack d’une entreprise peut générer des dizaines de clics lorsque les membres de l’équipe consultent une ressource partagée. Ce partage interne conduit au trafic le plus qualifié, car il provient de personnes qui travaillent dans le même domaine et qui rencontrent des défis similaires.
Conseils pour tirer le meilleur parti du dark social
Le trafic dark social peut sembler mystérieux, mais ce n’est pas une énigme insoluble. La clé est de changer votre façon de penser et d’accepter la manière dont les gens partagent naturellement du contenu en ligne. Vous voulez exploiter la puissance de ces conversations cachées ? Voici quelques conseils pour vous aider à démarrer.
Créez du contenu digne d’être partagé
Vous souhaitez que votre contenu soit diffusé sur des canaux dark social ? Créez simplement du contenu que les gens auront envie de partager.
Réfléchissez à ce qui vous incite à envoyer quelque chose à un ami. Il pourrait s’agir d’un article qui résout un problème qu’il a mentionné. D’un avis sur un produit qui répond aux questions qu’il a posées. Ou de quelque chose de si intéressant que vous savez qu’il adorerait le voir.
Voilà le type de contenu que vous devriez créer. Pas des publications du type « S’il vous plaît, aimez et partagez », mais des informations réellement utiles que les gens auront envie de partager avec leurs proches, comme :
- Des guides pratiques détaillés qui répondent à des problèmes spécifiques
- Des recherches originales ou des informations que votre audience ne peut trouver nulle part ailleurs
- De véritables témoignages de clients qui aident les entreprises à prendre des décisions
- Des conseils d'experts qui rendent la vie des gens plus facile ou plus agréable
N’oubliez pas que lorsque quelqu’un partage votre contenu dans un message privé, il se porte garant de sa valeur. Il se dit qu’il vaut la peine d’être lu. Aussi, efforcez-vous de créer du contenu qui soit à la hauteur de cette confiance.
Concevoir du contenu pour les canaux dark social
Imaginez : vous êtes dans une discussion de groupe et quelqu’un partage un lien. Qu’est-ce qui vous incite à cliquer dessus ? Qu’est-ce qui capte votre attention dans ce petit aperçu ?
Les aperçus les plus convaincants comportent des images claires, des descriptions pertinentes et des titres accrocheurs. C’est exactement ainsi que votre contenu doit apparaître lorsque des personnes le partagent en privé.
Mais ne vous arrêtez pas là. Optimisez également vos landing pages. Réfléchissez à la manière dont les gens consomment du contenu sur leurs téléphones. Aérez les blocs de texte. Utilisez des en-têtes qui indiquent aux utilisateurs ce qu’ils apprendront dans chaque section. Et ajoutez quelques puces pour faciliter la lecture.
N’oubliez pas que de nombreuses personnes préfèrent prendre une capture d’écran plutôt que de copier un lien. Assurez-vous que vos points clés sont bien visibles. Pour cela, utilisez des polices lisibles, des couleurs à fort contraste et suffisamment d’espace blanc pour que les informations soient faciles à lire d’un seul coup d’œil.
Fournissez des liens simples pour le partage de contenu
Lorsque vous ajoutez des boutons de partage adéquats à votre site Web, vous pouvez suivre certains de ces partages invisibles. Bien que vous ne puissiez pas voir ce qui se passe après qu’une personne a partagé votre contenu en privé, vous pouvez au moins savoir combien de personnes utilisent ces boutons pour le partager. C’est un aperçu d’un trafic autrement invisible.
Alors, quels boutons devez-vous ajouter ? Réfléchissez aux plates-formes privées que votre audience utilise le plus. Pour un public professionnel, ajoutez des boutons pour les messages LinkedIn et Slack. Pour une audience plus jeune, concentrez-vous sur WhatsApp et Discord. Pour une portée mondiale, pensez aux applications régionales populaires comme Line ou WeChat.
Placez ces boutons près du contenu clé et des fonctionnalités du produit que les utilisateurs pourraient vouloir partager, et pas seulement en bas de la page. Envisagez d’ajouter des extraits de texte que l’on peut citer avec des boutons de partage en un clic. Cela permet aux utilisateurs de partager facilement des informations ou des statistiques qui retiennent leur attention.
Créer une communauté de marque en ligne
Créer une communauté de marque en ligne, c’est comme bâtir un club virtuel pour vos clients les plus engagés. C’est un espace où ils peuvent se connecter avec d’autres personnes et partager leur passion pour votre marque, et où vous pouvez écouter discrètement.
Mais par où commencer ? Tout d’abord, choisissez la bonne plate-forme pour votre communauté. Tenez compte de l’endroit où votre audience cible passe déjà du temps en ligne. Ses membres sont-ils actifs sur l’application mobile Facebook ? Préfèrent-ils l’interaction en temps réel sur Discord ? Ou peut-être qu’un forum dédié conviendrait mieux pour des discussions approfondies.
Une fois que vous avez configuré votre plate-forme, il est temps de lui donner vie. Tout comme les conversations en personne, les meilleures discussions ont besoin de quelqu’un pour les lancer. Assurez-vous de poser des questions, de partager du contenu intéressant et d’encourager les gens à interagir entre eux. Connectez-vous souvent pour poursuivre les discussions et veiller à ce que votre audience reste active et engagée.
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Comment suivre et mesurer le trafic dark social
Êtes-vous prêt(e) pour une mission de détective ? Le suivi du dark social nécessite un peu d’ingéniosité et une volonté d’aller au-delà des indicateurs évidents. Mais avec les bons outils et les bonnes stratégies, vous pouvez obtenir les informations nécessaires. Voici comment.
Utiliser les paramètres UTM
L’ajout de paramètres UTM à vos liens vous aide à suivre l’origine du trafic, même lorsqu’il est partagé en privé. Ces paramètres sont ces bouts de texte supplémentaires à la fin des URL qui permettent aux outils d’analyse traditionnels d’en savoir plus sur la source.
L’inconvénient ? Ces liens peuvent sembler compliqués. Résultat, les utilisateurs avertis pourraient supprimer tout ce qui se trouve après le point d’interrogation avant de les partager. Néanmoins, ils valent la peine d’être utilisés, car ils peuvent fournir des données précieuses lorsqu’ils restent intacts.
Raccourcir vos URL
Les raccourcisseurs d’URL offrent une solution plus propre pour le suivi des partages dark social. Des outils tels que Bitly vous permettent de créer des liens raccourcis uniques pour chaque campagne ou contenu. Par exemple, si vous faites la promotion d’un nouveau produit, vous pourriez créer un lien pour la page du produit et un autre pour un article de blog connexe.
Lorsque les utilisateurs partagent ces liens, les analyses du raccourcisseur suivent les indicateurs clés, notamment le nombre total de clics. Bien que vous ne puissiez pas obtenir de données des canaux dark social, vous pouvez toujours avoir une idée des pages qui suscitent le plus d’intérêt.
Analyser le trafic direct
Le trafic direct peut sembler être une catégorie fourre-tout qui ne vous informe pas beaucoup. Cependant, il peut vous fournir des indices sur la façon dont le partage privé attire des visiteurs vers votre site Web. Il vous suffit de configurer Google Analytics ou les outils de votre société d’analyse Web préférée pour en savoir plus.
Commencez par créer des filtres pour exclure les pages qui sont faciles à saisir directement dans un navigateur, comme votre page d’accueil ou votre page de contact. Ensuite, excluez les visiteurs récurrents qui connaissent déjà votre site. Cela vous aidera à vous concentrer sur les visiteurs effectuant une première visite qui ont peut-être trouvé votre contenu via un lien privé.
Examinez ces indicateurs en parallèle des périodes où vous avez partagé du contenu par e-mail ou sur les réseaux sociaux. Une augmentation du trafic direct peu de temps après pourrait indiquer que les gens partagent vos liens par des canaux personnels.
Vérifiez également de quels appareils provient ce trafic. Un pourcentage élevé de visiteurs mobiles suggère souvent un partage dark social, car la plupart des messages privés se font sur les téléphones.
Utiliser des outils d’écoute sociale
Bien que les outils d’écoute sociale ne puissent pas suivre les messages privés, ils peuvent vous aider à identifier les tendances dans la manière dont les gens discutent de votre contenu.
Pour tirer le meilleur parti de cet outil, configurez des alertes pour :
- Votre nom de marque et les erreurs d’orthographe courantes
- Les noms et fonctionnalités des produits
- Hashtags et slogans de campagne
- Les mentions de la concurrence
- Les tendances et mots-clés du secteur
Consultez ces mentions chaque semaine ou chaque mois pour identifier les tendances. Peut-être que certains types de contenu font l’objet de discussions plus fréquentes ou que certaines fonctionnalités de produits suscitent plus d’intérêt que d’autres. Utilisez ces informations pour orienter vos prochaines créations et le positionnement de votre contenu pour le partage.
Demander directement à vos clients
Parfois, la solution la plus simple fonctionne le mieux : demander directement à vos clients. Ajoutez un champ « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » à vos formulaires. Envoyez des e-mails de suivi après les achats. Demandez à votre équipe commerciale de découvrir ce qui a poussé les gens à vous contacter. Vous pourriez être surpris de la fréquence à laquelle les clients mentionnent avoir reçu un lien d’un ami ou d’un collègue par des canaux privés.
Principaux points à retenir
- Le dark social génère du trafic caché : une grande partie du trafic de votre site Web provient du partage privé, mais apparaît souvent comme du trafic direct dans vos analyses.
- Où se produit le partage dark social : le plus souvent sur des plates-formes telles que WhatsApp, Slack, Discord, les Groupes Facebook, les SMS et les e-mails.
- Les partages privés renforcent la confiance : la plupart des gens font confiance aux liens partagés sur le dark social parce qu’ils proviennent d’amis, de membres de la famille ou de collègues.
- Créez du contenu que les gens souhaitent partager : les gens sont plus enclins à partager du contenu utile, divertissant ou unique dans des conversations privées.
- Trouvez des indices sur le trafic dark social : des outils tels que les liens UTM, les raccourcisseurs d’URL et les enquêtes peuvent vous aider à comprendre comment le trafic dark social génère des visites sur votre site Web.