Au début du mois d’octobre, lorsque vous vous promenez dans une rue animée de la ville, les signes sont déjà mitigés : une touche de guirlandes dans une vitrine, un e-mail « avant-goût des fêtes » qui s’affiche sur votre téléphone, un parent qui commence discrètement sa liste de cadeaux dans le train qui le ramène chez lui. Pour beaucoup, cela semble encore prématuré, comme si les fêtes s’étaient invitées sans y être conviées, mais la saison des achats de fin d’année a indéniablement commencé.
Au cours des 15 prochaines semaines, les consommateurs continueront d’acheter des cadeaux, pour eux-mêmes et pour leurs proches, mais avec des motivations et des déclencheurs émotionnels différents.
C’est la chose la plus importante que les marketeurs doivent comprendre à propos de la période des fêtes actuelle : elle ne se déroule plus selon un grand arc. Il n’y a pas de « période des fêtes » à proprement parler. En effet, comme le révèle notre nouveau rapport, Tout sur les achats de Noël, la période des fêtes se déroule en réalité en sept phases distinctes, chacune mettant en avant un type d’acheteur différent, avec des motivations uniques.
Continuez votre lecture pour comprendre ce nouveau rythme que tout marketeur devrait prévoir...
La saison commence plus tôt que vous ne le pensez
Pour beaucoup, octobre est encore trop tôt pour penser aux achats des fêtes. Et pourtant, selon notre étude, 43 % des acheteurs pendant cette phase de préparation précoce de la saison ont déjà effectué un achat lié à un « événement » commercial en octobre. Aux États-Unis, une part importante des acheteurs participant aux « Prime Big Deal Days » d’Amazon achetaient pour d’autres personnes, et pas seulement pour eux-mêmes.
Julian Givi, professeur de marketing spécialisé dans les pratiques de cadeau, nous a expliqué que si octobre met beaucoup de gens mal à l’aise justement parce que cela semble prématuré, il existe aussi un groupe qui adore prendre de l’avance et aime se vanter d’avoir déjà terminé. Nous appelons ces planificateurs précoces les inconditionnels du cadeau. Les marketeurs peuvent cibler intelligemment ce groupe, mais attention : un marketing trop festif en octobre a souvent l’effet inverse.
Quelques semaines plus tard, le ton change. Lors du pré-pic de ventes (début novembre), les signaux saisonniers commencent à faire leur effet. Tasses rouges. Chansons familières. Première vague de guides cadeaux. Comme l’explique la sémioticienne Rachel Lawes, dès que ces signaux culturels apparaissent, les acheteurs changent leur façon de prendre leurs décisions : ils ne sont plus uniquement guidés par le prix (l’importance du prix pour les cadeaux de Noël diminue en effet de 35 % pendant cette période par rapport au reste de l’année). Ils achètent plutôt pour le sens. Ce sont les acheteurs joyeux.
Le neuroscientifique Thomas Ramsøy décrit cette période comme un changement sensoriel. Les marques qui possèdent un repère saisonnier mettent efficacement en avant leur catégorie.
Le pic des ventes reste colossal, mais il est devenu plus complexe
La période du pic des ventes du mois de novembre continue de susciter un intérêt considérable : trois acheteurs sur quatre dans le monde ont effectué un achat lors du Black Friday au cours des deux dernières années. C’est à ce moment-là que les acheteurs commencent vraiment à cocher leurs listes. Miya Knights, consultante stratégique et propriétaire et éditrice du Retail Technology Magazine, explique que la peur de rater une bonne affaire reste un levier puissant ; la rareté et les limites de temps créent une dynamique sociale qui transforme une vente en événement.
C’est également un moment pratique pour les familles : les parents sont plus nombreux à profiter du Black Friday que les personnes sans enfants, profitant des soldes pour acheter plusieurs cadeaux à la fois. Les acheteurs qui sont ici sous les feux de la rampe, les adeptes des rabais, ne recherchent pas seulement les prix les plus bas ; ils optimisent le timing, cumulent les avantages et se vantent de leurs achats.
Le mois de décembre a deux rythmes différents
Puis vient décembre, qui ne se comporte pas tant comme un mois que comme deux humeurs.
Début décembre, la phase festive est marquée par la tradition et la prévenance. En Allemagne et au Benelux, la Saint-Nicolas incite à elle seule près de la moitié des acheteurs à faire des achats. Nous assistons à l’essor des dénicheurs, des acheteurs qui accordent autant d’importance à l’histoire, à l’artisanat ou à la provenance qu’au produit lui-même.
Le Dr Jason Pallant, maître de conférences en marketing à l’université RMIT et expert mondial en retail, nous a expliqué que beaucoup de gens commencent par régler les « formalités de Noël », c’est-à-dire les cadeaux incontournables figurant sur les listes de souhaits de leur famille, avant de passer en mode découverte, à la recherche de quelque chose qui surprendra.
Au milieu du mois, la course de dernière minute prend le relais. L’ambiance passe de contemplative à dynamique. Deux forces s’affrontent : ceux qui veulent se plonger dans les rituels et les traditions (fermer leur ordinateur portable, boire un chocolat chaud ou faire un barbecue sur la plage) et ceux qui réalisent que le temps presse. Ce sont les acheteurs de dernière minute et le message qui les convainc n’est pas poétique, mais rassurant.
Après tout, ils sont stressés. Les plans soigneusement élaborés conduisent souvent à une panique de dernière minute : « Les articles peuvent être en rupture de stock, les commandes en ligne peuvent arriver trop tard et les gens sont dans une course contre la montre », explique Julian Givi.
Les acheteurs ont tendance à se tourner vers les magasins physiques lorsqu’ils doutent de la livraison dans les délais de leurs achats e-commerce. C’est pourquoi des délais clairs, des stocks locaux et des options de retrait sont plus efficaces que des publicités ingénieuses. Le Super Saturday, dernier samedi avant Noël, la majorité des acheteurs potentiels passent à l’action, preuve que l’urgence, lorsqu’elle est gérable, convertit.
Après Noël, l’histoire n’est pas terminée
Entre Noël et le Nouvel An, l’entre-deux-fêtes apporte un léger renouveau. Les achats continuent, mais leur motivation change. Sur des marchés tels que l’Australie, le Canada et le Royaume-Uni, le Boxing Day reste un événement attractif, et la balance penche en faveur des auto-offreurs. Le Dr Rachel Lawes l’a décrit comme une indulgence tolérée (« vous êtes libre désormais »), ce qui explique pourquoi le message « offrez-vous ce que vous vouliez vraiment » trouve un écho favorable.
La phase du Nouvel An en janvier est encore différente : optimiste, tournée vers l’avenir et étonnamment centrée sur soi. En Europe, près des deux tiers des acheteurs des soldes de janvier achètent pour eux-mêmes, souvent en lien avec leurs objectifs et leurs habitudes. Pour ces personnes soucieuses de leur développement personnel, il s’agit avant tout d’achats pour leur futur moi : fitness, bien-être, organisation et apprentissage.
La spécialiste du comportement Nancy Harhut qualifie cette phase de « repère temporel », un moment où les gens sont plus enclins à essayer de nouvelles marques et de nouvelles habitudes, car cela représente un nouveau départ.
Les sept acheteurs que vous rencontrerez en cours de route
Au cours de la période des fêtes, vous rencontrerez sept types distincts d’acheteurs :
- Les inconditionnels du cadeau. Les planificateurs ultra-préparés qui terminent avant la ruée et s’assurent que tout le monde le sache.
- Les acheteurs joyeux. Motivés davantage par le sens que par les bonnes affaires, ils sont heureux de faire leurs achats tôt pour trouver le cadeau idéal.
- Les adeptes des rabais . Ils adorent le frisson de la bonne affaire, surtout lorsqu’ils ont l’impression d’avoir fait une trouvaille exclusive.
- Les dénicheurs. À la recherche de cadeaux avec une belle histoire, un savoir-faire artisanal ou quelque chose qui semble unique en son genre.
- Les acheteurs de dernière minute. Ils travaillent jusqu’à la dernière minute et ont besoin d’être rassurés quant à la livraison de leurs cadeaux.
- Les auto-offreurs. Une fois le chaos passé, ils s’offrent le cadeau qu’ils n’ont pas reçu.
- Les adeptes du développement personnel. En janvier, ils profitent des soldes pour se fixer de nouveaux objectifs et prendre un nouveau départ.
Et voici le paradoxe : il ne s’agit pas de catégories figées. Une même personne peut passer d’un type à l’autre au fil des saisons, passant d’un dénicheur méticuleux début décembre à un auto-offreur avant le Nouvel An.
Pourquoi est-ce important aujourd’hui ?
Si votre plan pour les fêtes consiste en une seule grande campagne, vous passez à côté d’opportunités et de recettes.
L’opportunité consiste à adapter le message au moment : savoir dans quelle phase se trouve votre audience, comprendre l’état d’esprit qui l’accompagne et vous présenter en conséquence. Les marques qui réussissent sont celles qui comprennent où se trouvent les acheteurs (physiquement, émotionnellement et culturellement) à chaque étape et qui adaptent leur histoire (et leur offre) en conséquence.
Dans le rapport complet Tout sur les achats de Noël, vous trouverez les quatre étapes que nous recommandons pour tirer le meilleur parti de chaque phase, ainsi que les nuances propres à chaque région, des analyses plus approfondies d’experts et les données qui sous-tendent chaque conclusion.
