Que vous souhaitiez lancer un nouveau produit, élargir votre clientèle ou renforcer sa fidélité, une publicité réussie repose sur un facteur important : la persuasion. Chaque jour, les consommateurs voient des milliers de messages marketing qui se disputent leur attention. Les entreprises qui se démarquent sont celles qui ont compris ce qu’est la publicité persuasive.
La publicité persuasive crée des liens significatifs avec vos clients potentiels grâce à des messages soigneusement élaborés qui ont une résonance à la fois émotionnelle et rationnelle. Avec les bons outils, elle peut transformer des prospects en clients fidèles et des achats ponctuels en relations durables.
Cette technique publicitaire peut vous aider à concevoir des campagnes plus efficaces, à stimuler l’engagement et à obtenir de meilleurs résultats pour votre investissement marketing. Que vous créiez des annonces sur les réseaux sociaux, des campagnes par e-mail ou des supports marketing classiques, les principes de la publicité persuasive peuvent renforcer votre message et vous aider à atteindre vos objectifs métier.
Poursuivez votre lecture pour découvrir les tactiques et les techniques de publicité persuasive qui vous permettront d’améliorer vos annonces.
Qu'est-ce que la publicité persuasive ?
La publicité persuasive est une stratégie qui combine l’attrait émotionnel et les arguments rationnels pour influencer le comportement des consommateurs. Bien qu’elle englobe de nombreuses techniques, toute publicité persuasive repose sur trois principes fondamentaux connus sous le nom de triangle rhétorique : l’ethos, le pathos et le logos.
- Ethos : l’ethos renforce la confiance et la crédibilité. Il s’agit d’établir l’autorité et la fiabilité de votre marque. Il montre aux clients pourquoi ils devraient croire en votre produit ou service.
- Pathos : le pathos fait appel aux émotions pour inciter à l’action. Il peut s’agir d’histoires émouvantes qui illustrent l’impact de votre marque, de publicités qui suscitent la nostalgie ou la joie, ou encore de marketing axé sur une cause sociale qui inspire l’espoir.
- Logos : le logos fait appel à la logique. Il utilise des faits, des statistiques et des arguments rationnels pour convaincre les clients.
Publicité persuasive et publicité informative
Il existe de nombreuses approches publicitaires, de la publicité subliminale à la publicité éducative. Les annonces persuasives utilisent des informations et des données pour faire appel à la logique, mais elles ne sont pas identiques aux annonces informatives. Si la publicité informative et la publicité persuasive peuvent toutes deux influencer les décisions d’achat, elles ont des approches très différentes. La publicité informative vise principalement à informer les consommateurs sur les caractéristiques, les avantages et l’utilisation d’un produit. Elle présente des faits et des informations simples afin d’aider les clients à prendre des décisions en connaissance de cause.
De son côté, la publicité persuasive ne se contente pas de présenter des informations ; elle crée des liens émotionnels et des arguments convaincants qui incitent les clients à agir.
Considérez la publicité informative comme le « quoi » et la publicité persuasive comme le « pourquoi », suscitant une réponse plus émotionnelle. Par exemple, une publicité informative peut détailler les caractéristiques techniques d’un smartphone, tandis qu’une publicité persuasive montre comment ce même téléphone aide les gens à immortaliser les moments les plus précieux de leur vie.
Exemples de publicité informative :
- Fiches techniques et listes de fonctionnalités de produits
- Tutoriels étape par étape et guides d’utilisation
- Comparaisons de prix et catalogues de produits
- Documentation technique et manuels d’utilisation
- Contenu éducatif sur les fonctionnalités du produit
Voici quelques exemples de publicités persuasives :
- Campagnes de storytelling émotionnel
- Recommandations et témoignages de célébrités
- Offres à durée limitée qui créent un sentiment d’urgence
- Messages de marque axés sur le mode de vie
- Preuve sociale et témoignages de clients
La plupart des campagnes de marketing réussies utilisent les deux approches pour atteindre le même objectif, l’une pour persuader les gens et l’autre pour éduquer les consommateurs, en combinant des informations claires avec une persuasion convaincante pour créer le plus d’impact possible auprès de leur audience cible.
Avantages de la publicité persuasive
Bien que les entreprises puissent utiliser différentes techniques dans leurs stratégies marketing, les campagnes de publicité persuasive réussies ont toutes le même objectif : communiquer avec les clients à un niveau plus poussé pour les inciter à agir. Lorsqu’elle est mise en œuvre de manière efficace, la publicité persuasive donne à votre entreprise un avantage concurrentiel tout en optimisant vos dépenses publicitaires grâce à plusieurs avantages clés :
Augmentation de l’engagement et de l’intérêt des clients
La publicité persuasive capte et retient l’attention en créant des liens émotionnels avec votre audience. Plutôt que de simplement présenter des informations, elle raconte des histoires captivantes qui encouragent les clients à interagir avec votre marque par le biais de commentaires, de partages et de discussions. Cet engagement accru permet à votre message de se diffuser organiquement et à votre marque de rester en tête de liste.
Taux de conversion améliorés
La publicité persuasive associe l’attrait émotionnel à des appels à l’action clairs, ce qui permet aux clients de passer plus efficacement de la phase d’intérêt à la phase d’achat. Que vous souhaitiez que les visiteurs s’inscrivent à une lettre d’information, achètent quelque chose sur votre site e-commerce ou demandent une démonstration, les techniques de persuasion permettent de surmonter les hésitations et de motiver les clients à entreprendre l’action souhaitée.
Fidélité et confiance accrues envers la marque
L’avantage le plus précieux de la publicité persuasive est probablement sa capacité à établir des relations durables avec les clients. Lorsque votre publicité a une résonance à la fois émotionnelle et rationnelle, elle crée une base de confiance qui s’étend au-delà des achats individuels. Ce lien plus profond conduit à des achats répétés, à un bouche-à-oreille positif et à une clientèle fidèle qui choisit votre marque même lorsque d’autres options s’offrent à elle.
Techniques pour des annonces persuasives
Les campagnes publicitaires efficaces s’appuient souvent sur des déclencheurs psychologiques éprouvés qui motivent l’action des clients, de l’humour dans la publicité à la preuve sociale. Examinons huit techniques publicitaires persuasives et puissantes qui peuvent donner des résultats.
Principe de rareté
Le principe de rareté donne l'impression que votre produit ou service a davantage de valeur en raison de sa disponibilité limitée. Par exemple, certains spécialistes du marketing utilisent un compte à rebours sur la page du panier en ligne ou envoient des notifications push indiquant que les clients disposent d'un temps limité pour profiter d'une offre exclusive.
Effet de mode
Le phénomène de mode repose principalement sur la pression sociale ou sur la conviction que « tout le monde le fait ». Lorsqu'une entreprise a recours aux tendances populaires, les clients ont l'impression de passer à côté de quelque chose s'ils n'achètent pas le produit de cette marque.
Un exemple du recours au phénomène de mode pourrait être un restaurant qui fait la promotion de ses menus sains ou bio, en raison de la conviction commune que manger plus sainement est préférable pour vous.
La carotte et le bâton
Cette expression est une métaphore pour l'association récompense et punition. La technique de la carotte et du bâton est similaire à l'effet de mode, mais elle implique qu'un client gagnera quelque chose s'il utilise votre produit ou service, et perdra quelque chose s'il ne le fait pas.
Par exemple, une entreprise qui vend des logiciels de cybersécurité pourrait persuader un client en promettant une sécurité et une protection améliorées contre les attaques informatiques. En parallèle, cette publicité impliquerait que si vous n'achetez pas ce logiciel, vous deviendrez vulnérable aux cyberattaques.
Association avec des célébrités
Comme nous l'avons mentionné avec la publicité persuasive de type ethos, le témoignage de célébrités est idéal pour faire paraître votre marque désirable ou glamour. Beaucoup de gens admirent les célébrités et les influenceurs. Nous avons tendance à valoriser leur opinion et à leur faire confiance simplement parce qu'ils sont célèbres.
Si une célébrité dit qu'elle utilise le maquillage de votre marque, les gens seront plus susceptibles d'acheter auprès de votre marque. Si un influenceur soutient la mission de votre entreprise, les gens seront plus susceptibles de croire que vous avez une mission éthique. Cela fonctionne aussi en politique, lorsque des politiciens soutiennent d'autres personnalités politiques ou lorsque des célébrités déclarent publiquement pour qui elles votent.
L'attrait du snobisme
Au lieu de donner au client l'impression qu'il peut être comme tout le monde, comme on le voit avec le phénomène de mode, l'attrait élitiste donne au client l'impression qu'il peut être supérieur à tous les autres. Ce type d'annonce persuasive met en avant le caractère unique du client, ce qui implique qu'il pourrait faire partie d'un groupe d'élite ayant un goût sûr ou un statut élevé.
Parmi les marques utilisant cette tactique publicitaire, nombreuses sont celles qui vendent des produits somptueux et haut de gamme, comme des voitures de luxe, des vêtements ou des bijoux. Cependant, la plupart des entreprises n’ont pas besoin de vendre des produits de luxe pour utiliser la tactique de l’attrait élitiste.
Par exemple, une publicité pour bébés sous-entend que le spectateur sera un parent formidable et attentif s'il utilise son produit, ou une marque de parfum sous-entend que le client mieux aura une meilleure odeur que quiconque dans la pièce.
Les gens ordinaires
Les gens ordinaires est une technique de persuasion qui existe depuis des décennies et qui consiste à utiliser des personnes ordinaires et « banales » pour promouvoir quelque chose. Cette tactique est l'inverse de l'attrait élitiste, car elle dit « nous sommes comme vous » au lieu de dire « vous serez comme nous ». Les annonces qui utilisent les personnes ordinaires montrent des gens comme vous et moi qui utilisent des produits ou des services ordinaires, ce qui implique que la marque est fiable, commune et accessible.
Parfois, les célébrités et les influenceurs utilisent cette tactique pour montrer qu'ils sont des personnes ordinaires qui ont besoin de faire leurs courses, d'acheter des produits de nettoyage, de souscrire une assurance fiable ou, dans le cas de notre exemple de type éthos, d'acheter un repas à emporter.
Les politiciens américains utilisent également cette technique pour créer un lien avec leurs électeurs, car il est plus facile de s'identifier à un « monsieur tout le monde » qu'à une personne aisée et privilégiée.
Technique de la deuxième personne
Cette technique publicitaire peut être appliquée à divers types d'annonces persuasives. L'utilisation des pronoms à la deuxième personne (vous, votre) vous aide à établir un lien personnel avec votre audience. Cela projette votre idée de leur image sur elle pour l'aider à visualiser comment elle doit s'engager avec votre marque.
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Comment choisir les bonnes techniques de persuasion
Avant de lancer votre prochaine campagne publicitaire, tenez compte de ces facteurs clés pour sélectionner les techniques de persuasion les plus efficaces pour vos objectifs métier et votre budget publicitaire.
- Audience cible : comprendre à qui vous vous adressez détermine la manière dont vous communiquez. Les caractéristiques démographiques, les comportements et les préférences de votre audience détermineront les techniques de persuasion les plus efficaces.
- Type de produit : différents produits et services s’adaptent naturellement à des techniques spécifiques. Les produits de luxe peuvent bénéficier de l’attrait du snobisme, tandis que les produits de tous les jours sont souvent mieux adaptés à une approche plus simple.
- Valeurs de la marque : vos techniques de persuasion doivent refléter les valeurs fondamentales et la personnalité de votre marque. Une marque haut de gamme peut s’appuyer sur l’appui de célébrités, tandis qu’une marque axée sur la communauté peut mettre l’accent sur la preuve sociale et les témoignages de clients.
Vous devez chercher à harmoniser vos techniques avec vos objectifs de campagne afin d’en maximiser l’impact. Pour les campagnes de sensibilisation, concentrez-vous sur les techniques qui augmentent la visibilité, comme la participation d’une célébrité, l’approche simple et les messages de preuve sociale.
Si votre priorité est d’obtenir des conversions, utilisez des techniques qui suscitent un sentiment d’urgence et de la motivation, telles que le principe de rareté, l’approche de la carotte et du bâton, et les offres à durée limitée.
Pour fidéliser votre clientèle, mettez l’accent sur les techniques qui permettent de créer des liens émotionnels grâce au storytelling, à la création d’une communauté et aux messages personnalisés.
Votre priorité doit être de maintenir la cohérence avec la voix de votre marque tout en adaptant votre approche aux objectifs spécifiques de votre campagne.
Les campagnes les plus réussies combinent souvent plusieurs techniques tout en restant cohérentes avec la voix et les valeurs de votre marque. Testez différentes stratégies et mesurez leur impact pour affiner votre approche au fil du temps.
Exemples de publicité persuasive
Examinons quelques exemples concrets pour vous aider à comprendre à quoi ressemble la publicité persuasive en action. Ces derniers montrent comment différentes techniques de persuasion peuvent créer une publicité mémorable et efficace qui interpelle votre audience.
Uber Eats
En 2021, UberEats a lancé sa campagne « Tonight I’ll be Eating » avec Elton John et Lil Nas X, deux célébrités que les jeunes et moins jeunes fans de musique reconnaîtront certainement. Connus pour leurs tenues élaborées et leur présence sur scène, les musiciens décrivent tous deux ce qu’ils mangeront sur Uber Eats en revêtant les vêtements de l’autre personne.
Dans l'une des annonces, Elton porte l'un des costumes de cowboy rose à strass que Lil Nas portait sur le clip de son tube Old Town Road, et Lil Nas porte le costume à plumes colorées d'Elton dans le film « Rocketman ».
Sir Elton et Lil Nas ne sont pas connus pour leurs compétences culinaires, ce qui fait qu'ils ne sont pas nécessairement parfaits. Cependant, ces publicités persuasives sont toujours de bons exemples d'ethos. La simple présence des deux musiciens dans les vêtements théâtraux et éblouissants de chacun suffit à présenter Uber Eats sous un jour positif.
Burger King
En 2022, la division allemande de Burger King a lancé la campagne « Pregnancy Whopper » avant la fête des Mères. Pour la première fois, la campagne interroge les femmes enceintes sur leurs envies incontrôlables pendant la grossesse. Ensuite, pendant une journée et dans un seul lieu, la chaîne de restauration rapide a servi à cette audience spécifique une variété de burgers Pregnancy Whoppers, incluant cornichons et de crème fouettée, œufs au plat et bananes, et même, poisson frit, curry et saucisse.
Les annonces montraient des femmes enceintes se jeter sur chaque Whopper avec enthousiasme, tandis que leurs partenaires masculins semblaient confus.
Ce qui fait de cette campagne l'un des meilleurs exemples de type pathos, c'est la variété d'émotions qu'elle a suscitée dans le monde entier. Pour certaines femmes, en particulier les femmes enceintes, les Pregnancy Whoppers ont suscité des émotions positives, comme la joie, la satisfaction et la gratification.
Cependant, la campagne a également suscité des émotions négatives de la part d'autres clients, telles que le dégoût, la perplexité et la stupeur. En fin de compte, le message de la publicité a suscité tellement d'attention sur les réseaux sociaux et Internet que Burger King est rapidement devenu célèbre pour sa capacité à susciter à la fois du plaisir et du dégoût parmi les consommateurs.
ShamWow
En 2006, le publireportage ShamWow était présent sur presque tous les écrans de télévision aux États-Unis. Cette annonce télévisée met en scène un vendeur énergique qui parle vite et qui, dès les cinq premières secondes de l’annonce, se lance dans la démonstration de l’efficacité de la serviette ShamWow.
L'hôte décrit la ShamWow comme une serviette lavable hautement absorbante, puis montre immédiatement ce dont elle est capable en essuyant des surfaces et en essorant l'excès de liquide. Alors qu'il fait des déclarations statistiques, telles que la serviette imbibant « jusqu'à vingt fois son poids en liquide » et qu'elle « dure dix ans », l'hôte affiche plus de séquences pour étayer ses allégations.
La publicité originale de ShamWow est un excellent exemple basé sur le logos. L'animateur explique non seulement au spectateur la valeur et les avantages du produit, mais il les présente rapidement en temps réel. En permettant au public de voir les résultats et l'efficacité du ShamWow, l'annonce donne l'impression que le spectateur reçoit de nombreuses informations factuelles réelles et convaincantes.
Augmentez vos conversions avec des annonces persuasives
La maîtrise des techniques de publicité persuasive peut transformer vos campagnes marketing en outils puissants pour établir des relations avec les clients et augmenter les conversions. La plateforme marketing de Mailchimp peut vous aider à utiliser ces techniques sur plusieurs canaux.
De la création de campagnes ciblées sur les réseaux sociaux et du reciblage à la personnalisation des parcours client en passant par l’analyse des performances et l’optimisation des taux de conversion, les fonctionnalités de Mailchimp vous permettent d’élaborer des messages captivants qui trouvent un écho auprès de votre audience et génèrent des résultats significatifs. Inscrivez-vous sur Mailchimp dès aujourd’hui.
Principaux points à retenir
- La publicité persuasive combine l’attrait émotionnel et la logique pour influencer le comportement des consommateurs.
- Les campagnes publicitaires persuasives réussies permettent d’établir des liens plus solides avec les clients en utilisant diverses techniques telles que l’effet de rareté, la preuve sociale et le storytelling émotionnel afin d’améliorer les taux d’engagement et de conversion.
- Les campagnes les plus efficaces harmonisent les techniques de persuasion avec les objectifs métier spécifiques tout en restant cohérentes avec les valeurs de la marque et les préférences de l’audience cible.
- Tester différentes approches persuasives et mesurer leur impact permet d’affiner votre stratégie publicitaire au fil du temps pour des résultats optimaux.