En utilisant la bonne stratégie publicitaire, vous pouvez non seulement atteindre votre audience cible, mais aussi attirer de nouveaux consommateurs. Comme nous l'avons déjà dit, les meilleures annonces communiquent des informations précieuses au consommateur. consommateur. Nombreuses sont les techniques publicitaires, mais nous en couvrirons suffisamment pour que vous puissiez décider celles qui fonctionneront le mieux pour votre entreprise.
Qu'est-ce que la publicité persuasive ?
La publicité persuasive désigne en réalité plusieurs techniques et tactiques publicitaires. Mais toutes les techniques relevant de la publicité persuasive ont quelque chose en commun : l'attrait émotionnel.
Au lieu d'essayer de convaincre les clients avec des avantages, des faits ou des statistiques, la publicité persuasive essaie de créer une réponse émotionnelle qui incitera votre audience cible à faire un achat auprès de votre entreprise.
L'objectif final d'une publicité persuasive est d'établir un lien positif avec votre entreprise. Ce sentiment positif doit si possible être suffisant pour convaincre les consommateurs de vous choisir plutôt que de choisir un concurrent.
Comment les techniques publicitaires persuasives suscitent-elles l'action souhaitée ?
La publicité persuasive fonctionne non seulement en informant le consommateur, mais en lui donnant l'impression d'être intelligent. Les publicités persuasives convainquent les gens qu'une fois qu'ils seront informés sur votre produit, marque ou service, ils auront les informations nécessaires pour faire un achat éclairé. Une fois que vous avez décidé d'établir une stratégie publicitaire basée sur les annonces persuasives, vous pouvez :
- Renforcer la fidélité à la marque et les recommandations des clients.
- Prouver la valeur ajoutée de vos produits ou services.
- Maintenir la crédibilité auprès des consommateurs.
- Établir une association positive avec votre marque.
Publicité persuasive et publicité informative
En géométrie, tous les carrés sont des rectangles, mais tous les rectangles ne sont pas des carrés. Le même concept peut être appliqué ici.
Ces deux tactiques sont utilisées pour persuader les gens. La publicité informative utilise uniquement des faits, des statistiques et des informations directes pour persuader les consommateurs. Elle a pour but d'attirer des clients en les informant sur les avantages et les fonctionnalités d'un produit.
Avec les techniques de publicité persuasive, les spécialistes du marketing supposent généralement que le consommateur connaît déjà le produit ou le service. Il se peut même que vous n'ayez pas besoin de fournir des informations sur un produit en particulier tant que vous suscitez une réponse émotionnelle de la part du consommateur.
Exemples et stratégies de publicité persuasive
Trois types d'émotions sont destinées à persuader les gens : l'ethos, le pathos et le logos.
Ethos
L'ethos persuade les consommateurs avec crédibilité, autorité et confiance. Les publicités qui utilisent l'ethos montrent que votre entreprise est réputée dans votre secteur d'activité. Les consommateurs ne peuvent vous faire confiance et faire confiance à vos produits que si la crédibilité est le fondement de votre marque.
Dans la publicité, l'une des principales façons de bâtir cette confiance est de se montrer comme une figure d'autorité ou de faire appel à des célébrités. Par exemple, si vous vendez des soins pour la peau, vous pouvez créer une annonce où une célébrité (avec une peau impeccable) soutient vos produits. Ou, si votre entreprise vend des chaussures de basket, une annonce avec un célèbre joueur de basket peut assoir votre crédibilité.
En général, même le simple fait de diffuser des annonces avec des images positives de cette célébrité ou de ce professionnel peut persuader les clients.
Pathos
Le pathos utilise l'attrait émotionnel en essayant de susciter des sentiments comme la joie, la nostalgie, la sympathie, la frustration ou la surprise. Les annonces qui utilisent le pathos vous permettent de créer un lien avec le consommateur et de le persuader d'agir (en interagissant avec votre entreprise ou en effectuant un achat) en fonction de ce qu'il ressent.
Les annonces de type pathos reposent sur la narration, les liens affectifs et la dimension humaine. Si vous voulez que les clients fassent un don à votre association de défense animale, une annonce montrant un chiot adorable peut réellement les émouvoir. Ou, si vous voulez que vos clients sachent que votre entreprise de vêtements se soucie du changement climatique, vous pouvez créer une annonce avec un message expliquant que votre entreprise n'utilise pas de tissus toxiques, lutte activement contre la mode express et utilise des emballages durables.
Logos
Le logos fait appel au sens logique et intellectuel du consommateur. Les annonces qui utilisent le logos persuadent les consommateurs avec des données, des faits ou des statistiques. Par exemple, si vous travaillez dans le service marketing d'une université et que vous souhaitez diffuser une annonce pour recruter des footballeurs, vous pouvez inclure une statistique sur le fait que l'école occupe la 10e place en défense dans le classement national.
Vous vous dites que cela ressemble beaucoup à de la publicité informative, et vous n'avez pas tort ! La publicité informative et la publicité persuasive de type logos sont en effet similaires, mais voyons ce qui les différencie :
Publicité informative et publicité persuasive de type logos
Publicité informative : Généralement claire, utilisant des détails, des statistiques et d’autres informations quantifiables. Bien que les équipes marketing utilisent des publicités informatives pour convaincre les clients, elles le font avec des faits véridiques et une réflexion rationnelle. Elles ne se servent pas des faits pour que les consommateurs ressentent quelque chose en particulier.
- Exemple : Le football de l’Université Eastern est 10e en défense depuis 1974. Inscrivez-vous dès aujourd’hui à une visite du campus pour en savoir plus sur notre programme de football exceptionnel. Le recrutement débute le 1er septembre.
La publicité persuasive de type logos tire parti des statistiques et les contextualise pour que le consommateur se sente bien informé. Les annonces detype logos s'appuyent sur des faits et des données pour parvenir à une conclusion convaincante. Il s'agit de s'assurer que le consommateur éprouve un sentiment positif en choisissant votre marque.
- Exemple : À partir du 1er septembre : Recrutement pour l’une des 10 meilleures équipes défensives du pays. Venez visiter l'Eastern University dès aujourd'hui et voyez si vous avez ce qu'il faut pour assurer la relève de nos 50 années de succès défensif.
Exemples d'annonces persuasives
Passons en revue quelques exemples d'annonces persuasives basées sur l'ethos, le pathos et le logos que vous reconnaîtrez peut-être.
Ethos : UberEats
En 2021, UberEats a lancé sa campagne « Tonight I'll be Eating » avec Elton John et Lil Nas X, deux célébrités que les jeunes et moins jeunes fans de musique reconnaîtront certainement. Connus pour leurs tenues élaborées et leur présence sur scène, les musiciens décrivent tous deux ce qu'ils mangeront sur Uber Eats en revêtant les vêtements de l'autre personne.
Dans l'une des annonces, Elton porte l'un des costumes de cowboy rose à strass que Lil Nas portait sur le clip de son tube Old Town Road, et Lil Nas porte le costume à plumes colorées d'Elton dans le film « Rocketman ».
Sir Elton et Lil Nas ne sont pas connus pour leurs compétences culinaires, ce qui fait qu'ils ne sont pas nécessairement parfaits. Cependant, ces publicités persuasives sont toujours de bons exemples d'ethos. La simple présence des deux musiciens dans les vêtements théâtraux et éblouissants de chacun suffit à présenter Uber Eats sous un jour positif.
Pathos : Burger King
En 2022, la division allemande de Burger King a lancé la campagne « Pregnancy Whopper » avant la fête des Mères. Pour la première fois, la campagne interroge les femmes enceintes sur leurs envies incontrôlables pendant la grossesse. Ensuite, pendant une journée et dans un seul lieu, la chaîne de restauration rapide a servi à cette audience spécifique une variété de burgers Pregnancy Whoppers, incluant cornichons et de crème fouettée, œufs au plat et bananes, et même, poisson frit, curry et saucisse.
Les annonces montraient des femmes enceintes se jeter sur chaque Whopper avec enthousiasme, tandis que leurs partenaires masculins semblaient confus.
Ce qui fait de cette campagne l'un des meilleurs exemples de type pathos, c'est la variété d'émotions qu'elle a suscitée dans le monde entier. Pour certaines femmes, en particulier les femmes enceintes, les Pregnancy Whoppers ont suscité des émotions positives, comme la joie, la satisfaction et la gratification.
Cependant, la campagne a également suscité des émotions négatives de la part d'autres clients, telles que le dégoût, la perplexité et la stupeur. En fin de compte, le message de la publicité a suscité tellement d'attention sur les réseaux sociaux et Internet que Burger King est rapidement devenu célèbre pour sa capacité à susciter à la fois du plaisir et du dégoût parmi les consommateurs.
Logos : ShamWow
En 2006, le publireportage ShamWow était présent sur presque tous les écrans de télévision aux États-Unis. Cette annonce télévisée met en scène un vendeur énergique qui parle vite et qui, dès les cinq premières secondes de l'annonce, se lance dans la démonstration de l'efficacité de la serviette ShamWow.
L'hôte décrit la ShamWow comme une serviette lavable hautement absorbante, puis montre immédiatement ce dont elle est capable en essuyant des surfaces et en essorant l'excès de liquide. Alors qu'il fait des déclarations statistiques, telles que la serviette imbibant « jusqu'à vingt fois son poids en liquide » et qu'elle « dure dix ans », l'hôte affiche plus de séquences pour étayer ses allégations.
La publicité originale de ShamWow est un excellent exemple basé sur le logos. L'animateur explique non seulement au spectateur la valeur et les avantages du produit, mais il les présente rapidement en temps réel. En permettant au public de voir les résultats et l'efficacité du ShamWow, l'annonce donne l'impression que le spectateur reçoit de nombreuses informations factuelles réelles et convaincantes.
Techniques persuasives dans la publicité
Maintenant que nous avons passé en revue ce qu'est la publicité persuasive et les trois émotions fondamentales qui y sont liées, passons en revue certaines techniques publicitaires persuasives plus spécifiques.
Le phénomène de mode
Le phénomène de mode repose principalement sur la pression sociale ou sur la conviction que « tout le monde le fait ». Lorsqu'une entreprise a recours aux tendances populaires, les clients ont l'impression de passer à côté de quelque chose s'ils n'achètent pas le produit de cette marque. Un exemple du recours au phénomène de mode pourrait être un restaurant qui fait la promotion de ses menus sains ou bio, en raison de la conviction commune que manger plus sainement est préférable pour vous.
La carotte et le bâton
Cette expression est une métaphore pour l'association récompense et punition. La technique de la carotte et du bâton est similaire à l'effet de mode, mais elle implique qu'un client gagnera quelque chose s'il utilise votre produit ou service, et perdra quelque chose s'il ne le fait pas.
Par exemple, une entreprise qui vend des logiciels de cybersécurité pourrait persuader un client en promettant une sécurité et une protection améliorées contre les attaques informatiques. En parallèle, cette publicité impliquerait que si vous n'achetez pas ce logiciel, vous deviendrez vulnérable aux cyberattaques.
Le principe de rareté
Le principe de rareté donne l'impression que votre produit ou service a davantage de valeur en raison de sa disponibilité limitée. Par exemple, certains spécialistes du marketing utilisent un compte à rebours sur la page du panier en ligne ou envoient des notifications push indiquant que les clients disposent d'un temps limité pour profiter d'une offre exclusive.
À terme, le principe de rareté suscite un sentiment d'urgence pour le client, le persuadant qu'il doit acheter chez vous immédiatement avant qu'il ne soit trop tard.
L'attrait du snobisme
Au lieu de donner au client l'impression qu'il peut être comme tout le monde, comme on le voit avec le phénomène de mode, l'attrait élitiste donne au client l'impression qu'il peut être supérieur à tous les autres. Ce type d'annonce persuasive met en avant le caractère unique du client, ce qui implique qu'il pourrait faire partie d'un groupe d'élite ayant un goût sûr ou un statut élevé.
Parmi les marques utilisant cette tactique publicitaire, nombreuses sont celles qui vendent des produits somptueux et haut de gamme, comme des voitures de luxe, des vêtements ou des bijoux. Cependant, la plupart des entreprises n’ont pas besoin de vendre des produits de luxe pour utiliser la tactique de l’attrait élitiste.
Par exemple, une publicité pour bébés sous-entend que le spectateur sera un parent formidable et attentif s'il utilise son produit, ou une marque de parfum sous-entend que le client mieux aura une meilleure odeur que quiconque dans la pièce.
Association avec des célébrités
Comme nous l'avons mentionné avec la publicité persuasive de type ethos, le témoignage de célébrités est idéal pour faire paraître votre marque désirable ou glamour. Beaucoup de gens admirent les célébrités et les influenceurs. Nous avons tendance à valoriser leur opinion et à leur faire confiance simplement parce qu'ils sont célèbres.
Si une célébrité dit qu'elle utilise le maquillage de votre marque, les gens seront plus susceptibles d'acheter auprès de votre marque. Si un influenceur soutient la mission de votre entreprise, les gens seront plus susceptibles de croire que vous avez une mission éthique. Cela fonctionne aussi en politique, lorsque des politiciens soutiennent d'autres personnalités politiques ou lorsque des célébrités déclarent publiquement pour qui elles votent.
Rappeler aux influenceurs les dispositions légales
Selon la Commission fédérale du commerce des États-Unis, il est illégal de créer des « annonces trompeuses », à savoir des publications sur les réseaux sociaux qui ne précisent pas si une personne est rémunérée ou non pour promouvoir votre marque, votre produit ou votre service.
Si vous payez une célébrité ou un influenceur pour vous soutenir sur les réseaux sociaux, vous devez vous assurer que sa publication indique clairement qu'il a une « relation commerciale » avec votre marque. En tant que dirigeant d'entreprise, vous n'aurez pas d'ennuis, mais l'influenceur pourrait en avoir. C'est pourquoi il est important de lui rappeler qu'il doit clairement indiquer qu'il reçoit une rémunération financière.
Technique de la deuxième personne
Cette technique publicitaire peut être appliquée à divers types d'annonces persuasives. L'utilisation des pronoms à la deuxième personne (vous, votre) vous aide à établir un lien personnel avec votre audience. Cela projette votre idée de leur image sur elle pour l'aider à visualiser comment elle doit s'engager avec votre marque.
Les gens ordinaires
Les gens ordinaires est une technique de persuasion qui existe depuis des décennies et qui consiste à utiliser des personnes ordinaires et « banales » pour promouvoir quelque chose. Cette tactique est l'inverse de l'attrait élitiste, car elle dit « nous sommes comme vous » au lieu de dire « vous serez comme nous ». Les annonces qui utilisent les personnes ordinaires montrent des gens comme vous et moi qui utilisent des produits ou des services ordinaires, ce qui implique que la marque est fiable, commune et accessible.
Parfois, les célébrités et les influenceurs utilisent cette tactique pour montrer qu'ils sont des personnes ordinaires qui ont besoin de faire leurs courses, d'acheter des produits de nettoyage, de souscrire une assurance fiable ou, dans le cas de notre exemple de type éthos, d'acheter un repas à emporter.
Les politiciens américains utilisent également cette technique pour créer un lien avec leurs électeurs, car il est plus facile de s'identifier à un « monsieur tout le monde » qu'à une personne aisée et privilégiée.
En résumé : la publicité persuasive repose sur l'attrait émotionnel.
Les équipes marketing utilisent la publicité persuasive pour toucher leurs clients sur le plan émotionnel. En agissant ainsi, elles peuvent fidéliser la clientèle, comprendre chaque client individuellement et établir une association positive avec les produits ou services de leur entreprise.
Ne sous-estimez pas le lien émotionnel que les clients peuvent avoir avec les marques. Lorsque les consommateurs ont l'impression d'avoir été pleinement convaincus par votre entreprise, vous créez un lien émotionnel avec des personnes qui sont susceptibles de revenir vers vous, voire même de recommander votre entreprise à d'autres personnes.