Un ponte tra web e email: il caso di un’interattività discreta

Per un esperto di marketing con risorse limitate, l’email interattiva deve sembrare in parti uguali allettante e intimidatoria. Come possono decidere se è una cosa che vogliono provare?

l’interattività apre molte opzioni per funzionalità aggiuntive. Quando puoi inserire elementi come "Aggiungi al carrello" o "Pagamento" in un’email, può essere davvero rivoluzionario. Ma questo non significa che sia per tutti.

Per prima cosa, devi avere una conoscenza di base dei codici. Non devi essere un esperto web, ma devi conoscere HTML e CSS, perché nelle email non ci sono script più dinamici.

Successivamente, è necessario essere preparati per ore di prova ed errori. Ad esempio, una volta ho trascorso diversi mesi lavorando su un’email interattiva per una grande vendita del Black Friday perché c’erano così tanti test da fare. Le probabilità di azzeccare la prima volta su 20 diversi client di email sono piuttosto basse, e poi ci sono tutti i piccoli errori che si possono notare fino allo sfinimento.

Dovresti anche esaminare le metriche per vedere quali client di email utilizzano il tuo pubblico. Se la maggior parte dei tuoi iscritti legge le email su Outlook, potresti anche dimenticare le email interattive: non funzionerebbe.

Tutto sembra piuttosto cupo.

La cosa che ricorderei alle persone è che la maggior parte degli utenti visualizza un’email solo per circa 10 secondi. Questa non è solo una grande finestra in cui le persone possono esplorare un’esperienza elaborata. In qualità di sviluppatore, penso che l’interattività sia fantastica, ma ciò che gli esperti di marketing vogliono sapere è se converte.

Ecco perché tendo a enfatizzare l’inizio delle micro-interazioni. Se sei alle prime armi con l’interattività, puoi comunque usarla in modo efficace concentrandoti sugli stati del passaggio del mouse per i link o giocando con le immagini rollover, ad esempio, mostrando diverse angolazioni e aspetti di un prodotto quando passi sopra con il mouse. Gli elementi interattivi non devono necessariamente essere queste enormi funzionalità. Possono anche essere parti di design piuttosto semplici.

Quali sono gli altri vantaggi di semplificare le cose?

Per prima cosa, è più familiare. Gli stati di passaggio del mouse sono piuttosto comuni sul web ed è facile ottenere tale interazione in un’email anche se le persone non se lo aspettano.

Ma non dimentichiamo che il messaggio è ciò che è importante. Può essere facile perdere di vista ciò che stai cercando di dire o ciò che vuoi che il tuo utente faccia. Per l’e-commerce, non credo che gli elementi interattivi debbano cercare di sostituire un sito web funzionante. Possono essere un ottimo modo per attirare l’attenzione delle persone o mostrare consigli personalizzati, ma vuoi comunque indirizzare gli utenti al tuo sito. Mantenere le cose semplici ti aiuta a indirizzarli verso un’azione.

Quindi inserire un’intera esperienza di shopping in un’email potrebbe non essere la strada giusta.

Per me è un’esagerazione. La cosa più vicina a costruire qualcosa di simile è stata una CTA per il checkout: ecco un articolo, aggiungilo al carrello ed esci.

Penso che l’equilibrio che vuoi raggiungere sia quello di portare l’estetica del web nell’email. Stai cercando di creare una familiarità tra i due diversi mezzi di comunicazione. Dico sempre che si tratta di creare un ponte tra web ed email. Crea continuità: apro l’email e faccio clic sul sito web senza che l’esperienza cambi. Nei primi giorni del nostro programma di email, c'era un’enorme differenza tra il design delle email e il design del sito web, e a volte si creava una disconnessione per chi faceva clic.

E ci sarà sempre una differenza tra email e web; in una certa misura, probabilmente dovrebbe essere così. Ma ora puoi fare molto di più per colmare questo divario, e alcuni degli elementi interattivi più sottili sono un ottimo modo per farlo.

Quale pensi sia il futuro dell’email interattiva? Pensi che sostituirà mai l’email così come le conosciamo?

Vedo sempre le persone nel marketing illuminarsi quando vedono una funzionalità Checkout o Aggiungi al carrello in un’email, e lo capisco perfettamente: è una cosa molto allettante. Ma il supporto è minimo. E come ho detto, il tempo medio di visualizzazione delle email è molto breve, quindi è difficile giustificare il tempo dedicato allo sviluppo di una funzionalità interattiva che potrebbe rimanere completamente inutilizzata.

L’esempio che fornisco è un’email interattiva a cui ho lavorato per la vendita dei 12 giorni di Natale di un cliente. Ho creato un calendario dell’avvento funzionale in cui fare clic sulla casella di quel giorno per rivelare il premio. E in tutta l’email c’erano uova di Pasqua nascoste, ad esempio se si cliccava su un giorno troppo presto si riceveva un messaggio che diceva: “Non sbirciare!”. C’era anche uno sconto extra nascosto in un piccolo albero di Natale nel piè di pagina dell’email.

Eppure nessuno ha mai richiesto questo sconto extra. In effetti, si è verificato un calo del coinvolgimento complessivo con quell’email, in termini di tassi di clic. Sono stati gli elementi interattivi? Avrei dovuto dare loro istruzioni migliori su cosa avrebbe potuto fare l’email?

È difficile dirlo. Ma mi ha fatto capire che il contenuto è l’obiettivo principale e tutto il resto è secondario. Il mio consiglio: Lascia che il messaggio risplenda.

3 domande da porti prima di passare all’interattività

1. Chi è il mio pubblico?

“Il pubblico tiene sempre conto di ciò che funziona e di ciò che non funziona”, afferma Woodall. “Un pubblico più giovane, ad esempio, sarà più propenso a giocare con un’email e a fare clic.”

Usa i dati che hai sul tuo pubblico per determinare cosa è più probabile che attiri la loro attenzione. E non dimenticare di fare delle prove. Quando presti molta attenzione a ciò con cui il tuo pubblico interagisce, puoi imparare cosa funziona.

2. L’interattività è al servizio del mio messaggio?
Che il tuo elemento interattivo sia un semplice effetto del passaggio del mouse o una complicata funzione di pagamento online, è meglio non confondere ciò che stai cercando di dire. “Ricorda qual è lo scopo della tua email”, afferma Woodall. “Stai semplicemente inviando alle persone informazioni da digerire? Oppure vuoi che intraprendano un’azione? L’interattività deve sempre passare in secondo piano rispetto al contenuto.”

3. So quali sono i miei fallback?
Potresti avere un ottimo piano per una funzionalità interattiva, ma non funzionerà mai per il 100% del tuo pubblico. Ciò significa che i tuoi fallback devono essere in grado di fare la loro parte. “Devi avere fallback che trasmettano il tuo messaggio e non interrompano l’email”, afferma Woodall. “Non c’è niente di più irritante di ricevere un’email senza contenuti, o che ha un aspetto strano perché qualcosa non funziona.” Predisponi sempre un piano per quando - e non se - l’interattività non funziona.

Illustrazioni di Jess Rotter, un artista con sede a Los Angeles le cui illustrazioni sono apparse su murales pubblici, copertine di album e molte magliette. Il suo primo libro, I’m Bored, è stato pubblicato nell’ottobre del 2016.