Lier le Web et les e‑mails : l'avantage de l'interactivité subtile

Pour un spécialiste du marketing disposant de ressources limitées, les e-mails interactifs doivent sembler à la fois attrayants et intimidants. Comment doivent-ils décider s'il s'agit de quelque chose qu'ils aimeraient essayer ?

L'interactivité offre de nombreuses options pour des fonctionnalités supplémentaires. Lorsque vous pouvez intégrer des éléments tels que "Ajouter au panier" ou "Paiement" dans un e-mail, cela peut vraiment changer la donne. Toutefois, cela ne veut pas dire que tout le monde en a besoin.

Tout d'abord, vous devez avoir des connaissances de base en codage. Vous n'avez pas besoin d'être un expert du Web, mais simplement de connaître le HTML et le CSS, car c'est tout ce que l'on trouve dans les e-mails : il n'y a pas de scripts plus dynamiques.

Ensuite, vous devez être prêt pour de longues heures d'essais et d'erreurs. Par exemple, j'ai passé plusieurs mois à travailler sur un e-mail interactif pour une grosse vente promotionnelle du Black Friday parce qu'il y avait beaucoup de tests à faire. Les chances que vous y parveniez du premier coup sur 20 clients de messagerie différents sont assez faibles, puis il y a toutes les petites erreurs pour lesquelles vous allez pinailler.

Vous devez également analyser vos indicateurs pour voir quels clients de messagerie sont utilisés par votre audience. Si la plupart de vos abonnés lisent des e-mails sur Outlook, oubliez les e-mails interactifs : cela ne fonctionnera pas.

Tout cela semble assez sinistre.

J'aimerais rappeler aux gens que la plupart des utilisateurs visualisent un e-mail pendant environ 10 secondes seulement. Ça ne laisse pas beaucoup de temps aux internautes pour naviguer à travers une expérience élaborée. En tant que développeur, je pense que l'interactivité est une bonne chose, mais ce que les spécialistes du marketing veulent savoir, c'est si elle permet de générer des conversions.

C'est pourquoi j'ai tendance à insister sur le fait de commencer par les micro-interactions. Si vous êtes nouveau dans le domaine de l'interactivité, vous pouvez néanmoins l'utiliser à bon escient en vous concentrant sur l'état des survols de liens, ou en jouant avec les images "rollover", par exemple, en montrant différents angles et aspects d'un produit lorsque vous le survolez. Les éléments interactifs ne doivent pas nécessairement être des fonctionnalités sensationnelles. Il peut également s'agir d'éléments de conception assez simples.

Quels sont les autres avantages à garder les choses simples ?

Tout d'abord, c'est plus familier. Les états de survol sont assez courants sur le Web, et sont facilement placés dans les e-mails, même si les gens ne s'y attendent pas.

Cependant, n'oublions pas que le message constitue l'élément le plus important. Cela peut être facile de perdre de vue ce que vous essayez de dire ou ce que vous voulez que votre utilisateur fasse. Dans le domaine de l'e-commerce, je ne pense pas qu'il faille essayer de remplacer un site Web fonctionnel par des éléments interactifs. Si ces derniers peuvent être un excellent moyen d'attirer l'attention des internautes ou de proposer des recommandations personnalisées, l'objectif reste d'attirer les utilisateurs sur votre site. En gardant les choses simples, vous les orientez vers une action.

Donc, la solution ne réside peut-être pas dans le fait de mettre toute une expérience d'achat dans un e-mail.

Selon moi, c'est excessif. L'élément le plus proche que j'ai jamais eu à construire de ce type était un appel à l'action de paiement : voici un article, ajoutez-le à votre panier et sortez.

Je pense que l'équilibre à atteindre consiste à intégrer l'esthétique du Web dans les e-mails. Il faut essayer de créer une sorte de familiarité entre deux supports différents. Je dis toujours qu'il s'agit d'un pont entre le Web et les e-mails. Cela crée de la continuité : j'ouvre l'e-mail et je clique sur le site Web, sans ressentir de différence au niveau de l'expérience. Au début de notre programme d'e-mails, il y avait une énorme différence entre la conception des e-mails et la conception du site Web, ce qui créait parfois une déconnexion pour l'internaute qui cliquait dessus.

Et il y aura toujours une différence entre l'e-mail et le Web ; dans une certaine mesure, c'est normal. Cependant, vous avez aujourd'hui la possibilité d'agir pour combler cet écart, et pour ce faire, certains éléments interactifs plus subtils sont idéals.

Selon vous, quel est l'avenir de l'e-mail interactif ? Pensez-vous qu'il remplacera l'e-mail tel que nous le connaissons ?

Je vois toujours les gens dans le marketing s'illuminer lorsqu'ils voient une fonctionnalité "Paiement" ou "Ajouter au panier" dans un e-mail, et je le comprends, c'est très attrayant. Mais l'aide est minime. Et comme je l'ai mentionné, le temps moyen de visionnage des e-mails est très court, il est donc difficile de justifier le fait de consacrer autant de temps au développement d'une fonctionnalité interactive qui ne sera peut-être même pas utilisée.

Je vais donner l'exemple d'un e-mail interactif sur lequel j'ai travaillé pour un client dans le cadre d'une vente promotionnelle pour Noël pendant 12 jours. J'ai créé un calendrier fonctionnel de l'Avent où vous devez cliquer sur la case de la date du jour pour révéler votre prix. Les e-mails, quant à eux, comportaient des Easter eggs, de sorte que si vous cliquez un jour trop tôt, vous recevez un message disant : "On ne triche pas !" Il y avait même une réduction supplémentaire cachée dans un petit sapin de Noël dans le bas de page de l'e-mail.

Et pourtant, personne n'a jamais réclamé cette réduction supplémentaire. En réalité, il y a eu une baisse de l'engagement avec cet e-mail de manière général, concernant les taux de clics. Était-ce à cause des éléments interactifs ? Aurais-je dû leur donner de meilleures instructions sur ce que l'e-mail pouvait faire ?

C'est difficile à dire. Néanmoins, cela m'a permis de comprendre que l'élément le plus important était le contenu, et que tout le reste était secondaire. Mon conseil : faites rayonner le message.

3 questions à se poser avant de passer à l'interaction

1. Qui est mon audience ?

"L'audience tient toujours compte de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas", explique Woodall. "Une audience plus jeune, par exemple, sera plus susceptible d'explorer un e-mail et de cliquer dessus."

Utilisez les données dont vous disposez sur votre audience afin de déterminer les éléments qui sont les plus susceptibles de retenir l'attention. Et n'oubliez pas d'effectuer des tests. Si vous êtes attentif aux éléments avec lesquels votre audience interagit, vous pouvez vous découvrir ce qui est efficace.

2. L'interactivité est-elle au service de mon message ?
Que votre élément interactif soit un simple effet de survol ou quelque chose de plus complexe comme une fonctionnalité de paiement en ligne, il est préférable que cela ne trouble pas le message que vous essayez de transmettre. "N'oubliez pas l'objectif de votre e-mail", dit Austin Woodall. "Envoyez-vous simplement des informations aux gens pour qu'ils les lisent ? Ou voulez-vous qu'ils agissent ? L'interactivité doit toujours passer au second plan, derrière le contenu."

3. Est-ce que je connais mes solutions de replis ?
Vous disposez peut-être d'un super plan pour une fonctionnalité interactive, mais cela ne fonctionnera jamais pour l'intégralité de votre audience. Cela signifie que vos solutions de replis feraient mieux d'être à la hauteur. "Vos solutions de replis doivent transmettre votre message, sans briser l'e-mail", indique Austin Woodall. "Il n'y a rien de plus agaçant que de recevoir un e-mail sans contenu, ou bancal car quelque chose ne fonctionne pas." Prévoyez un plan de secours pour ne pas être pris au dépourvu lorsque l'interactivité ne fonctionnera pas (car cela arrivera).

Illustrations de Jess Rotter, une artiste basée à Los Angeles dont les illustrations sont apparues sur des fresques murales publiques, des pochettes d'albums et de nombreux T-shirts. Son premier livre, "I'm Bored", a été publié en octobre 2016.