Cómo unir la web y el correo electrónico: Los argumentos en favor de una interactividad sutil

Para un vendedor con recursos limitados, el correo electrónico interactivo debe parecer tentador e intimidante a partes iguales. ¿Cómo deben decidir si es algo que les gustaría probar?

La interactividad abre muchas opciones de funciones adicionales. Cuando puedes incluir elementos como "Añadir al carrito" o "Pagar" en un mensaje de correo electrónico, puedes cambiar las reglas del juego. Pero eso no significa que sea para todo el mundo.

En primer lugar, hay que tener conocimientos básicos de código. No hace falta ser un experto en la web, pero sí saber HTML y CSS, porque eso es todo lo que hay en el correo electrónico: no hay scripts más dinámicos.

A continuación, hay que estar preparado para horas de ensayo y error. Por ejemplo, una vez me pasé varios meses trabajando en un correo electrónico interactivo para una gran venta del Black Friday porque había que hacer muchas pruebas. Las probabilidades de hacerlo bien a la primera en 20 clientes de correo electrónico distintos son muy escasas y luego están todos los pequeños errores que criticarás hasta la saciedad.

También deberías examinar tus métricas para ver qué clientes de correo electrónico utiliza tu público. Si la mayoría de tus suscriptores leen el correo electrónico en Outlook, es mejor que te olvides del correo electrónico interactivo: no va a funcionar.

Todo esto suena bastante sombrío.

Lo que yo recordaría a la gente es que la mayoría de los usuarios solo ven un correo electrónico durante unos 10 segundos. No es una gran ventana para que la gente explore una experiencia elaborada. Como desarrollador, creo que la interactividad es genial, pero lo que los profesionales del marketing quieren saber es si convierte.

Por eso suelo hacer hincapié en empezar con microinteracciones. Si no estás familiarizado con la interactividad, puedes utilizarla con buenos resultados centrándote en los estados de desplazamiento para enlaces o jugando con imágenes de desplazamiento, por ejemplo, mostrando diferentes ángulos y aspectos de un producto al pasar el ratón por encima. Los elementos interactivos no tienen por qué ser enormes piezas funcionales. También pueden ser piezas de diseño bastante sencillas.

¿Qué otras ventajas tiene simplificar las cosas?

Por un lado, es más familiar. Los estados de paso son bastante comunes en la web y es fácil obtener esa interacción en un correo electrónico aunque la gente no se lo espere.

Pero tampoco olvidemos que lo importante es el mensaje. Puede ser fácil perder de vista lo que estás intentando decir o lo que quieres que haga tu usuario. Para el E-Commerce, no creo que los elementos interactivos deban intentar sustituir a un sitio web que funcione. Pueden ser una forma estupenda de captar la atención de la gente o de mostrar recomendaciones personalizadas, pero tú sigues queriendo conducir a los usuarios a tu sitio. Simplificar las cosas te ayuda a orientarlos hacia una acción.

Por lo tanto, ofrecer toda una experiencia de compra en un correo electrónico puede no ser la mejor manera de hacerlo.

Para mí, eso es exagerado. Lo más cerca que he estado de crear algo así ha sido un CTA de compra: aquí tienes un artículo, añádelo a tu carrito y vete.

Creo que el equilibrio que hay que conseguir es trasladar la estética de la web al correo electrónico. Intentas crear una familiaridad entre los dos medios. Siempre digo que es tender un puente entre la web y el correo electrónico. Crea continuidad: abro el correo electrónico y hago clic en el sitio web, y no siento que la experiencia haya cambiado. En los primeros días de nuestro programa de correo electrónico, había una gran diferencia entre el diseño del correo electrónico y el del sitio web, y a veces esto creaba una desconexión para los que hacían clic.

Y siempre habrá una diferencia entre el correo electrónico y la web; hasta cierto punto, probablemente debería ser así. Pero ahora se puede hacer mucho más para salvar esa distancia y algunos de los elementos interactivos más sutiles son una excelente manera de hacerlo.

¿Cuál creéis que será el futuro del correo electrónico interactivo? ¿Creéis que llegará a sustituir al correo electrónico tal y como lo conocemos?

Siempre veo que la gente de marketing se ilumina cuando ve una función de pago o de añadir al carrito en un mensaje de correo electrónico y sin duda lo entiendo: es algo muy atractivo. Pero el soporte es mínimo. Y como ya he dicho, el tiempo medio de visualización de un correo electrónico es muy breve, por lo que es difícil justificar el gasto de tanto tiempo en el desarrollo de una función interactiva que podría quedar completamente intacta.

El ejemplo que daría es un correo electrónico interactivo en el que trabajé para la venta de los 12 días de Navidad de un cliente. He creado un calendario de adviento funcional en el que puedes hacer clic en la casilla del día para descubrir tu premio. Y a lo largo del correo electrónico había huevos de Pascua ocultos; por ejemplo, si hacías clic en un día demasiado pronto, te aparecía un mensaje que decía: "¡No mires!". Incluso había un descuento extra escondido en un pequeño árbol de Navidad en el pie del correo electrónico.

Sin embargo, nadie reclamó nunca ese descuento extra. De hecho, hubo un descenso en la interacción con ese correo electrónico en general, en términos de porcentaje de clics. ¿Fueron los elementos interactivos? ¿Debería haberles dado mejores instrucciones sobre lo que podía hacer el correo electrónico?

Es difícil decirlo. Pero realmente me llevó a la conclusión de que el contenido era lo principal y todo lo demás era secundario. Mi consejo: que brille el mensaje.

‍Tres preguntas que debe hacerse antes de pasar a la interactividad

1. ¿Quién es mi público?

"El público siempre influye en lo que funciona y lo que no", dice Woodall. "Un público más joven, por ejemplo, va a ser más propenso a juguetear con un correo electrónico y hacer clic".

Utilice los datos de que dispone sobre su público para determinar qué es lo que tiene más probabilidades de mantener su atención. Y no te olvides de hacer pruebas. Cuando prestas mucha atención a aquello con lo que interactúa su público, puedes enseñarte a ti mismo lo que funciona.

2. ¿La interactividad está al servicio de mi mensaje?
Tanto si su elemento interactivo es tan simple como un efecto de desplazamiento o tan complicado como una función de pago en línea, es mejor que no confunda lo que intenta decir. "Recuerda cuál es el propósito de tu correo electrónico", dice Woodall. "¿Solo estás enviando información a la gente para que la asimilen? ¿O quieres que actúen? La interactividad siempre debe ir por detrás del contenido".

3. ¿Sé cuáles son mis puntos débiles?
Puede que tengas un gran plan para una función interactiva, pero nunca va a funcionar para el 100 % de tu público. Eso significa que es mejor que tus alternativas sean capaces de dar la talla. "Debes contar con alternativas que transmitan tu mensaje y no lo rompan", dice Woodall. "No hay nada más irritante que recibir un correo electrónico sin contenido o con un aspecto extraño porque algo no funciona". Ten siempre un plan preparado para cuando la interactividad no funcione.

Ilustraciones de Jess Rotter, artista de Los Ángeles cuyas ilustraciones han aparecido en murales públicos, portadas de discos y un montón de camisetas. Su primer libro, I'm Bored, se publicó en octubre de 2016.