Fazendo a ponte entre a web e o e‑mail: Em defesa da interatividade sutil

Para um profissional de marketing com recursos limitados, o e-mail interativo deve parecer igualmente atraente e intimidador. Como eles devem decidir se isso é algo que gostariam de tentar?

A interatividade abre muitas opções para recursos adicionais. Quando você pode encaixar elementos como "Adicionar ao carrinho" ou "Finalizar compra" em um e-mail, pode ser um verdadeiro divisor de águas. Mas isso não significa que seja para todos.

Primeiro, você precisa ter um conhecimento básico de código. Você não precisa ser um especialista na web, mas precisa saber HTML e CSS, porque isso é tudo o que você recebe no e-mail, já que não há nenhum dos scripts mais dinâmicos.

Em seguida, você precisa estar preparado para horas de tentativa e erro. Por exemplo, uma vez passei vários meses trabalhando em um e-mail interativo para uma grande venda na Black Friday porque havia muitos testes a serem feitos. As chances de você acertar 20 clientes de e-mail diferentes na primeira vez são muito baixas, e há todos os pequenos erros que você vai identificar até morrer.

Também deve analisar suas métricas para ver quais clientes de e-mail seu público usa. Se a maioria dos seus assinantes ler e-mails no Outlook, você também pode esquecer o e-mail interativo, pois ele simplesmente não vai funcionar.

Tudo isso parece muito sombrio.

O que eu lembraria às pessoas é que a maioria dos usuários só visualiza um e-mail por cerca de 10 segundos. Essa não é uma grande vitrine para as pessoas navegarem em busca de uma experiência elaborada. Como desenvolvedor, acho que a interatividade é ótima, mas o que os profissionais de marketing querem saber é se ela se converte.

É por isso que costumo enfatizar a importância de começar com microinterações. Se você não tem experiência com interatividade, ainda pode usá-la para obter bons resultados, concentrando-se nos estados de foco dos links ou brincando com imagens de sobreposição, por exemplo, mostrando diferentes ângulos e aspectos de um produto quando você passa o mouse sobre ele. Elementos interativos não precisam ser essas enormes peças de funcionalidade. Também podem ser peças de design bem simples.

Quais são as outras vantagens de manter as coisas simples?

Por um lado, é mais familiar. Os estados de passar o mouse são muito comuns na web, e é fácil obter essa interação em um e-mail, mesmo que as pessoas não estejam esperando.

Mas, não vamos esquecer que a mensagem é o que é importante. Pode ser fácil perder de vista o que você está tentando dizer ou o que quer que seu usuário faça. Para o e-commerce, não acho que elementos interativos devam tentar suplantar um site em funcionamento. Eles podem ser uma ótima maneira de chamar a atenção das pessoas ou mostrar recomendações personalizadas, mas você ainda quer levar os usuários ao seu site. Manter as coisas simples ajuda você a direcioná-las para uma ação.

Portanto, colocar uma experiência de compra inteira em um e-mail pode não ser o caminho certo.

Para mim, isso está no topo. O mais próximo que cheguei de criar algo assim foi uma CTA de checkout: aqui está um item, adicione-o ao carrinho e saia.

Acho que o equilíbrio que você quer alcançar é trazer a estética da web para o e-mail. Está tentando criar uma familiaridade entre os dois meios diferentes. Sempre digo que é uma conexão de web e e-mail. Ela cria continuidade: abro o e-mail e clico no site, e não sinto que a experiência mudou. Nos primeiros dias do nosso programa de e-mails, havia uma enorme diferença em termos de e-mail e do design do site e, às vezes, criava uma desconexão para qualquer pessoa que clicasse.

E sempre haverá uma diferença entre e-mail e web. Em certo grau, provavelmente deve ser assim. Mas agora é possível fazer muito mais para preencher essa lacuna, e alguns dos elementos interativos mais sutis são uma ótima maneira de fazer isso.

O que você vê como o futuro do e-mail interativo? Acha que ele substituirá o e-mail como o conhecemos?

Sempre vejo as pessoas do setor de marketing se animarem quando veem um recurso de Finalizar compra ou Adicionar ao carrinho em um e-mail, e eu certamente entendo, afinal, é algo muito atraente. Mas o apoio é mínimo. E, como mencionei, o tempo médio de visualização de e-mails é muito curto, portanto, é difícil justificar gastar tanto tempo no desenvolvimento de um recurso interativo que pode ficar completamente intocado.

O exemplo que eu daria é um e-mail interativo em que trabalhei para uma promoção de 12 dias de Natal de um cliente. Criei um calendário de advento funcional onde você clicava na caixa do dia para revelar seu prêmio. E, em todo o e-mail, havia ovos de Páscoa escondidos, então se você clicasse em um dia muito cedo, receberia uma mensagem que dizia: "Não espie!". Havia até um desconto extra escondido em uma pequena árvore de Natal no rodapé do e-mail.

E, ainda assim, ninguém nunca reivindicou esse desconto extra. Na verdade, houve uma queda no envolvimento com esse e-mail em geral, em termos de taxas de cliques. Foram os elementos interativos? Será que eu deveria ter dado melhores instruções sobre o que o e-mail poderia fazer?

É difícil dizer. Mas isso realmente me levou ao ponto de que o conteúdo era o foco principal, e todo o resto é secundário. Meu conselho: faça a mensagem brilhar.

Três perguntas a fazer a si mesmo antes de optar pela interatividade

1. Quem é o meu público?

"O público sempre leva em conta o que funciona e o que não funciona", diz Woodall. "Um público mais jovem, por exemplo, terá mais probabilidade de brincar com um e-mail e clicar nele."

Use os dados que você tem sobre seu público para determinar o que tem mais probabilidade de chamar a atenção deles. E não se esqueça de fazer testes. Quando você presta bastante atenção ao que seu público interage, pode ensinar a si mesmo o que funciona.

2. A interatividade está a serviço da minha mensagem?
Não importa se o seu elemento interativo é tão simples quanto um efeito de foco ou tão complicado quanto uma função de finalização de compras on-line: é melhor que ele não confunda o que você está tentando dizer. "Lembre-se do propósito do seu e-mail", diz Woodall. "Você está apenas enviando informações para as pessoas digerirem? Ou quer que tomem uma ação? A interatividade deve sempre ficar em segundo plano em relação ao conteúdo."

3. Eu sei quais são meus recursos alternativos?
Talvez você tenha um ótimo plano para um recurso interativo, mas ele nunca funcionará para 100% do seu público. Isso significa que é melhor que suas alternativas sejam capazes de cumprir seu papel. "Você precisa ter alternativas que transmitam sua mensagem e não prejudiquem o e-mail", diz Woodall. "Não há nada mais irritante do que receber um e-mail sem conteúdo ou com uma aparência estranha porque algo não está funcionando." Sempre tenha um plano para quando (e não se) a interatividade não funcionar.

Ilustrações de Jess Rotter, uma artista de Los Angeles cujas ilustrações apareceram em murais públicos, capas de álbuns e muitas camisetas. Seu primeiro livro, I’m Bored, foi lançado em outubro de 2016.